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年年春晚，人們搶紅包搶的都不亦樂乎。
繼微信搖一搖，支付寶集五福，淘寶紅包雨之后，拼多多也瞄上了春晚，今年的拼多多又會有什么玩法呢？
盡管春晚的質(zhì)量年年下降，但是它仍然有著極高的商業(yè)價值。而在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的推動下，"搶紅包"也成為了了除夕夜晚一道必不可少"下酒菜"。
拼多多搶占今年春晚意欲何為？
近日，拼多多宣布其拿下了2021年央視春晚春晚紅包互動權(quán)，雖然具體的方式和金額還未公布，但已經(jīng)一石激起千層浪。
在普通群眾的眼光里，搶紅包也就是樂一樂的事，但是巨頭們花費高額廣告費押注春晚可不是為了大眾娛樂。簡單的一個紅包，背后離不開支付賬戶，而這又會牽扯出支付、消費、理財?shù)榷鄠€線上場景。鑒于拼多多日益龐大的電商業(yè)務(wù)，不免讓人聯(lián)想到拼多多拿下春晚是不是為了自己的支付業(yè)務(wù)。
當公司體量越來越大的時候，金融業(yè)務(wù)就會越來越重要，不僅是因為減少對第三方支付的依賴，更加是為了自身財務(wù)安全問題。拼多多需要將訂單信息、交易總額、用戶支付信息等機密數(shù)據(jù)完全掌控在自己的手中，這樣才不會讓對手有可乘之機。拼多多對支付牌照的布局從2018年6月開始，今年1月，拼多多以6000萬元正式控股上海付費通，拿到支付牌照。
更重要的是，金融板塊自身也是一個十分富有想象力的板塊，據(jù)中國清算支付協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模7.68億，同比增長28%，占網(wǎng)民整體的85%；2019年網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模達到251.2億，其中移動支付達到226.2億。
面對支付業(yè)務(wù)這樣一個具增長價值的"香餑餑"，拼多多花費心血拿下春晚也不足為奇。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭鐘情春晚營銷 線上"搶紅包"成為新時代習俗
即便是電視的收視率一年不如一年，春晚的質(zhì)量也年年下降，狂被吐槽，但是春晚卻仍然有著巨大的商業(yè)價值。
春晚有著極強的"吸睛能力"，畢竟在除夕夜晚，春節(jié)晚會是由多個央視頻道聯(lián)合直播和幾十個地方頻道同步轉(zhuǎn)播。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國并機總收視率一直在30%以上，這意味著有至少7億人觀看央視春晚。
而且春節(jié)假期遠離工作和側(cè)重吃喝玩樂的特性。使得用戶的空余時間更充足，心里戒備也更低，對于廣告的接受度也會比較高，轉(zhuǎn)化效果很可觀。
除了收視率最高之外，春晚還是中華人民的精神支柱，連接著偉大的家國情感，給品牌帶來的美譽度和知名度是不可估量的。
其實，自春晚發(fā)起雙屏互動后，微信、支付寶、淘寶、百度、快手等先后成為春晚獨家互動合作伙伴。BAT以輪番上陣，硬是把線上"搶紅包"在短短五年間就演變?yōu)樾聲r代的春節(jié)習俗。
那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)偏好用"春節(jié)"來營銷呢？其實最大的原因還是與春節(jié)營銷的高回報率相關(guān)。蒙牛聯(lián)合創(chuàng)始人孫先紅曾說過，"在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來說是最合算的"。
5年前，微信借助春晚，用搖一搖紅包俘獲了大量用戶，微信支付迅速在國內(nèi)市場的普及，短短兩天內(nèi)就綁定了個人銀行卡2億張，讓之前只有不到800萬用戶的微信支付，一下暴增到3億多人，干了支付寶8年干到的事，一躍成為與支付寶比肩的支付巨頭。
微信支付借助春晚對支付寶的反超被稱為"珍珠港突襲"，而微信支付投入總成本才僅為騰訊投標央視春晚新媒體獨家合作的5300萬元費用，這也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了春晚的價值。
這之后，支付寶和淘寶又連續(xù)霸占了3年的春晚主贊助商，支付寶以2.69億元的血本拿下春晚，推出支付寶集五福等活動，以此來激活整個社交鏈。
而后百度也拿下央視春晚紅包互動活動，在春晚直播期間狂砸9億元紅包，借助語音搜索搶紅包推廣了自己的人工智能技術(shù)，怒刷了一波存在感。但是由于策劃運營失誤，把旗下許多產(chǎn)品關(guān)聯(lián)強塞進來，導(dǎo)致過程很繁瑣。
而"紅包"這一流傳千年的傳統(tǒng)文化習俗在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入下，也不斷開辟出新玩法。而拼多多此次又會以什么形式發(fā)紅包呢？
在上文就提到過，拼多多拿下春晚，很大程度上是在為"多多支付"鋪路。早期依靠微信社交鏈快速崛起的拼多多，現(xiàn)在為了形成電商閉環(huán)，也在不斷補齊短板。不僅在物流上與極兔速極合作，在支付上也不斷發(fā)力。拿下春晚，就是給多多支付做了一次強勢營銷。
但是除了推廣多多支付外，拼多多更多的也是為了自己的電商業(yè)務(wù)。
一方面是為了進一步獲客。背靠微信11億用戶體量的拼多多已經(jīng)有7億用戶量了，用戶數(shù)量眼見要到天花板，而且拼多多的增速變緩，根據(jù)拼多多發(fā)布2020年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多年化12個月GMV12687億，同比增長79%，遠低于公司一季度108%的增速。
在此情況下，所以拼多多需要進一步獲客，以獲得新的增長曲線，來支撐更長遠的發(fā)展目標，
而春晚是最具流量的年度晚會，此次發(fā)力春晚也會為拼多多帶來用戶體量上的一次增長。
另一方面，拼多多也是為了逃離微信的桎梏。早期背靠微信的社交鏈，使拼多多跳過初期艱難的用戶賬戶構(gòu)建，直接進入用戶高增長。但也導(dǎo)致拼多多獨立賬戶體系高度匱乏，多多果園、轉(zhuǎn)發(fā)砍刀等都需在微信賬號登錄的基礎(chǔ)上展開，對于微信的高度依賴。
商場上沒有永遠的朋友，只有永恒的利益，如今微信也在全力助推"微信小商店"，這拼多多來說存在著較高的風險，一旦被微信背棄，后果不堪設(shè)想，拼多多要快速自力更生。
除此之外，拼多多曾憑"社交裂變+低價白牌"從下沉市場崛起，以低價占領(lǐng)用戶心智，一直以來"拼團"、"廉價"，"砍一刀"、"盜版"等標簽揮之不去，在品牌升級上很難，前段時間還出現(xiàn)了特斯拉拒車門和茅臺事件，此次冠名"春晚"，也是為了提高品牌美譽度。
自"多多支付"誕生的那一日開始，拼多多的支付路就注定了不好走。
在支付市場中，支付寶和財付通（含微信支付）占據(jù)了絕大部分市場份額。它們早已擁有完善的金融生態(tài)，在金融業(yè)務(wù)上也形成獨特的技術(shù)優(yōu)勢，具有極寬的護城河。數(shù)據(jù)顯示，截至19年第四季度，支付寶在移動支付市場份額為55.1%；排在第二位的財付通目前為38.9%，而這支付領(lǐng)域四六分的格局如何打破，也讓后來者費盡了心思。
如今，美團有美團錢包、滴滴有滴滴支付、小米有小米錢包、網(wǎng)易有網(wǎng)易支付，就連攜程、快手以及字節(jié)跳動這些新小巨頭也紛紛入局金融業(yè)務(wù)。
這次拼多多拿下春晚的獨家紅包互動合作伙伴，其打法也是效法微信支付和支付寶。但是今時不同往日，微信支付和支付寶已經(jīng)占盡了先發(fā)優(yōu)勢，即便是春晚，也很難再捧出第三個國民級支付工具。
相比于同時期發(fā)家的小巨頭，拼多多在金融業(yè)務(wù)上已經(jīng)遲了很多步，在拿下了支付牌照后，拼多多也曲線獲得了支付資格。但是金融牌照的收購要比接入第三方支付渠道高得多，這對仍在虧損的拼多多來說，無疑使雪上加霜，而且打造獨立支付體系的難度很高，安全隱患也要考慮到。
另外，在跑馬圈地的過程中，各家迅速地搶占牌照資源，近幾年來第三方支付企業(yè)不斷地被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購，支付牌照的市場存量越來越少，這又給"多多支付"添了一重困難。
目前"多多支付"還未出山，拼多多仍然依靠著微信、支付寶、QQ等支付方式，但不排除拼多多通過控制春晚紅包流向，推出"多多支付"，以此降低第三方支付入口權(quán)重。但在支付領(lǐng)域，隨著螞蟻金服、京東數(shù)科完成上市計劃，競爭也越發(fā)激烈。即使拿下春晚這塊香餑餑，拼多多要做的也有很多。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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