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10年前，當(dāng)身邊男性朋友的衛(wèi)生間被一瓶孤單的大寶占領(lǐng)時(shí)，相信大多數(shù)女生們不會(huì)想到10年后的今天，他們已經(jīng)可以和你坐在一起討論眼線筆和粉底液的使用方法了。
分享我身邊的某一位男性朋友的日常，“早上起床后，先用洗面奶和洗臉儀洗臉，然后再依次補(bǔ)水、精華、眼霜、乳液、防曬、粉底，晚上再卸妝，并重復(fù)早上的保養(yǎng)程序……”
咦，說好的直男死亡審美呢？
所以我要來給女同胞們畫個(gè)重點(diǎn)了，也許你身邊某位小哥哥呈現(xiàn)在你面前的360度無死角的完美素顏，有可能就是SK-Ⅱ+雅詩(shī)蘭黛+ Dior中和后呈現(xiàn)出來的立體無痕效果噢。
回歸話題，我們?cè)賮砜匆唤M讓人虎軀一震的數(shù)據(jù)：
天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比增長(zhǎng)超3000%，增長(zhǎng)了30倍。
2020年，00后男生彩妝消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超00后女生，其中00后男生購(gòu)買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。
《2020年中國(guó)國(guó)貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，男士專用的綜合護(hù)理產(chǎn)品2019年線上交易額同比增長(zhǎng)24.5%。男性消費(fèi)者在天貓美妝類目大盤貢獻(xiàn)的GMV同比增長(zhǎng)41.5%。
在95后男性群體里，有18.8%的人使用過BB霜，18.6%使用過唇膏/口紅，18.6%使用過眼線筆/眼線液，8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外，每3個(gè)買粉底的男性里就有一個(gè)是95后。
國(guó)際市場(chǎng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場(chǎng)規(guī)模，這將是一塊不容小覷的“蛋糕”。
數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)
別懷疑，你沒看錯(cuò)。
那么，從以上數(shù)據(jù)我們可以總結(jié)出幾個(gè)信息點(diǎn)呢：
男人化妝護(hù)膚的熱潮已經(jīng)來勢(shì)洶涌，“粗放式”的生活態(tài)度不再與直男劃等號(hào)，男性化妝品市場(chǎng)正逐漸成為一片新興的藍(lán)海。
男人購(gòu)買彩妝護(hù)膚品趨向年輕低齡化，這一屆95、00后男性扛起了精致Boy的大旗。
愛美不再是女性的權(quán)利，男性護(hù)膚彩妝從“單一需求”向“多元需求”轉(zhuǎn)變。
也就是說：我們認(rèn)知里的糙爺們，未來可能不再糙了。
造成這種現(xiàn)象的原因又是什么？
“鮮肉當(dāng)?shù)馈?、“奶狗橫行”、“顏值即正義”的社會(huì)現(xiàn)象，這些都是女性視角下的網(wǎng)絡(luò)文化。
這種文化下催熱的一個(gè)現(xiàn)象是，近年中國(guó)的選秀節(jié)目或偶像劇的男星們不再是清一色的“陽剛”，而是多了一份“陰柔“，尤其是”花美男“的人設(shè)崛起，這點(diǎn)在《偶像練習(xí)生》、《青春有你》等在泛95后群體里具有深遠(yuǎn)影響力的綜藝節(jié)目里尤為凸顯。
很典型的男性審美意識(shí)的覺醒，而臉作為形象工程的“第一道關(guān)卡”，自然也備受男性的“關(guān)照”。
在這種顏值經(jīng)濟(jì)的催生下，于是出現(xiàn)了一眾熱衷于模仿蔡徐坤眼妝、吳亦凡斷眉、王一博眼妝、黃子韜眼線的“追隨者”。
還有一點(diǎn)不知道大家有沒有注意到，近段時(shí)間男明星們開始集體霸占彩妝代言，女明星的傳統(tǒng)陣地，繼女刊封面和衛(wèi)生巾之后，再度轟然失守……
順便扒拉一下2019年各大品牌的美妝代言人，可以發(fā)現(xiàn)越來越多的彩妝護(hù)膚品牌向男性代言人傾斜，一方面品牌是借助這些藝人的高人氣進(jìn)一步打開中國(guó)市場(chǎng)，很重要的一點(diǎn)也是因?yàn)楫?dāng)下男性與美妝、護(hù)膚市場(chǎng)間的隔閡在逐漸消失。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
另一方面，伴隨著直播、社交網(wǎng)絡(luò)的火爆，國(guó)人對(duì)男性儀表的關(guān)注令“他經(jīng)濟(jì)”釋放出巨大活力。
曾經(jīng)有人統(tǒng)計(jì)過，無論是在YouTube上還是在B站上，10個(gè)美妝博主里有5個(gè)是男的。
當(dāng)然這個(gè)可能有夸大成分在，但是打開小紅書、抖音、B站等等“種草”類平臺(tái)，我們可以看到越多越多的男性當(dāng)起了美妝博主分享護(hù)膚知識(shí)、化妝知識(shí)。
比如B站美妝類視頻第一博主Benny董子初，以科普種草為主的微博博主俊平大魔王、還有我們非常熟悉的口紅種草機(jī)李佳琦等等，這也大大加快了品牌“說服”消費(fèi)者去使用男士彩妝產(chǎn)品。
在小紅書有很多博主分享男士化妝教程
在美妝博主的輪番轟炸下，各種各樣的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、彩妝教程五花八門呈現(xiàn)在我們視野中，有適合學(xué)生黨的“直男百元護(hù)膚攻略”，也有“宅男新手入門級(jí)日常妝容”……這些內(nèi)容，都為直男們認(rèn)清局勢(shì)、重視面子工程開辟了道路。
誰又會(huì)想到，當(dāng)年在李佳琦直播間，給女粉絲推薦一款高端男士護(hù)膚品，呼吁女生“買個(gè)送老公或者男朋友吧”，卻換來廣大女性們一句“他不配”的局面已經(jīng)改寫：
根據(jù)巨量算數(shù)近日發(fā)布的《2020中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》顯示：2020年第三季，男性用戶在觀看護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的播放量增速，顯著超過女性用戶（男性58%，女性28%）。
可以說是見證歷史啊，在今天的護(hù)膚領(lǐng)域，我們精致的豬豬女孩們居然被愛美的男生們打敗了！??！
沒想到吧？其實(shí)長(zhǎng)得好看真的能當(dāng)飯吃。
韓國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家在其的一篇研究論文中指出，顏值與薪金收入、配偶收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性：顏值最高的男性的薪金收入要比顏值中等的男性高15.2%。
也就是說，你的外貌可能會(huì)影響你的事業(yè)發(fā)展。
尤其在“90、95后”職場(chǎng)社交領(lǐng)域，男性扮演的角色更加注重外在形象，這會(huì)進(jìn)一步刺激“他經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)，這也導(dǎo)致有更多的男性正在從“糙老爺們”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬耣oy”。
綜上，顏值經(jīng)濟(jì)的B面，我認(rèn)為很關(guān)鍵的一點(diǎn)隨著社會(huì)的包容性和開放，男女消費(fèi)邊界逐漸模糊，“去性別消費(fèi)”趨勢(shì)已經(jīng)成白熱化。
所以，如果你還囿于化妝只是女性的專屬權(quán)利，那么你就要被95后男性大軍用腳投票拍死在沙灘上了。
1、新銳品牌搶占賽道
任何一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)繁榮，品牌方都是最敏感的。
一方面，嗅到了男性彩妝護(hù)膚需求的商機(jī)，各大國(guó)際化妝品品牌也開始搶灘布局。雅詩(shī)蘭黛推出了男士護(hù)膚品牌朗仕；歐萊雅旗下的碧歐泉推出了男性專用BB霜；迪奧、Mac等傳統(tǒng)彩妝品牌還通過廣告宣傳，讓男性接受“這些品牌的彩妝并非只針對(duì)女性”這一理念。
圖片來源：聚美麗
另一方面，諸如理然、馬丁、左顏右色、尊藍(lán)、親愛男友、赫恩等一大批新銳男士護(hù)理品牌如雨后春筍般快速崛起，快速布局加碼男性彩妝護(hù)膚市場(chǎng)。
有一點(diǎn)值得關(guān)注的是，這些新銳品牌大部分是互聯(lián)網(wǎng)品牌，團(tuán)隊(duì)有互聯(lián)網(wǎng)基因、線下無任何渠道、品牌背書比較薄弱，銷售渠道和營(yíng)銷投放都主要在電商等。
通過這些標(biāo)簽，在它們身上很容易就能找到一些國(guó)貨彩妝的影子，例如完美日記、花西子等，同樣是深度挖掘電商渠道，配之以強(qiáng)勁的營(yíng)銷手段，快速搶灘市場(chǎng)。
同樣的，比消費(fèi)市場(chǎng)還要敏銳的，恐怕非資本市場(chǎng)莫屬。
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，今年已有6個(gè)男士護(hù)理品牌獲得了融資，它們成立的時(shí)間都很短，但大多已經(jīng)獲得了好幾輪融資。
資本的進(jìn)入、創(chuàng)業(yè)公司密集搶占賽道、90后的追逐……為男性彩妝市場(chǎng)帶來持續(xù)波瀾。
有些你可能聽都沒聽過的品牌，卻勢(shì)如破竹成為一匹黑馬橫空出世，并已經(jīng)悶聲做到了年銷過億。
這些新銳品牌目前的體量和影響力，雖然還遠(yuǎn)趕不上完美日記、花西子等彩妝品牌，但勝在品牌足夠年輕，也在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中形成了一定的聲量，在資本的加持下，要想與外資品牌在男士彩妝護(hù)理市場(chǎng)抗衡，機(jī)會(huì)還是很大的。
2、細(xì)分品類繁榮
當(dāng)我們以“男士 彩妝 護(hù)膚”為關(guān)鍵詞在天貓上檢索時(shí)，發(fā)現(xiàn)共1294件相關(guān)產(chǎn)品，其中出現(xiàn)在首頁(yè)頻次最高、銷量最高的產(chǎn)品就是素顏霜、眉筆、面膜、洗面奶等。
這幾個(gè)品類增速快，一個(gè)重要原因就是使用方便、簡(jiǎn)單。中國(guó)男性對(duì)面部護(hù)理的“技巧與知識(shí)不足”，要吸引他們，產(chǎn)品必須簡(jiǎn)單便利。
多功能、初學(xué)者專用、一步到位……是男性購(gòu)買護(hù)膚、美妝產(chǎn)品最為關(guān)心的Top3特質(zhì)。
針對(duì)男性的彩妝護(hù)膚產(chǎn)品，不僅要解決他們典型的護(hù)膚問題，更要把“護(hù)膚服務(wù)”、“護(hù)膚知識(shí)”也打包給到他們，這會(huì)有利于他們做出決策，并且對(duì)天生品牌忠誠(chéng)度就更高的男性來說，還十分有利于建立用戶忠誠(chéng)。
如左顏右色素顏霜賣點(diǎn)就是“一抹變帥”，還打包面霜、乳液、面膜等護(hù)膚產(chǎn)品一起售賣，一鍵下單即可解決護(hù)膚到化妝全套，幫他們節(jié)省研究美妝步驟的精力。
另一方面，男性彩妝的主力消費(fèi)人群集中在初入職場(chǎng)的95后，其消費(fèi)水平不高，消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格也暫時(shí)無法達(dá)到更高。
根據(jù)各品牌天貓旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，理然銷量最高的是一款售價(jià)84.9元的氨基酸洗面奶；親愛男友在天貓賣得最好是一款留香沐浴露，售價(jià)是69.8元；藍(lán)系男士護(hù)膚套裝禮盒銷量最高，售價(jià)是109元……
像香奈兒、絲芙蘭以及FENTY BEAUTY，單品價(jià)格在150元以上的彩妝護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)價(jià)格在百元以下的彩妝護(hù)膚品牌。
3、短視頻負(fù)責(zé)“種草”
跟女性容易被主播‘種草’不同，抖音、快手等短視頻平臺(tái)更能幫助男士彩妝快速完成用戶教育。
比如，在抖音搜索關(guān)于#男士化妝#的話題最高播放量達(dá)505.9萬次，B站男士化妝視頻最高播放量也有5.7萬。
很多男性消費(fèi)者對(duì)化妝技巧并不熟悉，通過KOL博主的短視頻測(cè)評(píng)和教程分享，可以更直觀地了解使用方法及效果，降低決策成本。
所以短視頻以內(nèi)容創(chuàng)意為抓手，視頻內(nèi)容多為使用產(chǎn)品前后的效果對(duì)比或產(chǎn)品試用感受分享，全方位傳遞產(chǎn)品信息，讓男士們“種草”。
基于這個(gè)原因，新銳男士護(hù)理品牌在短視頻營(yíng)銷這一塊很舍得投入，目前很多新銳男士護(hù)理品牌在短視頻上營(yíng)銷投入占到了銷售額的20%左右，而在整個(gè)營(yíng)銷推廣上的投入占比能達(dá)到30%。
比如，男性個(gè)人護(hù)理品牌“理然”選擇找男性旅行博主、校園博主、男士品牌主理人、攝影師、漫畫家等男性受眾比較多的 KOL 進(jìn)行宣傳品牌，還另辟蹊徑地在直播帶貨上選擇了羅永浩。
綜上，無論是消費(fèi)參數(shù)還是資本投資傾向，男性“面子工程”的風(fēng)已經(jīng)吹起來了，接下來的問題，是如何把這個(gè)風(fēng)吹得更大、更廣。
至于男士彩妝護(hù)理領(lǐng)域有沒有可能再造一個(gè)完美日記？就讓我們拭目以待吧。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)