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第四季度，各類營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比，頒獎(jiǎng)盛典如火如荼進(jìn)行中，各大品牌主和廣告公司都亮出了當(dāng)年最出色最有代表性的營(yíng)銷作品，這不僅是嘉獎(jiǎng)品牌主和廣告代理公司的契機(jī)，同時(shí)也是彰顯品牌主在行業(yè)內(nèi)樹立影響力的法寶。
我最近參加了虎嘯獎(jiǎng)，大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)等一些國(guó)內(nèi)國(guó)際頂尖的獎(jiǎng)項(xiàng)終審工作，給我最大的思考是，什么樣的作品才是好的作品？數(shù)字化時(shí)代，評(píng)判好作品的標(biāo)準(zhǔn)是否也在改變？好的作品有沒有共同的特性？
國(guó)際上最具權(quán)威且歷史悠久的獎(jiǎng)項(xiàng)非戛納廣告獎(jiǎng)莫屬，但是縱觀中國(guó)營(yíng)銷廣告界，知名度最高的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，并且這兩年風(fēng)頭正盛的，艾菲獎(jiǎng)是一個(gè)，而這兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)之間對(duì)于作品的評(píng)判又有著很顯著的差別，前者嘉獎(jiǎng)創(chuàng)意，而后者注重實(shí)效。
這幾年隨著中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷風(fēng)向的顯著轉(zhuǎn)變，以“實(shí)效”為主要考核標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)項(xiàng)似乎更能贏得營(yíng)銷專家們的親睞，越來(lái)越多以結(jié)果為導(dǎo)向的廣告主和代理公司更愿意用實(shí)際效果來(lái)展示他們所創(chuàng)造的營(yíng)銷作品的實(shí)際價(jià)值。
以艾菲獎(jiǎng)為例，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾個(gè)，
1、挑戰(zhàn)，背景和目標(biāo)
2、洞察，策略及創(chuàng)意
3、創(chuàng)意策略實(shí)施
4、 成果
值得一提的是，這幾個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，艾菲對(duì)成果的權(quán)重是最高的，其它獎(jiǎng)項(xiàng)大致也是這么幾個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)別在于權(quán)重，在以創(chuàng)意為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告行業(yè)，創(chuàng)意及執(zhí)行是最重要的，而艾菲獎(jiǎng)“實(shí)效評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”在艾菲誕生之初啟用，即自1968年始Effie Awards用4大支柱評(píng)判實(shí)效。這也是在全球營(yíng)銷領(lǐng)域，尤其是北美，以實(shí)效著稱的艾菲獎(jiǎng)的影響力并不亞于以創(chuàng)意著稱的Cannes的原因，即50余年專注引領(lǐng)、啟迪和表彰實(shí)效營(yíng)銷作品及其實(shí)踐者。
隨著國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界對(duì)“品效合一”的呼聲日趨升高，以增長(zhǎng)為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)逐漸成為主流，營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)成為最重要的核心標(biāo)準(zhǔn)。
它強(qiáng)調(diào)的是“創(chuàng)意的產(chǎn)生“和”執(zhí)行“對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的實(shí)際推動(dòng)作用，這個(gè)推動(dòng)必須體現(xiàn)在對(duì)KPI的實(shí)際量化層面。
一天的頭腦風(fēng)暴，瀏覽了25個(gè)案例，十多位來(lái)自不同背景的評(píng)委各抒己見，創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)業(yè)公司CEO，五百?gòu)?qiáng)品牌方高管，大型廣告代理商高管，有趣的是不同人對(duì)于不同的作品視角和感受可能千差萬(wàn)別，更沒有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)可以去統(tǒng)一衡量作品的好壞。
但是有一些觀察和感悟，驚人地相似：
1、值得評(píng)為金獎(jiǎng)，讓人耳目一新的案例少之又少。
2、不管時(shí)代如何變化，從創(chuàng)意到效果也好，從美學(xué)到科技也好，效果都不是最終目的，效果是完美執(zhí)行好創(chuàng)意的必然結(jié)果。
3、中國(guó)大陸地區(qū)的作品通常都是大品牌，大手筆，乏善可陳，而中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的作品小成本，小制作，但投入更多的消費(fèi)者洞察，更多的創(chuàng)意靈光，可謂小而美。
4、好的創(chuàng)意需要好的團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)，所有創(chuàng)意普通，但是執(zhí)行完美的案例都讓人印象深刻。
5、營(yíng)銷創(chuàng)作的過(guò)程中，容易因?yàn)閺?qiáng)調(diào)技巧而忽略品牌DNA。
6、好的作品會(huì)跳出單一品牌本身，探索更大的格局，如作為領(lǐng)導(dǎo)品牌為行業(yè)代言，替消費(fèi)者發(fā)聲。
好的作品到底有什么共性？
（1）三流作品買流量，重轉(zhuǎn)化
（2）二流作品賣情懷
（3）一流作品通人性
當(dāng)然實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，管理層都是看數(shù)字的，哪怕報(bào)獎(jiǎng)哪里，都是講數(shù)字，取得了什么樣的轉(zhuǎn)化率，和同行比怎么樣，和歷史數(shù)據(jù)比怎么樣，我們匯報(bào)的時(shí)候也習(xí)慣了這個(gè)格式和模板。
一個(gè)好的營(yíng)銷作品的誕生，始于客戶洞察，終于客戶洞察。
消費(fèi)者需要什么？什么能夠打動(dòng)他們？什么能夠給他們帶來(lái)美好的體驗(yàn)？
回答了這幾個(gè)問(wèn)題，我們才是真的回答了Why的問(wèn)題。
而不是，今年銷量不好，市場(chǎng)占有率低，所以我要去做這個(gè)活動(dòng)提升流量轉(zhuǎn)化。
然后才是基于這些WHY的洞察，回答品牌能給什么？我需要做什么樣的營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)解決這些問(wèn)題？我能做哪些不一樣的事情才能夠打動(dòng)原來(lái)購(gòu)買其它品牌的消費(fèi)者？
我們平常所說(shuō)的“場(chǎng)景營(yíng)銷“其實(shí)本質(zhì)也是基于消費(fèi)者洞察，打造以客戶為中心的接地氣的營(yíng)銷方式。
做營(yíng)銷也是需要“共情“的，體驗(yàn)消費(fèi)者之體驗(yàn)，感受消費(fèi)者所感受。
最后才是HOW，技巧+執(zhí)行，。
在案例中，看到許多應(yīng)用各種技巧想要脫穎而出的案例，如奇葩說(shuō)蹭熱點(diǎn)植入，跨次元雙星代言，網(wǎng)紅李佳琦傳奇走紅之路引共鳴，傳統(tǒng)文化與人工智能技術(shù)的跨界大作，令人耳目一新，但是如果沒有消費(fèi)者洞察作為創(chuàng)作的起點(diǎn)，如果沒有對(duì)品牌DNA的傳承，任何技巧和創(chuàng)意都是空洞無(wú)力的。
今年由于疫情是網(wǎng)紅直播的元年，因此大賽也特意設(shè)置了新的類別和評(píng)審專場(chǎng)，“意見領(lǐng)袖類”，本意是嘉獎(jiǎng)這些通過(guò)興起的意見領(lǐng)袖幫助提升品牌影響力的作品，嘉獎(jiǎng)對(duì)象可以是品牌主，可以是MCN機(jī)構(gòu)，也可以是代理公司，但是也很遺憾，提交的很多作品并沒有將“意見領(lǐng)袖”和“流量明星”分的很清楚，看多的作品很多像是關(guān)于明星代言，不免落入俗套。
值得一提的是，艾菲獎(jiǎng)有兩個(gè)大類，一大類是產(chǎn)品與服務(wù)類，除了我們熟知的消費(fèi)品等行業(yè)外，也包含工業(yè)、建筑和農(nóng)業(yè)等類目；另一大類是專項(xiàng)類，包括了B2B類。隨著工業(yè)、建筑等B2B行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的崛起，艾菲獎(jiǎng)給予優(yōu)秀B2B營(yíng)銷作品更多認(rèn)可的機(jī)會(huì)，但是應(yīng)該注意的是，所有的獎(jiǎng)項(xiàng)在評(píng)審的時(shí)候，不分B2B, B2C, 所以哪怕是B2B報(bào)獎(jiǎng)案例少，競(jìng)爭(zhēng)沒那么激烈，但是評(píng)審的時(shí)候是和B2C營(yíng)銷案例放在一起比較的，不認(rèn)為是優(yōu)秀的作品仍然沒有得獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。
事實(shí)情況是b2b領(lǐng)域，本身數(shù)字營(yíng)銷的步伐就落后b2c很多年，這是客觀原因，再加上其它如預(yù)算少，目標(biāo)受眾群體復(fù)雜，決策流程長(zhǎng)等因素，營(yíng)銷創(chuàng)新空間本身就比較受局限，直接和b2c對(duì)比顯然是不公平的，作為b2b營(yíng)銷人，還肩負(fù)著為提升b2b營(yíng)銷人在整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)地位的使命。
雖然我們處在一個(gè)快速變化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的時(shí)代，但人性最深處的本質(zhì)不會(huì)變，對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷作品的核心定義標(biāo)準(zhǔn)就不會(huì)變。
營(yíng)銷基于消費(fèi)者，為消費(fèi)者服務(wù)，抱著這種心態(tài)做營(yíng)銷，企業(yè)才走得遠(yuǎn)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)