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第四季度，各類營銷獎項評比，頒獎盛典如火如荼進行中，各大品牌主和廣告公司都亮出了當(dāng)年最出色最有代表性的營銷作品，這不僅是嘉獎品牌主和廣告代理公司的契機，同時也是彰顯品牌主在行業(yè)內(nèi)樹立影響力的法寶。
我最近參加了虎嘯獎，大中華區(qū)艾菲獎等一些國內(nèi)國際頂尖的獎項終審工作，給我最大的思考是，什么樣的作品才是好的作品？數(shù)字化時代，評判好作品的標準是否也在改變？好的作品有沒有共同的特性？
國際上最具權(quán)威且歷史悠久的獎項非戛納廣告獎莫屬，但是縱觀中國營銷廣告界，知名度最高的國際獎項，并且這兩年風(fēng)頭正盛的，艾菲獎是一個，而這兩個獎項之間對于作品的評判又有著很顯著的差別，前者嘉獎創(chuàng)意，而后者注重實效。
這幾年隨著中國整個營銷風(fēng)向的顯著轉(zhuǎn)變，以“實效”為主要考核標準的獎項似乎更能贏得營銷專家們的親睞，越來越多以結(jié)果為導(dǎo)向的廣告主和代理公司更愿意用實際效果來展示他們所創(chuàng)造的營銷作品的實際價值。
以艾菲獎為例，評判的標準有以下幾個，
1、挑戰(zhàn)，背景和目標
2、洞察，策略及創(chuàng)意
3、創(chuàng)意策略實施
4、 成果
值得一提的是，這幾個評價標準中，艾菲對成果的權(quán)重是最高的，其它獎項大致也是這么幾個評判標準，區(qū)別在于權(quán)重，在以創(chuàng)意為中心的傳統(tǒng)營銷廣告行業(yè)，創(chuàng)意及執(zhí)行是最重要的，而艾菲獎“實效評判標準”在艾菲誕生之初啟用，即自1968年始Effie Awards用4大支柱評判實效。這也是在全球營銷領(lǐng)域，尤其是北美，以實效著稱的艾菲獎的影響力并不亞于以創(chuàng)意著稱的Cannes的原因，即50余年專注引領(lǐng)、啟迪和表彰實效營銷作品及其實踐者。
隨著國內(nèi)營銷界對“品效合一”的呼聲日趨升高，以增長為目標的營銷活動逐漸成為主流，營銷活動的投資回報成為最重要的核心標準。
它強調(diào)的是“創(chuàng)意的產(chǎn)生“和”執(zhí)行“對營銷結(jié)果的實際推動作用，這個推動必須體現(xiàn)在對KPI的實際量化層面。
一天的頭腦風(fēng)暴，瀏覽了25個案例，十多位來自不同背景的評委各抒己見，創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)業(yè)公司CEO，五百強品牌方高管，大型廣告代理商高管，有趣的是不同人對于不同的作品視角和感受可能千差萬別，更沒有一個特定的標準可以去統(tǒng)一衡量作品的好壞。
但是有一些觀察和感悟，驚人地相似：
1、值得評為金獎，讓人耳目一新的案例少之又少。
2、不管時代如何變化，從創(chuàng)意到效果也好，從美學(xué)到科技也好，效果都不是最終目的，效果是完美執(zhí)行好創(chuàng)意的必然結(jié)果。
3、中國大陸地區(qū)的作品通常都是大品牌，大手筆，乏善可陳，而中國臺灣地區(qū)的作品小成本，小制作，但投入更多的消費者洞察，更多的創(chuàng)意靈光，可謂小而美。
4、好的創(chuàng)意需要好的團隊去實現(xiàn)，所有創(chuàng)意普通，但是執(zhí)行完美的案例都讓人印象深刻。
5、營銷創(chuàng)作的過程中，容易因為強調(diào)技巧而忽略品牌DNA。
6、好的作品會跳出單一品牌本身，探索更大的格局，如作為領(lǐng)導(dǎo)品牌為行業(yè)代言，替消費者發(fā)聲。
好的作品到底有什么共性？
（1）三流作品買流量，重轉(zhuǎn)化
（2）二流作品賣情懷
（3）一流作品通人性
當(dāng)然實際的營銷活動中，管理層都是看數(shù)字的，哪怕報獎哪里，都是講數(shù)字，取得了什么樣的轉(zhuǎn)化率，和同行比怎么樣，和歷史數(shù)據(jù)比怎么樣，我們匯報的時候也習(xí)慣了這個格式和模板。
一個好的營銷作品的誕生，始于客戶洞察，終于客戶洞察。
消費者需要什么？什么能夠打動他們？什么能夠給他們帶來美好的體驗？
回答了這幾個問題，我們才是真的回答了Why的問題。
而不是，今年銷量不好，市場占有率低，所以我要去做這個活動提升流量轉(zhuǎn)化。
然后才是基于這些WHY的洞察，回答品牌能給什么？我需要做什么樣的營銷創(chuàng)新來解決這些問題？我能做哪些不一樣的事情才能夠打動原來購買其它品牌的消費者？
我們平常所說的“場景營銷“其實本質(zhì)也是基于消費者洞察，打造以客戶為中心的接地氣的營銷方式。
做營銷也是需要“共情“的，體驗消費者之體驗，感受消費者所感受。
最后才是HOW，技巧+執(zhí)行，。
在案例中，看到許多應(yīng)用各種技巧想要脫穎而出的案例，如奇葩說蹭熱點植入，跨次元雙星代言，網(wǎng)紅李佳琦傳奇走紅之路引共鳴，傳統(tǒng)文化與人工智能技術(shù)的跨界大作，令人耳目一新，但是如果沒有消費者洞察作為創(chuàng)作的起點，如果沒有對品牌DNA的傳承，任何技巧和創(chuàng)意都是空洞無力的。
今年由于疫情是網(wǎng)紅直播的元年，因此大賽也特意設(shè)置了新的類別和評審專場，“意見領(lǐng)袖類”，本意是嘉獎這些通過興起的意見領(lǐng)袖幫助提升品牌影響力的作品，嘉獎對象可以是品牌主，可以是MCN機構(gòu)，也可以是代理公司，但是也很遺憾，提交的很多作品并沒有將“意見領(lǐng)袖”和“流量明星”分的很清楚，看多的作品很多像是關(guān)于明星代言，不免落入俗套。
值得一提的是，艾菲獎有兩個大類，一大類是產(chǎn)品與服務(wù)類，除了我們熟知的消費品等行業(yè)外，也包含工業(yè)、建筑和農(nóng)業(yè)等類目；另一大類是專項類，包括了B2B類。隨著工業(yè)、建筑等B2B行業(yè)數(shù)字營銷的崛起，艾菲獎給予優(yōu)秀B2B營銷作品更多認可的機會，但是應(yīng)該注意的是，所有的獎項在評審的時候，不分B2B, B2C, 所以哪怕是B2B報獎案例少，競爭沒那么激烈，但是評審的時候是和B2C營銷案例放在一起比較的，不認為是優(yōu)秀的作品仍然沒有得獎的機會。
事實情況是b2b領(lǐng)域，本身數(shù)字營銷的步伐就落后b2c很多年，這是客觀原因，再加上其它如預(yù)算少，目標受眾群體復(fù)雜，決策流程長等因素，營銷創(chuàng)新空間本身就比較受局限，直接和b2c對比顯然是不公平的，作為b2b營銷人，還肩負著為提升b2b營銷人在整個營銷行業(yè)地位的使命。
雖然我們處在一個快速變化，強調(diào)個性化的時代，但人性最深處的本質(zhì)不會變，對優(yōu)秀營銷作品的核心定義標準就不會變。
營銷基于消費者，為消費者服務(wù)，抱著這種心態(tài)做營銷，企業(yè)才走得遠。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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