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來源|雷報(bào)
毛絨玩具似乎成為了成年人的精神代糖。
Z世代的風(fēng)向變了，曾經(jīng)哄搶泡泡瑪特盲盒的年輕人，現(xiàn)在又在瘋狂求購jELLYCAT們。
隨著潮玩這片大海“由藍(lán)變紅”，趨勢品類越來越多，原本以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的毛絨玩具，已然“潮玩化”。
無論是經(jīng)典IP再創(chuàng)作，還是與網(wǎng)紅IP結(jié)合，都在為毛絨產(chǎn)品本身帶來溢價(jià)，同時(shí)為其吸引更多的年輕消費(fèi)者。
天貓熱銷榜單上LABUBU、草莓熊、PINGU、Loopy等IP的毛絨潮玩
天貓平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，毛絨布藝銷售額同比增長30.4%，銷量同比增長12.1%，銷售均價(jià)同比增長16.4%，從不同價(jià)格區(qū)間銷售額占比來看，200-400元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品同比增幅最大，達(dá)到了8.2%。量價(jià)齊增的背后，授權(quán)IP功不可沒。
那么，毛絨潮玩有什么趨勢？年輕人究竟為什么會買賬？潮玩品牌做好“毛絨+IP”的突破口在哪里？
在主流社交平臺上，毛絨玩具的活躍度水漲船高，從宜家鯊魚到冰墩墩，從玲娜貝兒到j(luò)ELLYCAT網(wǎng)紅茄子，年輕人最愛“曬”的互聯(lián)網(wǎng)“頂流”，大多都逃不開“毛絨”的關(guān)鍵詞。
于是，“毛絨潮玩”逐漸成為大勢所趨。走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品（TOP TOY）、X11、九木雜物社等潮玩集合品牌的線下零售店內(nèi)，不難發(fā)現(xiàn)毛絨玩具品類均設(shè)有專門的陳列區(qū)。
X11線下零售店內(nèi)毛絨玩具區(qū)在眾多潮玩品牌的線上店鋪內(nèi)，毛絨玩具也撐起了不俗的銷售額。
雷報(bào)【微信leinewspaper +關(guān)注】統(tǒng)計(jì)了部分潮玩品牌在天貓官方店鋪毛絨產(chǎn)品的銷售情況（因名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY的線上店鋪主要收錄盲盒產(chǎn)品，故此次列入統(tǒng)計(jì)的是MINISO名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店）。
不難看出，除了九木雜物社、酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品（TOP TOY）等本就專門推出了眾多毛絨品類的集合品牌，連賣模型盲盒起家的“潮玩第一股”泡泡瑪特，也在打造“毛絨感”。
銷量方面，這些頭部潮玩品牌店鋪中，銷量最高的25款毛絨產(chǎn)品，就有10款的銷量突破1萬，最高售出10萬+。
銷售額方面，這些毛絨產(chǎn)品的單價(jià)在19.9元到499元不等，通過銷量的累計(jì)，幾乎每家潮玩店鋪內(nèi)，都有單品銷售額超過百萬的產(chǎn)品，最高單品銷售額或可超過500萬。
具體到產(chǎn)品本身，熱賣的毛絨玩具類型，關(guān)鍵詞都離不開“IP”。
其一是在國際上有很高知名度的經(jīng)典IP。
這類IP中，一部分形象本身就具有“毛絨感”，例如上述產(chǎn)品中的“迪士尼草莓熊”“芝麻街”“三麗鷗”等IP；還有一部分產(chǎn)品通過將經(jīng)典IP形象“毛絨化”，使其具備“反差感”，抑或“萌上加萌”，例如上述表格內(nèi)提到的“哈利波特”“蠟筆小新”等IP。潮玩品牌選擇這些IP來二次設(shè)計(jì)，提升毛絨產(chǎn)品的趣味性，從而俘獲年輕人的心。
其二是社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的“網(wǎng)紅”IP。
這類IP往往擁有一定的門檻，需要品牌及IP本身就具備較高的流量基礎(chǔ)，粉絲才更容易“買賬”。例如泡泡瑪特推出的自身旗下“THE MONSTERS”IP的毛絨公仔，還有與日本潮玩設(shè)計(jì)師大久保聯(lián)名推出的大久保毛絨掛件。
2023年的潮玩風(fēng)向已然偏轉(zhuǎn)。
《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報(bào)告》中，天貓官方將“淘系玩具潮玩行業(yè)2023年8大新品趨勢”的TOP1留給了“毛絨玩具”。同時(shí)我們看到，抖音平臺“毛絨玩具”單個(gè)話題的播放次數(shù)已超125億次；小紅書“毛絨”話題下有300多萬篇筆記，“毛絨玩具”也有近100萬篇。越來越多的年輕消費(fèi)者成為毛絨玩具的主力消費(fèi)人群。
那么，年輕人究竟在為什么“買單”？
首先是情緒療愈。在現(xiàn)實(shí)生活中，毛絨玩具為年輕人提供情感上的慰藉。三年疫情除了給國民經(jīng)濟(jì)造成打擊，也給國人留下了隱形的心理創(chuàng)傷；同時(shí)，隨著2021年我國獨(dú)居成年群體規(guī)模接近1億，“獨(dú)身時(shí)代”來臨，生活壓力加劇、婚戀觀念改變，越來越多的年輕人需要陪伴和安撫，毛絨玩具正好滿足了這樣的需求。
另外，在社交平臺上，毛絨玩具成了年輕人的最佳“嘴替”。IP毛絨玩具表情包配上“發(fā)瘋文學(xué)”，化身成年輕人個(gè)性化表達(dá)的最佳途徑。通過這些毛絨形象，無數(shù)陌生人盡情發(fā)揮創(chuàng)作靈感，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找到了共鳴。
圖源小紅書用戶自制表情包再加上產(chǎn)品的玩法本身。毛絨潮玩除了在工藝、材料上吸引年輕消費(fèi)者外，還進(jìn)一步借鑒了潮流玩具的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住年輕人獵奇、減壓等心理需求，進(jìn)行玩法上的突破。
以泡泡瑪特為例，基于潮玩的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，泡泡瑪特曾推出單價(jià)99元的毛絨玩具扭蛋機(jī)，在定價(jià)、玩法上都區(qū)別于傳統(tǒng)的毛絨消費(fèi)，消費(fèi)者可以從籃球大小的扭蛋里開出Labubu、Yoyo、Yuki等熱門IP的毛絨玩具，體驗(yàn)多層次的驚喜感受。
還有一點(diǎn)，那就是毛絨玩具正在打破傳統(tǒng)形象的限制。除了常見的動漫卡通形象、動物形象以外，口紅、餅干、蔬菜皆可毛絨化，讓毛絨玩具產(chǎn)品越發(fā)貼近日常生活，觸動年輕人的對美好生活的向往心理，緩解消極情緒。
后疫情時(shí)代，消費(fèi)降級的大趨勢下，毛絨玩具作為非生活剛需產(chǎn)品卻越發(fā)受歡迎，歸根結(jié)底，就是陪伴經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階。
“小朋友來說有點(diǎn)幼稚，對成年人剛剛好”，毛絨潮玩的突破口，早已不再局限于推出價(jià)格低廉的產(chǎn)品，而是要做迎合年輕人心理的情感剛需產(chǎn)品。
首先要滿足年輕人虛擬社交的“人設(shè)”需要。毛絨玩具“擬人化”并不是一種新文化，而是年輕一代虛擬社交的核心，那就是人設(shè)文化。虛擬人設(shè)放在被擬人化的、擁有IP故事的毛絨玩具身上，就是一次由虛入實(shí)的投射。這就意味著IP毛絨玩具的擬人表情和仿真感，以及基于IP設(shè)定的“還原度”更能擊中消費(fèi)者。
其次要滿足年輕人多層次的情緒需求。毛絨玩具成為帶來慰藉的精神朋友，而毛絨玩具柔軟可愛的外形，又能夠激發(fā)消費(fèi)者的保護(hù)欲，這種“被需要”的感覺滿足了他們的存在感，從而更易產(chǎn)生消費(fèi)沖動。因此，通過感性化的內(nèi)容來輸出品牌和IP的價(jià)值，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，才能更好實(shí)現(xiàn)情緒營銷。
還要滿足年輕人的顏值需求。潮玩賽道產(chǎn)品內(nèi)卷成風(fēng)，材質(zhì)的豐富感、做工的精細(xì)度會在較大程度上決定了消費(fèi)者的購買意愿；另外，基于對IP的天然認(rèn)知，消費(fèi)者對IP毛絨玩具具備較高的期待值，一旦期望被辜負(fù)，相比于傳統(tǒng)毛絨玩具，可能引發(fā)更大的抵觸情緒；反之，顏值高、品控好的產(chǎn)品才能引來無數(shù)“自來水”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變營銷。
最后要滿足年輕人的體驗(yàn)需求。單純靠做工和賣點(diǎn)，不一定能打開年輕人不斷收緊的錢包，因此，品牌通過營造氛圍感，能進(jìn)一步加強(qiáng)對年輕人對IP毛絨玩具的需求。將產(chǎn)品與年輕人日常生活中息息相關(guān)的場景結(jié)合，強(qiáng)調(diào)這些場景下能帶來什么樣的美好結(jié)果，往往更能觸動消費(fèi)者。
總而言之，當(dāng)下焦慮成為時(shí)代的底色，年輕一代亟待從高壓環(huán)境中抽離，同時(shí)，又沉浸在碎片化、非在場化的互聯(lián)網(wǎng)社交中。因此，能緩解孤獨(dú)感的陪伴經(jīng)濟(jì)無疑是風(fēng)口，而在潮玩的眾多細(xì)分品類中，能提供陪伴、同時(shí)幫助人們實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)的毛絨玩具逐漸火熱，并不是毫無緣由的。毛絨玩具還能怎么“玩”？期待這些潮玩品牌能帶來更好的解讀。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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