導語：
細節(jié)決定成敗，而營銷的一個小細節(jié)可以影響商品在商場的銷量。
僅改動20厘米的貨架距離就可以扭轉領帶在一家商場的銷量，你能想象到嗎？
美國零售專家安德希爾（Underhill）曾經(jīng)講述過這樣一個故事：布魯明戴爾百貨商場(Bloomingdale's) 是美國著名的百貨商店品牌，它成立于1861年，是美國梅西百貨(Macy's)旗下的連鎖商店。布魯明戴爾百貨商場的旗艦店位于曼哈頓列克星敦大街(Lexington Ave) 和第59街的交匯路口——這里是游客購物圣地。
布魯明戴爾百貨店曾經(jīng)計劃推出一批高端領帶，運營部門為了能夠讓這批新品能夠迅速打開市場，把這批領帶貨架擺放到了商場人流量最密集的黃金地段的一個關鍵通道上。這個區(qū)域的平效也是商場最高的地方。推出一段時間之后，商場發(fā)現(xiàn)雖然這里人流量很大，顧客光顧領帶的頻率也非常高，但是領帶的實際成交量并不高，平效甚至達不到商場的平均水平。
為了解決這個問題，他們在領帶售賣的區(qū)域擺放了幾臺攝像機，鏡頭都對準了領帶售賣的貨架，想看問題帶出現(xiàn)在哪里。在拿到錄像反復回放并研究之后，運營人員發(fā)現(xiàn)，很多顧客會被漂亮的領帶所吸引而來到這個貨架前挑選，但由于人流量太大，他們的后背難免會被被來來往往的人碰撞到。起初顧客只會停頓片刻，回頭看一下，然后繼續(xù)挑選。但如果繼續(xù)被碰到幾次，很多顧客就會停止挑選而離開。這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在挑選領帶的男士中，很多為另一半挑選領帶的女士更是如此：可能被觸碰到一兩次就會離開。原本商場想要通過將領帶貨架放在人氣最旺的通道旁以增加銷量，但通道上的人流擁擠，不但沒有達到預期的效果，反而降低了銷量。而這背后的原因其實是一個很簡單的心理學問題：人的后背由于是視覺盲區(qū)，所以是人最容易產(chǎn)生不安全感的部位。當顧客在專心挑選領帶的時候，往往會沉浸在購物的快感中，忽視周圍環(huán)境。來往的人流經(jīng)常會碰到顧客后背這個敏感區(qū)域，引起了顧客的不安。而男士的安全感會比女士更強，因此他們通?？梢匀淌芨啻蔚呐鲎?。
發(fā)現(xiàn)了這個問題之后，布魯明戴爾百貨商場通過研究也找到了應對之策：他們把擺放領帶的貨架向通道的一側移進去20厘米，往來的人群就基本不會打擾挑領帶的顧客了。就是這簡簡單單的20厘米，解決了領帶的銷量問題：顧客在被領帶吸引后，更愿意在貨架旁駐留更久，直到挑選到心儀的貨品付款離開。之后，領帶的銷量一路攀升，平效也提升到了商場的平均水平之上。
這個案例告訴我們：要做好營銷，要注重營銷的細節(jié)，如何把握好這些在商業(yè)實戰(zhàn)中的營銷細節(jié)呢？第一步就是要做好市場調研，洞察有價值的市場機會，那么具體該如何洞察商業(yè)的機會，獲取營銷的更多細節(jié)從而提升業(yè)績呢？洞察市場機會的關鍵就是企業(yè)基于對市場相關信息收集與研究，發(fā)揮信息煉金術，從這三個層面對外部機遇持續(xù)開展全面了解、深刻分析與戰(zhàn)略選擇。（1）宏觀層面的環(huán)境趨勢
對企業(yè)所處的國家與整體社會的規(guī)管政策、歷史傳統(tǒng)、審美情趣、重大事件與主流價值觀的全面了解和把握，比如人口遷徙的流向，原來是從北到南，從西向西，但現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的重心發(fā)生了一些變化，很多勞動力也開始在就近的駐地進行二次創(chuàng)業(yè)：對影響企業(yè)經(jīng)營的國際重大經(jīng)濟政策，比如美聯(lián)儲的利率政策、WTO的反傾銷等的關注；重要原料依賴國際進口的企業(yè)必須進行日常的國際現(xiàn)貨與期貨價格監(jiān)測。（2）中觀層面的行業(yè)競爭
在市場營銷的框架內，行業(yè)是指與企業(yè)提供相似產(chǎn)品的競爭對手的總稱。企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)關鍵成功因素，對所處的行業(yè)的競爭對手進行有效的細分和歸類，確定不同的競爭對手的發(fā)展動向和競爭策略、主要領導者的決策風格、成本狀況和企業(yè)財務狀況。（3）微觀層面的顧客需求
關注過去、現(xiàn)在與未來的顧客需求特點和變化趨勢，不同代際的顧客對滿足相同需求的產(chǎn)品差異化特點。不同區(qū)域與年齡特征群體的消費理念、個人與社會價值觀的審美情趣，比如茶飲料市場中，小茗同學等新茶飲的崛起就是匹配了年輕一代消費群體的消費特點。微觀層面的顧客信息分析，不刻意追求大主題，而要細致地發(fā)現(xiàn)小眾群體的興起、價值觀和生活形態(tài)，尋找小眾群體到大眾群體轉換的機遇。
企業(yè)需要在這三個層面設立“固定+靈活”的信息收集主題、分析框架，固定一些需要日常收集與整理的主題，并根據(jù)階段性的特點，臨時增設一些分析主題，設立固定的崗位和部門來進行持續(xù)地收集、分析，并在積累足夠長時間的洞察基礎上“鑒古知今”。成功的市場調研本質是獲得洞察的過程，我們需要機遇科學理性的分析過程，也需要靈光一閃或者俗稱的“拍腦袋”過程，這是一個“科學與藝術”相結合的過程。洞察過程既要有科學邏輯的分析，也要有藝術與靈感的發(fā)揮。因為首先數(shù)字是不會撒謊的，通過數(shù)據(jù)，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)很多憑日常經(jīng)驗和直覺而產(chǎn)生的誤區(qū)?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)技術能使企業(yè)在很短的時間內獲取更多的數(shù)據(jù)，企業(yè)就能組合出一個更加全面，更加有洞察力的結果。在此情況下，一些經(jīng)驗就會被數(shù)據(jù)分析的結果所替代。
ZARA可以憑借終端門店的庫存和陳列產(chǎn)品的瀏覽與成交數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品的銷售趨勢，并及時地知道后臺的生產(chǎn)。認知心理學借助科學儀器，可以通過人類的眼球的轉動和大腦的特定部位的活躍度來判斷顧客對于產(chǎn)品和廣告的接受程度。這也是數(shù)字對于經(jīng)驗的升級和替代過程。
但只有邏輯或者分析是不夠的，就像人的大腦左右半球有不同的分工，左半球掌握的是人的理性、語言、邏輯、分析等功能，右半球掌控的是人的感性、藝術、想象、靈感等功能。市場研究人員要發(fā)揮“全腦思維”，在充分發(fā)揮數(shù)據(jù)分析和邏輯的作用時，也要重視藝術和靈感，因為它們能使我們有另一種層面的感受，從而真正地將邏輯亮點轉化成能夠接受的、具有美感的亮點。所以洞察一定要雙管齊下，最終企業(yè)才能得到真正屬于自己的獨特的市場機會，而這些市場機會也可能塑造出企業(yè)走向未來的核心競爭力，或者成為企業(yè)不可或缺的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。
科特勒非常強調洞察對商業(yè)創(chuàng)新的重要性。洞察的內涵往往就是要注意那些容易被人忽略的常識。比如，企業(yè)應該重視忠誠顧客，很多人把它假設為理所當然的事情，但其實很多顧客并不是這么認為的。所以，讀者需要關注反常規(guī)的思路突破。比如是不是兩星級酒店的價格就無法兼有四星級酒店的服務品質呢？這并不一定矛盾。很多洞見往往來自于別人不同的思考方式，或是以和別人不同的方式進行顧客價值組合，將顧客關注的點和顧客不關注的點進行差異性組合形成不同的“價值組合”，這背后的創(chuàng)新思考范式就是“價值曲線”。
我們應該如何收集分析和洞察所需要的信息呢？這就是要解決從哪些地方收集、用何種信息源的問題。比如，大家可能都比較熟悉二手資料的收集，或者收集和分析過的免費或付費信息。另外，我們需要去主動了解一些更具體、更有主題性的信息?，F(xiàn)實中的市場調研會用到一些傳統(tǒng)調研方式，如定性研究加一定樣本數(shù)據(jù)收集的小數(shù)據(jù)分析方法。在數(shù)字化時代，越來越多的企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)與人工智能分析，更加高效與全面地展開市場調研。
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運營那些事兒
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