我們將從ROI出發(fā)，結(jié)合LTV,評(píng)估ROI價(jià)值，在具體分析之前，各位必須知道ROI是什么：
ROI(returnoninvestment)投入產(chǎn)出比：
公式一：(周期產(chǎn)出/周期投入)*100%
公式二：LTV/CPX(ps：此處X為后綴變量，若為A，則有CPA;若為C，則有CPC;主要取決于投入方式)
ROI主要衡量產(chǎn)品的付出與收獲是否成正比，因此評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)比較簡(jiǎn)單，如下所示：
若ROI>1，則產(chǎn)品在扣除推廣費(fèi)用后仍處于盈利狀態(tài)
若ROI=1，則產(chǎn)品在扣除推廣費(fèi)用后，處于收支平衡狀態(tài)，若結(jié)合其他資金(時(shí)間成本，人力成本)產(chǎn)出，則有可能處于虧損狀態(tài)
若ROI<1，則產(chǎn)品處于收支不平衡，且成本未收回的虧損狀態(tài)。
弄清楚ROI的基本概念，我們?cè)龠M(jìn)一步淺談ROI存在價(jià)值：
ROI的存在價(jià)值：
1.衡量產(chǎn)品推廣盈利/虧損狀態(tài)
2.篩選推廣渠道，分析每個(gè)渠道的流量變現(xiàn)能力
3.實(shí)時(shí)分析，衡量渠道付費(fèi)流量獲取的邊際效應(yīng)，拿捏投入力度
4.結(jié)合其他數(shù)據(jù)(新增、流失、留存、付費(fèi)等)調(diào)整游戲，進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化與梳理
5.綜合LTV，對(duì)新生產(chǎn)品進(jìn)行LTV預(yù)測(cè)，結(jié)合CPX衡量推廣預(yù)算;或綜合同類游戲LTV，進(jìn)行估值采樣，結(jié)合CPX衡量推廣預(yù)算
6.評(píng)估后續(xù)推廣活動(dòng)的成功與否
7.評(píng)估直接ROI以及間接ROI的推廣優(yōu)劣
8.推廣數(shù)據(jù)導(dǎo)向，衡量渠道投入性價(jià)比
上面是關(guān)于ROI的一些概念化問(wèn)題，目前市場(chǎng)上，不少文章提到ROI理論，綜合百度百科而言，即：ROI:相關(guān)性原則(Relevance)、原創(chuàng)性原則(Originality)、震撼性原則(Impact)，該理論由威廉.伯恩巴克提出，主要意思是廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義;廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力;廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。
那么在具體談到ROI的時(shí)候，你必須明確以下五個(gè)問(wèn)題：
1.為什么投?(做品宣?拉流量?)
2.投什么?(廣告?)
3.投在哪?(門戶網(wǎng)?微博?)
4.投多少?(100?1000?)
5.怎么投?(CPA?CPT?)
投入產(chǎn)出比，目前大部分公司均投在廣告上，眾所周知的是，廣告的效果難以評(píng)估，大部分人好不容易通過(guò)cookie找到目標(biāo)人群之后投放廣告，卻不知道廣告活動(dòng)是否真的接觸到這些人群，只能通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)不斷揣摩。
就目前而言，大部分渠道做CPA較多，在這里，一般的廣告效果都能得到初步權(quán)衡;這是大眾知道的;但是從細(xì)節(jié)上說(shuō)，就需要我們考慮廣告的延遲性;也就是用戶認(rèn)知，而用戶認(rèn)知真正產(chǎn)生的價(jià)值，我們下文會(huì)結(jié)合間接ROI進(jìn)行分析。
在分析間接ROI之前，我們先看看直接ROI;綜合廣告進(jìn)行評(píng)估：
因?yàn)槟壳按蟛糠智酪约暗谌綑?quán)威機(jī)構(gòu)很少提供詳細(xì)的廣告投放數(shù)據(jù)和圖表，所以大部分廣告主無(wú)法對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估;但是我們可以對(duì)推廣方法進(jìn)行評(píng)估，從而提高ROI：
1.評(píng)估廣告活動(dòng)的目標(biāo)人群
2.評(píng)估目標(biāo)人群聚集地
3.評(píng)估不同目標(biāo)人群在渠道的粘性深度如何
4.評(píng)估廣告的渠道性質(zhì)：主動(dòng)關(guān)注or被動(dòng)關(guān)注(ps：主動(dòng)關(guān)注：打開騰訊新聞，主動(dòng)關(guān)注實(shí)時(shí)熱點(diǎn)新聞;被動(dòng)關(guān)注：打開百度瀏覽器，被動(dòng)關(guān)注熱點(diǎn)新聞;盡管都發(fā)生了關(guān)注行為，但是剛性需求不同)
5.評(píng)估渠道投放邊際效應(yīng)(通過(guò)不同階段的渠道產(chǎn)能，進(jìn)行投放拿捏，達(dá)到組合拳效果)
6.評(píng)估廣告渠道對(duì)“話題效應(yīng)”的貢獻(xiàn)(例如1.0和2.0;渠道的投放效果一樣，話題條件不一樣)
7.評(píng)估廣告的創(chuàng)意方式(是否吸引人;用戶點(diǎn)擊廣告，轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)是否良好)
上面幾種方式可以作為垂直投放評(píng)估，也就是直接ROI;接下來(lái)要關(guān)注的則是間接ROI;在這里，舉一個(gè)比較明顯的例子：
積分墻投放，行業(yè)熱門廣告之一
如果有人說(shuō)做積分墻買量合作，天臺(tái)將是他最好的歸屬;起量快，轉(zhuǎn)化低是大眾所知的積分墻特色，如果作為直接ROI評(píng)估，此推廣是不可行的。
但是結(jié)合間接ROI評(píng)估，則是積分墻的另一特征：沖榜;通過(guò)短時(shí)間大量的流量導(dǎo)入，沖擊APPSTORE榜單;以轉(zhuǎn)化極低的低端用戶占領(lǐng)榜單位置;獲取高端的IOS用戶;這就是間接ROI的另一種評(píng)估形勢(shì)。
再結(jié)合文章開頭，廣告的延時(shí)性，以及用戶認(rèn)知;小明看了10次小白學(xué)運(yùn)營(yíng)廣告，沒(méi)有一次點(diǎn)擊;在之后的某個(gè)月，小明突然心血來(lái)潮，百度“小白學(xué)運(yùn)營(yíng)”;結(jié)果沒(méi)有相關(guān)信息;無(wú)聊好奇的小明進(jìn)入某干貨商店，搜索小白學(xué)運(yùn)營(yíng);可是除了小白兔、小白菜之外沒(méi)有半點(diǎn)信息;無(wú)奈的小明失去耐性，搜索就此作罷。
看到這里;不少同學(xué)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，SEO/SEM;搜索引擎優(yōu)化!這不是基于廣告的直接合作，但它卻和廣告推廣有著密不可分的關(guān)聯(lián)性;這也是評(píng)估間接ROI的一種思考方式;在這塊，電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)領(lǐng)先于手游行業(yè)，值得我們借鑒學(xué)習(xí);因?yàn)槲磥?lái)，會(huì)有更多更有創(chuàng)意的推廣方式誕生，拘泥于行業(yè)瓶頸，只是一場(chǎng)閉門造車的營(yíng)銷。
綜上所述，簡(jiǎn)單介紹了一下ROI的概念和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn);最后值得強(qiáng)調(diào)的是：營(yíng)銷，不僅僅局限于垂直營(yíng)銷;水平營(yíng)銷以及不同維度的推廣概念同樣是我們需要思考的重點(diǎn)。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)