本文是來自群響會(huì)員李俊，復(fù)星聯(lián)合健康互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展部總經(jīng)理總結(jié)的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的思考。
群響會(huì)員想要獲取分享全文，請(qǐng)掃碼進(jìn)入群響資料庫!
大家好，我是李俊，在復(fù)星負(fù)責(zé)公司的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，先簡(jiǎn)單介紹下我們團(tuán)隊(duì)：
1、線上長(zhǎng)期健康險(xiǎn)營(yíng)銷破冰的背后推手之一，可以微信搜一搜 “康樂一生”、“達(dá)爾文 1 號(hào)”、“媽咪保貝”、“倍吉星”、 “超越保”等等。
2、知名社區(qū)營(yíng)銷、 ip 營(yíng)銷、體育營(yíng)銷經(jīng)歷。
3、團(tuán)隊(duì)來自一線互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)頭部平臺(tái)，ip 、內(nèi)容、商務(wù)、產(chǎn)品能力完整。
人身保險(xiǎn)產(chǎn)品分類
保險(xiǎn)產(chǎn)品分為面向個(gè)人的個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品和面向企業(yè) or 團(tuán)體的團(tuán)險(xiǎn)產(chǎn)品。
按照現(xiàn)有的監(jiān)管規(guī)則，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的主要是以財(cái)產(chǎn)為風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的的產(chǎn)品，所以財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司的個(gè)人產(chǎn)品主要是車險(xiǎn)、短期意外健康險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等為主。人身險(xiǎn)公司主要是經(jīng)營(yíng)以人的生命或者健康為風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的的產(chǎn)品，所以人身險(xiǎn)公司的個(gè)人產(chǎn)品主要包括壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)。
毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對(duì)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的底層營(yíng)銷邏輯的影響會(huì)更加深刻。尤其近期的疫情，會(huì)加速這種互聯(lián)網(wǎng)化的局面。
總體而言，長(zhǎng)期壽險(xiǎn)或長(zhǎng)期健康險(xiǎn)是一種滿足家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃需求的產(chǎn)品：
1、 人身保險(xiǎn)產(chǎn)品按保險(xiǎn)責(zé)任分為人壽保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)。按設(shè)計(jì)類型分為普通型、利差返還型、分紅型、萬能型、投資連結(jié)等。
2、人壽保險(xiǎn)按保險(xiǎn)責(zé)任分為定期壽險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)、兩全保險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)。
定期壽險(xiǎn)指以死亡為給付保險(xiǎn)金條件，且保險(xiǎn)期限為固定年限的人壽保險(xiǎn)。終身壽險(xiǎn)指以死亡為給付保險(xiǎn)金條件，且保險(xiǎn)期限為終身的人壽保險(xiǎn)。
兩全保險(xiǎn)指在保險(xiǎn)期間內(nèi)以死亡或生存為給付保險(xiǎn)金條件的人壽保險(xiǎn)。年金保險(xiǎn)指以生存為給付保險(xiǎn)金條件，按約定分期給付生存保險(xiǎn)金，且分期給付生存保險(xiǎn)金的間隔不超過一年（含一年）的人壽保險(xiǎn)。
3、健康保險(xiǎn)分為疾病保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、收入保障保險(xiǎn)、護(hù)理保險(xiǎn)等。疾病保險(xiǎn)指以疾病為給付保險(xiǎn)金條件的保險(xiǎn)。
醫(yī)療保險(xiǎn)指以約定的醫(yī)療費(fèi)用為給付保險(xiǎn)金條件的保險(xiǎn)。收入保障保險(xiǎn)指以因意外傷害、疾病導(dǎo)致收入中斷或減少為給付保險(xiǎn)金條件的保險(xiǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的簡(jiǎn)單盤面
1、保險(xiǎn)行業(yè)的線上化程度不高。其中，互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)的滲透率僅為 4.4 %，而且主要是短期險(xiǎn)產(chǎn)品為主。
2、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展沒有形成穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)和格局。
3、保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司出發(fā)到達(dá) C 端消費(fèi)者的銷售流程中主要參與主體有以下幾類：保險(xiǎn)公司、具備網(wǎng)銷資質(zhì)的保險(xiǎn)中介公司、第三方合作伙伴、中介機(jī)構(gòu)代理人與保險(xiǎn)公司代理人、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)技術(shù)平臺(tái)等等。
4、從保險(xiǎn)人的視角來看，現(xiàn)在人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售模式有 2A2C 、 2B2C 、 2C 等三大類。行話叫 ABC 。這類紙上談兵的分析文章很多，如果大家有興趣，可以自己搜索，今天就不在這里贅述了。
總體而言，建議是群響的流量主和操盤手朋友們只要弄明白市場(chǎng)參與主體的類別即可，沒必要像股票分析師或投資者那樣對(duì)所謂“行業(yè)模式類型”追根問底，專注保險(xiǎn)營(yíng)銷底層的“道”、專注保險(xiǎn)流量經(jīng)營(yíng)的“術(shù)”才是我們的重點(diǎn)。
我們的營(yíng)銷體會(huì)是，這三種所謂不同模式都是夾雜在一起的，代理人 A 與 KOL 沒大區(qū)別，客戶 KOC 也會(huì)發(fā)展成 KOL 、 B 和 A 的差別就是財(cái)務(wù)操作上的差異而已。
人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的競(jìng)品邊界是什么？
人與 AI 或者非人生物的區(qū)別是什么?人類簡(jiǎn)史談到了人區(qū)別于一般生物的本質(zhì)是人類的組織。人的部落、宗教乃至國家，都是人類大腦中虛擬存在的一種人的組織形態(tài)，正是人類的這種組織和連接帶來了人類區(qū)別于其他生物的進(jìn)化。
所有的商業(yè)最終都是服務(wù)人的商業(yè)，都是圍繞人性需求的發(fā)展、需求供給的方式去演變。
商業(yè)周期都是基于不同組織形態(tài)環(huán)境下的商業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷過程，所以商業(yè)的底層邏輯自然是要看商業(yè)結(jié)構(gòu)所處的變遷周期。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種新的人類連接方式自然會(huì)改變各種商業(yè)結(jié)構(gòu)。很多行業(yè)的邊界在新的組織連接下變得更加模糊。
互聯(lián)網(wǎng)讓行業(yè)的邊界變得模糊。但行業(yè)對(duì)應(yīng)的底層需求并沒有發(fā)生變化，只是需求的供給方式發(fā)生破碎和重組。
因?yàn)槿伺c人的互聯(lián)，行業(yè)的邊界可以破碎和重建，那需求端呢？因?yàn)槿说幕ヂ?lián)，市場(chǎng)的需求會(huì)不會(huì)放大？我們先來看馬斯洛需求模型，很多商學(xué)院的教授會(huì)告訴大家，按照馬斯洛需求模型的結(jié)構(gòu)，人的需求會(huì)分為幾個(gè)層次。
但是，大家想一想，這個(gè)邏輯還對(duì)嗎？顯然不對(duì)。我們看看馬斯洛需求模型中的，一些高端需求根本不需要底層需求滿足就可以直接滿足。一個(gè)吸食**的死亡者，絕大部分是餓死的，因?yàn)?*帶來的多巴胺讓他們忘記的底層需求吃飯，忘記了饑餓，最終餓死。
我們看看線上：各種各樣的社群是人類尋找共性的歸屬感！各種各樣的社交平臺(tái)滿足人類尋找差異性的存在感！社區(qū)是滿足人類尋找合適的舒適感！
在人與人的新連接方式下，高端的社交、尊重需求完全可以獨(dú)立存在?；ヂ?lián)網(wǎng)上，口紅的色號(hào)、球鞋的價(jià)格、奧特曼的類型幾乎是謎一樣的存在。一款球鞋的價(jià)值，更多是展示自我特征和自我存在感。
所以，因?yàn)槿伺c人的重新連接，人的需求結(jié)構(gòu)也被破碎和重建。人性隱形的需求被激發(fā)、放大。保險(xiǎn)銷售中驅(qū)動(dòng)用戶的恰恰是隱形需求和關(guān)聯(lián)需求。
產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？
我們談完人性的需求和供給，產(chǎn)品的本質(zhì)就清楚了。
產(chǎn)品是滿足人性需求的一種市場(chǎng)供給方式?；氐轿覀兘裉斓谋ｋU(xiǎn)主題，保險(xiǎn)產(chǎn)品尤其長(zhǎng)期保障產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？他們的競(jìng)品邊界在哪里？所以，要談產(chǎn)品如何穿透平臺(tái)，還是從需求本質(zhì)和供給方式來看。產(chǎn)品邊界（需求本質(zhì)）決定保險(xiǎn)流量經(jīng)營(yíng)（供給模式）的底層邏輯。
圖片中越是接近的虛擬產(chǎn)品，期供給方式或者說流量轉(zhuǎn)化的邏輯越是接近。
潛意識(shí)類產(chǎn)品是讓用戶潛意識(shí)愉悅、認(rèn)知類產(chǎn)品滿足更高維度的愉悅。潛意識(shí)產(chǎn)品的供給運(yùn)營(yíng)靠流量和品牌曝光度，認(rèn)知類產(chǎn)品的供給靠的是流量池和心智經(jīng)營(yíng)。順人性產(chǎn)品的供給考慮的是產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)，反人性產(chǎn)品的供給靠的是產(chǎn)品力和營(yíng)銷信任力或者品牌力的雙驅(qū)動(dòng)。
長(zhǎng)期保障類人身險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷核心是用戶轉(zhuǎn)化中的信任經(jīng)營(yíng)和心智經(jīng)營(yíng)，無論銷售路徑是 2A2C 、 2B2C 還是 2C ，線上各類主要平臺(tái)的長(zhǎng)期保障類產(chǎn)品幾乎都是在私域完成最后的轉(zhuǎn)化。
短期健康險(xiǎn)相比長(zhǎng)期保障產(chǎn)品，用戶的需求覺醒到了一定的潛意識(shí)狀態(tài)，就具備了公域流量轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。比如：觸點(diǎn)-需求激發(fā)-信任-轉(zhuǎn)化的內(nèi)容電商邏輯，目前只有抖音中大量的月繳百萬醫(yī)療投放依然有效，但這種內(nèi)容鉤子投放轉(zhuǎn)化的效果依然遠(yuǎn)不如擁有金融屬性品牌背書的支付寶的中心化搜索流量轉(zhuǎn)化效果更好。
看似接近短期健康險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)互助產(chǎn)品，比如相互寶。雖然表面需求解決的都是患病后的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但其隱含需求和關(guān)聯(lián)需求決定了這個(gè)產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化邏輯不同于短期健康險(xiǎn)，相互寶的流量邏輯是順人性的 100% 人找貨，不是保險(xiǎn)產(chǎn)品常規(guī)的貨找人。
我相信，支付寶上爆款百萬醫(yī)療的轉(zhuǎn)化路徑，來自相互寶流量的轉(zhuǎn)化率肯定支付寶常規(guī)流量的轉(zhuǎn)化率低。的確也有阿里的朋友給我證實(shí)了這一點(diǎn)。
綜上，不同類型的人身險(xiǎn)產(chǎn)品的流量邏輯是不一樣的。我們更需要從產(chǎn)品背后的關(guān)聯(lián)需求、隱含需求去理解這類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化邏輯。
事實(shí)上，隨著人均 GPD 的增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)媒介的加持，我認(rèn)為這類產(chǎn)品的受眾市場(chǎng)已經(jīng)被逐步分化為兩類市場(chǎng)：一是 2016 年以來迅速成長(zhǎng)的需求覺醒新市場(chǎng)（新人群、新技術(shù)、新媒體帶來的保險(xiǎn)規(guī)劃需求的自我覺醒）；二是傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)（下沉市場(chǎng)、保險(xiǎn)需求還沒有被激發(fā)的大眾市場(chǎng)）。 2015 年以前，壽險(xiǎn)公司是以數(shù)量龐大的保險(xiǎn)代理人的人海戰(zhàn)術(shù)為核心發(fā)展路徑，個(gè)險(xiǎn)銷售的核心是增長(zhǎng)代理人用戶。用老百姓的話來說：商業(yè)人身險(xiǎn)是“賣”出去的，而不是客戶自己來“買”的；將保險(xiǎn)“賣”出去的保險(xiǎn)營(yíng)銷制度，在一定程度上演變成了一種傳銷制度（摘自陳懇《迷失的盛宴》）。用群響會(huì)員的行話來說就是：分銷人員的增長(zhǎng)成本遠(yuǎn)低于獲客成本、獲客邏輯是分銷人員先“自殺”再“殺熟”、發(fā)展 KOL 先從發(fā)展 KOC 開始、分銷人員成不了 KOL 就做成 KOC ，經(jīng)過多年投入，金字塔的底層穩(wěn)固之后分銷體系就成為了真正的營(yíng)銷資產(chǎn)。這類市場(chǎng)的產(chǎn)品需求優(yōu)先考慮的是代理人的需求或者公司的需求。但是，隨著 2016 年以來，互聯(lián)網(wǎng)全社交媒體的激發(fā)，尤其是各類圖文、視頻類社交媒體平臺(tái)的全民普及，新技術(shù)帶來了客戶保險(xiǎn)規(guī)劃意識(shí)的加速覺醒，尤其在健康險(xiǎn)領(lǐng)域格外明顯。1、2016年，朋友圈出現(xiàn)了各類為朋友“籌款”的籌款工具，原來在醫(yī)院家屬看望病友后家屬的保險(xiǎn)需求激發(fā)場(chǎng)景，搬遷到了線上。而且是從 1 個(gè)病友影響 8 個(gè)家屬的保險(xiǎn)場(chǎng)景變成了 1 個(gè)病友影響 250 人左右的泛保險(xiǎn)場(chǎng)景， K 值遠(yuǎn)比線下高。2、各類公眾性話題在朋友圈和微博影響深刻，“北京感冒了”“我不是藥神”等等都深刻的影響了用戶。3、監(jiān)管收嚴(yán)前，尊享 e 生在朋友群的扁平化微商經(jīng)營(yíng)打法大獲成功，百萬醫(yī)療為代表的的市場(chǎng)迅速放大。 2015 年之后，不少中介公司的個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)崛起，第三方保險(xiǎn)規(guī)劃平臺(tái)獲得了市場(chǎng)和投資者的追捧。究其市場(chǎng)本質(zhì)原因是？部分客戶保障意識(shí)的覺醒，第三方中介天然距離這類客戶更近，才是核心。
從流量經(jīng)營(yíng)的視角來闡述兩類市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)邏輯差異1、傳統(tǒng)大眾市場(chǎng)保險(xiǎn)流量經(jīng)營(yíng)的核心邏輯是經(jīng)營(yíng)人，不是經(jīng)營(yíng)貨。用群響的流量行話來說，就是關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)的流量，是“人人”邏輯。需求覺醒市場(chǎng)是貨找人、內(nèi)容鉤子找人、場(chǎng)景找人的邏輯，是“貨人”邏輯。類似快手流量跟抖音流量的邏輯差別?？焓稚腺I貨的都是買對(duì)人的認(rèn)可，買完說不定自己再去分銷。抖音上的內(nèi)容都是滿足用戶需求的鉤子。抖音上的保險(xiǎn)廣告都是激發(fā)用戶醫(yī)療險(xiǎn)需求的場(chǎng)景內(nèi)容 or 鉤子內(nèi)容，典型的是貨（內(nèi)容）找人。保險(xiǎn)產(chǎn)品只是抖音廣告內(nèi)容的商業(yè)承載體， ROI 和業(yè)務(wù)品質(zhì)的決定要素是短視頻素材內(nèi)容品質(zhì)，保險(xiǎn)產(chǎn)品自身好壞不是轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。2、傳統(tǒng)大眾市場(chǎng)保險(xiǎn)流量經(jīng)營(yíng)的核心邏輯是“增員”，而不是獲客。需求覺醒市場(chǎng)的核心邏輯是通過搜索流量和種草內(nèi)容推薦之后的獲客。打個(gè)比方，快手大 V 的核心邏輯是“增粉”，不是轉(zhuǎn)化，粉絲數(shù)量上來之后大 V 對(duì)供應(yīng)鏈才有持續(xù)溢價(jià)，快手電商“ costco 模型”價(jià)值才能起來。抖音大V的核心邏輯不是“增粉”，是內(nèi)容覆蓋和內(nèi)容互動(dòng)。大家可以搜索“媽咪保貝”了解我們?cè)?19 年上半年推動(dòng)的種草行動(dòng)。很多平臺(tái)的朋友都說，這款產(chǎn)品是 2019 年?duì)I銷最成功的兩款長(zhǎng)險(xiǎn)產(chǎn)品之一。但是，到了 2019 年下半年之后我深刻認(rèn)知到這種“成功”打法只是暫時(shí)階段，絕不是“新”人身保險(xiǎn)市場(chǎng)的終局打法。我認(rèn)為相對(duì)去中心化的“快手”模式才是新保險(xiǎn)接下來的未來。目前的這種大 V 種草玩法，會(huì)讓網(wǎng)紅與平臺(tái)互相綁架，把這個(gè)市場(chǎng)引向深淵，為什么？其一：因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的供給不像快銷品，保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)是有監(jiān)管的，長(zhǎng)期保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)是風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，還涉及跨越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的風(fēng)險(xiǎn)問題。其二：客戶的需求并不是單一的產(chǎn)品問題，客戶需要的是圍繞產(chǎn)品的各類服務(wù)生態(tài)，決策服務(wù)、安心服務(wù)、售后服務(wù)等等。3、傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)更趨向于“組織力賦能”，新市場(chǎng)的流量經(jīng)營(yíng)更趨向于“營(yíng)銷力賦能”。即前者的營(yíng)銷受眾核心是 KOL ，后者的營(yíng)銷受眾核心是客戶?？傮w來說，很好的整合了兩者特點(diǎn)的是樊登讀書會(huì)。我個(gè)人認(rèn)知是潛意識(shí)的認(rèn)為：樊登讀書會(huì)就是典型的“新”保險(xiǎn)的未來模式。
綜上，互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)期保險(xiǎn)產(chǎn)品流量經(jīng)營(yíng)的底層邏輯是個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷的“道”，線上線下的營(yíng)銷都是以影響力驅(qū)動(dòng)為核心的“道”。但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的“術(shù)”一直在變化。1、 新保險(xiǎn)的未來是“拼多多”和“快手”。2、 線上會(huì)分離營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化、服務(wù)三個(gè)角色。純線下的市場(chǎng)中，這三個(gè)角色都是代理人。3、 大家都看得見保險(xiǎn)商業(yè)化流量只會(huì)越來越貴。目前最有效的保險(xiǎn)流量平臺(tái)分別是公眾號(hào)、搜索、抖音和百度信息流。對(duì)各類保險(xiǎn)平臺(tái)而言，各種泛流量渠道的 BD 合作將是流量經(jīng)營(yíng)的核心能力。1）隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，適合保險(xiǎn)的母嬰類、財(cái)經(jīng)類公眾號(hào)的投放越來越像**，多巴胺的釋放效果接近快手的占坑鏈接。公眾號(hào)的投放核心能力在于有效公眾號(hào)的識(shí)別能力，我認(rèn)識(shí)的大佬自己做了一套適合保險(xiǎn)投放的公眾號(hào)“西瓜數(shù)據(jù)”，從 500 萬公眾號(hào)中挖掘有效的投放對(duì)象。2）搜索流量的投放更依賴于保險(xiǎn)產(chǎn)品自身營(yíng)銷的熱度是不是提升到了“標(biāo)品”的級(jí)別。3）抖音投放的百萬醫(yī)療月繳是不是可持續(xù)？依然問號(hào)很大。一是現(xiàn)在抖音信息流轉(zhuǎn)化百萬醫(yī)療用戶的年齡變大了（當(dāng)然是與操盤者素材制作有關(guān)），二是內(nèi)容鉤子轉(zhuǎn)化的月繳百萬醫(yī)療的繼續(xù)率如果無法保證一定的品質(zhì)，市場(chǎng)遲早不可持續(xù)。4）就保險(xiǎn)而言，知乎的流量本質(zhì)依然是搜索。5）難以接受的是，小紅書的有錢女人們是最好的保險(xiǎn)流量，但小紅書的種草效果就是不如公眾號(hào)。不知道群響是不是有大咖想挑戰(zhàn)下小紅書的保險(xiǎn)流量經(jīng)營(yíng)，我一定登門拜訪。第一點(diǎn)：人身險(xiǎn)產(chǎn)品未來營(yíng)銷的基石是產(chǎn)品內(nèi)容化和營(yíng)銷資產(chǎn)數(shù)字化。因?yàn)槠胀ㄓ脩舻谋Ｕ闲枨蠖紩?huì)被內(nèi)容覆蓋。第二點(diǎn)：線上人身險(xiǎn)產(chǎn)品成功營(yíng)銷的關(guān)鍵是贏得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的本質(zhì)是商業(yè)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)效率問題?，F(xiàn)在的環(huán)境下，流量越用越少、信任越來越難，單一的規(guī)模效應(yīng)很產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壟斷甚至競(jìng)爭(zhēng)壁壘。就保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，健康險(xiǎn)是天然的可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品板塊與產(chǎn)品板塊之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如醫(yī)療、健康、保險(xiǎn)之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。那么，保險(xiǎn)產(chǎn)品自身營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)在哪里？讓我們一起從不同的保險(xiǎn)銷售方式下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來源：傳統(tǒng)環(huán)境下：壽險(xiǎn)公司最主要的人身險(xiǎn)銷售主要公司自有的代理人組織。這類銷售方式下，保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求激發(fā)、需求轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)都是代理人完成。如果公司看做產(chǎn)品，從產(chǎn)品角度，成熟的代理人組織就是一個(gè)頂級(jí)的用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)主要是對(duì)代理人的運(yùn)營(yíng)，不是保險(xiǎn)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，保險(xiǎn)產(chǎn)品是滿足人的運(yùn)營(yíng)需要，保險(xiǎn)產(chǎn)品更加專注渠道的需求，而非客戶的需求。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)在哪里？激勵(lì)代理人把獲客的社交圈遷移到線上朋友圈，是2A銷售模式下的核心網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來源。遷移之后，代理人的營(yíng)銷效率提升了。通過朋友圈的經(jīng)營(yíng)，對(duì)目標(biāo)客戶的信任經(jīng)營(yíng)效率也提升了。對(duì)客戶服務(wù)的及時(shí)性也提升了。傳統(tǒng)環(huán)境下：做 B 端業(yè)務(wù)，保司主要是供給產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下， B 端業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是在saas平臺(tái)的支撐下，觸達(dá)各類小 B 的合作效率得到提升。傳統(tǒng)環(huán)境下：做 C 端業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化過程主要靠保險(xiǎn)公司強(qiáng)品牌支撐客戶的信任、靠月繳等方式降低用戶行動(dòng)門檻。比如，車險(xiǎn)這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 C 端轉(zhuǎn)化流量的主要來源就是品牌搜索，電話直銷長(zhǎng)險(xiǎn)人身險(xiǎn)靠的是強(qiáng)品牌支撐下的月繳模式，降低繳費(fèi)門檻。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下：C 端業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是更好的支撐平臺(tái)成為客戶消費(fèi)決策服務(wù)中心和保險(xiǎn)認(rèn)知服務(wù)中心，通過決策教育建立消費(fèi)信任，從而形成轉(zhuǎn)化。回歸到保險(xiǎn)公司或者保險(xiǎn)平臺(tái)自身，贏得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源于三點(diǎn)：通過互聯(lián)網(wǎng)連接可觸達(dá)的各類信任載體的效率、持續(xù)占領(lǐng)用戶的心智并贏得 A \ B \ C 信任的效率、線上線下相互協(xié)調(diào)的市場(chǎng)節(jié)奏、產(chǎn)品生命周期管理能力第三點(diǎn)：品牌依然是人身險(xiǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過兩年多的市場(chǎng)操作，我深刻的感受到：1、賣貨如缺乏穿透，沒有復(fù)利，隨時(shí)可能**掉。賣人也是。最終還是要靠技術(shù)積累、品牌積累、營(yíng)銷資產(chǎn)的積累，才能有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。2、線上長(zhǎng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)， 40 %來源于市場(chǎng)趨勢(shì)的把握， 30 %看產(chǎn)品賣點(diǎn)和市場(chǎng)辨識(shí)度， 30 %看渠道增長(zhǎng)。3、產(chǎn)品品牌和公司品牌是最大保險(xiǎn)流量杠桿。4、線上市場(chǎng)的機(jī)會(huì)來源于： - 市場(chǎng)大勢(shì)，新趨勢(shì)、新文化、新人群，本質(zhì)是新的供需差，帶來的第一種機(jī)會(huì)。來自于年輕人群保險(xiǎn)意識(shí)的覺醒，是最大的機(jī)會(huì)。- 保險(xiǎn)品類變革、產(chǎn)品品類升級(jí)、品類升級(jí)，帶來的第二種機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期保障產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)需要市場(chǎng)共創(chuàng)，誰也沒有獨(dú)自教育市場(chǎng)的能量，運(yùn)氣真的很重要。 - 保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格帶的空白和占領(lǐng)，本質(zhì)上是打破原來的市場(chǎng)空白，帶來第三種機(jī)會(huì)。但是這種供給機(jī)會(huì)是短暫的，因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)受監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)約束。 - 渠道和媒介的變化，會(huì)帶來第四種機(jī)會(huì)。保險(xiǎn)作為服務(wù)業(yè)，視頻化可期。5、保險(xiǎn)產(chǎn)品的品類升級(jí)，需要宣發(fā)平臺(tái)或內(nèi)容平臺(tái)飽和攻擊、認(rèn)知閉環(huán)、搶占第一。市場(chǎng)的頭部效應(yīng)越來越明顯。6、大渠道大平臺(tái)人身險(xiǎn)產(chǎn)品的選品思路趨同于： - 新玩法：產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新 - 產(chǎn)業(yè)帶：本質(zhì)是對(duì)形態(tài)簡(jiǎn)單的爆款產(chǎn)品的追求，貼著成本定價(jià)。7、保險(xiǎn)是非標(biāo)產(chǎn)品，非標(biāo)業(yè)務(wù)來源于推薦而不是搜索。但是有了品牌心智的非標(biāo)品，會(huì)變成標(biāo)品。搜索流量、內(nèi)容流量、代理人or分銷者的關(guān)系鏈流量要一個(gè)整合營(yíng)銷框架下運(yùn)作才行。搜索是成功營(yíng)銷的收割器，內(nèi)容是發(fā)動(dòng)機(jī)，分銷依然是臨門一腳的頭牌。
以上就是李俊分享的內(nèi)容，想要獲得分享逐字稿，加創(chuàng)始人劉思毅的微信即可獲得獲取方式！加好友時(shí)請(qǐng)備注：保險(xiǎn)
歡迎掃碼添加群響創(chuàng)始人微信，領(lǐng)取本次的逐字稿
會(huì)員請(qǐng)?jiān)谌喉戀Y料庫領(lǐng)取！
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)