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從“流量”到“留量”

如果關(guān)注數(shù)字平臺(tái)們?cè)谀甑字鬓k的一連串發(fā)布會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新詞開(kāi)始被提及：留量。

在大多數(shù)時(shí)候，“留量”都和“流量”并列出現(xiàn)。從字面上大致就能理解其中的差別，留量的重點(diǎn)是“留”，就是要將流量留下來(lái)。

事實(shí)上，“留量”不算是個(gè)新詞，至少?gòu)娜ツ昴瓿蹰_(kāi)始就有人提到這個(gè)概念；但眼下，它突然被不同的平臺(tái)不約而同地提到，原因很簡(jiǎn)單：外部環(huán)境的變化讓這個(gè)詞的價(jià)值猛然間被放大。

半個(gè)月前，在上海參加了名為“智能科學(xué)與廣告發(fā)展”的研討會(huì)，秒針?lè)窒砹艘粋€(gè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：從2017年到2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量的增幅從20%銳減至1.18%；但這還不是頹勢(shì)的終點(diǎn)，2019年前七個(gè)月的流量增幅已經(jīng)出現(xiàn)10.1%的負(fù)增長(zhǎng)。

2017-2019互聯(lián)網(wǎng)廣告流量趨勢(shì)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針營(yíng)銷科學(xué)院）

雖然流量紅利消退的趨勢(shì)已經(jīng)成為共識(shí)，但對(duì)廣告產(chǎn)生如此巨大且負(fù)面的沖擊還是多少讓人驚訝。秒針在展示的數(shù)據(jù)上寫(xiě)著一行結(jié)論——我們看到了流量紅利的消失，數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

所謂“流量經(jīng)營(yíng)”，實(shí)際上跟“留量”想表達(dá)的意涵差不太多。

事實(shí)上，從我自己的角度也能切身體會(huì)到流量紅利的消退。在幾年前運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大概100個(gè)閱讀量就能帶來(lái)一個(gè)新增粉絲；然而前幾天的一篇文章獲得了2.6萬(wàn)的閱讀，如果不算其他十幾個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的新增粉絲，眼下的粉絲轉(zhuǎn)化效率可能降低了差不多一半。

造成這種現(xiàn)象的原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)我們已經(jīng)關(guān)注大量公眾號(hào)之后，也很難再有動(dòng)力驅(qū)動(dòng)我們關(guān)注新的公眾號(hào)了。當(dāng)流量變得越來(lái)越寶貴，甚至帶著點(diǎn)稀缺資源的意思，留住這些得來(lái)不易的流量自然就變得越發(fā)重要。

實(shí)際上，在留量之前，這兩年業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的大量新詞也體現(xiàn)了類似的思維，例如流量池、私域流量等等。在傳統(tǒng)思維中，流量需要經(jīng)過(guò)漏斗的層層篩選，最終過(guò)濾出能夠達(dá)成轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)流量；而“流量池”這類的概念可以理解成在漏斗的底端放個(gè)容器，既然好流量都被過(guò)濾出來(lái)了，即便用完一次之后也不要再輕易浪費(fèi)了。

所以，它其實(shí)是一種儲(chǔ)蓄思維的體現(xiàn)，為什么要儲(chǔ)蓄？因?yàn)樗袃r(jià)值。而且，因?yàn)榄h(huán)境的變化，儲(chǔ)蓄流量的價(jià)值正變得越來(lái)越大。

靠近消費(fèi)者，掌握話語(yǔ)權(quán)

今年，提供DMP和CDP解決方案的技術(shù)廠商們迎來(lái)了業(yè)務(wù)繁忙的新階段，包括深演智能（前身為品友）和秒針等在內(nèi)的企業(yè)都提到，它們?cè)诮衲觊_(kāi)始接到越來(lái)越多來(lái)自廣告主的招標(biāo)邀請(qǐng)。為了應(yīng)對(duì)廣告主越發(fā)高昂的自建DMP與CDP的訴求，品友團(tuán)隊(duì)甚至在今年幾乎沒(méi)有辦法放假。

DMP即“數(shù)據(jù)管理平臺(tái)”，CDP即“消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)”——廣告主開(kāi)始自建第一方DMP與CDP的趨勢(shì)，背后顯示的無(wú)疑是它們控制數(shù)據(jù)的決心。

事實(shí)上，數(shù)據(jù)背后指向的就是消費(fèi)者。尤其是在移動(dòng)時(shí)代下，人與終端設(shè)備間建立起了類似于“一對(duì)一”的關(guān)系，這就意味著只要能掌握數(shù)據(jù)，在技術(shù)上就能實(shí)現(xiàn)以個(gè)體為顆粒度的精準(zhǔn)分析。換言之，如果平臺(tái)方掌握數(shù)據(jù)的能力越強(qiáng)，那么它離消費(fèi)者也就更近。

從線下實(shí)體商業(yè)到線上數(shù)字營(yíng)銷，大量的事例都證明離消費(fèi)者越近的環(huán)節(jié)往往掌握著更加明顯的話語(yǔ)權(quán)。

例如超市不僅通過(guò)面向消費(fèi)者銷售商品獲利，也向生產(chǎn)者收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、端頭費(fèi)、堆垛費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、DM費(fèi)等，并且還要給予不等的賬期；在線上，電商平臺(tái)們也在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，手中掌握的流量分發(fā)權(quán)使得它們十分強(qiáng)勢(shì)。

為什么大型超市和線上電商能夠掌控話語(yǔ)權(quán)？原因就是它們離消費(fèi)者足夠近。

在當(dāng)下信息渠道明顯供過(guò)于求的時(shí)代，離消費(fèi)者足夠近變得愈益重要，因?yàn)檫@是確保維持品牌忠誠(chéng)、進(jìn)行消費(fèi)者關(guān)系運(yùn)營(yíng)的前提條件。要知道，無(wú)論“忠誠(chéng)”還是“關(guān)系”都已經(jīng)成為當(dāng)下供求兩端間的“奢侈品”。

所以在海外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)DTC品牌開(kāi)始成為一股值得關(guān)注的趨勢(shì)。DTC即Direct to Consumer的縮寫(xiě)，從字面上你就能看出品牌直接面對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷的意圖，它指的是品牌商繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)直接建立面向消費(fèi)者銷售的網(wǎng)站，在這股趨勢(shì)中已經(jīng)孵化出不少成功案例；

另外，即便是耐克這樣的大品牌，也早在2017年就推出了名為“Consumer Direct Offense”的計(jì)劃，目標(biāo)同樣是加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系以提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化體驗(yàn)。這樣的早早轉(zhuǎn)向已經(jīng)獲得了回報(bào)——例如2020財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)就顯示，其電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)42%，背后主要得益于數(shù)字化服務(wù)的增強(qiáng)和App生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。

NIKE2020財(cái)年第一季度投資者電話會(huì)議紀(jì)要內(nèi)容

對(duì)品牌廣告的再思考

先講一個(gè)未經(jīng)證實(shí)但還算有趣的故事。

當(dāng)美國(guó)加州發(fā)現(xiàn)金礦的消息傳來(lái)時(shí)，一位只有17歲的農(nóng)夫亞默爾起身跟隨著大部隊(duì)淘金。但當(dāng)聽(tīng)到周圍人抱怨缺水時(shí)，他毅然決然地放棄了掘金，轉(zhuǎn)而將工具拿去找水，最終干起了為淘金者賣水的生意。最終的結(jié)果是，那些憧憬著發(fā)財(cái)夢(mèng)的淘金者大部分鎩羽而歸，但亞默爾卻成為了其中少數(shù)真正賺錢(qián)的人。

“賣水者”之所以能賺錢(qián)，在于它找準(zhǔn)了需求，也選對(duì)了一條人員密集的道路，這使得它能不間斷地獲得新的客流。在人流充足的庇護(hù)下，賣水怎么樣都是件不虧的生意。

但是，如果人流量開(kāi)始不充足了，賣水還算是個(gè)聰明的生意嗎？事實(shí)上，這樣的情況就是數(shù)字平臺(tái)方和廣告主正在面臨的窘境?？傊劳写罅髁康摹百u水”生意總歸是個(gè)有嚴(yán)格時(shí)空環(huán)境限制的“好”生意，但絕不是個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。

當(dāng)流量紅利豐裕時(shí)，“廣撒網(wǎng)”的捕魚(yú)方式能夠帶來(lái)即時(shí)的反饋；但當(dāng)流量紅利消退，這種在大流量基礎(chǔ)上的即時(shí)效果反饋不再可行，這時(shí)，類似“留量”這種對(duì)長(zhǎng)效思維的呼喚也就自然成為了當(dāng)務(wù)之急。

在不久前，一篇提及阿迪達(dá)斯反思自己高達(dá)77%的數(shù)字廣告投放是否合理的文章成為了圈內(nèi)“爆款”。這篇文章之所以能被引爆，多少與業(yè)內(nèi)積聚已久的情緒有關(guān)，這種情緒可能指向一個(gè)問(wèn)題：在廣告投放計(jì)劃中，品牌廣告與效果廣告分別占比多少是合理的？

隨后，宋星在《一次嚴(yán)肅的定量計(jì)算：品牌主到底應(yīng)該花多少錢(qián)在品牌廣告上？》中進(jìn)行了梳理。相關(guān)分析過(guò)程不再贅述，但其中提到的一點(diǎn)值得注意，即我們討論品牌廣告的效果時(shí)之所以輕易得出其不及于效果廣告的結(jié)論，原因在于我們?cè)诤饬科放茝V告的效果時(shí)采納了效果廣告的分析框架。

換句話說(shuō)，我們直接衡量的是在品牌廣告觸達(dá)后是否能夠連貫地導(dǎo)向最終轉(zhuǎn)化。但這無(wú)異于強(qiáng)人所難，將對(duì)品牌廣告的測(cè)量硬要放在效果廣告的戰(zhàn)場(chǎng)上。如果換個(gè)角度，從更長(zhǎng)的維度上去討論品牌廣告的累積效果，或許它與效果廣告本身達(dá)成的目標(biāo)也不相上下。

宋星的文章在衡量品牌廣告的效果時(shí)加入了“衰減率”的指標(biāo)，其背后指向的事實(shí)是，品牌廣告達(dá)成的效果不會(huì)驟然消失，而是隨著時(shí)間的推移慢慢衰減。但在衰減過(guò)程中形成的效果加總可能并不小，換個(gè)通俗點(diǎn)的詞，就是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”——起點(diǎn)不高，結(jié)果不差。

留量，回歸廣告本質(zhì)

無(wú)論如何，廣告主開(kāi)始重新調(diào)整自己對(duì)品牌廣告的認(rèn)知會(huì)是個(gè)不斷顯現(xiàn)的趨勢(shì)。

當(dāng)然，這種調(diào)整不再是基于單純的曝光和展現(xiàn)效果，而是綜合長(zhǎng)效及LTV（用戶生命周期價(jià)值）的考量。在長(zhǎng)效端，廣告需要在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上維系與消費(fèi)者間的關(guān)系；在LTV端，這種長(zhǎng)久以來(lái)建立的關(guān)系也更有可能創(chuàng)造更多的交易和更大的價(jià)值。這些，恰好是當(dāng)下廣告主們面對(duì)流量紅利衰退時(shí)所亟需的。

時(shí)趣在今天的公眾號(hào)中推送了一篇文章《2010?2020：增長(zhǎng)頂點(diǎn)，品牌起點(diǎn)》。后面八個(gè)字的判斷我基本認(rèn)同，那就是雖然廣告營(yíng)銷行業(yè)背負(fù)的ROI壓力無(wú)可避免，但人們對(duì)增長(zhǎng)的狂熱情緒可能會(huì)些微降低；隨之而來(lái)的，將是重新糾偏對(duì)品牌價(jià)值或多或少的低估。

驅(qū)動(dòng)這一變化的，是外部環(huán)境正倒逼著人們的思考發(fā)生變化。

對(duì)于數(shù)字平臺(tái)方而言，從流量能力的競(jìng)爭(zhēng)到留量能力的競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)成為新的主軸。雖然流量依然重要，但留量在流量衰竭的情況下被數(shù)字平臺(tái)方頻繁提及也很自然。

是否為廣告主提供了從公域流量向私域流量高效導(dǎo)流的能力？是否提供了便捷運(yùn)營(yíng)“留量”的場(chǎng)景與工具？是否建立了在廣告主“留量”內(nèi)持續(xù)轉(zhuǎn)化的鏈條？這些都會(huì)成為廣告主接下來(lái)關(guān)注的話題。

譬如直播或短視頻網(wǎng)紅帶貨能力的提升，一方面基于用戶注意力向這些內(nèi)容賽道的集體轉(zhuǎn)向，另一方面也源于網(wǎng)紅累積粉絲的能力以及平臺(tái)內(nèi)更加便捷的轉(zhuǎn)化鏈條。從公域到私域，既有流量能力、又有留量能力，最終才促成了這一流行的新商業(yè)現(xiàn)象。這套機(jī)制如果能轉(zhuǎn)換到廣告主身上，顯然有著不小的潛力。

所以總的來(lái)說(shuō)，伴隨著流量紅利的衰竭，競(jìng)爭(zhēng)便從增量競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免地轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，廣告主與數(shù)字平臺(tái)方便開(kāi)始自然追求起與消費(fèi)者的持續(xù)溝通：在廣告主這一端，他們開(kāi)始重新反思是否忽視了品牌廣告的長(zhǎng)效能力；在數(shù)字平臺(tái)方這一端，它們也開(kāi)始重視起幫助廣告主建立私域留量的能力，并且已經(jīng)在最近的發(fā)布會(huì)上頻頻講述類似的故事。

“留量”二字，或許也算是廣告本質(zhì)在新?tīng)I(yíng)銷語(yǔ)境下的回歸。

廣告的本質(zhì)還是溝通，通過(guò)溝通達(dá)成最終的銷售轉(zhuǎn)化是它的目的。那種不重視溝通便能即時(shí)完成銷售轉(zhuǎn)化的思路，在流量衰竭的當(dāng)下愈益艱難。