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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
前幾年的消費(fèi)領(lǐng)域非常迷人，大量的新品牌和中小品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，誕生了許多出圈級(jí)的傳播案例、成就了不少銷量極高的爆款，就連同賽道的巨頭也感受到了“也許會(huì)被趕超”的危機(jī)，紛紛開始積極思變。
但是這股熱潮一過，很多品牌也開始銷聲匿跡，能夠留在牌桌上的玩家不僅具有與時(shí)俱進(jìn)的傳播思維，也擁有非常硬核的產(chǎn)品實(shí)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也是可見一斑。在經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)的高速發(fā)展階段，進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段以后，品牌們也開始意識(shí)到卷顏值、卷細(xì)分、卷場(chǎng)景的策略已經(jīng)很難突圍了。
那么，有什么方法更加適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境？在兵法先生看來，“情緒價(jià)值”是一個(gè)非常值得深挖的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在消費(fèi)體驗(yàn)這個(gè)概念剛被提出的時(shí)候，大家的重點(diǎn)往往都在產(chǎn)品本身。但是從今夏爆火的多巴胺營(yíng)銷，到朋友圈刷屏的醬香拿鐵，我們能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)涉及到的時(shí)間范圍遠(yuǎn)比我們想象中更長(zhǎng)，很多觸點(diǎn)都會(huì)成為出圈的關(guān)鍵。今天我們就以幾個(gè)具體案例，來跟大家聊聊下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)——情緒。
以前我們談及聯(lián)名營(yíng)銷的時(shí)候，聊的更多的是傳播上的聯(lián)名，兩個(gè)品牌通過互相借勢(shì)制造一個(gè)特別的CP，創(chuàng)造一個(gè)有熱度的社交話題，實(shí)現(xiàn)聲量上的疊加。但是今年再度流行的聯(lián)名，出現(xiàn)了更多品牌屬性和情緒價(jià)值層面上的共創(chuàng)，像是之前的喜茶聯(lián)名FENDI、奈雪聯(lián)名海綿寶寶、瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出醬香拿鐵，每個(gè)案例都能調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的情緒。
有人說飲品與奢品的聯(lián)名與LV賣香水、愛馬仕賣口紅的本質(zhì)一樣：是為暫無消費(fèi)能力的消費(fèi)者，提供一個(gè)踮踮腳就能夠到的選擇。但是在兵法先生看來，那些在朋友圈中曬出喜茶并配文“XX歲全款拿下FENDI”，以及在瑞幸點(diǎn)單時(shí)指名要“不加咖啡不加糖茅臺(tái)滿杯”的消費(fèi)者，也許并不是FENDI和茅臺(tái)的潛在受眾，他們只是想借著這場(chǎng)非常無厘頭的跨界，去玩梗、去互動(dòng)、去表達(dá)。
對(duì)于生活和工作節(jié)奏極快的都市青年來說，大家很容易因?yàn)榉N種原因產(chǎn)生負(fù)面情緒。而這些品牌通過一個(gè)非常直觀的方式，為年輕人提供了一個(gè)情緒釋放的出口，只需要一杯奶茶or咖啡，就能夠收獲遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身帶來的情緒價(jià)值，狂刷了一波好感。
要說今夏最出圈的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，非“多巴胺”莫屬，這種以顏色為主打的營(yíng)銷方式因?yàn)橐粓?chǎng)事件突然爆火。在消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的小紅書上，有關(guān)#多巴胺穿搭 的話題的瀏覽量數(shù)以億計(jì)，明亮鮮艷、高飽和度的多巴胺配色也成了很多產(chǎn)品、海報(bào)的關(guān)鍵詞。而多巴胺營(yíng)銷的背后，也是對(duì)用戶情緒價(jià)值的挖掘。
在心理學(xué)界劃時(shí)代的著作《思考快與慢》里，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼將人的思維方式分為兩個(gè)系統(tǒng)——系統(tǒng)1是直覺思考，屬于快決策，相當(dāng)于人腦的自動(dòng)駕駛，是感性腦；系統(tǒng)2是計(jì)算思考，屬于慢角色，大腦要仔細(xì)盤算權(quán)衡利弊，是理性腦。
對(duì)于很多品牌來說，通過產(chǎn)品的名字、顏值、使用場(chǎng)景去調(diào)動(dòng)感性腦的直覺式營(yíng)銷本就是基操，它的底層邏輯是“縮短用戶的決策路徑”。但是在節(jié)奏越來越快的今天，就連快節(jié)奏的直覺式營(yíng)銷也在加速，而多巴胺營(yíng)銷就是一個(gè)非常典型的代表。一組多巴胺色的產(chǎn)品，能夠直接喚起消費(fèi)者積極、愉悅、治愈的情緒，而這些情緒所代表的及時(shí)享樂主義，也切中了當(dāng)下的情緒主題，帶來的銷量拉動(dòng)也非常直觀。
除了那些刷屏級(jí)的跨界聯(lián)名以及熱度極高的多巴胺營(yíng)銷以外，還有一種營(yíng)銷方式正在潛移默化地影響消費(fèi)者的情緒和決策，那就是音樂營(yíng)銷。在廣告到內(nèi)容的升級(jí)中，圖文、電影、書籍都成了品牌傳遞信息的重要載體，但是很少有人談?wù)撘魳穼?duì)于品牌的價(jià)值。
在增量市場(chǎng)中，理性的內(nèi)容傳遞更適合品牌的跑馬圈地，但在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，感性的表達(dá)更容易幫助成熟品牌建立與受眾的溝通，畢竟對(duì)于這一代消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的功能屬性只是基礎(chǔ)，他們更容易被感性的情感表達(dá)圈粉，會(huì)因?yàn)楣缠Q、熱愛和情緒價(jià)值買單。尤其是在這個(gè)越來越“浮躁”的大環(huán)境中，更多人希望通過自身感受來理解品牌，而那些沒有文案、只有場(chǎng)景和音樂的感性內(nèi)容，更容易走進(jìn)年輕人的心里。
寫在最后：
其實(shí)在功能價(jià)值的層面上，品牌能夠做的非常有限。就像我們一開始提到的，現(xiàn)在還能留在牌桌上的玩家，基本都有過硬的產(chǎn)品實(shí)力，卷到最后的結(jié)果往往是陷入了“大家都很累很努力，但是呈現(xiàn)出的東西還是差不多”的同質(zhì)化窘境。
如果想要跳出這個(gè)窘境，情緒價(jià)值就是一個(gè)非常值得深挖的機(jī)會(huì)點(diǎn)。從宏觀來說，社會(huì)的集體情緒會(huì)隨著時(shí)間變化，很多時(shí)候能給品牌提供一個(gè)非常好的出圈契機(jī)。而從微觀來看，人的情緒千人千面，這也是品牌突破差異化的空間，比如用了多巴胺色可以讓人覺得積極愉悅、選擇與音樂節(jié)合作能讓人感覺到熱血與青春。只有讓品牌和產(chǎn)品具備了情緒價(jià)值，才能跳出卷功能、卷價(jià)格的困局，從而用更獨(dú)特的品牌氣質(zhì)、獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)