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來源 | 營銷兵法
2023年雙十一的大戰(zhàn)中，“品牌短劇”脫穎而出，也在不斷刷新玩法。
快手磁力引擎副總裁毛海峰去年曾說，“從我們的實踐結果看，短劇是最具備強滲透力的場景營銷手段之一，而伴隨著行業(yè)客戶的進一步滲透，短劇的商業(yè)空間在2023年也必將得到進一步拓展。”
短劇的獨特之處在于，它融大流量、強營銷與新線人群的高效觸達于一體。盡管短劇尚處于成長期，但雙十一的“品牌短劇”表現不俗，有望譜寫新的品牌增長篇章。
短劇，作為短視頻內容的一種升級形態(tài)，其受歡迎程度不斷上升。今年的雙十一購物節(jié)，短劇在抖音和快手兩大平臺上證明了影響力。
抖音平臺在雙十一期間播出的多部短劇，如《全職主夫培養(yǎng)計劃》《何以為愛》以及《雙A夫婦又美又颯》等，得到了珀萊雅、五個女博士、丸美四抗品牌等贊助商的支持。同時，快手平臺的短劇《萬渣之璀璨星途》也獲得了飛鶴奶粉的冠名贊助。王耀慶主演的短劇《意想不到的人生》則由途昂V6贊助。
這些短劇既體現了短劇內容的市場價值，也展示了品牌與短劇內容的高效結合。
其中，韓束品牌則在與銀色大地MCN機構合作推出《以成長來裝束》定制劇集后，其品牌聲量和銷量都有提升。這部為打工人量身定制的短劇，連更16集，收獲了超過6億的播放量。韓束的“日不落”直播間，承接了短劇帶來的流量和關注，推動了主打抗老功效的紅蠻腰套組的銷售。這一成功案例顯示了“定制短劇+品牌自播+達播”組合拳的市場效果。
又有，古麥嘉禾為破產姐弟打造的短劇《美顏成真》在上線后獲得了天貓國際的獨家冠名，播放量突破了10億，成為商業(yè)化短劇的新標桿?？焓值男敲⒍虅∶磕戤a量穩(wěn)定在300-500部之間，其中S+級別短劇的播放量已達到平均3億以上。為了滿足品牌的個性化營銷需求，快手磁力引擎推出了梯度分層的短劇營銷資源組合，這有助于品牌與內容的高效、靈活適配，加速了內容商業(yè)化的步伐。
近三年發(fā)展數據顯示，微短劇的受眾規(guī)模正在持續(xù)擴大。在觀察和調研中發(fā)現，65%的受訪者選擇在1小時內追完一部短劇，而非刷兩集長劇。短劇滿足了用戶的碎片化、快節(jié)奏觀看需求，同時也具備了長劇的陪伴屬性和情緒滿足。這種獨特的屬性使得短劇在視頻內容市場中創(chuàng)造出了一個龐大的受眾群體。
且，品牌營銷與短劇內容的融合方式也在不斷碰撞與更新中。例如，《美顏成真》中，天貓國際的品牌理念通過角標露出和定制內容等多種形式自然融入劇情，實現了品牌與觀眾之間的深度互動。
總之，短劇作為一種新興的內容形態(tài)，已經在視頻內容市場中占據了重要地位。
品牌獨寵“短劇”的原因有三：
首先，短劇受眾廣泛，且年輕女性占據主導。短劇的用戶數據顯示，超過65%的用戶是女性，而30歲以下的用戶占比也超過了50%。短劇主要受眾群體年輕女性，對古風、戀愛、校園等題材的短劇有著濃厚的興趣。同時，短視頻平臺也發(fā)現30歲以上的用戶對家庭和都市等現實題材的劇集表現出較高的興趣。這使得短劇的內容形式多樣，滿足了各類用戶的需求。而這種廣泛的受眾基礎，為品牌提供了更大的營銷潛力。
其次，短劇能夠精準把握用戶需求，滿足用戶的多樣化品味。這主要歸功于短劇精準的用戶畫像。短劇在內容創(chuàng)新上不斷拓寬邊界，以中式美學為主線，小步迭代，打開了現有題材的想象空間。無論是青春勵志，還是都市職場，再到家庭共情，短劇都在努力滿足各類圈層用戶的需求。比如，《十七歲》這樣以青春為主題的短劇，通過溫暖治愈的內容，引發(fā)了觀眾共鳴。
最后，品牌贊助短劇能將品牌融入劇情，實現了品牌與內容的深度融合。這種融合方式既能避免硬性植入的尷尬，也不會引起觀眾的反感。例如，《全職主夫培養(yǎng)計劃》中的珀萊雅贊助，品牌禮盒作為劇情道具出現，既強化了女主角獨立女性的標簽，也將珀萊雅品牌與這一標簽綁定。這種植入方式，讓觀眾在不知不覺中接受了品牌信息，實現了品牌傳播的最大化。
總的來說，短劇憑借其廣泛的受眾基礎、精準的用戶畫像，以及品牌與內容的深度融合，正在成為品牌營銷的新寵。它不僅能提供多樣化的內容滿足用戶需求，還能通過精準的用戶定位，幫助品牌實現傳播。
而這種以用戶需求為導向，以內容創(chuàng)新為驅動的發(fā)展模式，無疑將為短劇行業(yè)和品牌營銷帶來更多的可能性。那么，未來品牌短劇發(fā)展，大概率會有以下特點：
首先，短劇內容營銷預計會日益垂直化，劇情和人設將成為品牌宣傳的關鍵發(fā)力點。品牌贊助也將更加精細化，不同題材的短劇將對應不同品類的品牌。例如，這一趨勢已經在都市短劇中顯現，美妝護膚品類品牌成為贊助的主力軍，珀萊雅、丸美、紅色小象和spes等品牌在各自贊助的短劇中深度融入劇情，成功實現了品牌傳播。這種內容營銷方式相較于傳統(tǒng)品牌宣傳更具軟性，能夠全方位傳遞品牌理念、定位和優(yōu)勢。
其次，未來的品牌短劇內容營銷將與劇情和人設深度結合，而不僅僅是簡單的品牌露出。例如，丸美贊助的短劇《雙A夫婦又美又颯》中，女主角設定為丸美集團的千金，既增加了品牌露出頻次，又提升了劇情的合理性。
再者，以劇帶貨的新模式也將成為未來短劇的一大特點。定制短劇將是品牌營銷和短劇結合的新方向。例如，紅色小象小學霜與姜十七合作的定制短劇《浪漫滿分》，通過劇情設定，使紅色小象小學霜與人物角色自然貼合，使用場景更廣泛，開啟了以劇帶貨的新模式。
最后，未來可能會出現短劇+電商直播間的新型聯(lián)動模式。例如，短劇《萬渣之璀璨星途》中的主演“一只璐”同時也是快手的頭部電商主播，通過短劇與直播間的互相引流，實現了短劇與電商直播間的有效聯(lián)動。這種模式展示了短劇商業(yè)化的潛力，也為品牌營銷提供了更多可能性。
當然，短劇的運營思路和爆款打造能力已經得到了市場的驗證，它正在引領行業(yè)向高質量發(fā)展的新階段邁進。
簡而言之，短劇的未來發(fā)展趨勢將體現在“內容營銷的垂直化、劇情和人設的深度結合、以劇帶貨的新模式，以及短劇與電商直播間的新型聯(lián)動模式”等方面。
品牌短劇的風潮已然來臨，它不僅是內容創(chuàng)作的新方向，更是品牌營銷的新利器。在未來，品牌借助短劇進行營銷大概也將會構建內容生態(tài)。優(yōu)質的內容和營銷策略的結合，將引領我們進入一個全新的內容生態(tài)時代。
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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