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同比增長17.8%，這是小米2019年Q4交出的廣告收入成績單?？紤]到廣告行業(yè)在不利的外部環(huán)境下正在經(jīng)歷「至暗時刻」，小米不低的增幅多少帶著點「逆周期」的意味。
4月1日，小米集團發(fā)布了2019年全年財報，集團整體營收同比增長17.7%至2058億元，數(shù)據(jù)超出此前市場的普遍預(yù)期。
其中，涵蓋廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入出現(xiàn)24.4%的增長，被視為財報中的一大亮點。具體到廣告業(yè)務(wù)，小米廣告在2019年的四個季度中也連續(xù)錄得環(huán)比增長。
中國廣告市場自2019年開始承壓
（數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊）
經(jīng)濟不景氣再疊加上黑天鵝頻飛的時代背景，廣告行業(yè)無疑正步入或短或長的寒冬，但小米的廣告營收數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢。那么問題是，小米在2019年的哪些變化支撐起了它的「逆周期生長」？
1
短期：從流量思維到服務(wù)思維
去年2月，小米進行了上市后的第四次組織架構(gòu)調(diào)整，一個專門的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部就此成立。廣告營銷的職責(zé)從業(yè)務(wù)部門脫離出來，大部分的商業(yè)化變現(xiàn)都將由這個新成立的部門完成。
在保證用戶體驗的背景下，裁撤不友好廣告位成為了首要任務(wù)。而廣告庫存的減少，則意味著單個廣告位的變現(xiàn)效率需要提升。為了完成這個目標，小米的商業(yè)化部門開始用服務(wù)思維替代流量思維，強調(diào)同時服務(wù)好用戶與廣告主。
對于用戶，服務(wù)思維意味著提升廣告投放的精準性和帶來的體驗；對于廣告主，則意味著ROI等指標的有效提升。
思路的變化倒逼平臺方需要更關(guān)注「效率」。
在2019年的小米年報中，有這么一句話來評價商業(yè)化部門的努力：「我們不斷將技術(shù)優(yōu)勢融入到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化中，通過優(yōu)化推薦算法，提升匹配效果，推進商業(yè)化效率，并不斷拓展廣告主來源的多樣化。」
小米2019年年報中有關(guān)廣告業(yè)務(wù)的表述
（資料來源：小米2019年全年業(yè)績公告）
字里行間透露出，小米對商業(yè)化產(chǎn)研能力的關(guān)注持續(xù)增強。雷軍曾說「技術(shù)立業(yè)是小米血液里最重要的東西」，這句話在廣告營銷部門也獲得了明顯體現(xiàn)。
在2019年底舉辦的「新品效大會」上，小米商業(yè)化部門向外界集中展示了自己的技術(shù)實力。
在基礎(chǔ)層，包括視覺、語音、自然語言處理、知識圖譜和機器學(xué)習(xí)等技術(shù)被用于提升AI及算法實力；而在應(yīng)用層，小米也加強了智能定向DMP+、智能出價oCPX、智能創(chuàng)意DPA以及智能觸達等在內(nèi)的各種技術(shù)能力。
如果與其他手機廠商橫向比較，小米的商業(yè)化部門優(yōu)勢十分明顯。除了較早在這一領(lǐng)域發(fā)力，小米確立的「手機+AIoT」雙引擎戰(zhàn)略也提供了豐富的數(shù)據(jù)和多元化的觸達場景。無論是在對用戶需求的理解還是對訴求的滿足上，這些優(yōu)勢確保了小米先發(fā)優(yōu)勢更加穩(wěn)固。
「手機+AIoT」提供了豐富的觸達場景
（版權(quán)聲明：該圖片由jeferrb在Pixabay上發(fā)布）
需求和信息的匹配有力地提升了平臺內(nèi)的ARPU（每用戶平均收入）值，廣告主的投放熱情自然也伴隨滿意度的提升同步增長。
因此，在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤明顯承壓的背景下，無論從財報數(shù)據(jù)還是內(nèi)部評估的廣告主流失率來看，小米廣告在過去一年有了不小的成長。
組織架構(gòu)的調(diào)整帶來了新的變現(xiàn)思路，裁撤廣告位后亟需提升單個廣告位價值的現(xiàn)實需求又倒逼著平臺增強商業(yè)化產(chǎn)研能力，而這剛好契合了企業(yè)在現(xiàn)時環(huán)境下重視投放效率的訴求。一連串相互銜接的變化，推動了集團的廣告營收不降反增。
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中期：重回大屏，下一個增長極
在最新發(fā)布的年報中，有一組數(shù)據(jù)尤其需要注意：小米電視在2019年的全年出貨量達到1280萬臺，同比增幅高達52%。
這意味著，小米成為在中國大陸市場首個年出貨突破1000萬臺的電視品牌。在大屏市場中的強勢之所以值得關(guān)注，與此次疫情期間用戶集體「重回大屏」的趨勢緊密相關(guān)。
小米電視2019年出貨量快速成長
互聯(lián)網(wǎng)崛起的副效應(yīng)之一，便是大屏開機率的日漸走低。在越來越多的家庭中，電視成為了長時間不使用的「擺設(shè)」。
一方面，手機、平板和筆記本電腦嚴重擠壓了人們的電視使用時長；另一方面，長視頻網(wǎng)站和短視頻應(yīng)用的興起也成為了電視節(jié)目的理想替代者。硬件和軟件兩個層面的共同作用，讓大屏一度頹勢盡顯。
然而，從今年年初開始爆發(fā)和蔓延的新冠肺炎疫情扭轉(zhuǎn)了這一局面。
據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)均顯示，小米今年OTT的開機率、開機時長和終端活躍量均出現(xiàn)了大幅成長。其中，春節(jié)期間的用戶平均使用時長超7.5小時，超過移動互聯(lián)網(wǎng)人均6.8小時的時長。
重回大屏，成為疫情期間受眾媒介接觸行為中最主要的變化。
即便沒有疫情，你也能或多或少地看出人們重回大屏的端倪——譬如隨著Switch健身環(huán)的流行，越來越多的人開始回到大屏前鍛煉，這樣的場景無法由手機或電腦提供。
疫情只不過成為了這一趨勢的催化劑，當(dāng)所有的家庭成員都需要居家隔離，維系家庭溝通和情感交流的最佳選項便是大屏。
健身成為人們「重回大屏」的主要場景
考慮到電視在未來的智慧家庭中還將扮演更重要的角色（例如在疫情陰霾下，有更多家庭選擇通過電視上網(wǎng)課等），小米在大屏端的突出表現(xiàn)為未來OTT廣告的變現(xiàn)能力提供了豐富的想象空間?；蛘哒f，OTT在未來大概率會成為小米的廣告營收主要來源之一。
如果仔細跟蹤小米廣告的業(yè)務(wù)進展，不難發(fā)現(xiàn)圍繞OTT的商業(yè)化變現(xiàn)，小米在過去一年已經(jīng)做了大量嘗試，譬如推出「15+5秒視頻」、「AI PUSH」、電商組件、mini霸屏、BIGDAY等多樣化的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。正因如此，小米OTT在2019年也首次實現(xiàn)了單月商業(yè)化收入破億的成績。
但相較表層產(chǎn)品上的推陳出新，對于小米而言，發(fā)展OTT廣告的核心優(yōu)勢仍然是不斷提高的電視出貨量，這源于大屏的獨特屬性。
除了瞄準家庭場景和個人場景的不同，電視與手機的不同之處還在于電視市場更強的獨占性。相較手機，電視有著更長的使用周期，家庭一旦做出購買決策，相關(guān)品牌的產(chǎn)品將陪伴家庭很長時間；另外，電視廠商在對流量的控制力上也體現(xiàn)出了比手機廠商更高的特征，系統(tǒng)廠商基本控制了所有的流量。
一方面是電視換機周期的相對滯后，另一方面是廠商對流量的強掌控力，大屏市場的特殊性決定了電視出貨量將在很大程度上決定未來的OTT廣告市場份額。對于小米而言，這成為其掘金「客廳經(jīng)濟」的優(yōu)勢。
3
長期：AIoTT下的廣告想象力
在不同的行業(yè)會議和媒體采訪中，小米商業(yè)化部門的高層都曾反復(fù)輸出過「AIoTT」這個概念。
AIoTT其實是由三個詞語重組的合成詞，這三個詞語分別是AI、OTT和IoT。如果說AI能夠夯實小米在數(shù)字廣告行業(yè)中的競爭根基，OTT可以幫助它樹立自有的領(lǐng)先優(yōu)勢，那么AI賦能下的IoT（物聯(lián)網(wǎng)）就可以拓展出面向未來的廣告想象力。
AIoT被認為在5G時代下將迎來飛速發(fā)展，它將使普通人的家庭生活全面線上化和數(shù)字化。與此同時，廣告觸達也將因此呈現(xiàn)出泛場景化的特點。
目前，小米IoT平臺上已連接設(shè)備數(shù)達到2.35億臺，同比增長55.6%；而語音助理小愛同學(xué)的月活躍用戶數(shù)則突破了6000萬，同比增幅為55.7%。
小米AIoT平臺加速擴展
作為小米AI實力最集中的體現(xiàn)，小愛同學(xué)已經(jīng)成為不少家庭IoT網(wǎng)絡(luò)的控制中樞——在2018年世界杯期間，優(yōu)酷與小愛同學(xué)就進行過合作。當(dāng)用戶說出「世界杯」這個關(guān)鍵詞后，相關(guān)設(shè)備將直接跳轉(zhuǎn)至優(yōu)酷的播放頁面。通過與AI語音助理交互，消費者省去了繁瑣的操作步驟，而優(yōu)酷則獲得了新增流量的入口資源。
實際上，伴隨Amazon Echo、Google Home等智能音箱產(chǎn)品的銷售量在2018年快速提升，就有不少西方廣告從業(yè)者在當(dāng)時就開始展望「語音搜索」在商業(yè)化變現(xiàn)上的潛在空間。但從根本上看，商業(yè)價值的大小與平臺自身的AI實力密切相關(guān)。
如果將IoT視為進入戰(zhàn)場的「門票」，那么AIoT的前綴AI將決定最終的結(jié)果。
以小愛同學(xué)為例，依靠遠場增強、分布式拾音、語音識別、聲紋識別等技術(shù)，語音助理能夠清晰識別是家庭中的哪位成員在參與會話，這個過程中就有在家庭場景下進行「人群細分」的功能；而目前，小愛同學(xué)線上業(yè)務(wù)語音識別的準確率達到98.53%，在輸入端對語音的清晰識別也為后續(xù)的語義分析夯實了基礎(chǔ)。
另外，小愛同學(xué)現(xiàn)有的學(xué)習(xí)能力保證了她的知識規(guī)模每個季度都會翻倍，這讓它能自然參與到更多的場景互動中——最新的財報數(shù)據(jù)顯示，目前支持小愛同學(xué)語音控制的智能設(shè)備大概有800款，而小愛同學(xué)累計喚醒次數(shù)已經(jīng)超過百億次。
購買商品是智能音箱的主要使用場景之一
（數(shù)據(jù)來源：Annalect.com）
小米在去年開發(fā)者大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，小米平臺智能場景的每日執(zhí)行次數(shù)已經(jīng)達到1.08億次，其中顯然蘊藏著不小的商業(yè)化想象力。
在技術(shù)驅(qū)動廣告業(yè)發(fā)展的大背景下，技術(shù)的精進自然會反哺廣告營銷場景——在過去一年，小米在國內(nèi)營銷行業(yè)中總計獲得91項大獎，參評案例中展現(xiàn)出的技術(shù)實力和創(chuàng)新能力是獲獎的主要原因。
回顧小米的2019年，你可以將它看作中國數(shù)字廣告營銷業(yè)探索未來發(fā)展空間的一個縮影。
從短期來看，組織結(jié)構(gòu)的變化和對技術(shù)的愈加重視成為關(guān)鍵；從中期來看，搶占OTT的資源入口制高點成為迫在眉睫的目標；從長期來看，以長線思維布局AIoT、力圖完成智能化的全場景覆蓋成為持續(xù)推進的愿景。在看清趨勢的前提下，通過短、中、長期的有序協(xié)作，小米營銷開始構(gòu)筑起自己的「護城河」。
所以，小米年報中廣告營收的逆周期成長也不會太讓人驚訝。有企業(yè)家曾提到，疫情這只黑天鵝或許會讓更多企業(yè)意識到「保守」的價值。這里的「保守」并不是踟躕不前，而是不「追風(fēng)」，并將所有的精力押注在那些真正的趨勢和有價值的事情上。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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