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流量的焦慮,正在逼著品牌們,不停拉低下限!
搞流量的“重?fù)?dān)”,壓在了公關(guān)策劃身上!
不信?
看看上周刷屏的幾個(gè)案例。
分別來(lái)自:
蜜雪冰城“臭腳味”、喜茶“小奶子”、鐘薛高“直播猝死”、小罐茶“老板道歉”……
蜜雪冰城在上周推出一款“糯香檸檬茶”。
新品一推出,網(wǎng)上一片罵,說(shuō)難喝!
此時(shí),有人開(kāi)始帶節(jié)奏,說(shuō)這是:
二次元年輕女孩的臭腳味?。?!
然后,產(chǎn)品開(kāi)始賣(mài)爆了……
二次元味道最濃的b站,已經(jīng)火速出了周邊:
此事在大叔社群被熱議后,竟然,還專(zhuān)門(mén)有群友去買(mǎi)了一杯,目的就是要體驗(yàn),到底有沒(méi)有“臭腳味”……
就在幾天之前,日本有一個(gè)新聞也刷屏了,竟然被證實(shí)是真的,即:
日本少女用腋下的汗蒸飯團(tuán),大受歡迎……
(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,蜜雪冰城“抄”得如此之迅速!!!
硬生生把一個(gè)負(fù)面新聞,轉(zhuǎn)化成了爆款……
難道,雪王早有預(yù)謀???
繼續(xù)。
上周,喜茶最近出了一款新品,叫“小奶梔”!
到底是“小奶子zi”還是“小奶梔zhi”,引發(fā)了爭(zhēng)議。
也被指擦邊球營(yíng)銷(xiāo)!
大叔個(gè)人覺(jué)得,喜茶與蜜雪冰城不同,更像是被人黑了,因?yàn)檫@種黑流量對(duì)喜茶無(wú)意義,而蜜雪冰城則很可能是通過(guò)“美女臭腳味”來(lái)掩蓋“負(fù)面評(píng)論”。
但從專(zhuān)業(yè)pr視角,喜茶公關(guān)應(yīng)該是具有危機(jī)預(yù)警權(quán)的,簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),就是產(chǎn)品叫啥名字,品牌和誰(shuí)聯(lián)名,都應(yīng)該提前評(píng)估會(huì)不會(huì)帶來(lái)輿情風(fēng)險(xiǎn)。
這次為啥沒(méi)發(fā)現(xiàn)“小奶梔”……大叔就不知道了。最新的消息是,喜茶官方宣布改名了,不叫“小奶梔”,改成了“小白梔”。
再看雪糕刺客“鐘薛高”。
上周,還一個(gè)聊天記錄刷屏了,大致意思是:
“鐘薛高老林”正在直播呢,主播突然倒地,甚至據(jù)說(shuō)“猝死了”。
還截取了倒地的短視頻……
吃瓜群眾紛紛跑到“鐘薛高老林”的直播間,直播間流量反而漲了上來(lái)!
此事上了熱搜,最高第2名!
結(jié)果,沒(méi)過(guò)多久,女主播自己辟謠了:說(shuō)自己沒(méi)死。
然后,她竟然又出現(xiàn)在了直播間,繼續(xù)賣(mài)貨……
一位網(wǎng)友點(diǎn)評(píng):“又上播了,明顯炒作”!
“鐘薛高老林”淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示,昨天這場(chǎng)的直播,觀看人數(shù)超過(guò)70萬(wàn)!而前一場(chǎng)的觀察人數(shù)只有13.28萬(wàn)。
老林也發(fā)了后續(xù)信息,立了一把關(guān)心員工的“人設(shè)”。
最后,再看小罐茶!
杜國(guó)楹不愧是營(yíng)銷(xiāo)大師,之前憑借一句“小罐茶,大師作”,把小罐茶賣(mài)到了20億。
如今,因?yàn)檫@句slogan的致歉,又上了熱搜。
杜大師說(shuō)了,“大師作”不是“大師做”,給大家的誤導(dǎo),正式道歉!
嘴上說(shuō)道歉,行動(dòng)卻很誠(chéng)實(shí)。
媒體報(bào)道,今年1月,該公司還在申請(qǐng)注冊(cè)“大師手工”商標(biāo),國(guó)際分類(lèi)為方便食品。今年4月,該商標(biāo)流程被“駁回”。
與此同時(shí),小罐茶因?yàn)殇N(xiāo)售渠道重線下,導(dǎo)致大量門(mén)店倒閉。
明明就是偷換概念,杜大師,為啥突然道歉呢?
原來(lái),他把“道歉”當(dāng)成一個(gè)新聞點(diǎn),為的是引出后續(xù)想要推廣的新業(yè)務(wù)。
老板跪,可不是白跪?。?/p>
但網(wǎng)友也不傻,你確實(shí)獲取了流量,但都是罵你的。在新華社視頻號(hào)下,有800多條留言。
從上述幾個(gè)案例,我們能看出,大家對(duì)公關(guān)策劃的重視,這是好的方面。
但從不好的方面來(lái)看,低俗、擦邊、刻意炒作……充斥在其中。
還記得上半年,以pdf形式曝光企業(yè)或個(gè)人生活作風(fēng)等案例頻繁,網(wǎng)易有道竟然借此形式,也做了一個(gè)充斥著“小作文”的文案,題目是《實(shí)名舉報(bào)網(wǎng)易渣女無(wú)底線玩弄感情》編造了一個(gè)“女高管和男下屬”的故事,最后,竟然是為了推廣其ai業(yè)務(wù)……
我們能從這些案例中,看到什么傳播規(guī)律(或者吸取什么教訓(xùn))呢?大叔講3點(diǎn):
碎片化時(shí)代,所有人都在爭(zhēng)奪公眾關(guān)注,因?yàn)殛P(guān)注度是最稀缺的。
有關(guān)注,才有流量。上了熱搜,在微信群刷了屏,才有流量。
大家都把焦點(diǎn)放在“素材”上,尤其是聊天記錄、短視頻、pdf……這些素材可以從微信私域的巨大流量池里獲取一杯羹。
不管你是否接受,這就是現(xiàn)在的傳播現(xiàn)狀。大家都在鉚足勁搞素材!當(dāng)然,別發(fā)用過(guò)的套路,你最好就不要直接“抄”了,不然就太傻了……
但什么樣的素材,才能從微信巨大的私域流量池里獲取流量呢?
當(dāng)然是低俗的,擦邊的,能引起爭(zhēng)議的,群體對(duì)立的,煽動(dòng)情緒的,所謂“黑紅”。
還記得去年因?yàn)閺V告污辱女性,被噴上的五個(gè)女博士嘛。抖音今年的618戰(zhàn)報(bào)顯示,人家排在銷(xiāo)售榜第二……這難道在證明,“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”是有效的嗎?
所以,一堆品牌才開(kāi)始模仿???其實(shí)大叔在《刷屏》有個(gè)理論,叫做“吐槽點(diǎn)”,即:品牌故意“預(yù)埋”一個(gè)點(diǎn),供網(wǎng)友吐槽。激發(fā)網(wǎng)友吐槽的同時(shí),其實(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)話題的討論和轉(zhuǎn)發(fā),比如當(dāng)年最有名的麥當(dāng)勞的“金拱門(mén)”,已經(jīng)從“自黑”話題升級(jí)為產(chǎn)品名稱(chēng)了。
但這種吐槽點(diǎn)的預(yù)埋,到底該不該觸碰低俗、擦邊或者煽動(dòng)群體對(duì)立呢?這個(gè)問(wèn)題交給你吧。
這是大叔最想說(shuō)的。
雖然,擦邊球的素材刷屏,可以擊穿碎片化,獲取關(guān)注和流量,但公關(guān)應(yīng)該是守門(mén)員,而不是老越位的前鋒,瘋狂試探“裁判”的“底線”……
而品牌呢,自己要有明確的分界線,你是要做百年老店,還是收割一波走人?還是不管怎樣,先活著?
當(dāng)然,現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是:營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在砍,平臺(tái)流量費(fèi)在漲,咋辦呢?
只能公關(guān)下場(chǎng)搞流量了……似乎“擦邊+出圈+道歉”,已經(jīng)成為中小批品牌通過(guò)公關(guān)手段,獲取流量的主要方式之一,且還挺成功的!
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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