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破圈。
一定是B站2020年最重要的關(guān)鍵詞。
不管平臺(tái)端，通過(guò)外宣、承辦活動(dòng)、引入新內(nèi)容形式而引發(fā)的聲量崛起；還是品牌端，有越來(lái)越多品牌認(rèn)可B站在年輕消費(fèi)者中的影響力，進(jìn)行做賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和投放；亦或是內(nèi)容端，UP主創(chuàng)作逐漸受到認(rèn)可及推崇，走入公眾視野。
種種跡象都告訴我們，這一年，B站不再小眾。
“辦晚會(huì)，我們是專業(yè)的”
2020年，B站以一場(chǎng)盛世空前的晚會(huì)拉開(kāi)了新一年破圈營(yíng)銷的序幕，這場(chǎng)被戲稱為需要“跪著看完”的晚會(huì)究竟是如何戳中年輕用戶興趣點(diǎn)的呢？
這場(chǎng)名為《2019最美的夜》的晚會(huì)由日落、月升、星繁三章內(nèi)容組成，各種巧思在其間交錯(cuò)綜合，處處透露著沖突與融合。
首先，在主持人選擇上，由國(guó)家隊(duì)選手朱廣權(quán)及觀眾緣極強(qiáng)的《非正》副會(huì)長(zhǎng)陳超聯(lián)袂主持，既不失正規(guī)軍的專業(yè)正統(tǒng)，又有網(wǎng)絡(luò)化的輕松自在。
再有，回歸到晚會(huì)內(nèi)容本身，從日漫《千與千尋》到國(guó)漫《哪吒之魔童降世》，從游戲《魔獸世界》到電影《哈利波特》，從復(fù)古搖滾《let’s disco》到種花組曲《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》，在節(jié)目的選擇上不按常理出牌，但全在觀眾的興趣點(diǎn)上。
各種看似風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容元素在這一臺(tái)晚會(huì)中匯集，既不雜亂，又能碰撞出火花，讓觀眾自己在混亂中尋找秩序，尋找那份獨(dú)屬自己的內(nèi)容審美。
而這場(chǎng)晚會(huì)展現(xiàn)的最極致的就是B站的包容性，既有小眾的狂歡，也有大眾的交融。讓不同次元、語(yǔ)境的文化IP交相輝映，釋放出無(wú)限創(chuàng)造力，看似雜亂無(wú)章，實(shí)則恰如其分，這種深度融合下體現(xiàn)的文化自信也透露出用戶對(duì)平**特文化氛圍的強(qiáng)烈認(rèn)同感。
最終，果然不負(fù)眾望，晚會(huì)直播同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)8000萬(wàn)，全程回顧視頻也以1.3億播放，327萬(wàn)彈幕的驚人戰(zhàn)績(jī)反映出了觀眾的喜愛(ài)。這場(chǎng)獨(dú)屬B站年輕人的狂歡，相信即使放到十年后也不會(huì)過(guò)時(shí)。
而B(niǎo)站在7月舉辦的《夏日畢業(yè)歌會(huì)》則是另一種風(fēng)格。
依舊是混搭，但這次的節(jié)目?jī)?nèi)容卻滿滿青春氣息。以年初大熱的《想見(jiàn)你》主題曲開(kāi)頭，喚醒用戶注意力，再用經(jīng)典《畢業(yè)歌》點(diǎn)明主題，接著老狼《睡在我上鋪的兄弟》、逃跑計(jì)劃《夜空中最亮的星》、毛不易《入?！罚詈髽銟?shù)和李宇春為這場(chǎng)歌會(huì)畫上句點(diǎn)，一首《再不瘋狂我們就老了》，成為激勵(lì)著多少年輕人奮進(jìn)的力量。
晚會(huì)取景在海邊，沒(méi)有氣派的舞臺(tái)搭建，幾支帳篷，一組現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)，將“小而美”發(fā)揮到極致。但這樣的配置不但不簡(jiǎn)陋，反而立意明確，場(chǎng)景傳達(dá)自然親切，符合年輕人喜好。而且，在選擇節(jié)目歌單上，晚會(huì)也獨(dú)具匠心，歌曲橫跨多代人的青春，全程積極向上，能量豐盈。
B站選用7月這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，并非什么傳統(tǒng)節(jié)日，也非電商造節(jié)，而是實(shí)打?qū)嵉臑樽约浩脚_(tái)上體量最大的年輕用戶而做的一場(chǎng)“畢業(yè)”晚會(huì)。
新一年，又有一批年輕人要脫去稚嫩邁入社會(huì)，而受疫情與經(jīng)濟(jì)下行的沖擊，他們又面臨著前所未有就業(yè)困境。在這個(gè)關(guān)口，以畢業(yè)歌會(huì)的形式帶給年輕一代面對(duì)未知的信心與勇氣，為他們加油鼓勁，讓B站更顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
其實(shí)，從2020年的這兩次大型晚會(huì)活動(dòng)上看，B站在抓準(zhǔn)年輕用戶喜好這一點(diǎn)上真是爐火純青，讓人不得不嘆服，B站真的懂自己的用戶。
“沒(méi)有人比我更懂年輕人”
2020這一年，B站突破以往內(nèi)容局限，在文娛方面也有所斬獲。
首先，我們先來(lái)看一場(chǎng)舉世矚目的賽事。以八億價(jià)格拿下英雄聯(lián)盟S級(jí)賽事三年獨(dú)播權(quán)的B站，終于在9月、10月吹響了玩家集結(jié)號(hào)。
在這期間，B站不僅以賬號(hào)@嗶哩嗶哩LOL賽事直播為主體，對(duì)賽事進(jìn)行全程直播和評(píng)說(shuō)，開(kāi)啟第二直播間，多視角、多場(chǎng)景，邀請(qǐng)職業(yè)選手、人氣UP等助力一同觀戰(zhàn)，對(duì)賽事進(jìn)行熱度推動(dòng)。
而且除了在官方層面輸出內(nèi)容外，還推出多項(xiàng)英雄聯(lián)盟決賽相關(guān)活動(dòng)，鼓勵(lì)平臺(tái)UP主及素人積極參與二創(chuàng)活動(dòng)，源源不斷輸送彈藥，烘托出以官號(hào)為主干，大量UP主素人共創(chuàng)為分支的龐大的創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)，拉動(dòng)整體賽事氛圍。
如在#英雄踏浪前行 征稿活動(dòng)中，@哦呼w，用技能音構(gòu)建起的音樂(lè)世界；@湊-阿庫(kù)婭Official 翻唱的2020全球總決賽主題曲《Take Over - 所向無(wú)前》；@靠譜電競(jìng) 發(fā)布的盤點(diǎn)類搞笑視頻，多維度內(nèi)容助力賽事熱度沸騰。
S10的火熱，在點(diǎn)燃用戶**的同時(shí)，也同步反哺了平臺(tái)。與賽事進(jìn)程伴隨而生的熱?！白尪啡?、“海邊少年”等在B站不斷發(fā)酵，刺激著話題熱度的持續(xù)升溫及創(chuàng)作者的熱情，為進(jìn)一步繁榮平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)助力。
最終，本次S10賽事收割了不錯(cuò)的效果，在B站直播間的人氣峰值成功突破3億,達(dá)到了S9峰值的1.6倍。
而除了參與世界級(jí)游戲賽事，B站在影視娛樂(lè)版塊也玩得好不熱鬧?！墩f(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》讓大家看到了B站在影視娛樂(lè)上的潛力。
以往的B站還是小眾二次元文化的聚集地，開(kāi)辦B站大會(huì)員的原因也主要集中在追番，而2020年，這個(gè)習(xí)慣逐漸被打破。
先是《說(shuō)唱新世代》在一眾老牌說(shuō)唱節(jié)目的夾擊下艱難成長(zhǎng)，不僅在最不被看好的情況下突出重圍，還做出了自己的口碑和聲量。
該綜藝由現(xiàn)象級(jí)綜藝制造機(jī)嚴(yán)敏導(dǎo)演把關(guān)，與其他節(jié)目升級(jí)打怪類過(guò)關(guān)規(guī)則不同，《說(shuō)唱》更像是一場(chǎng)生存游戲，通過(guò)選手間對(duì)“金錢”“名氣”的不同解讀，直面rapper最敏感的神經(jīng)，并通過(guò)公演考核，選出合格的“世代表達(dá)者”。
這檔欄目最先吸引人眼球的就是真實(shí)，有人為了完成KPI被公司逼著來(lái)上節(jié)目的；也有人直言因歌曲完成度不高而不敢表演的，選手的各色真實(shí)表現(xiàn)都十分的釋放真我，像是開(kāi)辟了真人秀的新天地。
其后，他們的真實(shí)實(shí)力也圈粉無(wú)數(shù)，原來(lái)他們并非只會(huì)耍寶，在之后公演中，展示出了與他們荒誕行為不相符的超強(qiáng)實(shí)力，讓觀眾看著非常過(guò)癮。
上半集笑到頭掉，下半集驚掉下巴，嚴(yán)敏用一集內(nèi)容就成功吸引了觀眾視線，也做到了他制作這個(gè)綜藝的初衷，尋找真實(shí)生活的表達(dá)者。激勵(lì)新一代年輕人展示真實(shí)自我，直面內(nèi)心的自己。
而除了在綜藝上的發(fā)力，在影視端，年度口碑劇《風(fēng)犬少年的天空》也獲得不俗成績(jī)，豆瓣8.2的高分，現(xiàn)實(shí)向內(nèi)容，沒(méi)有撒狗血的傷痛文學(xué)劇情，劇作全程都格外輕盈，導(dǎo)演對(duì)情節(jié)起承轉(zhuǎn)合的把控十分到位，讓觀眾跟著主演一起哭一起笑，一起長(zhǎng)大，非常治愈。
B站在影視綜藝端的內(nèi)容升級(jí)，也不光是為了單一的廣告收入或會(huì)員收入，而是為了配合社區(qū)擴(kuò)張做內(nèi)容升級(jí)，配合B站的強(qiáng)項(xiàng)PUGV內(nèi)容眾創(chuàng)，在內(nèi)容生態(tài)搭建和賦能品牌上發(fā)力。
鬼畜惡搞
成品牌在B站營(yíng)銷的流量密碼
2020年初，一則《釘釘在線求饒》刷屏全網(wǎng)，這次成功的洗白營(yíng)銷不僅幫助釘釘重獲用戶喜愛(ài)，還打響了B站品牌營(yíng)銷的競(jìng)速信號(hào)槍。
網(wǎng)上流行著這樣一句話，誰(shuí)贏得了B站用戶，誰(shuí)就掌握了年輕人中間的話語(yǔ)權(quán)。一時(shí)間，在B線開(kāi)設(shè)賬號(hào)成了品牌試水年輕用戶營(yíng)銷的首選。
年初，釘釘因?yàn)橐粍t動(dòng)感視頻成功刷新了因受疫情網(wǎng)課煩惱，而為釘釘怒打一星的中小學(xué)生觀感。不僅在學(xué)生用戶中搶救回了路人緣，而且這次品宣活動(dòng)還因前所未見(jiàn)的低姿態(tài)和強(qiáng)收效登上多個(gè)平臺(tái)頭條，成功出圈，被各大公眾號(hào)鼓吹為年度優(yōu)秀公關(guān)案例，極受追捧。
接著，騰訊因與老干媽的官司被推上風(fēng)口浪尖，眼見(jiàn)南山必勝客吃了苦頭，眾網(wǎng)友更是落井下石奚落不止。而在輿論上落了下風(fēng)的騰訊適時(shí)在B站發(fā)布了一支《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻，用火箭少女101楊超越告別演唱會(huì)的名場(chǎng)面，加配音，用自我調(diào)侃的方式化解了網(wǎng)上的消極輿**擊，為進(jìn)一步動(dòng)作留出時(shí)間和空間。
這兩次成功的輿情引導(dǎo)都讓品牌更加重視在B站的布局，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在B站開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，從騰訊這條視頻下，與其互動(dòng)品牌賬號(hào)就能看出：臺(tái)鈴電動(dòng)車集點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)、美的、知乎、旺仔、微信、餓了么也紛紛上線打call，品牌從家用電器到生活A(yù)PP，從食品飲料到社交軟件，都是細(xì)分領(lǐng)域中的佼佼者，而他們也都將擁抱年輕用戶放在了自己品牌政策的最優(yōu)先級(jí)。
但是，B站特殊的內(nèi)容氛圍卻是并沒(méi)有那么容易融入的。多數(shù)品牌還是將B站視作了宣發(fā)平臺(tái)，靠宣傳片剪輯過(guò)活，即使是能配合網(wǎng)絡(luò)熱梗出幾條片子，也大多沒(méi)有抓到B站內(nèi)容的精髓，沒(méi)能引發(fā)什么反響。
直到11月，@滴滴憑借對(duì)站內(nèi)熱門古早動(dòng)畫《校園小子》的鬼畜剪輯視頻《凡爾賽十級(jí)教學(xué)》，進(jìn)入人們視野，不僅借勢(shì)當(dāng)時(shí)爆火的凡爾賽文學(xué)體，還不露痕跡的夾帶私貨在對(duì)話中安利滴滴專車、滴滴貨運(yùn)等服務(wù)，將鬼畜娛樂(lè)與品牌業(yè)務(wù)推廣結(jié)合的恰到好處，既不過(guò)多引發(fā)反感，也正好有存在感能引發(fā)用戶好奇心。
除了滴滴以外，12月@美的集團(tuán)官方賬號(hào)也憑借同款配音搞笑視頻收獲了一支257萬(wàn)播放的爆款視頻，這類頗具B站特色的鬼畜搞笑視頻已成為了品牌賬號(hào)的漲粉必殺技。
既然掌握了在B站發(fā)布的流量密碼，那如何提升粉絲留存率，如何激活沉淀粉絲，如何運(yùn)用好站內(nèi)營(yíng)銷工具和方式（內(nèi)容種草、直播帶貨），都將是品牌在新一年需要再深度發(fā)掘的部分。
過(guò)去的一年中，B站不斷突破著自己的“舒適圈”，向新的內(nèi)容類型、受眾人群、商業(yè)模式延伸，并逐漸找到了自己的節(jié)奏。2021年，想必會(huì)有更多的品牌借勢(shì)B站出圈，尋找到適合自己品牌發(fā)展的內(nèi)容營(yíng)銷法則。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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