很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
1
沒有人能夠否認(rèn)，數(shù)字廣告的既有格局在過去幾年已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，其中掀起波瀾的一股力量便是信息流廣告。
根據(jù)廣告營銷領(lǐng)域的知名咨詢公司R3的報(bào)告，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)超過百度成為了中國第二大數(shù)字廣告平臺。其上半年的廣告營收約為500億元（約合70億美元）。
這個(gè)消息并不令人意外。
有關(guān)外界盛傳的今年1000億廣告營收目標(biāo)是否能夠達(dá)到，但不同信息源普遍反饋的都是“可能不容易，但差的也不會(huì)太多”。
今日頭條2015-2019預(yù)估廣告收入（單位：億元人民幣）
要知道，今日頭條不過只經(jīng)歷了八年發(fā)展。而信息流廣告幾乎是它唯一攪動(dòng)數(shù)字廣告領(lǐng)域的利器。
如果按照信息流廣告這股熱潮興起的時(shí)點(diǎn)來看，那么它的發(fā)跡還應(yīng)該往后推到2016年年末。彼時(shí)的各大數(shù)字平臺還在糾結(jié)News Feed Ads到底應(yīng)該翻譯成“信息流”還是“資訊流”。而眼下，信息流廣告早已掀起了行業(yè)里的血雨腥風(fēng)。
不過在兩三年的狂飆突進(jìn)后，信息流廣告快速進(jìn)入了瓶頸。一方面，流量紅利消退與競爭激烈使得流量價(jià)格變得越發(fā)昂貴；另一方面，除了形式原生與精準(zhǔn)分發(fā)，信息流廣告在形式與玩法創(chuàng)新上幾無進(jìn)展，甚至正是由于這種發(fā)展停滯導(dǎo)致消費(fèi)者端回避效應(yīng)越來越顯現(xiàn)，最終讓信息流廣告整體轉(zhuǎn)化效率開始走低。
可以論斷的是，如果無法破局，信息流廣告的天花板就將近在咫尺。
2
上周，騰訊在北京召開一場發(fā)布會(huì)，正式推出信息流內(nèi)容服務(wù)品牌——騰訊看點(diǎn)。騰訊看點(diǎn)統(tǒng)合了原QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器看點(diǎn)和看點(diǎn)快報(bào)，并且還涵蓋小程序、視頻App和看點(diǎn)直播等三塊產(chǎn)品。
發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)照例是廣告主關(guān)注的重點(diǎn)，譬如騰訊看點(diǎn)1.85億的去重日活躍人群。對于信息流廣告這種商業(yè)模式，數(shù)字平臺方有兩個(gè)基礎(chǔ)能力是至關(guān)重要的：首先，受眾是否愿意穩(wěn)定投入注意力；其次，銷售團(tuán)隊(duì)是否具有穩(wěn)定的銷售能力。
“穩(wěn)定的消費(fèi)對我們的廣告來說就是最豐沃的土壤”， 騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負(fù)責(zé)人欒娜在這場發(fā)布會(huì)上提到。但當(dāng)信息流廣告伴隨流量紅利消退，多少開始有陷入停頓的疑慮時(shí)，光有基礎(chǔ)能力顯然不夠。問題是，你靠什么破局？從騰訊看點(diǎn)商業(yè)化的布局思路中，多少能看出一點(diǎn)端倪。
對于受眾來說，最直觀的變化是信息流廣告變好看了。
在以往，信息流廣告被普遍認(rèn)知的最大優(yōu)勢的就是形式原生，造成的結(jié)果是過度迷戀這種形式上的創(chuàng)新、忽略了具體內(nèi)容上的可拓展空間。所以在大多數(shù)用戶的普遍認(rèn)知中，信息流廣告就意味著低質(zhì)、枯燥但還算精準(zhǔn)的廣告形式。
在騰訊看點(diǎn)的信息流廣告中，除了常規(guī)的內(nèi)容形態(tài)，還將看到很多新的花樣，譬如像下面這樣可以動(dòng)起來的“櫥窗翻轉(zhuǎn)廣告”。
在櫥窗翻轉(zhuǎn)廣告之外，騰訊看點(diǎn)覆蓋的廣告形態(tài)還包括品牌優(yōu)選廣告、驚喜滿溢廣告、雙圖聯(lián)動(dòng)廣告與語音直達(dá)廣告等其他形式。
這些變化大致可以歸納為兩個(gè)突破路徑：首先通過受眾更能接受的方式組織廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息流廣告在形式上的升級；另外借助視頻等創(chuàng)新方式減少邊際效用遞減的影響——邊際效用遞減可以理解為當(dāng)我們反復(fù)受同種刺激時(shí)，其能帶來的興奮感會(huì)逐步降低的現(xiàn)象，我們現(xiàn)在對banner廣告的習(xí)慣性忽略就是這么產(chǎn)生的；這個(gè)效應(yīng)也同樣能夠解釋為什么士力架廣告，需要用不同的人物形象與場景宣傳同一個(gè)slogan。
當(dāng)形式的創(chuàng)新能夠重新讓消費(fèi)者選擇性注意甚至記憶到信息流廣告中的內(nèi)容時(shí)，信息流廣告的效果才能提升，天花板才具有被打破的可能。
3
正如我在之前一篇文章中所寫的那樣，對于數(shù)字平臺方來說，現(xiàn)在亟需提升的是對廣告主的服務(wù)能力。如何幫助廣告主應(yīng)對越加復(fù)雜的數(shù)字廣告環(huán)境十分重要，而在這其中，能不能讓廣告主便捷投放就成為解決問題的第一步。
就像營銷從以生產(chǎn)者為中心的4P發(fā)展到以消費(fèi)者為中心的4C，Convenience（便利性）成為重要的“組成部分”一樣。對于企業(yè)級用戶來說，這個(gè)C也越發(fā)重要。
在發(fā)布會(huì)上，騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊直指數(shù)字廣告過去發(fā)展中忽視的問題：“我們過去看到了很多流量，也有很多媒體，但大家的方式是散買，一個(gè)一個(gè)去買”。
對騰訊這樣一個(gè)龐然大物來說，你能不能持續(xù)讓廣告主散買？顯然不行，畢竟生態(tài)體系太復(fù)雜，產(chǎn)品線太豐富，散買對于廣告主而言成本太大。所以，在這次騰訊看點(diǎn)的商業(yè)化中，“一點(diǎn)聯(lián)投，多端觸達(dá)”成為了發(fā)布會(huì)中重點(diǎn)論述的優(yōu)勢。
簡單來說，對于每個(gè)廣告主而言，如果你看好信息流廣告并且想要投放，只需一個(gè)入口就能完成。這一款廣告產(chǎn)品能幫你打通從文字、視頻到直播，從QQ到新聞聚合平臺的各種場景，它至少能幫助廣告主帶來兩方面助益：首先，能夠比過去的散買更便捷地享有騰訊的流量與內(nèi)容優(yōu)勢，投得更簡單了；其次，也能夠在不同場景中獲得DMP、AI、程序化創(chuàng)意等基礎(chǔ)設(shè)施的穩(wěn)定支持。
譬如在過往，信息流廣告的投放基本是對用戶負(fù)責(zé)、而不對內(nèi)容負(fù)責(zé)。換句話說，廣告主只關(guān)心平臺找對TA了沒有，但并不關(guān)心內(nèi)容出現(xiàn)的上下文語境，這就會(huì)衍生出品牌安全的問題。
造成這種現(xiàn)象的原因很多，但與廣告主過去幾年日益關(guān)心效果、但忽視品牌本身有很大關(guān)系；但這種情況正在慢慢扭轉(zhuǎn)，譬如前不久有關(guān)阿迪達(dá)斯數(shù)字投放失敗的反思文章之所以能在圈內(nèi)掀起軒然大波，也與“苦效果久矣”這一潛藏的行業(yè)氛圍有莫大關(guān)系。
這次，騰訊看點(diǎn)的商業(yè)化就推出了解決這一問題的技術(shù)，它能夠根據(jù)信息流上下的語境選擇是否對廣告進(jìn)行投放。比如當(dāng)廣告位上下有競品的信息時(shí)，那么廣告位就不會(huì)加載品牌信息。這對于廣告主而言，能幫助品牌規(guī)避掉很多風(fēng)險(xiǎn)或損失。而要達(dá)成這一目標(biāo)，顯然需要騰訊在AI等底層技術(shù)上的充分支持；這時(shí)，一個(gè)能夠“多端觸達(dá)”的整合系統(tǒng)就顯得十分重要。
4
無論如何，實(shí)際轉(zhuǎn)化還是廣告主當(dāng)前的核心議題。誰都不想背負(fù)KPI壓力，但廣告營銷部門在增長乏力的背景下根本不可能甩掉這個(gè)負(fù)擔(dān)。
當(dāng)“增長”意識高漲，廣告主對廣告轉(zhuǎn)化鏈條末端的要求越來越高，對ROI的考核也會(huì)越發(fā)強(qiáng)烈。ROI翻譯為“投資回報(bào)率”，那么這意味著它與兩個(gè)值相關(guān)——成本與回報(bào)。
在成本這一側(cè)，前述的“一點(diǎn)聯(lián)投，多端觸達(dá)”十分重要。只有讓消費(fèi)者旅程足夠清晰，才能避免廣告無謂的重復(fù)投放，實(shí)現(xiàn)針對個(gè)體的精準(zhǔn)投放組合。這在一方面能節(jié)省投放成本，同時(shí)還能避免降低人們的使用體驗(yàn)。
在回報(bào)這一側(cè)，騰訊看點(diǎn)的最大突破就是實(shí)現(xiàn)了與小程序的對接。只需要通過點(diǎn)擊就能直接實(shí)現(xiàn)對小程序的跳轉(zhuǎn)，換句雖然爛俗但正確的話，就是完成了從龐大的公域流量向可運(yùn)營的私域流量的導(dǎo)流，并且，如果小程序中置入電商或其他轉(zhuǎn)化場景，還能夠帶來更多轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，唯品會(huì)等廣告主都已經(jīng)進(jìn)行了類似投放。
“當(dāng)看到廣告，點(diǎn)進(jìn)去之后直接到小程序完成最終的交易。這時(shí)，它其實(shí)不只是廣告，更多的是服務(wù)”，騰訊公司副總裁殷宇在采訪中提到。在補(bǔ)齊轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)后，對消費(fèi)者而言擁有了直達(dá)服務(wù)的可能；對廣告主來說，也看到了廣告投放從成本部門向效率部門轉(zhuǎn)變的遠(yuǎn)景。
無論是內(nèi)容、觸達(dá)還是轉(zhuǎn)化層面，騰訊看點(diǎn)在創(chuàng)新上都進(jìn)行了不同程度的嘗試。這對逐步陷入增長困境的信息流廣告來說，是一種有益并且很可能有效的嘗試。當(dāng)然，其中有些舉措的成效還有待時(shí)間驗(yàn)證，但至少在方向上展現(xiàn)出了信息流廣告的更多想象空間。
不管在戰(zhàn)術(shù)上如何創(chuàng)新，最根本的理念還是最為重要的。比較認(rèn)同騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊的這句話——“我們會(huì)把廣告交互和創(chuàng)意當(dāng)成產(chǎn)品來做，看到廣告更新奇、更好玩、更有趣的一面，這個(gè)過程也許能夠潤物細(xì)無聲”。
而殷宇進(jìn)一步提到“騰訊的廣告要做的好，并不只是廣告銷售要好。如果能從產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上發(fā)力，廣告將會(huì)迎來更大的機(jī)會(huì)，包括讓用戶獲得滿足甚至成長，讓內(nèi)容打動(dòng)人心?！?/p>
從廣告到產(chǎn)品，數(shù)字廣告要想在未來獲得更多“看點(diǎn)”，除了表層的創(chuàng)新之外，努力讓整個(gè)社會(huì)環(huán)境喜歡甚至尊重廣告行業(yè)也十分重要。當(dāng)信息流廣告開始迸發(fā)出越發(fā)龐大的商業(yè)價(jià)值時(shí)，它的可持續(xù)與否也必然與這一點(diǎn)休戚相關(guān)。
最后，如果你對騰訊的這次新信息流廣告感興趣，可以點(diǎn)擊原文。那里有最完整的官方版產(chǎn)品手冊。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)