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近日，#55個(gè)品牌被移出中華老字號(hào)#的話題登上了熱搜榜，被“摘牌”的中華老字號(hào)包括北京華女、雪花、通三益、天津稻香村、重慶冠生園、上海老半齋等，品類涉及服裝、食品、飯莊等。

中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果不通過名單

吹盡黃沙始到金，作為歷史悠久、世代傳承的代表，中華老字號(hào)的品牌名譽(yù)得來并不容易。而在優(yōu)勝劣汰的市場競爭規(guī)律面前，“倚老賣老”、觀念老化、產(chǎn)品老舊的企業(yè)也勢必會(huì)被市場淘汰，“老字號(hào)”們唯有推陳出新自救，或許才能走出衰敗的命運(yùn)。

當(dāng)然，近年來國貨屢屢出圈，國潮也百花齊放，品牌年輕化成為了老字號(hào)試煉最重要的議題。老字號(hào)們?nèi)绾稳ユ溄幽贻p消費(fèi)群體，如何才能做好年輕化？TOP君也在盤點(diǎn)中找到了重?zé)ㄐ律睦献痔?hào)們的打法與模式。

活的文化典籍，情懷外還有困境

11月8日，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布了《商務(wù)部等5部門關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知》，將長期經(jīng)營不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號(hào)注冊商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)的55個(gè)品牌，移出中華老字號(hào)名錄；對包括稻香春、張小泉等經(jīng)營不佳、業(yè)績下滑的73個(gè)品牌，要求6個(gè)月予以整改；并繼續(xù)保留1000個(gè)經(jīng)營規(guī)范、發(fā)展良好的品牌。

截自中華人民共和國商務(wù)部官方網(wǎng)站

消息一出，便引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議，其中“長期經(jīng)營不善”、“破產(chǎn)、注銷、倒閉”等關(guān)鍵詞，仿佛也映射著新消費(fèi)潮流下傳承著時(shí)代技藝與記憶的“老字號(hào)”們普遍面臨的困境。

TOP君先在此科普一下中華老字號(hào)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：中華老字號(hào)是指歷史底蘊(yùn)深厚、文化特色鮮明、工藝技術(shù)獨(dú)特、設(shè)計(jì)制造精良、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)、營銷渠道高效、社會(huì)廣泛認(rèn)同的品牌，既有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也有豐富的文化價(jià)值。

因此，每一家能被稱為老字號(hào)的企業(yè)都有著自己的核心競爭力，在大浪淘沙中凝聚了自己的口碑與工藝。但顯而易見，中華老字號(hào)的“老”既是其優(yōu)勢，在消費(fèi)市場快速變化的今天，也可能是其劣勢。

一方面，老品牌、老技藝與長期積累的好口碑、深情懷幫助其發(fā)展創(chuàng)造了有利條件；但另一方面，正如通知中所做出的移出決定，一些老字號(hào)的不足也源于企業(yè)的“倚老賣老”：觀念與制度的老化、營銷手段的老套和產(chǎn)品的墨守成規(guī)，中華老字號(hào)的名聲被企業(yè)當(dāng)作固步自封的“保護(hù)傘”。

當(dāng)然，從此次五部門聯(lián)合調(diào)整老字號(hào)名錄、國家出臺(tái)相應(yīng)的政策中，也可以看到“守正創(chuàng)新”正成為關(guān)鍵詞。

今年年初出臺(tái)的《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》將“動(dòng)態(tài)管理”作為一章，明確開展日常監(jiān)測，建立“紅綠燈”機(jī)制；11月初舉辦的第三屆中華老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上，也提出要建立“有進(jìn)有出”的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。這些既是對“停滯不前”的老字號(hào)敲起的警鐘，也是助力其持續(xù)健康發(fā)展的保障。

事實(shí)上，近年來有不少耳熟能詳?shù)闹腥A老字號(hào)憑借積極探索和轉(zhuǎn)型，開拓營銷新模式、新玩法，并在國潮崛起的背景下取得了亮眼的成績。在集體記憶和情懷之外，他們又是如何突出重圍、活化煥新的呢？

老字號(hào)煥新模式復(fù)盤，守正創(chuàng)新是關(guān)鍵

老字號(hào)的復(fù)興，一種是老瓶裝新酒，另一種是新瓶裝老酒。

有報(bào)道統(tǒng)計(jì)，2020年以來，僅北京就有超過四分之一的老字號(hào)在產(chǎn)品聯(lián)名、打造形象IP、跨界合作、開發(fā)子品牌等方面發(fā)力，并成立電商、直播團(tuán)隊(duì)，借助小紅書、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播和“種草”帶貨。俗話說“師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行看個(gè)人”，老字號(hào)們的轉(zhuǎn)變、摸索很重要，但掌握適合品牌的核心方法論更重要。

因此TOP君盤點(diǎn)了一些近年來口碑與銷量都讓人眼前一亮的中華老字號(hào)品牌，試圖在共性之外尋找他們的差異化模式。

謝馥春“復(fù)春”：抓大放小夯實(shí)產(chǎn)品優(yōu)勢

九月初的一場直播風(fēng)波，意外讓老牌國貨組團(tuán)出圈，193歲的謝馥春也是其中一員。社交平臺(tái)上，“38元買的謝馥春眉粉用了9年僅破皮”，話題閱讀量更是達(dá)1.3億。

作為始創(chuàng)于清代道光十年（1830年）的中國第一家化妝品企業(yè)，1915年謝馥春就因以“輕、白、紅、香”為主要特色的鴨蛋粉獲得了美國巴拿馬萬國博覽會(huì)銀獎(jiǎng)，并在上世紀(jì)50年代占據(jù)整個(gè)揚(yáng)州香粉市場份額的95%。

謝馥春鴨蛋粉

但上世紀(jì)80年代中后期，美妝企業(yè)如雨后春筍般在全國興起，再加上國外一些品牌憑借靈活多變的銷售機(jī)制，謝馥春腹背受敵。2001年底，無力回天的謝馥春資不抵債處于破產(chǎn)邊緣。2003年，在政府擔(dān)保下，上級主管部門決定對謝馥春歇業(yè)清算、改制重組。

歷經(jīng)浮沉與重組，美妝界“祖奶奶”的戰(zhàn)略思維也愈發(fā)清晰起來：在發(fā)揚(yáng)自身香、粉、油“三絕”的技藝優(yōu)勢上，線下門店采用連鎖經(jīng)營的銷售策略，再針對不同消費(fèi)群體研發(fā)特色新品，同時(shí)積極擁抱電商平臺(tái)。

具體在門店經(jīng)營上，謝馥春將產(chǎn)品銷售地點(diǎn)定位在古街古鎮(zhèn)古巷古城和繁華商業(yè)區(qū)，采取自營與加盟并舉的連鎖經(jīng)營銷售策略，并通過商超、打造品牌聯(lián)名、景區(qū)合作等方式開拓化妝品傳統(tǒng)渠道。

謝馥春傳習(xí)所

另外，謝馥春還根據(jù)當(dāng)代年輕人的消費(fèi)方式，開設(shè)集非遺技藝、網(wǎng)紅打卡、古典美妝文化體驗(yàn)、購物為一體的體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者近距離感受經(jīng)典國妝的魅力。截止目前，謝馥春在全國共有93家加盟店，在揚(yáng)州有20家體驗(yàn)店。

除了線下零售，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的謝馥春早在2009年就正式組建了電子商務(wù)部，2012年入駐天貓開設(shè)謝馥春天貓官方旗艦店。隨后進(jìn)駐到京東、唯品會(huì)、小紅書等大型電商平臺(tái)，并于2022年4月正式啟動(dòng)抖音直播業(yè)務(wù)。而今年，謝馥春又根據(jù)電商平臺(tái)的帶貨趨勢，及時(shí)對電商物流云倉升級切換，由原本800單的日發(fā)貨量提升到18000單。

謝馥春名媛香膏

此外，百年謝馥春對產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)守更是其獲得消費(fèi)者認(rèn)可的基石。為了擁有高品質(zhì)的玫瑰原料、延長相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，2020年，謝馥春開展了村企聯(lián)建，建設(shè)玫瑰芳香產(chǎn)業(yè)生態(tài)園。自主研發(fā)玫瑰與謝馥春輕、白、紅、香相結(jié)合的產(chǎn)品，深度開發(fā)鮮花熏染工藝系列產(chǎn)品，與鮮花提取精油和純露、干花蕾熏制花茶等玫瑰延伸產(chǎn)品。

過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、親民的價(jià)格優(yōu)勢、典雅的包裝設(shè)計(jì)以及緊隨時(shí)代潮流的渠道與內(nèi)容革新，謝馥春的翻紅讓不少人看到了百年國妝的堅(jiān)守初心與越戰(zhàn)越勇。

大白兔煥新：延伸品牌合作強(qiáng)化IP符號(hào)

誕生于1959年的“大白兔”，是當(dāng)之無愧的童年回憶。大白兔經(jīng)典奶糖、大白兔100冰激凌牛奶糖瓶裝、提拉米蘇冰激凌風(fēng)味意式濃縮咖啡等熱門單品深受消費(fèi)者的喜愛。

而作為“中國糖果領(lǐng)先品牌”，大白兔也面臨過“銷售疲軟”的問題。不過在其意識(shí)到產(chǎn)品的單一性和品牌粘性不足后積極轉(zhuǎn)變策略，不僅在新零售業(yè)態(tài)推行體驗(yàn)式銷售模式，更率先在跨界聯(lián)名中開拓新玩法，強(qiáng)化大白兔IP的品牌符號(hào)。

2013年，大白兔嘗試將經(jīng)典奶糖放大做成一款長約16厘米、直徑達(dá)6厘米的“巨白兔” 奶糖，并放進(jìn)普通的奶糖。這一將品牌元素經(jīng)典化、符號(hào)化的產(chǎn)品創(chuàng)新形式，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，為后續(xù)品牌創(chuàng)新多種產(chǎn)品及包裝奠定了基礎(chǔ)。

大白兔創(chuàng)新產(chǎn)品包裝（圖源兆騎科創(chuàng)平臺(tái)公眾號(hào)）

自2015年起，“大白兔”每年都會(huì)選擇1~2個(gè)國外知名品牌、年輕時(shí)尚品牌開展跨界合作。彼時(shí)跨界聯(lián)名之風(fēng)還未完全興起，大白兔就已攜手太平鳥、美加凈、太平洋咖啡、氣味圖書館、COACH等不同風(fēng)格的品牌，將品牌符號(hào)的豐富融于日常營銷。這些合作涵蓋味覺、嗅覺和視覺多個(gè)方面，大大延展了糖果品類的本味優(yōu)勢。

氣味圖書館X大白兔聯(lián)名

2019年品牌60周年巡禮，大白兔在多個(gè)城市開展線下快閃店，營造懷舊場景、設(shè)計(jì)限定周邊。隨后其打造的大白兔冷飲快閃店，以巨型大白兔雪糕元素為主要?jiǎng)?chuàng)作元素，在現(xiàn)場打造了大白兔時(shí)光樂園、光明大白兔冰淇淋拍照區(qū)、大白兔盲抽機(jī)等互動(dòng)裝置，大大拓展大白兔冰淇淋的使用場景。

大白兔線下快閃店

大白兔冷飲快閃店

可以看到，大白兔的跨界融合與場景開發(fā)不斷打破常規(guī)，不僅改變了受眾對品牌的刻板印象，更強(qiáng)化了品牌經(jīng)典IP的符號(hào)化、時(shí)尚化。在以創(chuàng)意為導(dǎo)向的產(chǎn)品互動(dòng)中，收割年輕人的注意力。在快消品網(wǎng)發(fā)布的“2023年中期線下TOP金品榜——糖果”中，大白兔榮登榜首。

快消品網(wǎng)2023中期線下TOP金品榜（糖果）

茅臺(tái)強(qiáng)出圈：跨品類聯(lián)名年輕化營銷

“茅臺(tái)”二字作為品牌，誕生至今已經(jīng)424年了，并于1999年被國內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)證為中華老字號(hào)。

作為“中國第一國酒”，茅臺(tái)過去的品牌策略讓其始終處于行業(yè)龍頭地位，并樹立起成熟穩(wěn)健的品牌形象；但隨著消費(fèi)人群的進(jìn)一步分化、品牌單一形象在銷量上的疲態(tài)，也讓茅臺(tái)將品牌的年輕化轉(zhuǎn)身、提前培養(yǎng)消費(fèi)群體作為近年來的目標(biāo)。

自去年2月份以來，茅臺(tái)先后與蒙牛、中街1946聯(lián)手推出茅臺(tái)冰淇淋、與瑞幸合作推出醬香拿鐵咖啡以及與德芙合作上線茅小凌酒心巧克力，開啟令網(wǎng)友們熱議的茅臺(tái)“年輕化三部曲”。

茅臺(tái)冰淇淋

累計(jì)銷量千萬杯的茅臺(tái)冰淇淋、首日銷量突破542萬杯的“醬香拿鐵”以及開售后秒空的“茅小凌酒心巧克力”，種種數(shù)據(jù)與熱搜顯示茅臺(tái)的聯(lián)名策略撬動(dòng)了年輕人市場，品牌年輕化戰(zhàn)略成功拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。

與大白兔奶糖的多風(fēng)格聯(lián)名不同，試圖走進(jìn)年輕人視野、培養(yǎng)年輕消費(fèi)習(xí)慣的茅臺(tái)，聯(lián)名路數(shù)更加直球，將視角對準(zhǔn)契合當(dāng)下年輕人喜好的產(chǎn)品：公開數(shù)據(jù)顯示，冰淇淋/雪糕的主要目標(biāo)顧客群在13-29歲，而主打“高性價(jià)比”和屢屢收獲營銷熱度的瑞幸咖啡成功“拿捏”了年輕人喜好。

此外，“茅臺(tái)+X”聯(lián)名出圈的背后，品牌前期借助社交媒體的話題預(yù)熱與推動(dòng)也不可忽視。有話題就會(huì)有討論度，有討論度才會(huì)有關(guān)注度，將品牌的聯(lián)名活動(dòng)刷屏為全民關(guān)注的社會(huì)議題，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大酒業(yè)對于年輕群體的打入。

五芳齋借勢：情感營銷緊扣節(jié)日節(jié)點(diǎn)

始于1921年的“五芳齋”是全國首批“中華老字號(hào)”，也是粽子行業(yè)的龍頭企業(yè)。

五芳齋端午海報(bào)

但如果業(yè)務(wù)高度依賴粽子單品，就會(huì)受到季節(jié)、時(shí)令的限制，大大影響品牌的長久發(fā)展。因此在品類上，五芳齋將目光轉(zhuǎn)向了粽子之外的糯米食品，定下“烘焙”和“速凍食品”兩大新賽道，打造品牌的第二增長曲線。在創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化的需求之外，五芳齋還建立起覆蓋全國商貿(mào)、連鎖門店、電商的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。

那如何讓品牌的努力被更多人看到？五芳齋選擇創(chuàng)新品牌力傳播，通過極具創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，賦予品牌更加多元化的內(nèi)涵價(jià)值。如果說在禮盒設(shè)計(jì)上，與迪士尼、漫威、五菱、王者榮耀等一系列大IP攜手合作是五芳齋試圖吸引青年消費(fèi)群體的策略，那五芳影業(yè)的IP打造則是品牌借助內(nèi)容溝通強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠度和認(rèn)同感的“殺手锏”。

五芳齋X王者榮耀

2018年，一支《白白胖胖才有明天》，以鬼畜的“人性化”手法讓五芳齋在端午佳節(jié)強(qiáng)勢回歸大眾視野，隨后“可以吸的咸鴨蛋”、《尋找李小芬》、《和你一起去月球》、《五芳錐宇宙》等等短片成功構(gòu)架起五芳影業(yè)的“五芳宇宙”。短片的表現(xiàn)手法和文案創(chuàng)意，不僅顛覆人們對于老字號(hào)的初印象，更深入洞察當(dāng)下人們的情感需求，讓五糯糯的品牌形象深入人心。

五芳齋X蜜雪冰城

作為中華老字號(hào)，五芳齋積累了深厚的品牌底蘊(yùn)，同時(shí)面向年輕消費(fèi)群體與品牌的未來，其加快轉(zhuǎn)型步伐。品牌不僅積極切入專賣零售、直播電商等新賽道，也通過跨界、聯(lián)名、創(chuàng)意內(nèi)容等創(chuàng)新性、多元化的營銷策略鏈接消費(fèi)群體，保持品牌的活力。

結(jié)語：

在當(dāng)代人消費(fèi)理念日益轉(zhuǎn)變的背景下，不少老字號(hào)選擇重新定位、主動(dòng)接近年輕人，在守住品牌核心價(jià)值的同時(shí)，著眼生產(chǎn)流程、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)文化等領(lǐng)域系統(tǒng)施策，積極建設(shè)品牌的內(nèi)涵與外延?；蛟S這些探索還需要時(shí)間來證明對錯(cuò)，但品牌歷經(jīng)百年風(fēng)雨延續(xù)傳承至今，其堅(jiān)持創(chuàng)新本身就是一種意義。

畢竟，“沒有永恒的老字號(hào)，也沒有長期的新品牌”。老字號(hào)名錄的復(fù)核既是監(jiān)督也是激勵(lì)，怎樣回答好守正創(chuàng)新的必答題，需要老字號(hào)們持續(xù)探索。