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如果問宿華為什么而焦慮，排在最前面的答案應(yīng)該不是變現(xiàn)。從2016年開啟商業(yè)化道路，歷經(jīng)四年發(fā)展，快手商業(yè)化逐漸形成了直播、廣告、電商三駕馬車。

內(nèi)容和消費(fèi)的結(jié)合日益緊密，這是顯而易見的時代浪潮。短視頻帶貨成效顯著，而直播則進(jìn)一步縮短了買家與賣家的距離。字母榜（ID：wujicaijing）此前的文章《YouTube終究比中國同行慢了一拍》指出，短視頻平臺通過連接“內(nèi)容”與“消費(fèi)”改變營收結(jié)構(gòu)，開辟第二增長曲線，直播電商的狂飆突進(jìn)，讓阿里董事長張勇在2016年提出的兼容消費(fèi)和內(nèi)容的終極電商形態(tài)“超級消費(fèi)者媒體”，看上去似乎不再遙遠(yuǎn)。

不過，內(nèi)容與消費(fèi)之間始終存在張力，強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)消費(fèi)注定沖突，電商平臺和短視頻平臺都無法完全解決這個矛盾——電商平臺在消費(fèi)端登峰造極，在內(nèi)容端卻力有不逮；而短視頻平臺天生有海量內(nèi)容，卻必須在消費(fèi)一端保持克制，否則會影響用戶體驗，導(dǎo)致用戶流失。

但在快手，這種張力得到了消解或者說緩解——快手的社區(qū)屬性，強(qiáng)化了主播與粉絲之間的信任關(guān)系，這種信任關(guān)系增加了用戶對消費(fèi)的耐受度，也增強(qiáng)了用戶的消費(fèi)欲望。

當(dāng)用戶打開快手主頁，雙列、可選擇的交互形式作為產(chǎn)品設(shè)計的核心思路，創(chuàng)作者和用戶可以輕易通過自己的選擇來篩選到自己的目標(biāo)。這種基于信任的關(guān)系需要長時間去培養(yǎng)，隨著時間增長，粉絲將更容易將優(yōu)秀的直播與視頻內(nèi)容制作者篩選出來，將人與人連接起來。

“快手是半熟人半陌生人生態(tài)。粉絲跟主播的關(guān)系，甚至比親人還親。粉絲花在主播身上的時間，比自己家人還多。”海豚智庫分析師李偉龍對字母榜分析道。在直播帶貨中，通過“信任”達(dá)成的買家賣家關(guān)系，往往能走得更遠(yuǎn)，這也解釋了為什么快手用戶平均月復(fù)購率能超過60%。

從眼下來看，在結(jié)合內(nèi)容與交易的道路上，快手已然走在了抖音、B站、小紅書等內(nèi)容平臺的前面。作為第二大直播電商，雄心勃勃的快手將趕超淘寶直播作為了自己的目標(biāo)。

如今，快手在二級市場修成正果：11月5日晚間，快手向港交所提交IPO招股書，這個龐大的短視頻平臺，第一次以直觀的數(shù)字形態(tài)呈現(xiàn)出來：3億日活，上半年營收253億，完成1096億電商交易額。

在快手提交招股書的同一天，字節(jié)跳動傳出正在尋求以1800億美元的估值融資20億美元的消息，并計劃將抖音、今日頭條、西瓜視頻打包在香港上市。

歷時兩年的短視頻大戰(zhàn)，進(jìn)入了新高潮。

快手先一步拿下“短視頻第一股”的行業(yè)標(biāo)簽，但上市只是開始，對現(xiàn)階段的快手來說，豐富營收結(jié)構(gòu)，提高組織架構(gòu)能力，這才是未來數(shù)年內(nèi)，能夠和頭條系不斷抗衡、并自我成長的關(guān)鍵。

一、

轟轟烈烈的雙十一即將落下帷幕。往年各大電商平臺廝殺的局面，今年變得更復(fù)雜——直播電商的日益成熟，逐漸變成了戰(zhàn)局中一股不可忽視的力量。

據(jù)界面新聞報道，淘寶頭部主播薇婭、李佳琦的直播間在雙十一期間變得異常擁擠，大量需要沖擊雙十一的商家通過快手、抖音導(dǎo)流。不過，10月9日起，抖音直播間就不再支持第三方來源的商品，快手成為了更多商家的選擇。有MCN機(jī)構(gòu)透露，快手的中腰部主播在雙十一期間合作的商家規(guī)模與坑位費(fèi)都有了一定比例的上升。

根據(jù)第三方平臺“小葫蘆大數(shù)據(jù)”顯示，11月2日——8日期間，直播電商銷量top10中，快手有6位主播上榜，淘寶主播4位上榜。雖然在GMV上與淘寶直播還有一定差距，但在主播人數(shù)上，快手與淘寶直播已經(jīng)有分庭抗禮的趨勢。

直播電商正在成為快手的增長新引擎。根據(jù)艾瑞報告顯示，根據(jù)商品交易總額計，快手成為了僅次于淘寶直播的直播電商平臺。2020年前6個月，快手用戶的平均月復(fù)購率超60%。2020年8月，快手電商訂單量超5億單，快手電商日活超過了1個億。

2018年8月，快手試水電商業(yè)務(wù)，當(dāng)年的成交總額達(dá)到了9660萬。快手電商營運(yùn)中臺負(fù)責(zé)人白嘉樂透露，2018年底，快手上每天與商業(yè)需求相關(guān)的評論超過190萬條，于是快手電商逐漸從小心試水慢慢拓寬了局面。

在電商分析師莊帥看來，快手電商在供應(yīng)鏈布局上的迅速反應(yīng)也是它能迅速卡位的一個重要因素，“目前快手建立了很多直播基地，同時在供應(yīng)鏈上快速布局，目前快手的產(chǎn)業(yè)帶與直播基地的建設(shè)僅次于淘寶”。

快手布局供應(yīng)鏈的另一條路是與京東結(jié)盟。今年5月，快手與京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定在零售供應(yīng)鏈、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作，京東對快手平臺實現(xiàn)優(yōu)勢產(chǎn)品的直供，而快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，鏈接不必跳轉(zhuǎn)?？焓种鞑ж浘〇|自營商品將成為常態(tài)化存在。

“優(yōu)質(zhì)的供給是稀缺的，不論生產(chǎn)端或商品端，重要的是誰能拿到更優(yōu)質(zhì)的供給，然后形成獨(dú)特的玩法?！卑准螛吩诮邮懿稍L時表示。這也意味著，短期內(nèi)快手與京東的聯(lián)盟會持續(xù)下去。

在抖音提出2000億GMV后，快手將目標(biāo)調(diào)高至2500億，也就是說快手下半年需要實現(xiàn)1400億以上的交易規(guī)模。對于直播電商重要的節(jié)日，無論是“618”還是快手的“116狂歡購物節(jié)”以及雙十一，都在下半年，預(yù)計快手電商完成整年2500億GMV沒有問題。

行業(yè)公認(rèn)規(guī)模已經(jīng)接近萬億元的直播遠(yuǎn)電商未抵天花板，這也證明了即將進(jìn)入資本市場的快手手里有一張好牌。畢竟此前并沒有像快手這樣的電商標(biāo)的。主打下沉市場的拼多多，目前還未能搭建起黃崢設(shè)想中Costco+迪士尼的布局；致力于成為“超級消費(fèi)者媒體”的淘寶，則沒有普惠的流量分配機(jī)制，流量集中在薇婭、李佳琦等頭部主播手中，根據(jù)快手電商負(fù)責(zé)人余雙的說法，快手已經(jīng)搭建起合理的電商流量分配機(jī)制。

二、

與直播電商這顆新星相比，直播打賞收入可謂是快手商業(yè)化的元老。

盡管成立9年，但招股書中提到，快手商業(yè)化啟動的時間是在2016年。這一年被認(rèn)為是直播元年，千播大戰(zhàn)打得火熱，作為平臺功能的自然延伸，快手也加入了直播大軍，這也明確了快手與其他短視頻平臺的差異化。

“快手上有大量的人，對直播的理解非常深刻，也非常需要這種實時互動，所以我們上線直播功能的時候推廣特別順暢?！彼奕A寫道。

宿華

直播功能的順利推進(jìn)，讓日后快手商業(yè)化道路變得順暢。根據(jù)招股書顯示，快手的直播虛擬禮物抽成在2017年、2018年及2019年分別為公司帶來了79億元人民幣、186億元人民幣和314億元人民幣的收入，占總收入的95.3%、91.7%和80.4%。直播業(yè)務(wù)顯然是快手的“現(xiàn)金?！睋?dān)當(dāng)。

可以看到，直播收入一直增長，但收入占比卻在下降，今年上半年，直播收入占比首次低于總收入的七成，收入引擎有輪換的趨勢——廣告收入逐漸成為快手營收的第二級增長引擎。

招股書顯示，在 2017-2019年三年內(nèi)，快手線上營銷服務(wù)收入從 3.906億元增至17億元增至74億元，分別占總收入的4.7%、8.2%、19.0%。截至2020年6月30日，快手線上營銷收入達(dá)72億，相比2019全年幾乎翻倍，目前在總收入占比中已經(jīng)達(dá)到28.3%。

對于一個平均日活和月活分別為3.02億和7.76億，每位日活用戶日均訪問應(yīng)用次數(shù)超過10次，日均使用時長超過85分鐘的平臺來說，這樣的廣告轉(zhuǎn)換效率顯然還有待提高。

相比于直播千億級別的市場規(guī)模，廣告的市場空間達(dá)到萬億級別，且商業(yè)模式更加成熟，90%都是利潤，對任何內(nèi)容平臺來說，廣告收入都是主要收入之一，快手當(dāng)然不例外。

當(dāng)然，快手的廣告業(yè)務(wù)與抖音相比還是存在差距，其雙列模式較抖音的單列模式，天然的私域強(qiáng)而公域弱，這導(dǎo)致了推薦廣告的精準(zhǔn)度和廣告主熱情方面都具有一定劣勢。

也因此，今年以來，快手也不再執(zhí)著于雙列，而推出了單列產(chǎn)品形態(tài)的“快手概念版”與“快手極速版”，今年9月，快手甚至在底部導(dǎo)航欄上也首次加入了“精選”內(nèi)容頁，開始讓雙列和單列在App中同時存在。

另一邊，可以明顯發(fā)現(xiàn)，過去一年，快手的主旋律也變成了“破圈”。過去一年，內(nèi)容平臺的主旋律就是“破圈”，快手的基本盤比B站大得多，相應(yīng)破圈的難度也更大，然而一旦破圈成功，收益無疑更可觀，不僅是作為抖音對手而存在，更可以問問內(nèi)容新流量新時代鼎之輕重。

為了觸達(dá)快手舊有圈層之外的用戶，快手將目光投向了明星。2019年7月，謝娜、黃渤這些原本就在快手有一定粉絲基礎(chǔ)的明星陸續(xù)在快手開啟直播首秀；12月，快手簽約張杰為代言人；到了2020年，快手的明星活動愈加頻繁，先是鄭爽入職快手，又是張雨綺成為快手電商代言人，最重磅的則是周杰倫快手直播首秀。

下沉的快手一旦成功上浮，那必然會吸引更多的品牌，對于分食巨大的廣告市場來說也有了更多利器。

三、

在直播、廣告、電商的營收結(jié)構(gòu)下，快手上市后向何處突圍也成為了值得關(guān)注的話題。招股書中提到，網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識分享、本地服務(wù)等是正在探索的變現(xiàn)模式。

快手游戲直播是被外界忽略的潛力業(yè)務(wù)。據(jù)招股書顯示，快手于2018年1月開始策劃移動端游戲，通過第三方制作公司以及自研的方式。

2019年的ChinaJoy上，來自“五環(huán)外”的快手，第一次帶著A站、快手游戲和周邊，出現(xiàn)在了各大游戲公司、科技公司和動漫Cosplay愛好者中間，推出的主題是“看見每一種次元”。

同年，快手得到騰訊游戲版權(quán)支持，并于2020年發(fā)力移動游戲直播，接收了觸手直播的“王者榮耀”和“吃雞”頭部主播后，快手迅速逆襲，游戲直播日活超過5100萬。

在2020ChinaJoy全球電競大會上公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月底，快手游戲直播月活用戶超過2.2億，游戲短視頻月活用戶突破3億。8月24日，快手完成收購電競俱樂部YTG戰(zhàn)隊，正式進(jìn)軍KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽），加速了游戲布局。

游戲直播一直是一個優(yōu)質(zhì)的流量陣地。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)就顯示，中國電競市場規(guī)模在2019年保持著25%的高增長率，而在疫情影響之下，預(yù)計2020年依然會有著19.6%的增長?！懊恐芙佑|電競游戲或直播”用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.7億，2020年預(yù)計會突破5億。

快手曾表示“未來將繼續(xù)發(fā)力電競領(lǐng)域，打造游戲電競內(nèi)容生態(tài)?！焙翢o意外，快手IPO之后，游戲有望成為未來變現(xiàn)潛力股。

在線教育是快手另一個發(fā)力的抓手。2018年夏季，快手觀察到的用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者需求，在平臺提供知識共享內(nèi)容，主要包括由普通用戶分享的技能及其他教育內(nèi)容。在快手上，通過短視頻和直播，建立人與人之間的聯(lián)系，形成了一種豐富的社交生態(tài)，也產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的力量，經(jīng)驗或技能變成了可復(fù)制、可教授、可傳播，甚至可轉(zhuǎn)換成線下實踐的“知識”。

根據(jù)快手知識生態(tài)數(shù)據(jù)，2019年，快手上的知識作品數(shù)量超過1.2億，其中包含2000多萬條宇宙、科學(xué)、人文相關(guān)知識、3800多萬條生活百科視頻、25萬個職業(yè)人發(fā)布的5900多萬條職業(yè)技能視頻、以及100多萬條學(xué)科教育視頻等。

收購A站，投資知乎，顯然，快手早就瞄準(zhǔn)了內(nèi)容領(lǐng)域別后的商機(jī)，在教育內(nèi)容生態(tài)上的布局也毫不松懈。2019年初，快手投資AI教育服務(wù)商“精準(zhǔn)學(xué)”；2019 年 7 月，快手發(fā)布招募“教育生態(tài)合伙人”計劃、宣布給教育行業(yè)以“百億次曝光”的扶持；2020年初，快手投資數(shù)理思維創(chuàng)業(yè)公司“火花思維”。

不過，在線教育領(lǐng)域競爭激烈，快手能否分一杯羹，眼下尚未有定論。

另一個發(fā)力點(diǎn)——本地生活服務(wù)領(lǐng)域。美團(tuán)與大眾點(diǎn)評打通后，證明了內(nèi)容與本地生活交易可以實現(xiàn)零距離。對于這項業(yè)務(wù)，快手早已布局，且打法十分直接——在快手APP內(nèi)開通“本地生活”入口。與電商相比，快手通過視頻內(nèi)容產(chǎn)生的流量與本地生活服務(wù)市場更加契合。

快手上有大量美食類短視頻，而這類短視頻很容易激發(fā)用戶的種草拔草欲望，也正在成為很多餐飲企業(yè)的品牌營銷“抓手”。

今年7月，快手APP在最新版的“更多功能”中，新上線了“本地生活”這一入口，此前老版本中，本地生活業(yè)務(wù)并無統(tǒng)一管理入口。目前“本地生活”包含了美食、周邊游、購物麗人以及休閑娛樂四大板塊。板塊下方，快手還設(shè)置了“惠吃惠喝”“吃貨必打卡”以及“出門必體驗”三部分。在后兩大功能區(qū)中，快手還推出了“發(fā)作品加定位，瓜分10億曝光”的主題活動。

“私信聯(lián)系商家”、本地POI等功能，使得快手再造一個大眾點(diǎn)評的野心更加明顯。新版本增添本地生活端口，更表明本地生活服務(wù)在快手平臺中的權(quán)重升級，加快了在其平臺上形成“內(nèi)容+粉絲+生意”的商業(yè)閉環(huán)。

一位投資人對字母榜分析道，快手可以通過短視頻內(nèi)容、直播與團(tuán)購（優(yōu)惠券）結(jié)合的形式，以巨大的流量分食這塊蛋糕，未來也許會沖擊現(xiàn)有的本地生活行業(yè)格局。

參考資料：

《焦點(diǎn)分析 | 第二大短視頻平臺，不是快手IPO想要的結(jié)局》，36氪

《短視頻第一股來了，快手終于變快》，深燃

《在線教育的燙手山芋，快手接得住嗎？》，一鳴網(wǎng)

《專訪晨興資本張斐：拆解投資全過程，還原被神秘化的快手》，捕手志

《雙11下的直播電商"三國殺":抖音戰(zhàn)淘寶 快手享漁利》，界面新聞

《風(fēng)起，短視頻第一股》，AI財經(jīng)社

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