很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
品牌在女性營銷上，全棉時(shí)代丑化女性引發(fā)公關(guān)危機(jī)沒多久，茶顏悅色、Ubras就接棒了，過去的2月份可以說是子彈滿天飛，翻車不斷。
但也有不少出彩的女性營銷，越來越多的品牌在廣告與宣傳上，都正視女性本身，表現(xiàn)女性力量——“她是她自己”，這種走出男性凝視的視角，我只想說：真好。
這篇推文想和大家盤點(diǎn)一些女性營銷做得出彩的“課代表”，看看有哪些經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。
大多數(shù)品牌容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，喜歡給女性貼標(biāo)簽，戴帽子，而忽略了女性本身喜歡不喜歡，強(qiáng)行一廂情愿的結(jié)果就經(jīng)常帶來營銷翻車的“高發(fā)地帶”。
比如2020年3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，一條辛芷蕾的香奈兒廣告微博，文案用一句“不會(huì)用香水的女人沒有未來”綁架并代表了女性，讓很多女性消費(fèi)者感到被冒犯了，直接在評論區(qū)向品牌方和藝人開戰(zhàn)。
還有京東美妝曾經(jīng)讓女人看了憤怒，男人看了喊冤，天貓美妝看了會(huì)拍掌的快遞盒文案：不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別？
我認(rèn)為導(dǎo)致香奈兒和京東美妝引起炮轟的一點(diǎn)就是：片面地定義女性。
隨著女性自我意識(shí)覺醒，女性營銷沒有應(yīng)不應(yīng)該，只有她喜不喜歡。在女性營銷中，要回歸到女性群體的語境之中：女性的美是不需要被定義的，是多元的，是無法被“標(biāo)簽化”的。
分享我認(rèn)為做得很好的案例。
這個(gè)3.8女神節(jié)，天貓超級品牌日聯(lián)合從A到Z的26個(gè)超級大牌，獻(xiàn)上一首《致女性的二十六行詩》——致敬女性的平凡和偉大。
同時(shí)，品牌在微博上發(fā)起了#致女性的萬行詩#，邀請李銀河、蔣方舟、柏邦妮等一起，共同續(xù)寫當(dāng)代女性的真實(shí)態(tài)度和聲音，一萬行詩就是一萬種女性的模樣，而答案的萬分之一屬于你。
天貓的這則廣告亮點(diǎn)是什么？
它充分傳達(dá)了：世界上最難的問題之一，會(huì)有一道題叫女性的定義，不提倡所謂“完美的女性”，鼓勵(lì)女性享有多元的自由和平等，有26個(gè)字母也不一定完美，一個(gè)字母也沒有也可以“完美”。
正是這種“普世“性的洞察，讓天貓和大多數(shù)女性站在了同一頻道上，賦能女性，為女性發(fā)聲：雖然不同，卻獨(dú)一無二；無需定義，生而美麗。
還有一個(gè)是我一直很欣賞的內(nèi)衣品牌——NEIWAI內(nèi)外。
這支視頻跟去年一樣，內(nèi)外用了一系列不同身材、年齡段的素人出境，她們在鏡頭下坦然地舒展自己的身體：皺紋、疤痕、雀斑，懷孕的肚子……
比起被市場主流統(tǒng)治的“白幼瘦”畸形審美，看著這些站在鏡頭中央slay全場，展現(xiàn)出經(jīng)過生活歷練的身體故事后，我反而有了：啊，這才是我心中女性最好的樣子：真實(shí)而鮮活。
再對比2014年維密廣告惹群怒的事件，2014年維密為了給大秀造勢，發(fā)布了一則站著1平面海報(bào)，廣告語寫著“完美身材”，模特兒也是一水的大胸、細(xì)腰、大長腿，黃金比例。
這則制造身材焦慮的廣告最后受到了大量女性的強(qiáng)烈抵制，要求維密道歉并停止這則廣告，品牌形象在受眾心目中一落千丈。
同是內(nèi)衣品牌，維密是審美迎合，內(nèi)外走向了自我認(rèn)同，所以維密的性感生意失靈了，內(nèi)外開始讓一眾女性消費(fèi)者大喊：真香，我可以。
《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》寫道：“沒有世界觀，創(chuàng)意很容易就會(huì)淪為很隨意的表達(dá)，沒有別的意義”。
總結(jié)以上兩個(gè)案例，無論是天貓還是內(nèi)外，可以說都是基于對女性多面性的展現(xiàn)以及多元的洞察，把選擇權(quán)交給女性，把表達(dá)交給生活，這才是品牌在女性營銷中該有的視野與格局。
不知道大家有沒有看百雀羚旗下品牌「三生花」，攜手張大鵬導(dǎo)演拍攝的短片：「為自己盛開」第二季——《她最好了》。
這個(gè)短片通過三個(gè)不同女性的故事，分別是女鼓手、女司機(jī)、藝術(shù)學(xué)院學(xué)生，主要圍繞“娘”和“Man”這一對截然不同的性別特質(zhì)展開，提出#Man是褒義娘就是貶義么#這一具有強(qiáng)烈沖突性的社會(huì)議題，站在女生的角度，打破社會(huì)對女性固有的偏見，表明了“娘”并不意味著懦弱，同時(shí)它也是包容的、可柔可剛的……
三生花這支短片獲得了無數(shù)女性的共鳴，它的真正魅力在于：
1、價(jià)值的認(rèn)同感。能滿足消費(fèi)者需求的品牌和產(chǎn)品很多，為什么一定要選擇你呢？所以在這個(gè)時(shí)刻，從消費(fèi)者內(nèi)心角度發(fā)聲顯得尤為重要。
2、體驗(yàn)的沉浸感。從創(chuàng)新到立意，品牌挖掘到更多的社會(huì)偏見以及女性自身的掙扎，詮釋了沒有一種美應(yīng)該成為主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，美成什么樣，我們自己做決定：一種自定義的美，是自己為自己而盛開的美。
3、人格化的信任感。一個(gè)好的創(chuàng)意點(diǎn)要想將其聲量與價(jià)值最大化，少不了建立起和消費(fèi)者的情感溝通。而這時(shí)的品牌就像個(gè)人，有血有肉，是能讓消費(fèi)者通過品牌的語言get到能量輸出：消費(fèi)者或許不會(huì)因?yàn)閺V告而記住品牌，但是她們的感情，不會(huì)騙你。
而在這之前，三生花就曾攜手代言人周冬雨，從她個(gè)人經(jīng)歷的角度出發(fā)，推出過一部美學(xué)態(tài)度大片——「為自己盛開」。
文案大家可以細(xì)細(xì)體味下：
18歲的時(shí)候，我沒想到
28歲的我會(huì)這么美
沒有誰能比你更美了
如果有，那只能是更美的你
別叫美女，美不美
和別人無關(guān)
和年齡無關(guān)
和心情無關(guān)
和他無關(guān)
和世界無關(guān)
如果這世界上，只剩下你一個(gè)人？
我也要美。
如果再過 10 年？
我會(huì)更美。
為自己盛開
縱觀三生花這兩支宣傳短片，也都是試圖站在女性的角度為她們發(fā)聲，從而建立起深層次的情感共鳴，最終獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，提升她們對品牌的好感度。
知乎上有讀者提出了這么一個(gè)問題“怎樣叫做真正的尊重女性”？
有個(gè)回答贏得了很多點(diǎn)贊：“尊重女性的第一步，就是拋棄對方是個(gè)女性的這個(gè)認(rèn)知”。
各種規(guī)定男人就該如何、女人就該怎樣的說辭，反映的多半只是人類的想象，而不是生物天生的現(xiàn)實(shí)。任何用這種想象出來的性別秩序?yàn)樗藦?qiáng)賦角色的行為，都是過分強(qiáng)調(diào)性別差異，卻忽視了兩者同為“人”的共性。
其中，福佳以居里夫人為主角的這張海報(bào)文案所呈現(xiàn)的：別叫我女科學(xué)家，我就是科學(xué)家，就是在消除男女差異。畢竟都2021年了，再拿性別來說事，多落伍啊。
同樣的，在視線聚焦于那些為世界做出貢獻(xiàn)的女性身上，做得出色的品牌我認(rèn)為值得學(xué)習(xí)的也有兩個(gè)。
一個(gè)是蘋果。
比如去年蘋果發(fā)布的《敬 Mac 背后的你》婦女節(jié)篇， 以短片的形式致敬致敬“推動(dòng)我們前進(jìn)的每一代女性”，用影像傳遞出女性的偉大。
短片展現(xiàn)來自戲劇、音樂、創(chuàng)業(yè)等各行各業(yè)的女性投身自己的熱愛，以非凡的創(chuàng)造力改變世界，以層層遞進(jìn)的方式助推“不因性別區(qū)別對待”的認(rèn)知變成社會(huì)的共識(shí)。
另一個(gè)是NIKE。
在男性以絕對主導(dǎo)權(quán)占領(lǐng)著的體壇，女性運(yùn)動(dòng)員成為了競技體育下的陪襯，在這樣的背景之下，Nike 以 “性別歧視” 為切入點(diǎn)，以如今在自身領(lǐng)域有著巨大影響力的女性運(yùn)動(dòng)員為例，強(qiáng)調(diào)女性之力量，發(fā)布了一系列的致敬女性的營銷廣告《Dream Crazier》、《做女人多簡單》、《釋放你的不安分》等。
耐克用一個(gè)個(gè)真實(shí)的畫面，講述女性運(yùn)動(dòng)員故事。通過她們的勵(lì)志人生來激勵(lì)更多的普通女性“越是被說過了，太過了，我們越是要繼續(xù)?！?/p>
不管你是何種性別，這部短片傳遞出來的“女性力量”，每一句臺(tái)詞都能使精準(zhǔn)地戳中了消費(fèi)者的燃點(diǎn)。
這些品牌女性營銷的共性在于，消除性別差異，回歸到“人”本身，做到了不對女性搞特殊化，更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的自我成長突破，也是在向全球的女性群體表示 “我” 是很有誠意的在關(guān)注你們，這才是真正的“尊重女性的好廣告”。
梳理了這些比較出彩的女性營銷案例后，可以總結(jié)出一點(diǎn)：女性的營銷就是人性的營銷，回歸到人性，尊重女性本身，才會(huì)贏得消費(fèi)者尊重。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)