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出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
從茅臺(tái)冰淇淋，到如今爆火的醬香拿鐵、茅臺(tái)巧克力，“茅臺(tái)+”策略是茅臺(tái)的萬(wàn)能絕招嗎？
要說(shuō)最近哪個(gè)品牌爆火？答案當(dāng)然是茅臺(tái)，而且茅臺(tái)很忙。
先是在9月4日，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，上市當(dāng)天連續(xù)霸榜了多條熱搜，整個(gè)朋友圈都飄滿(mǎn)了醬香味，網(wǎng)友們紛紛分享“美酒+咖啡”的新品體驗(yàn)感言。
第二天，瑞幸咖啡官宣稱(chēng)，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元，醬香拿鐵絕對(duì)是2023年飲品行業(yè)的“爆品王”。
茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名合作，雙方都實(shí)現(xiàn)了名利雙豐收，這個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)合作案例可以進(jìn)入商學(xué)院MBA的課堂項(xiàng)目案例。
和瑞幸合作之后，茅臺(tái)沒(méi)有停步，醬香拿鐵的熱度還未散去，僅在10天之后的9月14日，茅臺(tái)宣布和巧克力品牌德芙合作，9月16日推出茅小凌酒心巧克力新品。
茅臺(tái)官方介紹，本次聯(lián)名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒，并在線(xiàn)上電商、線(xiàn)下商超專(zhuān)賣(mài)店多個(gè)渠道限量發(fā)售。
聯(lián)名巧克力包括經(jīng)典、減糖兩種口味，規(guī)格分別是2粒20g，12粒120g。其中，參與16日線(xiàn)上首發(fā)的為經(jīng)典酒心巧克力禮盒2粒裝定價(jià)70元/2盒、12粒裝定價(jià)169元/盒；減糖酒心巧克力禮盒12粒裝定價(jià)179元/盒。
這款“含茅量”2%的茅臺(tái)巧克力的售價(jià)是35元2顆，售價(jià)直逼奢侈巧克力品牌，但高售價(jià)沒(méi)有阻擋消費(fèi)者的好奇心和熱情。
不出所料，茅臺(tái)巧克力還是未上市就爆火，連續(xù)上了好幾條熱搜。16日當(dāng)天開(kāi)售時(shí)，三款茅臺(tái)巧克力均一秒內(nèi)售罄。
在線(xiàn)下店，茅臺(tái)巧克力也很火爆，全國(guó)多地的茅臺(tái)冰淇淋店出現(xiàn)了大排隊(duì)，有人排隊(duì)1個(gè)多小時(shí)只為買(mǎi)茅臺(tái)巧克力，更有人一次買(mǎi)十幾盒。
不過(guò)，值得關(guān)注的是，很快就有茅臺(tái)巧克力就出現(xiàn)在了二手平臺(tái)上，有人開(kāi)始轉(zhuǎn)賣(mài)搶到的巧克力，原價(jià)179元的12粒款減糖酒心巧克力禮盒最高已加價(jià)到500元。
一年多前，從茅臺(tái)推出了茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)始，就開(kāi)啟了一系列“茅臺(tái)+”策略，開(kāi)茅臺(tái)冰淇淋店，更是在全國(guó)多個(gè)城市的茅臺(tái)冰淇淋店推出多樣化產(chǎn)品，比如在沈陽(yáng)店推出茅臺(tái)珍珠奶茶，深圳店推出茅臺(tái)果茶，青島店推出含有茅臺(tái)冰淇淋的蛋糕。
在跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)這件事情上，茅臺(tái)非常忙。
縱觀整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)，茅臺(tái)最近幾年的各類(lèi)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，特別是推出“茅臺(tái)+”策略取得了廣泛的市場(chǎng)綜合效應(yīng)。
在新品略財(cái)經(jīng)看來(lái)，茅臺(tái)為什么要推出“茅臺(tái)+”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，我們可以從年輕化、市場(chǎng)綜合效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)賬三個(gè)不同方面來(lái)看。
先看，年輕化方面，這是茅臺(tái)最想做的，就是要抓住年輕人。
白酒是傳統(tǒng)行業(yè)，按理來(lái)說(shuō)，白酒消費(fèi)主要是中老年群體，但實(shí)際情況是，最近幾年，中國(guó)白酒銷(xiāo)量呈現(xiàn)出逐漸下滑趨勢(shì)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，規(guī)上白酒企業(yè)的產(chǎn)量是671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%。而這，也是近10年白酒行業(yè)產(chǎn)量的新低。
白酒行業(yè)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，現(xiàn)有消費(fèi)群體銷(xiāo)量下降，白酒廠(chǎng)商們必須要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這就要抓住新一代年輕人，拉近與年輕人之間的距離，無(wú)論是醬香拿鐵，還是茅臺(tái)巧克力，都是這個(gè)目的。
可年輕人卻不愛(ài)喝白酒，很讓白酒廠(chǎng)商們焦慮。據(jù)《年輕人的酒》報(bào)告數(shù)據(jù)，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
白酒行業(yè)玩家都在積極尋求品牌年輕化，各家紛紛拿出招數(shù)，只是茅臺(tái)在這方面做的比較好，其他友商很是羨慕。
再看，市場(chǎng)效應(yīng)方面，茅臺(tái)想實(shí)現(xiàn)一舉多得的目標(biāo)和市場(chǎng)綜合效應(yīng)。
任何兩家企業(yè)之間的合作，無(wú)論是基于品牌效應(yīng)，還是營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，乃至是商業(yè)經(jīng)濟(jì)回報(bào)目的，都想達(dá)到一舉多得的目標(biāo)。
以醬香拿鐵為例，咖啡是大眾消費(fèi)品，而茅臺(tái)是高端白酒消費(fèi)品，可以說(shuō)是奢侈品級(jí)別的白酒，各有不同的消費(fèi)群體，但一個(gè)是中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，一個(gè)是中國(guó)白酒行業(yè)一哥，兩位行業(yè)大哥牽手，實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)綜合效應(yīng)就不一樣了。
從醬香茅臺(tái)的市場(chǎng)反響來(lái)看，這次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一舉多得的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了最大的市場(chǎng)綜合效應(yīng)。
第三，是經(jīng)濟(jì)賬方面，茅臺(tái)并不是特別看重，畢竟貢獻(xiàn)力有限。
茅臺(tái)是中國(guó)白酒行業(yè)一哥，萬(wàn)億市值，年收入超千億，單從經(jīng)濟(jì)賬層面來(lái)看，“茅臺(tái)+”策略對(duì)茅臺(tái)整體經(jīng)濟(jì)收入貢獻(xiàn)并不多。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺(tái)文旅公司先后推出的10多款茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品，為茅臺(tái)貢獻(xiàn)產(chǎn)值近6億元。
另?yè)?jù)茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上曾透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。根據(jù)貴州茅臺(tái)2023年半年報(bào)，酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收2.2億元。
可見(jiàn)，無(wú)論是冰淇淋、咖啡產(chǎn)品，還是巧克力等茅臺(tái)和其他品牌聯(lián)名合作推出的新品帶來(lái)的銷(xiāo)售額，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)只是：九牛一毛，不值一提。
但在商業(yè)生意戰(zhàn)場(chǎng)上，茅臺(tái)也需要不斷求新，求變，講出新故事，推出新動(dòng)作，茅臺(tái)的所有“茅臺(tái)+”策略，終究目的只有一個(gè)：擴(kuò)大茅臺(tái)酒的文化影響力，特別擴(kuò)大在新一代年輕人心目中的影響力。
自從茅臺(tái)推出了冰淇淋后就開(kāi)始爆火，今年又推出醬香拿鐵、茅臺(tái)巧克力等產(chǎn)品，市場(chǎng)上也流行一個(gè)觀點(diǎn)：萬(wàn)物皆可茅臺(tái)。
萬(wàn)物皆可茅臺(tái)的觀點(diǎn)的背后，是有人認(rèn)為“茅臺(tái)+”將會(huì)成為茅臺(tái)的萬(wàn)能策略，甚至可以實(shí)現(xiàn)“茅臺(tái)+N”的任何一個(gè)目標(biāo)。
不過(guò)，在新品略財(cái)經(jīng)看來(lái)，“茅臺(tái)+”并不是萬(wàn)能絕招，特別是對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)“茅臺(tái)+”市場(chǎng)動(dòng)作的背后，都是一個(gè)謹(jǐn)慎平衡的選擇。
以醬香拿鐵的跨界聯(lián)名合作為例，自這款產(chǎn)品上市之后，很多人都在討論一件事，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名合作，到底是誰(shuí)傍誰(shuí)的大腿？誰(shuí)沾誰(shuí)的光？誰(shuí)贏得比誰(shuí)多？
目前市場(chǎng)上主要是有兩大觀點(diǎn)：
第一大觀點(diǎn)：茅臺(tái)看重瑞幸的體量，茅臺(tái)贏得比瑞幸多。
瑞幸咖啡是中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，是萬(wàn)店級(jí)規(guī)模的連鎖咖啡品牌，是名副其實(shí)的國(guó)民咖啡品牌，茅臺(tái)看中了其市場(chǎng)體量和客戶(hù)觸達(dá)量，及最終能實(shí)現(xiàn)的綜合市場(chǎng)效應(yīng)，所以茅臺(tái)是大贏家。
第二大觀點(diǎn)是：茅臺(tái)是高端白酒品牌，雙方合作，是瑞幸高攀茅臺(tái)。
茅臺(tái)在中國(guó)白酒行業(yè)的地位自然不用講，醬香拿鐵是茅臺(tái)自降身段與瑞幸合作，而瑞幸只是一個(gè)大眾消費(fèi)連鎖咖啡品牌，二者品牌地位沒(méi)有可比性，所以是瑞幸高攀了茅臺(tái)。
對(duì)于醬香拿鐵合作一事上，白酒行業(yè)及茅臺(tái)內(nèi)部也有不同的看法和聲音。
據(jù)騰訊新聞《棱鏡》報(bào)道，有一位熟知茅臺(tái)的人士分析稱(chēng)，現(xiàn)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍是醬香拿鐵和茅臺(tái)冰淇淋的推動(dòng)者，他希望通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)手段拉近進(jìn)茅臺(tái)與年輕人的距離。不過(guò)，在茅臺(tái)內(nèi)部，對(duì)于這樣的營(yíng)銷(xiāo)也有不同的聲音，他們認(rèn)為與瑞幸的合作，會(huì)有損茅臺(tái)的高端形象。
跨界聯(lián)名合作，能讓更多年輕人和消費(fèi)者接觸茅臺(tái)，拉近距離，但對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果茅臺(tái)繼續(xù)推出越來(lái)越多的聯(lián)名活動(dòng)的話(huà)，或許會(huì)讓茅臺(tái)不再“高不可攀”。
茅臺(tái)之所以為茅臺(tái)，關(guān)鍵在于有高端的品牌形象、行業(yè)地位及市場(chǎng)聲譽(yù)，說(shuō)到底就是稀缺性，如果過(guò)多的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作，肯定會(huì)稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值。
一個(gè)最新的案例就讓茅臺(tái)跨界營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了爭(zhēng)議，9月17日，飛豬平臺(tái)上線(xiàn)了999元、2999元的“醬香大床房”套餐又火了，實(shí)際上這次跨界合作并非茅臺(tái)集團(tuán)推出，或與茅臺(tái)聯(lián)名推出，而是由三亞海棠灣茅臺(tái)度假村合作的供應(yīng)商向飛豬供貨，平臺(tái)再給補(bǔ)貼。
在爭(zhēng)議和輿論壓力之下，“茅臺(tái)大床房”突然下架，被要求整改。
茅臺(tái)是用來(lái)喝的，咖啡也是喝的，巧克力是吃的，吃喝在一起，還覺(jué)得茅臺(tái)挺香，可醬香大床房就會(huì)顯得格格不入，這樣的跨界營(yíng)銷(xiāo)很顯然對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是加分項(xiàng)，是一個(gè)負(fù)面案例。
新品略財(cái)經(jīng)一直關(guān)注新商業(yè)領(lǐng)域，認(rèn)為好的跨界品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)及合作，能一舉多得，也能讓人舒服，如果是“趕鴨子上架”式的生拉硬拽的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)是失敗案例，還不如不做。
還有更重要的一點(diǎn)是，茅臺(tái)的主業(yè)是白酒，如果“茅臺(tái)+”是萬(wàn)能絕招，真的是“萬(wàn)物皆可茅臺(tái)”的話(huà)，到那時(shí)，茅臺(tái)可就變成了原材料供應(yīng)商，茅臺(tái)也不想這樣。
茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍9月16日在茅臺(tái)巧克力的發(fā)布會(huì)上表示，作為一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱“Z時(shí)代”的年輕一代。目前，茅臺(tái)已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將告一段落。
由此可見(jiàn)，茅臺(tái)在跨界合作方面不是沒(méi)有思考。
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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