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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》消息，2020年美國總統(tǒng)大選即將打破以往紀(jì)錄，成為美國歷史上最昂貴的一次選舉。根據(jù)“美國政治捐獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫”（Open Secrets）預(yù)測，此次大選的總花費(fèi)將接近140億美元，比2016年的兩倍還要多。在最后2個(gè)月的競爭加劇情況下，政治捐款呈現(xiàn)出大量涌入的態(tài)勢，隨即廣告支出也大幅增加。
在政治營銷中，競選廣告一向起著舉足輕重的作用。雙方陣營的在線廣告支出都增加迅猛，背后原因與新冠疫情息息相關(guān)。一方面，大型拉票集會紛紛取消，競選陣營沒有別處可以花錢；另一方面，人們的注意力轉(zhuǎn)移到在線平臺，因?yàn)橛懈嚅e暇時(shí)間上網(wǎng)。這和幾個(gè)月以來，很多行業(yè)所面臨的營銷挑戰(zhàn)是一樣的。
網(wǎng)絡(luò)廣告在2010年僅占競選廣告支出的1%，到2020年，這一份額已激增到27%。截止至今年9月初，各方在谷歌和臉書上投放的政治廣告，達(dá)到5億美元。競選網(wǎng)絡(luò)廣告增長的最本質(zhì)原因是——人們獲取信息方式的改變，大量年輕人早已不通過電視等傳統(tǒng)渠道來獲取信息了。
投放廣告本身對信息傳遞的負(fù)面影響，在政治營銷中得到凸顯——互聯(lián)網(wǎng)上流傳的錯(cuò)誤信息日益猖獗，可能會誤導(dǎo)選民。Facebook就在11月3月（大選日前一周）停止所有新的政治廣告投放，以減少錯(cuò)誤信帶來的干擾。
隨著競選廣告總量的增加，負(fù)面廣告份額也持續(xù)攀升。負(fù)面競選廣告是將焦點(diǎn)放在攻擊競爭對手弱點(diǎn)的廣告。數(shù)據(jù)顯示，這次的選舉廣告中將近一半是負(fù)面的廣告。這雖然和商業(yè)世界的廣告規(guī)則不同，但因?yàn)?strong>同類商品競爭而帶來的廣告邊際效應(yīng)遞減規(guī)律是類似的。
在線競選廣告的兩大渠道同樣是搜索和社交媒體，對于占據(jù)選民心智這件事兒，和商業(yè)營銷策略完美一致。既要選對了受眾，又要選對時(shí)間段，同時(shí)還要確保選民獲得良好的營銷體驗(yàn)——這都需要配合科學(xué)的營銷策略和強(qiáng)大的營銷能力。
在今年大選中，拜登競選廣告投入高達(dá)11.5億美元，遠(yuǎn)超特朗普的8.09億美元。但雙方的投入都是億美元量級，可以說是史上最燒錢的互聯(lián)網(wǎng)廣告大戰(zhàn)了。
從效率上講，特朗普技高一籌。拜登獲得大約7500萬張選票，平均每張選票14.85美元；特朗普獲得大約7200萬張選票，平均每張選票成本為11.2美元。
這和兩個(gè)陣營的投放渠道選擇有關(guān)。拜登在傳統(tǒng)電視廣告的花銷更多，而特朗普則在網(wǎng)絡(luò)廣告上投入更多。10月，拜登陣營在電視廣告上的支出是將近7000萬美元，相較之下，特朗普陣營只投入了2000萬美元。然而，特朗普一方在網(wǎng)絡(luò)廣告上投放力度更大——同樣在10月，特朗普陣營在臉書廣告上支出了500萬美元，還投放了將近1500萬美元的谷歌廣告。
不得不說，本屆競選團(tuán)隊(duì)都是營銷的好手，首先是將錢更大比例投入到依靠社交媒體和大數(shù)據(jù)而建構(gòu)起來的、更加精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)投放渠道。同時(shí)，極其重視網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化率，采取了更加個(gè)性化、精細(xì)化的營銷手段。
比如，雙方陣營都做了搜索廣告的個(gè)性化承接頁面。
特朗普陣營的谷歌搜索廣告，不同的鏈接點(diǎn)擊后，承接了不同的落地頁。
上圖是特朗普谷歌付費(fèi)搜索廣告，最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)是“獲得捐贈(zèng)”。當(dāng)用戶搜索特朗普名字時(shí)，會第一個(gè)看到這條廣告。試想一下，什么人會更愿意去搜索特朗普的名字？肯定是對他很感興趣的人。這些人里不一定都是他的支持者，所以他在主標(biāo)題里寫得很明確：現(xiàn)在就捐款！
如果你點(diǎn)擊主鏈接，會直接跳轉(zhuǎn)到頁面1（左圖），標(biāo)題是順應(yīng)廣告語的解釋“和總統(tǒng)站在一起”，并通過特朗普做出的經(jīng)典動(dòng)作——指向觀眾，來強(qiáng)化這一目的，不要有絲毫猶豫。
如果你點(diǎn)擊下面的副鏈接“清除政治污泥”，會直接跳轉(zhuǎn)到頁面2（右圖），標(biāo)題同樣是匹配廣告語的解釋“一起清除污泥”，并通過一張黑白的特朗普肖像——表情嚴(yán)肅，來烘托“為民眾排憂解難”的氣氛。
不同廣告語引導(dǎo)至不同的承接頁面，讓訪客進(jìn)入更具有代入感的營銷場景，促使捐款行為的發(fā)生。
拜登陣營的搜索廣告，也采用了個(gè)性化的承接方式。
這則搜索拜登姓名的廣告，是以獲取支持表單為目標(biāo)的。當(dāng)你點(diǎn)擊主標(biāo)題和下方第一個(gè)擴(kuò)展鏈接的時(shí)候，會被帶到頁面1——提交表單，只需填寫三個(gè)字段，然后點(diǎn)擊紅色的“提交 ”按鈕，就可以完成注冊和支持行動(dòng)。
而其他三個(gè)擴(kuò)展鏈接2、3、4：“我們想聽聽你的意見”、“氣候計(jì)劃 ”和 “讓特朗普負(fù)責(zé)”，都會將訪客引導(dǎo)到類似的著陸頁面，圖片相同、但標(biāo)題和文案完全不同，順著廣告的語境，嘗試連貫地“說服”觀眾。
還有一個(gè)很有趣的點(diǎn)，拋開競選結(jié)果，特朗普陣營的廣告成本較低的另一個(gè)重要原因是，特朗普本身的營銷IP屬性：他只要在推特上發(fā)一條出其不意的話，就能制造出一個(gè)頭條。這和今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造創(chuàng)始人IP驚人的相似，無論是政治營銷還是商業(yè)營銷，影響力永遠(yuǎn)是必爭之地，因?yàn)檫@可以讓企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，節(jié)省出足以“翻盤”的營銷費(fèi)用。
三、落地頁較量：總統(tǒng)都做對了什么
接下來，我們具體分析一下，如此燒錢的一場互聯(lián)網(wǎng)營銷大戰(zhàn)，是不是做足了營銷精細(xì)化、個(gè)性化的功課呢？這場落地頁設(shè)計(jì)大賽，是否可以帶給我們新的借鑒呢？
1、亮眼的主視覺和布局
落地頁的主圖選擇決定了頁面的基調(diào)，雙方的頁面都選擇了一個(gè)相對干凈、深色的背景，這和競選的隆重基調(diào)相符；且因?yàn)槭莻€(gè)人品牌的曝光，主圖都配以突出、高清的人物肖像，通過細(xì)節(jié)的表情、眼神，來打動(dòng)觀眾。
雙方都“刻意”突出了各自優(yōu)勢和特點(diǎn)。特朗普通過黑白紅色調(diào)、自己的側(cè)寫，彰顯其態(tài)度的強(qiáng)硬，和他在公眾面前的印象相符；拜登則更加突出自己的親和力、品行的“正?！保c自己的隊(duì)友一起并肩作戰(zhàn)，笑容親切富有感染力，有一種“讓白宮重新恢復(fù)正?！钡碾[喻。
而表單的設(shè)計(jì)也費(fèi)了心思。前者是嵌入式的表單，在黑色背景下顯得更加犀利和強(qiáng)勢；后者是一個(gè)平和、并列的表單，給人的感受柔和、同時(shí)紅色的按鈕更加突出。
可見整體的設(shè)計(jì)始終圍繞著候選人的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓“賣點(diǎn)”給人留下深刻印象。
2、破壞力+互動(dòng)性的 CTA 按鈕
雙方所有的落地頁轉(zhuǎn)化按鈕，無一例地外使用了紅色——這和背景的深色形成鮮明對比，讓按鈕脫穎而出。除了讓按鈕突出，雙方都遵循了CTA的一些基本原則。
短小精干，直切主題。文字盡量言簡意賅，用躍躍欲試的動(dòng)詞短語來發(fā)起號召，周圍沒有任何干擾的元素或文字。同時(shí)，有一個(gè)按鈕的細(xì)節(jié)值得稱贊：在文字的右側(cè)都放了一個(gè)“雙箭頭”引導(dǎo)，這一設(shè)計(jì)的初衷是彌補(bǔ)缺乏互動(dòng)性的不足。
我們都知道CTA具有互動(dòng)性，轉(zhuǎn)化效果會增加，市面上幾乎所有落地頁都會采用這種方式：計(jì)算器、測試、簡單的問題，都是為了讓用戶更投入到此時(shí)的營銷場景中。但是，競選的廣告必須符合政治的嚴(yán)肅性，并不適合做花哨的動(dòng)效等，所以雙方都退而求其次，采用視覺上有一定動(dòng)感的雙箭頭，增加互動(dòng)效果，可謂心思細(xì)膩。
如上圖，“捐贈(zèng)”頁面的CTA也采用了紅色，但點(diǎn)擊選中金額后，會變成藍(lán)色，這個(gè)設(shè)計(jì)很符合色彩的心理暗示，紅色代表捐贈(zèng)的熱情；點(diǎn)擊后的藍(lán)色，讓人們減少了損失厭惡感，畢竟大家對冷色調(diào)都有一種降價(jià)或下跌的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣。
雙方的CTA設(shè)計(jì)很科學(xué)，且注重了細(xì)致，可以說是很好的學(xué)習(xí)范本。
3、準(zhǔn)確而富有個(gè)性的文案
在線營銷頁面最本質(zhì)的溝通，目前來講，還是通過文案完成的。文案可以讓因?yàn)樘D(zhuǎn)而中斷的用戶體驗(yàn)，看起來沒那么不爽。雙方的文案都遵循了以下這些規(guī)則，從而給訪客帶來了很連貫的體驗(yàn)。
首先是頁面使用的標(biāo)題與之前的廣告詞嚴(yán)絲合縫，關(guān)鍵詞會重復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)題里，為了保持閱讀的一致性。
此外，每一個(gè)承接的標(biāo)題都是精心潤色過的。一般比較偷懶的做法是，頁面標(biāo)題和廣告語完全相同就可以了，但是這樣做會讓訪客有一種重復(fù)的體驗(yàn)，會給體驗(yàn)減分。雙方的做法更高明，頁面標(biāo)題在廣告創(chuàng)意和落地頁上都有所不同，但仍然符合連貫的語境。
拜登的搜索廣告就采用了這種延續(xù)語境的方式。
廣告語1說的是“拜登需要您的支持”，點(diǎn)擊進(jìn)入的小標(biāo)題是“今天就加入我們”，有一種上下語境的流暢感；廣告語2說的是“我們想傾聽你的想法”，點(diǎn)擊看到的標(biāo)題是“來幫助完成我們的戰(zhàn)略”，言下之意是：我們不僅傾聽意見，下一步就是會采納。
在兩個(gè)人的社交廣告里，文案的一致且微妙的變化，依然被運(yùn)用的爐火純青。
如上圖，特朗普的Facebook廣告以 “官方 ”的特朗普與“偽”的拜登為諷刺基調(diào)，延續(xù)到落地頁后，還在落地頁的文案里，特意強(qiáng)調(diào)“官方網(wǎng)站”的關(guān)鍵詞。
而拜登的這則facebook廣告更貼合趨勢，以邀請明星、暢銷書作家共同做“在線直播”為鉤子，無縫地連接到活動(dòng)報(bào)名頁上?；顒?dòng)頁除了主題詞的重復(fù)，還寫著碩大的拜登“個(gè)人品牌”詞，并在文案的地方清晰注明是“任何人都可以報(bào)名”的在線活動(dòng)，表達(dá)清晰干練。
這則廣告的高明之處是活動(dòng)話題的選擇，“早起童年”的話題很吸引受教育水平相對較高的人群，這符合拜登想拉攏的受眾；拜登也深知自己在這個(gè)圈層更受歡迎。
可見，文案是給目標(biāo)受眾看的。因此，除了連貫、信息一致，還有一個(gè)不可忽略的點(diǎn)——你想吸引什么樣的受眾，就要像他們一樣說話、用詞，來獲得共鳴。
4、營銷關(guān)鍵元素，一個(gè)都沒少
廣告如果想獲得好的轉(zhuǎn)化效果，少不了各類營銷組件的靈活運(yùn)用。但是，我們是否思考過，營銷組建應(yīng)該以什么樣的出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)？答案是：在有限的時(shí)間和空間里，盡可能多的搶奪用戶注意力。
特朗普的捐贈(zèng)頁面，使用了一個(gè)“浮夸”的挽留彈窗，如圖。
這個(gè)彈窗讓人很難不去多看幾秒，且無論是否有效，都會加深用戶對他的感官印象。這就再次說明，營銷組建的使用，其實(shí)是在為主轉(zhuǎn)化路徑搶奪更多的時(shí)間，以動(dòng)搖那些猶豫不定的用戶。
拜登的捐贈(zèng)頁面雖然沒有使用彈窗，但也在營銷細(xì)節(jié)上下了很大功夫。如下圖，捐贈(zèng)的默認(rèn)金額是設(shè)置好的，且為已有金額的最低檔，不僅如此，已經(jīng)為捐款者自動(dòng)勾選了“僅捐款一次”的選項(xiàng)，而不是“連續(xù)每周捐款”的選項(xiàng)。
這個(gè)設(shè)置表面上很貼心，好像在幫選民“省錢”，但是這個(gè)最低金額的設(shè)置其實(shí)很講究，15美元和預(yù)測的選民平均捐款數(shù)額持平，這其實(shí)是一個(gè)降低選擇成本的選項(xiàng)。
除此之外，拜登團(tuán)隊(duì)也不會放過任何一個(gè)營銷的空間，右側(cè)的照片中，拜登和卡馬拉都帶著口罩，展現(xiàn)出一種愉快的相視而笑的狀態(tài)，這個(gè)場景的選擇十分微妙——這讓人不禁聯(lián)想起，疫情期間政府處理的不完善、以及理智和嚴(yán)謹(jǐn)在重大事件面前的重要性。這個(gè)圖片，也再次為拜登的形象加分。
可見，營銷元素的靈活運(yùn)用，可以既不讓人產(chǎn)生反感，同時(shí)增強(qiáng)營銷效果，給人留下深刻印象，或暗示人們做出想要的行動(dòng)。我們營銷人在這里可以下的功夫，還很多。
即使是總統(tǒng)的營銷團(tuán)隊(duì)，也仍然存在很大的改進(jìn)空間。比如，雙方的官網(wǎng)主頁并沒有做細(xì)分或個(gè)性化展示；競選廣告為期幾個(gè)月，但并沒有做充分的A/B測試，研究對比哪些圖片更讓某個(gè)群體產(chǎn)生共鳴，哪些標(biāo)語的轉(zhuǎn)化效果會更好等等...
但這次最燒錢的競選，雙方表現(xiàn)出的對在線廣告和落地頁承接的重視和熱情，已經(jīng)揭示了個(gè)性化營銷體驗(yàn)的未來。拋開政治不談，希望大家都能從競選廣告的趣聞中獲得靈感：重視廣告轉(zhuǎn)化的每個(gè)細(xì)節(jié)，不斷嘗試對營銷元素的測試迭代。畢竟，通過這場燒錢大戰(zhàn)，進(jìn)一步揭露了營銷的未來——給用戶帶來更加個(gè)性化的體驗(yàn)、且持續(xù)測試去超越現(xiàn)有的體驗(yàn)。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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