品牌理論中有一個“果子效應(yīng)”，在消費品牌成千上萬計的當(dāng)下，消費者沒有精力一一去“探索、嘗試”，他們相信，如果果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上其余的果子也會是甜的。反過來思考，當(dāng)“慕名而來”的消費者吃到的是一個“青果”，就會逃離這顆果樹。這一效應(yīng)也解釋了一個非常有趣的現(xiàn)象，一些企業(yè)因為成長中存在的某種“問題”，選擇匆匆轉(zhuǎn)型時，不僅沒能補齊短板，卻加速了用戶逃離的速度。因為，當(dāng)一家品牌在市場中獲得成功，意味著這顆果樹的上的果子“味道”符合一個用戶圈層的“口味”，轉(zhuǎn)型就像“味道”發(fā)生了變化，考驗著老用戶的忠誠度。經(jīng)歷了漫長的轉(zhuǎn)型探索后，唯品會自去年開始，逐漸回歸“本色”。與之而來的，則是一份讓業(yè)界驚喜的財報業(yè)績。3月5日，唯品會披露了其未經(jīng)審計的2019年第四季度財務(wù)報告，財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會第四季度凈營收增至293億人民幣（約合42億美元），同比增長12.4%，GMV（交易總額）突破476億人民幣，同比增長14%。最吸引人的是盈利能力上的持續(xù)增強(qiáng)，Q4唯品會毛利潤達(dá)到70億人民幣（約合10億美元），同比增長30.0%。按照通用會計準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤為15億人民幣（約合2.091億美元），同比增長111.4%；按照非通用會計準(zhǔn)則，唯品會Q4歸屬股東凈利潤為19億人民幣（約合2.774億美元），同比增長111.4%。在混戰(zhàn)不止的電商領(lǐng)域，截止去年Q4，唯品會保持了連續(xù) 29個季度的盈利，由于騰訊和京東的流量入口開放，和回歸“特賣”主業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略奏效，活躍用戶也同比增長了19%。在豪強(qiáng)林立的電商市場，唯品會表現(xiàn)得也許并不算驚艷，可持續(xù)的盈利，卻也展現(xiàn)了其“特賣”這一獨特商業(yè)模式魅力。總結(jié)2019唯品會的回漲，源于收縮戰(zhàn)線，戰(zhàn)略重心重新回歸到優(yōu)勢業(yè)務(wù)上。不再做“京東”夢的唯品會，更自信了，也更成功了。“不想當(dāng)裁縫的廚子不是好司機(jī)”是一句前幾年的網(wǎng)絡(luò)流行語，互聯(lián)網(wǎng)公司多元化是一個必經(jīng)之路，凡是叫得上名字的大小巨頭，除了核心業(yè)務(wù)，無不是在多個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行落子，甚至?xí)趯Ψ健案沟亍闭归_廝殺。如阿里的來往、騰訊的拍拍、百度的有啊，互聯(lián)網(wǎng)公司多元化也許會失敗，但從不會放棄。2019年唯品會的回血，一個重要的原因，是及時的為多元化戰(zhàn)略踩住了“剎車”。根據(jù)唯品會2019年財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，唯品會GMV達(dá)1482億人民幣，相比于去年1310億同比增長13%；總訂單數(shù)為5.663億，相比去年的4.374億單增長29%；2019年活躍用戶數(shù)增至6900萬人，同比增長14%，唯品會首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣持續(xù)貢獻(xiàn)大量新客。過去幾年的唯品會因為嘗試“綜合電商”，導(dǎo)致用戶和營收皆迎來了增長下滑的困局，2018年唯品會股價連連下跌，進(jìn)入2019年后才開始上升趨勢，不過相比巔峰期的170億市值，仍有不小的差距。2015年4月10日，唯品會的股價達(dá)到歷史最高點30.72美元，當(dāng)時的市值為178.79億美元。170億美元是唯品會市值的巔峰，也在這個時間前后，唯品會開始嘗試多元化發(fā)展。主要體現(xiàn)在三個方面，一是在商品品類上，不再滿足只做服飾特賣，開始向美妝、母嬰、汽車等品類擴(kuò)張，嘗試成為綜合性電商平臺；二是在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)張，由電商業(yè)務(wù)延伸到金融業(yè)務(wù)，甚至開設(shè)了生鮮店，并開啟了線下店的布局；三是嘗試自建物流，2013年12月推出類似京東物流的品駿快遞。唯品會賴以起家的“特賣”模式有其增長的天花板，多元化似乎是唯品會破局的一個關(guān)鍵抓手。相比京東、拼多多等綜合電商，唯品會獨特的“特賣”基因，決定了它的多元化路徑很難復(fù)制競爭對手，由于“盲目”的擴(kuò)張，唯品會開始喪失“特點”，不但未迎來想象中的高增長，也造成了老用戶的流失。2016年是一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年，新客增速放緩，用戶流失嚴(yán)重。當(dāng)年Q3季度唯品會用戶流失高達(dá)870萬，比新增用戶量（650萬）還要大。同年Q2時的新增用戶和流失用戶量分別是820萬和490萬，2015年同期新增用戶和流失用戶數(shù)據(jù)還相對健康，分別是540萬和500萬。意識到多元化戰(zhàn)略是一切根源后，2018年7月的年中戰(zhàn)略會上，唯品會創(chuàng)始人兼CEO沈亞表示唯品會要把核心戰(zhàn)略目標(biāo)回歸到特賣業(yè)務(wù)上，唯品會才發(fā)生了改觀。隨著重新聚焦服飾特賣主營業(yè)務(wù)，開拓奧萊店，關(guān)閉樂蜂網(wǎng)、終止物流業(yè)務(wù)等一系列措施，唯品會才得以緩了一口氣，股價在2019年漲幅超150%。3月5日，唯品會發(fā)布財報后，收盤股價為16.66美元，漲幅超過26.98%，市值為111.46億美元。活躍用戶增長是推動唯品會營收的主要原因，報告期內(nèi)，唯品會活躍用戶增長至3860萬，同比增長19%。全年活躍用戶數(shù)同比增長14%至6900萬。去年活躍用戶的增長，一方面來源于重新聚焦“特賣”后老用戶的回歸；一方面，騰訊、京東和唯品會戰(zhàn)略合作后，也帶來一部分流量。財報電話會議中沈亞表示“去年我們對用戶留存率抓得厲害，因為要高質(zhì)量復(fù)客和新客，培養(yǎng)更多忠實用戶，新客的留存率越來越好。包括我們今年的一系列用戶運營調(diào)整，我們預(yù)計留存率會更好。我們要把這些顧客服務(wù)好，未來增長就是要取決于這些用戶?！?/section>同時，騰訊將在微信錢包中的“九宮格”給予唯品會入口。京東也將會在其手機(jī)APP主界面接入唯品會。收縮戰(zhàn)線，對于唯品會提升運營利潤也帶來很大幫助，唯品會去年11月下旬終止了旗下自營快遞品駿的快遞業(yè)務(wù)，同時加強(qiáng)與順豐的業(yè)務(wù)合作，由順豐公司提供包裹配送服務(wù)，在眾多快遞公司中，順豐的服務(wù)體驗和口碑都是佼佼者，可以填補品駿停止后用戶的服務(wù)需求。這樣的做法，直接降低了唯品會的履約費比例，Q4季度履約費用為20.53億元，低于去年同期的20.96億元，占凈收入的百分比也從去年的8%降至7%，創(chuàng)下過去7個季度以來最低值。同樣，唯品會也在收縮金融業(yè)務(wù)。唯品金融包含唯品花、唯品寶、保險理財?shù)榷鄠€產(chǎn)品。但是唯品會的金融業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利，2019年雙11期間，有媒體報道顯示唯品會暫停了其唯品花業(yè)務(wù)，并被傳裁員。據(jù)沈亞介紹，“放款模式上，我們從原來自己放款轉(zhuǎn)移到銀行放款，現(xiàn)在的金融模式占用現(xiàn)金越來越少，從以往50-60億、到現(xiàn)在10多億，未來還是繼續(xù)和銀行合作，等于不用拿我們自己的錢來放貸?！?/section>作為以特賣起家的電商平臺，十年間能夠在電商混戰(zhàn)中脫穎而出，在于其獨特的商業(yè)模式，摸準(zhǔn)了中產(chǎn)人群對“名牌折扣”的追捧，運營效率對其而言非常關(guān)鍵，拓展多元業(yè)務(wù)并沒有錯，如果背離用戶來平臺買特賣的這一初衷，就會造成不利的影響。多元化“剎車”背后，唯品會在2019年重新開始聚焦賴以起家的服裝特賣。據(jù)唯品會首席財務(wù)官楊東皓透露：”在2019年第四季度，服飾穿戴品類為公司貢獻(xiàn)了70%以上的GMV?！?/section>唯品會的發(fā)展歷史中，經(jīng)歷過三次大的變革，服裝特賣一直是核心的業(yè)務(wù)，是唯品會能夠成長為百億市值小巨頭的功臣。2008年唯品會成立初期，唯品會創(chuàng)始人沈亞、洪曉波參考的是一家法國主打奢侈品限時搶購的網(wǎng)站Vente Privee，這家網(wǎng)站在國外很火爆，很多折扣奢侈品一經(jīng)上線就被搶購一空。看到這種限時搶購模式的魅力后，兩個人回國創(chuàng)立了唯品會，并在法國豪擲重金購來大量折扣奢侈品，囤積在廣州倉庫，在唯品會上開始奢侈品閃購特賣。然而，開張的頭三個月，唯品會線上訂單非常稀少，大批的貨物積壓在了倉庫。沈亞和洪曉波在經(jīng)過多次開會探討后，認(rèn)為唯品會做特賣沒問題，關(guān)鍵在于選錯了產(chǎn)品。相比于歐美等發(fā)達(dá)國家，當(dāng)時中國對奢侈品的接受程度并沒有這么高，盡管是打折商品，依然超出普通人的價格紅線，最終兩人決定轉(zhuǎn)做大眾品牌。唯品會特賣形成了“名牌折扣+限時搶購+正品”三個特點，逐漸的唯品會也成為品牌商處理庫存的重要渠道。眾多商品品類里，服裝最容易產(chǎn)生庫存。例如，美國折扣電商T.J.Maxx中的服飾銷售收入占比就過半，不過占比呈現(xiàn)著逐年下降的趨勢，家居是近年重點發(fā)展品類。至今，唯品會特賣品類也已呈現(xiàn)非常的多元化，可服飾品類依然占據(jù)著營收的大頭。不過，T.J.Maxx現(xiàn)在的市值在700億美元，是唯品會一個重要的參考，想要實現(xiàn)新的增長，如何讓平臺上特賣的品類多元起來很重要。2015年唯品會迎來高光時刻，也開始了向周邊擴(kuò)張的雄心。這是唯品會第二次重要的轉(zhuǎn)型，不過由于方向問題，許多新業(yè)務(wù)不僅未能和主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，甚至“左右互搏”，給老用戶帶來了困擾。2014年唯品會以1.25億美元收購了樂蜂網(wǎng)75%的股權(quán)，成為最大股東。從服飾到化妝品，似乎都是在主打時尚女性的生意。然而，樂蜂網(wǎng)并非做特賣起家，與唯品“聯(lián)姻”后，樂蜂網(wǎng)開始頻頻發(fā)力特賣模式。相比于服飾行業(yè)的生產(chǎn)力過剩和競爭的劇烈程度，化妝品是一個相對穩(wěn)定的品類，高檔化妝品毛利高，但品牌商對價格體系的控制很嚴(yán)格，電商很難拿到“誘人”的價格；而中低檔化妝品品牌本身毛利就低，電商同樣很難復(fù)制特賣模式。去年8月28日,樂蜂網(wǎng)通過微信公眾號發(fā)布停止運營通知，樂蜂網(wǎng)將在2019年9月18日正式停止運營，正式宣告這次“嘗試”的失敗。特賣模式?jīng)Q定了唯品會的成功，也成為其擴(kuò)張時的一個“緊箍咒”，并不是所有商品品類都適合做大規(guī)模的品牌特賣，將重心回歸到服飾品類，對于暫時未找到“出口”的唯品會而言，就顯得非常重要。服裝企業(yè)健康的庫存率應(yīng)在30%左右，而國內(nèi)的服裝企業(yè)平均庫存率為有時會達(dá)到40%至50%。一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至2019年第三季度，A股83家服裝公司庫存總共達(dá)到854.18億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些公司的凈利潤總和（118.68億元）。對于服裝企業(yè)而言，現(xiàn)金流是一個命脈，虧本尚且有機(jī)會“來年再戰(zhàn)”，如果不能將大量庫存轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，將會造成無可挽回的后果。服裝行業(yè)庫存壓力越大，越會“清倉甩賣”，這為唯品會提供大量的特賣商品。過于聚焦單一品類，是電商平臺發(fā)展中的一個大忌，也是前幾年唯品會冒險多元化的一個原因。尤其是隨著越來越多的電商平臺上線特賣業(yè)務(wù)，唯品會正面臨著多個對手的“圍剿”，雖然服飾品類為唯品會立下汗馬功勞，可未來如何開拓新品類，是唯品會能夠保持長期上揚的一個關(guān)鍵。唯品會首席財務(wù)官楊東皓表示：“在2019年第四季度，與服裝相關(guān)的類別占據(jù)我們整個商品交易總額的70%以上。展望未來，我們將繼續(xù)平衡我們的利潤和營收，在保持健康利潤的同時投資發(fā)展我們的業(yè)務(wù)?！?/section>特色電商平臺，都有自己的發(fā)展瓶頸，相比于1號店、凡客、酒仙網(wǎng)等同樣小眾方向的平臺，唯品會如今的成績尚算不錯。想要復(fù)制京東等傳統(tǒng)綜合電商的多元化嘗試失敗了，醒悟過來的唯品會在拿到2019年漂亮的業(yè)績后，可增長的問題并沒有消失。從唯品會財報中，我們能夠發(fā)現(xiàn)兩個好的信號，或是唯品會未來突破天花板的關(guān)鍵。2019年12月，唯品會向美國SEC提交公告，騰訊在2019年11月25日到12月13日期間持續(xù)買入唯品會股權(quán)。此次增持后，騰訊持有唯品會9.6%的股權(quán)，占唯品會A類普通股總股數(shù)的11%。另外，由于騰訊是京東的最大股東，京東在去年對唯品會的持股比例增至7.8%。因此，騰訊系持股約17%，已超過了沈亞的持股，也就是說，唯品會已投入到了騰訊陣營。作為國內(nèi)的“流量大戶”，騰訊每一次拋出橄欖枝，都能夠為小伙伴帶來巨大的增益。京東最新財報里，京喜高速發(fā)展，就得益于微信將一級入口對其開放。根據(jù)沈亞透露，騰訊、京東這個季度新客貢獻(xiàn)22%，上個季度是23%。隨著雙方關(guān)系的緊密程度加深，來自于騰訊系的流量會更多，對于唯品會擴(kuò)充基本盤有很好的幫助。回溯唯品會多元化失敗，原因有很多方面，拋離“特賣”這一基因，是一個很關(guān)鍵的點。既然，綜合電商的路子走不通，圍繞“特賣”的多元化，將是唯品會最該走的一條路。“成長的煩惱”困擾著許多商業(yè)公司，例如現(xiàn)在突破萬億美元市值的蘋果，上世紀(jì)90年代后期，為了應(yīng)對Wintel聯(lián)盟的帶來的競爭壓力，短暫的對外授權(quán)Mac OS的使用權(quán)。然而，蘋果PC的用戶相對固定，授權(quán)不僅未能擴(kuò)大市場，因為“克隆機(jī)”價格便宜，原有的份額也被蠶食。最終，蘋果以1億美元的代價收購了這家克隆公司，結(jié)束了這出“鬧劇”。憑借著軟件+硬件的生態(tài)，蘋果屢屢創(chuàng)造奇跡，一個小小的AirPods在2019 年的銷售額竟達(dá)到60 億美元。世界上并沒有所謂的萬能的商業(yè)模式，適合自己才最重要。就在2018年宣布重回“特賣”戰(zhàn)略的同時，唯品會也加速了線下渠道的布局，通過打造融合線上線下的“特賣”新零售，來實現(xiàn)對天花板的打破。去年7月，唯品會以29億元人民幣現(xiàn)金收購了杉杉商業(yè)100%股權(quán)，杉杉商業(yè)的主營業(yè)務(wù)正是線下“特賣”，其旗下?lián)碛幸呀?jīng)開業(yè)并運營的五個奧特萊斯廣場，以及另外五家正在規(guī)劃建設(shè)中的奧特萊斯廣場。除了對奧萊廣場的收購，唯品會在線下還布局了唯品會線下店和唯品倉，線下店主要開在購物中心里，而唯品倉則深入社區(qū)。截止目前，以上兩類線下門店在全國范圍內(nèi)布局已超過上百家。雖然，線下門店和放棄的自營物流，同樣是需要大投入的“重”業(yè)務(wù)，關(guān)鍵的是，自營物流和“特賣”消費體驗的關(guān)聯(lián)并不深（用戶更關(guān)注折扣，對于物流時效的需求相對較弱），而線下折扣店的布局，則可補充到店場景的“特賣”服務(wù)。相比于純線上模式，線下門店日常運營成本和租金成本是一個不小的開支，如何融合線上線下的打法？如何能夠兼顧成本和利潤？這都考驗著唯品會的運營能力，不過因為同樣聚焦“特賣”這個點，兩個業(yè)務(wù)線協(xié)同起來相對要容易一些。根據(jù)楊東皓透露，杉杉的貢獻(xiàn)在GMV占比達(dá)4%-5%，在凈利潤中占比更小，因為杉杉征收的供應(yīng)商傭金不計入凈利潤，其整體貢獻(xiàn)小于1%。沈亞認(rèn)為，“線下對于我們來說蠻重要的，但現(xiàn)在還處于試點摸索階段，包括與杉杉是剛開始合作，線下店也是在前期摸索。目前唯品會有幾百家線下店，微虧損，我們還在初步摸索中。唯品會還是希望穩(wěn)健發(fā)展，不會把賺到的利潤無止境投入線下，如果未來要找很好的合作伙伴，還是要健康的發(fā)展模式，能夠賺錢。所以關(guān)于線下店的發(fā)展，接下來還會探索?！?/section>對于特賣這種商業(yè)模式而言，運營效率是做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，這也是唯品會能夠通過差異化競爭，從眾多電商豪強(qiáng)中立身的資本。2020年的疫情影響還在繼續(xù)，按照服裝業(yè)過去的經(jīng)驗，會在下一季度之前就要備好一定的“貨”，或許又會加重庫存的問題。經(jīng)歷了漫長的假期后，國民收入也會受到一定程度的影響，對于“特賣”這種消費形式的關(guān)注，或也會迎來一個小高峰。2019年經(jīng)濟(jì)的低迷，給唯品會多多少少帶來一定的利好，2020年來了，唯品會還會保持一定的增速嗎？就算是利好，也只是一時的增長，其需要服飾品類外的第二曲線，多元化仍然是唯品會未來必須要解題的一個答卷。
本文系作者：
師天浩
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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