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等了很長(zhǎng)時(shí)間的疫后“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，很多行業(yè)終是沒(méi)等來(lái)，但奢侈品行業(yè)卻等到了……

而這個(gè)情況在6月份戴維斯發(fā)布的一份《2020中國(guó)奢侈品大爆炸》的報(bào)告也可窺見(jiàn)。報(bào)告顯示，自2月起，北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢六大城市的頂級(jí)商場(chǎng)客流量較往年平均水平跌了80%，但到3月已出現(xiàn)回暖，而到6月，奢侈品的消費(fèi)數(shù)據(jù)已達(dá)到了過(guò)去24個(gè)月的平均水準(zhǔn)。

中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇與全球奢侈品市場(chǎng)的普遍遇冷形成了鮮明對(duì)比。

在貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》中顯示，2020年，全球消費(fèi)品市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估縮減20%-35%。LV母公司LVMH集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度LVMH集團(tuán)銷售額為105億歐元，同比下滑了17%。

但在中國(guó)，奢侈品市場(chǎng)卻已經(jīng)出現(xiàn)高速反彈，這個(gè)無(wú)疑給焦慮中的奢侈品牌以新的希望。有數(shù)據(jù)顯示：到2025年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品消費(fèi)總額的貢獻(xiàn)率將達(dá)到50%，成為全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

深諳中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的奢侈品牌們，自是十分清楚奢侈品覆蓋的中國(guó)消費(fèi)者，多是“對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感”，且存在有“買漲不買跌”這樣投機(jī)消費(fèi)心理的人群：不僅不降價(jià)，反而選擇了一條“漲價(jià)去庫(kù)存”的營(yíng)銷路徑，以香奈兒漲幅最明顯，產(chǎn)品提價(jià)多在15%-20%左右，被稱之為報(bào)復(fù)性漲價(jià)。

此外，LV的產(chǎn)品提價(jià)幅度也在4%-13%之間。通過(guò)漲價(jià)來(lái)制造限額恐慌，并整上點(diǎn)“羊群”效應(yīng)，來(lái)盤(pán)活觀望用戶“怕吃虧”的心理。

價(jià)格是漲上去了，營(yíng)銷自然也跟上來(lái)。這不，向來(lái)在營(yíng)銷上“慢半拍”的奢侈品也加快了入駐抖音的速度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比于2018年開(kāi)通官方賬號(hào)的Dior，2019年入駐抖音的Burberry和Prada，2020年扎堆入駐抖音的奢侈品牌還包括：Gucci、SAINT LAURENT、卡地亞、Balenciaga、浪琴等。

從他們所發(fā)布的內(nèi)容上看，可總結(jié)為三種：一是以品牌代言人、品牌摯友、品牌形象大使等拍攝的短視頻；二是展示具體產(chǎn)品系列的廣告大片，此外，也包括一些大秀的臺(tái)前幕后花絮、以及出街海報(bào)、視頻等的精華混剪，試圖全方位展示品牌“日常”，在表達(dá)品牌“親民化”的同時(shí)完成粉絲沉淀。

奢侈品牌的入駐，也帶動(dòng)了抖音上關(guān)聯(lián)奢侈品內(nèi)容規(guī)模的大幅增加。據(jù)巨量引擎發(fā)布的《洞見(jiàn)新奢族》報(bào)告顯示：抖音上的奢侈品月均視頻數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，月均播放量超過(guò)30億，其中，來(lái)自品牌的內(nèi)容播放量突破了16億。

一、奢侈品緣何扎堆抖音？ 

這可以從3個(gè)方面做分析：

1、用戶獲取奢侈品信息通路在改變

已經(jīng)從傳統(tǒng)圖文媒體、社交媒體過(guò)渡到短視頻媒體，坐擁6億日活躍用戶的超級(jí)流量平臺(tái)——抖音，自然會(huì)成為奢侈品牌的首選。不僅如此，2020年的疫情危機(jī)催生了新的經(jīng)濟(jì)秩序，重塑了用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，當(dāng)線上消費(fèi)成為重要的奢品消費(fèi)渠道，發(fā)力線上營(yíng)銷自然是題中之義。

▲ 抖音DAU突破6億 ▲

2、奢侈品主力消費(fèi)群結(jié)構(gòu)在改變

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，目前奢侈品的用戶年齡結(jié)構(gòu)仍以80后為主，占比43%，但卻有被90后趕超的趨勢(shì)（目前90后占比28%）。

分析原因，一方面得益于年輕人消費(fèi)觀念超前，愿意去提前消費(fèi)；另一方面，則是因奢侈品的營(yíng)銷能力見(jiàn)長(zhǎng)，在KOL種草、社媒營(yíng)銷、線下主題活動(dòng)、直播電商等領(lǐng)域皆有嘗試，也在不斷收割著年輕用戶的心。

3、抖音或許還能幫助奢侈品找到中國(guó)消費(fèi)新增量

據(jù)《洞見(jiàn)新奢族》報(bào)告顯示，抖音上的奢侈品興趣人群已經(jīng)達(dá)到3700萬(wàn)，Z世代占比48%，且有38%的用戶生活在三線及以下城市，這意味著：借力抖音營(yíng)銷，奢侈品不僅能觸達(dá)已有消費(fèi)群，深化品牌形象、品牌精神的傳遞，還能開(kāi)荒拓土，擁抱來(lái)自中國(guó)下沉市場(chǎng)的高線新奢族，為他們找到一條通過(guò)奢品夢(mèng)境的入口。

一箭雙雕，何樂(lè)不為？

二、奢侈品如何做好抖音營(yíng)銷？ 

那么，是否所有的奢侈品在入駐抖音后，都有豐腴斬獲呢？并不盡然。

盤(pán)點(diǎn)了抖音上的多個(gè)奢侈品案例，從：內(nèi)容-投放-KOL種草均玩味得比較出色的并不多見(jiàn)，Gucci算是可圈可點(diǎn)的一個(gè)。

4月29日，Gucci官方藍(lán)V正式營(yíng)業(yè)。

當(dāng)天，穿著華貴皮草的兩位老年模特左右抖動(dòng)的短視頻，配合以TopView投放闖入大眾視野，瞬間吸引了30萬(wàn)+的點(diǎn)贊，其中，評(píng)論區(qū)成為了此次營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)：有對(duì)官方推送（奢侈品廣告）表達(dá)感謝的；有自嘲自己出息了，竟能收到Gucci廣告的；也有人喊話Gucci官方，抖音的視頻內(nèi)容不一定非得“抖”才行的。

▲Gucci抖音廣告片 ▲

但這絲毫沒(méi)影響Gucci官方對(duì)此類視頻的“熱愛(ài)”，在隨后的兩天時(shí)間里，Gucci仍然堅(jiān)持著這樣左右抖動(dòng)的舞蹈風(fēng)格，只是將老年模特?fù)Q成了童模和年輕人，并配合同樣的旋律演繹著同樣的動(dòng)作。

也不知道是因?yàn)閯?dòng)作太簡(jiǎn)單，還是音樂(lè)太動(dòng)感、魔性，抖音上很多的UGC競(jìng)跟“風(fēng)”參與到了這個(gè)名為#意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖 話題創(chuàng)作中。截至9月9日，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)話題下的視頻播放量已經(jīng)突破了4640.7萬(wàn)，當(dāng)然，大部分流量仍是由Gucci自發(fā)布視頻貢獻(xiàn)。

或許是受到了這個(gè)不太花錢(qián)的話題發(fā)起的啟發(fā)，在4個(gè)月時(shí)間里，Gucci共計(jì)發(fā)起了7次話題，而真正具有挑戰(zhàn)賽屬性的只有1個(gè)，那便是為七夕情人節(jié)，為推廣定制系列“I Apple U”發(fā)起的話題挑戰(zhàn)，相比于日常視頻多選用專業(yè)模特來(lái)傳遞品牌精神，這個(gè)話題的發(fā)起者則采用了流量小生，如：林彥俊、趙露思、胡一天、丁禹兮等演繹短劇來(lái)加持。

在內(nèi)容層，我們可明顯看到：Gucci在有意弱化劇情，以強(qiáng)化品牌的調(diào)性和視頻的高級(jí)感；在傳播層，為了更好地激活年輕人互動(dòng)，在TopView投放中，Gucci還特別設(shè)置有點(diǎn)贊/評(píng)論時(shí)的彩蛋特效（如：點(diǎn)贊時(shí)會(huì)出現(xiàn)Gucci Logo），這些隱藏著的互動(dòng)“心機(jī)”，也能讓用戶倍感驚喜。

截至到9月10日，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Gucci已在抖音上發(fā)布了42支視頻，無(wú)論是主推產(chǎn)品，還是視頻風(fēng)格，我們都能清晰感受到一種武裝到牙齒地“討好”年輕人的態(tài)度。

在Gucci發(fā)布的視頻里，除真人出鏡外，還可以發(fā)現(xiàn)：增加了涂鴉類、動(dòng)漫類內(nèi)容的輸出，與此同時(shí)，還推出了漫畫(huà)貼紙，共計(jì)吸引了900萬(wàn)用戶參與。而這樣的動(dòng)作，都極好地迎合年輕人的內(nèi)容消費(fèi)偏好，在《洞見(jiàn)新奢族》報(bào)告中，我們也看到：新奢侈喜愛(ài)關(guān)注的內(nèi)容中，二次元排名最靠前，TGI達(dá)到191。

▲“請(qǐng)不起”真人模特的Gucci，畫(huà)了起來(lái)？ ▲

除Gucci之外，我們不妨再來(lái)看看兩年前便已經(jīng)入駐到抖音的首個(gè)奢侈品品牌——Dior又是通過(guò)什么樣的表現(xiàn)？截至9月10日，Dior的粉絲量已經(jīng)突破67萬(wàn)，但粉絲量已經(jīng)被后來(lái)者Gucci超越，但9月第一周、第二周的“品牌熱DOU榜”奢侈品類目中，@愛(ài)尚迪奧 仍然位列各品牌之首。

從內(nèi)容上看，@愛(ài)尚迪奧 發(fā)布視頻頻次更高，涉及到各類產(chǎn)品線的推廣，如：服飾、鞋履、箱包、彩妝、珠寶等全品類，但相較而言，彩妝類的產(chǎn)品偏多，這樣的做法，其實(shí)是“別有心機(jī)”的：既不會(huì)稀釋品牌高冷的調(diào)性，又能通過(guò)彩妝等平價(jià)產(chǎn)品來(lái)撬開(kāi)年輕人的消費(fèi)欲望，拉攏他們與品牌的距離。

除此之外，在搜索專區(qū)發(fā)布廣告大片，通過(guò)時(shí)尚大片鏈接官網(wǎng)、小程序等也成為了部分奢侈品的選擇。畢竟，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，入駐內(nèi)容平臺(tái)，除了要考慮曝光量、用戶偏好外，終歸還是離不開(kāi)對(duì)轉(zhuǎn)化的考核的，而面向“搜索”人群的曝光，無(wú)疑是更為精準(zhǔn)，更富效率的品牌展示形式。

▲抖音搜索專區(qū)的“Gucci”廣告 ▲

然而，并不是所有用戶都能理解入駐奢侈品的良苦用心。

為了平衡品牌調(diào)性和抖音用戶的內(nèi)容消費(fèi)偏好，奢侈品牌發(fā)布的視頻多是主張型內(nèi)容，盡管做了豎屏化處理，但整體上看，內(nèi)容仍是單向線的缺乏互動(dòng)的信息傳遞，多給人一種“看不懂”甚至“很奇怪”的感覺(jué)。

因此，在多個(gè)賬號(hào)的評(píng)論區(qū)都會(huì)存在有這樣的討論：

1、能發(fā)點(diǎn)正常人看的東西嗎？

2、所謂藝術(shù)，就這？

3、難道你們請(qǐng)不起模特？（視頻里一個(gè)真人出鏡都沒(méi)有）

當(dāng)然，也有很多用戶會(huì)調(diào)侃起品牌，

評(píng)論：

1、奢侈品的內(nèi)容果真不一般！

2、@XX，你的號(hào)，是不是被盜了？（怎么發(fā)這樣的內(nèi)容？）

3、看到名字前：什么玩意？看到XX后：好潮！

▲巴黎世家官號(hào)下的用戶評(píng)論 ▲

這是于奢侈品入駐抖音的一個(gè)難點(diǎn)，而另一方面，有很多用戶也會(huì)質(zhì)疑奢侈品牌的選擇。

在他們心里，生而高貴的奢侈品就應(yīng)該守住自己的小眾調(diào)性，而不是入駐到下沉型的流量平臺(tái)，被普羅大眾去點(diǎn)評(píng)、討論。當(dāng)然，也有人在擔(dān)憂入駐品牌的生存狀態(tài)，認(rèn)為他們只不過(guò)是受疫情影響被迫營(yíng)業(yè)。據(jù)Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)Q1，Gucci銷售額大跌22.4%,至18.04億歐元。

但奢侈品入駐“更接地氣”社交平臺(tái)，并不存在什么天然悖論。

畢竟，這些社交平臺(tái)上聚焦的年輕人是品牌想要瞄準(zhǔn)的人群，且這些人群多是不忠實(shí)的、流動(dòng)的，品牌只有打造吸引他們注意力的內(nèi)容，并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的概念和推廣渠道，才能更好地與他們接軌。

但“既來(lái)之、則安之”。奢侈品也不能一味“裝腔作勢(shì)”，無(wú)所作為。

如：在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，務(wù)必保證視頻的基調(diào)與潛在用戶一致，而不是簡(jiǎn)單地對(duì)已有的視頻資產(chǎn)進(jìn)行重新定位和剪輯處理，增加一個(gè)視頻宣發(fā)渠道，畢竟，這樣的曝光對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，更多的只是看到，根本無(wú)法形成購(gòu)買的刺激。

與此同時(shí)，也要思考如何創(chuàng)造個(gè)性化的共感內(nèi)容，來(lái)調(diào)動(dòng)平臺(tái)上的UGC們主動(dòng)參與到品牌創(chuàng)作中，這樣或許能更好地“中和”品牌內(nèi)容必須守住的“高冷”調(diào)性，通過(guò)UGC的參與和發(fā)布，讓平臺(tái)關(guān)于品牌的內(nèi)容更富溫度和對(duì)話性，而不是一味的“看不懂”，而這，也是奢侈品入駐后相對(duì)安全的做法。

從目前看，Gucci或許是唯一一個(gè)找到了感覺(jué)的品牌。因此，漲粉速度也位列各品牌之首。

三、除正規(guī)軍外，誰(shuí)還在拉扯奢侈品走下神壇？ 

除了奢侈品紛紛入駐抖音外，實(shí)際上，推動(dòng)奢侈品內(nèi)容流量和交易流量上漲的，還有另外一支勢(shì)力，那邊是在抖音上大量存在著二手奢侈品電商、奢侈品養(yǎng)護(hù)、鑒定機(jī)構(gòu)等，如：寺庫(kù)、妃魚(yú)、胖虎、利潔時(shí)、小花中古等。

他們不僅會(huì)大手筆投放Feeds流、DOU+，還會(huì)高頻邀約頭部主播、達(dá)人，如：子安、小小莎老師等直播帶貨。

不僅如此，基于賣貨品類（如箱包、珠寶、配飾等）所搭建的自有主播帶貨體系，以及7 X（12-24）小時(shí)的高頻直播，都在一定程序上將奢侈品拉下了“神壇”，讓普通人也有機(jī)會(huì)吸收到奢侈品的專業(yè)知識(shí)，理性剁手消費(fèi)。

此外，這些賬號(hào)也是奢侈品內(nèi)容發(fā)布的集大成者，內(nèi)容涉及劇情/段子、專業(yè)測(cè)評(píng)/驗(yàn)偽、奢侈品養(yǎng)護(hù)知識(shí)分享、影視劇明星同款包袋/配件解析等多種。

以@妃魚(yú)為例，在抖音上可搜索到的藍(lán)V就多達(dá)10個(gè)以上，粉絲量多在10w以下，以銷售箱包、服飾和手表為主，而從視頻內(nèi)容看，多會(huì)將直播間里的優(yōu)質(zhì)單品放出來(lái)，并配以信息流投放吸引用戶進(jìn)入直播間，雖然說(shuō)，粉絲量不高，視頻互動(dòng)率也不高，但是銷售額卻不容小覷。以@妃魚(yú)奢侈品B這個(gè)賬號(hào)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在7天的時(shí)間里，直播銷售額達(dá)到452.1w，客單價(jià)超2000元。

而若要提起內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)更高、更專業(yè)的公司，當(dāng)屬安潔利，以主號(hào)@安潔利奢侈品鑒定護(hù)理為例，便是通過(guò)田哥服務(wù)客戶的過(guò)程（包括鑒偽、修復(fù)等），來(lái)傳遞專業(yè)養(yǎng)護(hù)、鑒定知識(shí)，因人設(shè)突出、專業(yè)過(guò)硬且內(nèi)容故事性強(qiáng)，該號(hào)目前的粉絲量已經(jīng)逼近200萬(wàn)，而穩(wěn)定的人設(shè)，也有利于直播間的銷售轉(zhuǎn)化，提升用戶的信任。據(jù)統(tǒng)計(jì)，@安潔利奢侈品鑒定護(hù)理在30日里的直播銷售額過(guò)千萬(wàn)，客單價(jià)6000元+。

除了主號(hào)外，安潔利藍(lán)V矩陣賬號(hào)還包括@大管家奢庫(kù)、@安潔利奢侈品管家（撫州店）、@安潔利鐘表等，且均有開(kāi)播。

▲@安潔利奢侈品鑒定護(hù)理 視頻內(nèi)容 ▲

從數(shù)據(jù)來(lái)看：太過(guò)于留戀過(guò)往，只會(huì)成為品牌成長(zhǎng)路上新的枷鎖和負(fù)擔(dān)，這不僅僅是對(duì)于奢侈品牌，對(duì)于其他品牌亦是如此。只有那些勇于迭代試錯(cuò)，不斷推出創(chuàng)新玩法的先行者，才能在2020年這個(gè)并不樂(lè)觀的市場(chǎng)環(huán)境中突圍。

走穩(wěn)了，勇于探險(xiǎn)的奢侈品牌們！

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