大促系列的完成周期很長，產(chǎn)品小伙伴們要求也同時(shí)輸出一些產(chǎn)品內(nèi)容，那今天就跟大家聊聊奇妙的產(chǎn)品心理學(xué)現(xiàn)象。

說是產(chǎn)品心理學(xué)，其實(shí)這些心理學(xué)現(xiàn)象對(duì)于運(yùn)營、營銷和增長都同樣適用?；谌祟惖男睦韺W(xué)、行為學(xué)，比如消費(fèi)心理，來設(shè)計(jì)打法，促成期望行為（如下單、復(fù)訪、時(shí)間投入、完成流程等），或者傳遞更好的體驗(yàn)。

我根據(jù)頻度和效果，總結(jié)了常用的一系列心理學(xué)現(xiàn)象，跟大家陸續(xù)做些分享。

好產(chǎn)品，就是用戶喜歡、愿意推薦、愿意為之買單的產(chǎn)品。也包括用戶覺得討厭，但用起來就是停不下來的產(chǎn)品。好產(chǎn)品絕不只是功能強(qiáng)大、界面美觀，而是讓用戶在心理上可以“爽到”。最終，好產(chǎn)品給用戶的是體驗(yàn)，而不是功能。

張小龍是公認(rèn)的中國產(chǎn)品經(jīng)理教父，聽他的每一次微信公開課，印象最深的就是他對(duì)產(chǎn)品的思考總是在心理學(xué)和人性層面進(jìn)行，甚至上升到進(jìn)化論的高度，去研究人們的心理起源，思考方式，產(chǎn)品背后的人性，以及如何基于心理洞察對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行取舍。

在張小龍的嚴(yán)格把控下，微信精準(zhǔn)命中人性的“懶惰、怕孤獨(dú)、愛炫耀”，同時(shí)在產(chǎn)品哲學(xué)上做到強(qiáng)大和極簡(jiǎn)的平衡，進(jìn)取和克制的平衡，這是微信獲得巨大成功的重要因素，背后就是對(duì)人性和心理的洞察。

產(chǎn)品心理學(xué)歷史悠久，在各類工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中被廣泛應(yīng)用。比如“簡(jiǎn)單、極致”，就是一個(gè)常見的產(chǎn)品心理學(xué)，在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突擊，給用戶留下深刻印象，進(jìn)而獲得用戶喜愛和商業(yè)成功。谷歌的崛起，除了商業(yè)模式上的革新，極簡(jiǎn)就是又一個(gè)重要原因。

1999年的搜索引擎龍頭Altavista

1999年的Google

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者運(yùn)營、營銷策略中可以用到很多不同的心理學(xué)，主要包括讓用戶愛上產(chǎn)品的產(chǎn)品心理學(xué)、讓消費(fèi)者買單的消費(fèi)心理學(xué)、從吸引到?jīng)Q策的消費(fèi)者行為學(xué)、或者引爆流行促發(fā)傳播的影響力締造。

商業(yè)世界里，心理學(xué)“套路”無處不在?！疤茁贰甭犐先ハ袷且粋€(gè)貶義詞，但所有的商品最終銷售的就是體驗(yàn)，如果套路能帶來良好的體驗(yàn)、美好的感覺和回憶，這就是有價(jià)值的套路。而找到合理的“套路”，塑造感覺，正是產(chǎn)品的靈魂所在。

產(chǎn)品心理學(xué)的核心目標(biāo)是：

1. 引導(dǎo)用戶循序漸進(jìn)的決策。

2. 打造消費(fèi)者的愉悅感。

3. 讓用戶對(duì)產(chǎn)品“上癮”。

4. 引爆流行，促發(fā)傳播。

下面咱們就來聊聊常用的產(chǎn)品心理學(xué)，先從蔡格尼克效應(yīng)開始。

深夜了，刷抖音停不下來，心里有一個(gè)聲音一直告訴自己“最后一條，真的，最后一條……”。

打游戲，“我再贏一盤就不玩了，真的”，一抬頭，天怎么亮了……

逛淘寶，“猜你喜歡”的推薦商品瀑布流，刷呀刷呀刷呀，就是停不下來……

這些現(xiàn)象，突出體現(xiàn)是“停不下來”，心理學(xué)上稱為“行為上癮”，背后就是蔡格尼克效應(yīng)。

你是否也有過這樣的體驗(yàn)：

一場(chǎng)電影，看到一半，感覺不好看，可是半途離開還是覺得心有不甘，于是堅(jiān)持著看完了，看完以后，覺得還不如早點(diǎn)走就好了。

逛街看到一個(gè)包，很喜歡，但有點(diǎn)貴，猶豫了一會(huì)兒放下了沒買。后面很多天都在惦記著，心癢癢都，終于熬到周末沖到商場(chǎng)，把它收入囊中。

初戀真是美好，感覺那段日子回味無窮，刻骨銘心。沒能繼續(xù)這場(chǎng)戀情是人生巨大的遺憾。

這些心理現(xiàn)象，體現(xiàn)主要是對(duì)未完成對(duì)事情念念不忘，其背后也是蔡格尼克效應(yīng)。

蔡格尼克效應(yīng)來自于立陶宛心理學(xué)家布爾瑪·蔡格尼克（Bluma Zeigarnik）的一項(xiàng)研究。

蔡格尼克

有一天，蔡格尼克在維也納一家小咖啡館喝咖啡，她注意到服務(wù)員能十分清晰地記住顧客的點(diǎn)單。當(dāng)他走到廚房旁，他知道要對(duì)廚師說，7號(hào)桌點(diǎn)了水波蛋，12號(hào)桌點(diǎn)火腿和奶酪煎蛋卷，15號(hào)桌是煎蛋。可一等這些點(diǎn)單送上了7號(hào)桌、12號(hào)桌和15號(hào)桌，蔡格尼克嘗試去讓服務(wù)員回憶7號(hào)桌點(diǎn)了什么，卻發(fā)現(xiàn)他的記憶奇怪地消失了。這個(gè)奇妙的現(xiàn)象，引起了蔡格尼克的研究興趣。

蔡格尼克據(jù)此進(jìn)一步做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。她選了一批實(shí)驗(yàn)志愿者，讓他們做22件簡(jiǎn)單的工作，比如寫下一首自己喜歡的詩、從55倒數(shù)到17、把一些顏色和形狀不同的珠子按一定的模式用線穿起來，等等。完成每件工作所需要的時(shí)間大體相等，一般為幾分鐘。

志愿者在做這些工作時(shí)，她隨機(jī)選擇了其中一半，讓志愿者做完，另一半在沒有做完時(shí)她打斷了工作，跳到下一項(xiàng)工作。允許做完和沒做完的工作出現(xiàn)的順序是隨機(jī)排列的。做完實(shí)驗(yàn)后，她立刻讓志愿者回憶他們做了22件什么工作。

結(jié)果是，未完成的工作平均可回憶68%，而已完成的工作只能回憶43%。

未完成的工作比已完成的工作被更加深刻地記憶，這種現(xiàn)象就叫蔡格尼克效應(yīng)。

心理學(xué)上的解釋是，這是一種對(duì)未竟之事的緊張感，對(duì)有始有終的追求，也是人們對(duì)好奇事物的渴望，得到解答的強(qiáng)烈訴求。

比如你在拼一個(gè)拼圖，拼到如下狀態(tài)，對(duì)你來說，把那幾個(gè)洞補(bǔ)上的吸引力，是不是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過拼其它部分？

再比如你在追劇或者聽網(wǎng)絡(luò)小說的時(shí)候，這一集要結(jié)束時(shí)，常常會(huì)有一個(gè)懸念的產(chǎn)生，接著自動(dòng)就會(huì)播放下一集，然后就會(huì)一聽再聽。這種未完成感及其帶來的繼續(xù)推薦的強(qiáng)烈渴望，被稱為來自蔡格尼克的詛咒。因?yàn)闆]有完成，所以對(duì)它念念不忘，印象深刻，很容易被這種情緒所綁架。

有一個(gè)蔡格尼克效應(yīng)派生出來的心理學(xué)現(xiàn)象，叫做行為上癮。

美國的著名生理學(xué)家奧爾茲和精神學(xué)家羅伯特.希斯通過實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)我們對(duì)某種行為上癮的時(shí)候，就會(huì)刺激到我們的中樞神經(jīng)，就會(huì)產(chǎn)生一種快感。

這就是為什么很多人每天在刷抖音、追劇、逛淘寶瀑布流、打游戲的時(shí)候，會(huì)感覺特別爽，爽到不想停下來。

行為上癮有時(shí)也會(huì)導(dǎo)致問題，比如吸毒，毒品進(jìn)入人的身體以后，大腦就會(huì)分泌一種叫內(nèi)啡肽的物質(zhì)（小知識(shí)：多巴胺帶來快樂，比如愛情、彩票中獎(jiǎng)、學(xué)會(huì)新技能；內(nèi)啡肽生于痛苦卻能止痛，先苦后甜，比如一場(chǎng)大汗淋漓的運(yùn)動(dòng)后的舒爽），這種物質(zhì)就會(huì)給人帶來一種快感，讓人停不下來。

在這個(gè)例子里，我們看到，整個(gè)注冊(cè)流程被分成了4步，在每一步里，都會(huì)讓用戶填寫少部分信息，引導(dǎo)用戶逐步完成注冊(cè)。

這個(gè)設(shè)計(jì)看起來很簡(jiǎn)單，其實(shí)用到了多種心理學(xué)原理。

首先，注冊(cè)過程可能會(huì)有很多信息要用戶填寫。這個(gè)設(shè)計(jì)通過流程拆分，規(guī)避了用戶看見大量輸入框時(shí)的畏難情緒，以非常簡(jiǎn)單的界面讓用戶覺得這是件很容易的事情，從而開始起步操作。

其次，這個(gè)設(shè)計(jì)利用了用戶的沉沒成本心理。當(dāng)用戶走到第二步，第三步的時(shí)候，也許會(huì)覺得麻煩。然而因?yàn)榍懊娴牟襟E里用戶已經(jīng)投入了時(shí)間，如果半途放棄，前面的努力也就前功盡棄了，所以用戶很可能會(huì)為了不浪費(fèi)“沉沒成本”而繼續(xù)填寫。

第三，這個(gè)設(shè)計(jì)也用到了蔡格尼克效應(yīng)。用戶看到前面已經(jīng)“點(diǎn)亮”的第一、第二步（一定要高亮顯示“旅程”中的足跡），會(huì)有一種期待有始有終的情緒，這個(gè)情緒會(huì)繼續(xù)推動(dòng)用戶，完成工作。

當(dāng)然，對(duì)于確實(shí)很難投入很大的工作，比如健身、學(xué)習(xí)的堅(jiān)持，可以考慮結(jié)合階段性獎(jiǎng)勵(lì)、成就分享等，給用戶以更強(qiáng)大的動(dòng)力完成整個(gè)流程。

利用該心理學(xué)效應(yīng)的商業(yè)案例比比皆是，比如早年集郵的套票、童年時(shí)的小浣熊干脆面的系列卡牌、近年來的IP系列盲盒，全部都是利用蔡格尼克效應(yīng)，對(duì)用戶產(chǎn)生欲罷不能、心有不甘的收集驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而獲得商業(yè)上的奇效。

小浣熊干脆面的三國系列卡牌

Hook模型，也叫上癮模型，是Nir Eyal在暢銷書《上癮》中提出的一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。作者通過大量觀察研究，在書中提出通過觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、多樣化的酬賞（Variable Reward）和投入（Investment）這四個(gè)動(dòng)作的設(shè)計(jì)，打造閉環(huán)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮。

Hook模型

然后我們來構(gòu)造Hook模型：

觸發(fā)（Trigger）：

成就勛章

行動(dòng)（Action）：

推動(dòng)行動(dòng)的發(fā)生，可以參考如下公式：

多樣化的酬賞（Variable Reward）：

這一步的Reward主要是三種：

2）通過完成任務(wù)后內(nèi)容被置頂、頭像顯示勛章的成就感吸引。

3）通過完成任務(wù)后獲得實(shí)實(shí)在在的權(quán)益吸引。

投入（Investment）：

美食UGC達(dá)人體系Hook模型

最后我們?cè)賮砜纯床谈衲峥诵?yīng)的設(shè)計(jì)誤區(qū)。

我們?cè)賮砜匆粋€(gè)典型的反面案例。

這類提現(xiàn)游戲的“套路”大家一定非常熟悉，以現(xiàn)金引誘，在第一步時(shí)給出一個(gè)很大的數(shù)字，比如100元提現(xiàn)，用戶直接拿到68元。這給人一種似乎勝利唾手可得的錯(cuò)覺，從而“上鉤”，并產(chǎn)生邀請(qǐng)好友助力來完成任務(wù)的沖動(dòng)。

隨著好友陸續(xù)助力，進(jìn)度卻迅速減緩，在逐步接近100元目標(biāo)的時(shí)候，進(jìn)度甚至變成1分1分地向前挪動(dòng)，這讓用戶十分痛苦，想要放棄，但頂上又時(shí)不時(shí)展示“XXX成功提現(xiàn)200元”、“今日已送出現(xiàn)金XXXX元”的信息（大概率是假信息），于是用戶在“他人已成功”的激勵(lì)下，繼續(xù)著痛苦而又沒有ROI的努力。

更為惡劣的是，這類體現(xiàn)還有個(gè)“有效期”設(shè)計(jì)，很可能用戶努力到一半，時(shí)間到，于是一切努力付諸東流。

這個(gè)設(shè)計(jì)就用到了蔡格尼克效應(yīng)+沉沒成本心理，通過進(jìn)度的強(qiáng)提示、終點(diǎn)的“美好”以及對(duì)半途而廢的不甘，驅(qū)使用戶不斷付出努力。然而，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)后期進(jìn)展被人為降為龜速時(shí)，不但容易放棄，而且可能會(huì)被激怒，有強(qiáng)烈的上當(dāng)受騙感，進(jìn)而產(chǎn)生憤怒情緒。此時(shí)，產(chǎn)品輕則永遠(yuǎn)失去了該用戶，重則被差評(píng)、投訴，帶來的負(fù)面影響有可能得不償失。

但是對(duì)“宜家效應(yīng)”的使用，一定要注意把握分寸。研究表明，當(dāng)產(chǎn)品需要用戶付出的努力過大而難以完成時(shí)，宜家效應(yīng)不但會(huì)消失，而且產(chǎn)品價(jià)值會(huì)走向負(fù)面。上面這個(gè)就是個(gè)典型例子，背后是同樣的心理學(xué)原理。

還有大量心理學(xué)現(xiàn)象在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有廣闊的應(yīng)用空間，比如錨點(diǎn)效應(yīng)、誘餌選項(xiàng)、心理賬戶、鳥籠效應(yīng)、比例偏見、損失規(guī)避心理、注意力偏差……，合理運(yùn)用都可以達(dá)到不同的奇效。這些心理學(xué)現(xiàn)象會(huì)在未來跟大家陸續(xù)分享，敬請(qǐng)期待。

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