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最近數(shù)周，騰訊以前所未有的力度力推“交易場(chǎng)”概念，升級(jí)全線產(chǎn)品助力企業(yè)線上生意之余，馬化騰也撰文深度討論起這個(gè)新浪潮——騰訊期望做的不僅僅是無數(shù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助手，更期望成為“商業(yè)增長(zhǎng)伙伴”。
其中“公域+私域”是騰訊交易場(chǎng)的核心，甚至被寫入財(cái)報(bào)——商業(yè)增長(zhǎng)的前提是流量，從公域中獲取流量，在私域中完成轉(zhuǎn)化，某種意義上，這個(gè)組合反而重度依賴廣告投放。
如上述轉(zhuǎn)變一樣，騰訊廣告在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)”上完整闡釋了從廣告投放平臺(tái)到商業(yè)服務(wù)平臺(tái)的升級(jí)——現(xiàn)在，企業(yè)和海量流量打交道的方式，要徹底全變了。
9月17日，“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)”上，騰訊公司高級(jí)副總裁林璟驊說道：“騰訊既是社交場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)，更是交易場(chǎng)。騰訊廣告作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，能夠?yàn)榭蛻粼诰€上、線下連接騰訊全域用戶，實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化升級(jí)?！?/strong>
騰訊這個(gè)平臺(tái)對(duì)接了12億用戶，還有5000萬商家，這個(gè)平臺(tái)上每天都發(fā)生著超過10億筆微信支付的交易和訂單。如微信小程序去年的交易額是8000萬，而在今年，可以很明顯地看到這個(gè)數(shù)字會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100%的增長(zhǎng)。
在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)”當(dāng)天，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理林亮亮在和外界對(duì)話時(shí)，明確提到騰訊“交易場(chǎng)”的優(yōu)點(diǎn)：
如商家可以把交易場(chǎng)中的公域流量（不管是散買流量，還是搜一搜等渠道來的流量），都轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱乃接蛄髁?，那么商家在每個(gè)階段呈現(xiàn)的流量都是公域+私域之和。隨著商家私域越做越大，對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)會(huì)越來越獨(dú)立。同時(shí)由于交易場(chǎng)去中心化的特點(diǎn)，商家私域中的用戶忠誠(chéng)度和質(zhì)量也會(huì)更高。
同時(shí)在Q2財(cái)報(bào)中，騰訊這樣寫到，“ 我們認(rèn)為，微信生態(tài)正重新定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號(hào)及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放?！?/p>
也就在這句話背后，騰訊圍繞交易場(chǎng)開始重點(diǎn)建設(shè)四大生意中臺(tái)和一個(gè)私域基建組。
四大中臺(tái)中的選品中臺(tái)，要幫助每個(gè)品牌選對(duì)商品、選對(duì)用戶，做好商品和用戶的匹配。
創(chuàng)意中臺(tái)，在選好合適的東西和人后，將創(chuàng)意元素進(jìn)行拆解，并進(jìn)行組合和量化投放，找出最優(yōu)的廣告創(chuàng)意，把商品包裝成每個(gè)用戶喜歡的樣子。
鏈路中臺(tái)，即把商品包裝成用戶喜歡的樣子之后，優(yōu)化交易流程，讓交易能夠更加順暢地發(fā)生。并根據(jù)不同客戶的需求點(diǎn)，提供多樣化的鏈路能力。
投放中臺(tái)，則是一個(gè)放大器，可以讓廣告投放“效果+效率”最大化，讓交易更快、更好、更穩(wěn)定、更持續(xù)地發(fā)生。
騰訊也在圍繞怎么幫助企業(yè)把用戶沉淀下來、讓用戶持續(xù)復(fù)購、怎么把生意看明白這三個(gè)需求，推出私域的重要基建，即用戶沉淀、商品復(fù)購和經(jīng)營(yíng)分析。從公域到私域，全面完善了騰訊交易場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)。
二、“交易場(chǎng)”內(nèi)，不僅有短期銷售，更要長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化
騰訊廣告定義的“交易場(chǎng)”中，核心特點(diǎn)是品牌與用戶建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系，最終目的還是持續(xù)拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。怎么理解這個(gè)關(guān)系，及如何用好“交易場(chǎng)”？我們或可透過一些成功案例的有效組合和打法來感知。
如誕生于2019年的新興代餐奶昔WonderLab，通過短短3個(gè)月，在微信指數(shù)創(chuàng)代餐品類峰值，月環(huán)比增長(zhǎng)365%，就是因?yàn)樵隍v訊交易場(chǎng)走了“社交突圍”路線，實(shí)現(xiàn)成功破圈。
早期WonderLab采用寬定向高精度的原則，通過朋友圈廣告廣泛覆蓋高潛人群，用“喝不胖的奶茶”概念和自帶社交屬性的品牌形象成功吸睛，引流小程序直購。
現(xiàn)在的WonderLab推廣目標(biāo)轉(zhuǎn)為穩(wěn)步增長(zhǎng)沉淀高潛用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和轉(zhuǎn)化。因此，騰訊廣告幫助制定了以朋友圈為核心的“社交拉新再轉(zhuǎn)化”和“小程序直鏈購買”的雙鏈路組合。
通過朋友圈廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)拉新，可以高效篩選并聚攏品牌想要的用戶群體；加粉過后，通過限量9.9付郵低門檻嘗鮮福利，促進(jìn)用戶完成體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。而在小程序直購鏈路中，配合投放產(chǎn)品多元化、素材多樣化的高頻迭代的策略，以期實(shí)現(xiàn)持續(xù)拉新和復(fù)購。
騰訊廣告可以針對(duì)品牌的行業(yè)屬性和商業(yè)目標(biāo)，提供完整的生意解決方案，創(chuàng)新定制不同的交易鏈路；因此，騰訊能夠助力品牌生意提升的交易鏈路也在不斷增加。
騰訊多樣化、全時(shí)態(tài)的交易鏈路不僅讓品牌與用戶建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，還帶動(dòng)了不同生意周期的交易轉(zhuǎn)化。基于全新的交易生態(tài)，騰訊將ROI考核與LTV（用戶生命周期價(jià)值）結(jié)合起來，推出“多級(jí)ROI評(píng)估體系”，為品牌主提供了科學(xué)可靠的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
騰訊帶來的生意，并不只是在第一時(shí)間發(fā)生，騰訊私域的核心作用，是在幫助企業(yè)把用戶變成自己的，而不是平臺(tái)的。很多生意發(fā)生在品牌與客戶建立關(guān)系之后，因此長(zhǎng)效周期的評(píng)估會(huì)更加客觀。
“交易場(chǎng)”是一個(gè)很形象的提法。因?yàn)椴粌H要短期的訂單轉(zhuǎn)化、粉絲沉淀效果，還要長(zhǎng)期的用戶運(yùn)營(yíng)、用戶復(fù)購效果。過去業(yè)界一直追求的“品效合一”，沒想到在“公域+私域”的組合中，走到了現(xiàn)實(shí)落地一步。
甚至騰訊認(rèn)為，這是一個(gè)新興的“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”，同在Q2財(cái)報(bào)中，我們看到了類似這樣表述：“利用自身的平臺(tái)和技術(shù)，幫助用戶通過在線工具適應(yīng)新常態(tài)，支持企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，廣泛助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”。可以說，“交易場(chǎng)”是騰訊幫助外界抓住這個(gè)新結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的抓手所在。
騰訊從“社交場(chǎng)”、“內(nèi)容場(chǎng)”再轉(zhuǎn)變到“交易場(chǎng)”背后的原因有三：
一是整體市場(chǎng)形態(tài)的變化。現(xiàn)在平臺(tái)電商的生態(tài)發(fā)展到一定高度，有了瓶頸，企業(yè)需要尋找新的交易場(chǎng)景；
二是用戶的購買場(chǎng)景和習(xí)慣發(fā)生了變化。現(xiàn)在用戶的購買行為更多開始發(fā)生在社交環(huán)境中；
三是騰訊原定戰(zhàn)略規(guī)劃，在2018年9月30日后要實(shí)現(xiàn)從用戶互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)。更多開始看ToB的服務(wù)，思考怎樣真正幫到中小企業(yè)，騰訊自身的能力模型已經(jīng)有了很好的積累和基礎(chǔ)。
不遠(yuǎn)的將來，騰訊在公、私域打通方面的布局上還會(huì)有更多入口。如日活用戶2億的視頻號(hào)，將支持添加鏈接，引流到品牌私域。小程序可分享到朋友圈、小程序直播將有固定入口。搜一搜搜索到品牌時(shí)，可以展示品牌主頁，以及搜索可直達(dá)消費(fèi)場(chǎng)景等。這些規(guī)劃，也在近期不同場(chǎng)合被騰訊公開。
這意味著，更多不同組合玩法，如剛才提及的雙鏈路打法，還會(huì)不斷涌現(xiàn)出來。今天林亮亮所說的“交易場(chǎng)”，會(huì)發(fā)酵出更多有價(jià)值的“交易”——粉絲沉淀、訂單轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購等等。
騰訊的私域運(yùn)營(yíng)在部分客戶身上已呈現(xiàn)了很好的效果，預(yù)計(jì)再過半年到一年，整個(gè)狀態(tài)都會(huì)有指數(shù)級(jí)提升。目前還需要在私域產(chǎn)品、基礎(chǔ)建設(shè)、軟性方法論、行業(yè)化理解、商業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)出、服務(wù)體系搭建上快速推進(jìn)。
這些，正在被包括騰訊在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上、下游快速完善。可以說，騰訊邁出了至關(guān)重要的一步，也是讓業(yè)界用好騰訊龐大流量的關(guān)鍵一步。私域支撐的真實(shí)轉(zhuǎn)化和交易，不過才剛剛開始。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)