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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
左手品牌,右手達人:抖音電商推“星云計劃”,加碼腰尾部流量
2020-12-29 19:18:08


本文3350字,預計閱讀12分鐘 


2020年3月,瑩瑩決定開啟在抖音直播帶貨。做出這樣的決定,存在主動和被動雙重因素影響。

瑩瑩是一家MCN機構(gòu)從0孵化起的美妝主播,她告訴卡思數(shù)據(jù),之所以能夠被機構(gòu)選中,是因為她作為美術生,擁有著一定的繪畫功底以及長期鉆研彩妝,總結(jié)出的獨到化妝技法。

機構(gòu)為她度身定制了兩步走發(fā)展計劃:前期通過技術流、仿妝吸引粉絲沉淀;后期針對美妝小白,提供實操性輔導并穩(wěn)步變現(xiàn)。

孵化路線設計得很完美,但現(xiàn)實卻很骨感。半年時間過后,瑩瑩的粉絲量始終沒能突破30萬。印象中接到的廣告訂單,也多是為了湊數(shù)頂上,并沒有形成IP自有的影響力和議價力。

3月初,瑩瑩回到了北京,等來的卻是機構(gòu)給她及團隊下出的最后通牒。擺在她面前只有兩條路可走:一,嘗試直播帶貨,但因為機構(gòu)本身主打整合營銷,供應鏈不在優(yōu)勢;二,放棄現(xiàn)在賬號,投身另外一個賬號的孵化中。

沒有半點猶豫,瑩瑩選擇了方案一。

“不愿意放棄”是一方面,另一方面,是瑩瑩在直播間里,觀察到與自己粉絲量相當?shù)馁~號,“只不過示范地畫了一次眼線,就賣出了2000多單,怎么算,掙的都比自己廣告費高?!彼詻Q心一試。

本以為一切會順理成章,卻沒想到,因為缺貨,不懂貨,特殊時期又沒辦法離京選品談判,以及包括她在內(nèi)的機構(gòu),都是直播電商領域的初學者,對于抖音小店的商品上架規(guī)則,直播話術規(guī)范,抖音電商選品中臺——精選聯(lián)盟等都不甚熟悉,導致她在抖音的首場直播,時間已到了4月下旬。“因此,也錯過了幾次官方流量補給的機會?!?/section>


實際上,瑩瑩的處境并非個例。作為腰尾部達人,之所以被困于“貨”端,往往有兩方面的原因。

一,對于機構(gòu)而言,在轉(zhuǎn)型新的賽道時,首推的仍是頭部達人。“即便在抖音,粉絲量在很大程度上不等于帶貨量”,但機構(gòu)仍然會將更多精力和預算,傾注到頭部達人身上,以打造標桿案例;二,頭部達人更容易贏得品牌主信任,無論是選品議價,還是爭取粉絲福利上,都比腰尾達人話語權(quán)更強。

在品牌、流量、福利等照拂之下,“寡頭效應”也很快地出現(xiàn)在了新流量平臺。與日進斗金的頭部相比,腰尾部達人多掙扎在“馬太效應”下:寥寥無幾的視頻互動量、不穩(wěn)定的收入、沉重的增粉壓力,以及不被品牌看好的商業(yè)價值等,都讓他們的生存境遇并不樂觀。

當資源被頭部達人“虹吸”,帶來的只會是競爭賽道變窄,商家與主播間的雙向選擇也會愈發(fā)受限,最終不利于整個直播電商業(yè)態(tài)的發(fā)展。而實際上,還有很多優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的達人,在流量看不到的地方,頑強生長。

我認為,貨品組合才是主播的核心競爭力,但我的現(xiàn)狀是:連接觸優(yōu)質(zhì)供應鏈的機會都很少,偶爾能拿到好品,也多是選品團隊對給我的,很多細節(jié)和賣點了解得并不詳細?!?/section>

在每天堅持高強度開播8小時以上,瑩瑩的直播狀況迎來好轉(zhuǎn)。在過去兩個月里,她的日銷售額已穩(wěn)定地突破了1萬元,不久前的雙12,她因一支仿妝視頻出了爆款,還將種草的國貨眼影盤爆賣了2000多單,也因此刷新了自己的帶貨紀錄。

但瑩瑩表示:哪怕是現(xiàn)在,自己能接觸到質(zhì)優(yōu)價品牌供應鏈仍然較少?!拔业呢洿蠖嗍俏覐木x聯(lián)盟上選的,我們機構(gòu)的重心是在美食上,美妝供應鏈談判力不強,這也沒辦法。”

一面是像瑩瑩一樣被折疊著的、有內(nèi)容創(chuàng)作能力和帶貨能力的中腰部達人,苦于找不到優(yōu)價好貨;另一面,則是被困住的品牌商家,他們并不希望只是合作數(shù)量稀缺的頭部達人,同樣希望在平臺的助力下,以更高效的方式觸達腰尾部達人所掌握的流量。在兩方的推動下,抖音電商“星云計劃”上線了(點擊“閱讀原文”,可查看該計劃詳情)

▲ 抖音搜索“星云計劃”抖音號,即可查看計劃詳情 ▲

在“星云計劃”里,抖音電商扮演著“紅娘”角色,而想要尋找達人、擴充直播帶貨隊伍的品牌商家則如同“征婚者”?!?/strong>征婚者”只需將自己的賣點、所需求的目標用戶畫像提交給平臺,并設定好優(yōu)價好物、普適傭金等權(quán)益后,即可聯(lián)動平臺,面向抖音電商最廣域的中腰部帶貨池中發(fā)起邀約,以共建長線、穩(wěn)定的帶貨資源庫。

而作為平臺方的抖音電商,則需要承擔起找人、培訓、促成交易等支持,幫助商家和達人提升精準匹配、鏈接的效率,最大程度釋放他們在平臺上的商業(yè)價值。

最新一期的“星云計劃”聚焦在美妝、服飾兩大領域。從合作品牌來看,美妝品牌有我們熟悉的愛茉莉、薇諾娜、華熙集團、御泥坊等,服飾品牌則有樂町、UR、百麗集團、海瀾之家、太平鳥等。

當然,對于報名參與者,“星云計劃”也提出了一定要求。首先,必須熟悉美妝、服飾,且擁有相關帶貨經(jīng)驗;其次,必須滿足在過去90日里,歷史帶貨GMV3萬以上等基礎條件。在報名成功后,達人還需要完成每周的種草和直播任務,才能獲得相應的流量和榮譽獎勵。

據(jù)卡思了解,自1月4日起,參與突圍賽上榜的TOP3主播,最高可獲得15萬的流量包,并獲享“品牌星推官”的榮譽獎勵,與品牌建立長線合作。

▲“星云計劃”創(chuàng)作者獎勵一覽 ▲
“上個月,我就關注這個計劃了,但那會還在珠寶領域,當時我就期待美妝領域的星云計劃了?!?/section>

瑩瑩高興地表示,這幾天,自己已開始為喜愛的品牌產(chǎn)品拍攝種草視頻了,“畢竟我的優(yōu)勢還在內(nèi)容”,相比于很多機構(gòu)/達人參與活動的目標是為了獲得可觀的流量包,瑩瑩看重的還有計劃為他們這些腰尾部主播所提供的系統(tǒng)培訓?!拔易屑毧戳讼拢硕兑綦娚檀髮W有授課以外,還有來自品牌方的授課,這個對于我熟悉產(chǎn)品,專業(yè)講解產(chǎn)品太重要了。”



卡思猜測:抖音電商并不希望“寡頭”出現(xiàn),然而,不可避免地,流量正在向著有優(yōu)秀運營、采購能力和直播能力的頭部集中。

但如同牛人星球球長李榮鑫曾在一篇文章里所寫道的那樣,“相比于已形成超級頭部直播帶貨達人的淘寶、快手,抖音電商在生態(tài)維護上的格局是令人敬畏的。在過去的一年里,抖音電商雖然與超頭達人有過合作,但在整體上,它追求的始終是‘天之道,損有余而補不足’”。

這個從“星云計劃”中也能窺見。

相比于“個體的巨人”,抖音電商更看重的是“集體的繁榮”。抖音電商正在通過各類政策、活動,以“超級鏈接者”的身份,幫助具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力和穩(wěn)定帶貨能力的機構(gòu)主播,獲得高品質(zhì)貨源以及與優(yōu)質(zhì)品牌合作的機會;而這在某種程度上,也能加快品牌在抖音電商上的活躍,為其在抖音電商的持續(xù)深耕和銷售,提供更便捷有效的助力。

自4月以來,我們可以看到:今年以來,我們可以看到:抖音電商每一次的平臺級活動,都有針對不同量級的主播開展的比拼活動,以保證平臺上的不同主播都能在競逐中成長。

除了多次發(fā)布活動,從產(chǎn)品端:巨量百應的上線,作為達人電商服務平臺,也極大提升了帶貨達人的運營和直播帶貨效率,與此同時,抖店上線“招商功能”等,則有效地強化了品牌商家與達人、機構(gòu)間的連接,讓他們擁有了雙向招商、選擇的可能。


值得一提的是:從最早推出創(chuàng)作者等級體系,到現(xiàn)在的保證金政策、上線“達人帶貨口碑分”,抖音電商也在通過政策發(fā)布,來凈化達人帶貨環(huán)境,以預防“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況產(chǎn)生。

此外,與蘇寧易購達成戰(zhàn)略合作,則在階段性補全了抖音電商在貨上的短板,讓達人直播選品不再掣肘于供應鏈本身。

眾所周知,在所有直播形態(tài)中,“直播+電商”是離商業(yè)變現(xiàn)最近,在整個直播營收中,占比也最高的一塊。

直播電商重新定義了人、貨、場三者之間的關系,把‘人’的要素前置,進而改變了“貨”的轉(zhuǎn)化效率以及“場”的呈現(xiàn)方式。因而,也成為了各內(nèi)容社交平臺布局的重心。


在過去一年里,我們看到:除了強化自有供應鏈建設,優(yōu)化產(chǎn)品客服等體驗外,抖音電商也絲毫沒有放松對于主播體系的培養(yǎng),目前,一個由“明星/名人+品牌商家+企業(yè)高管+主流媒體+達人/素人”等組成的超強帶貨矩陣正在搭建,這是實現(xiàn)“集體繁榮”的基礎,也是抖音電商提升看播UV的基礎。
據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告,直播電商整體規(guī)模有望在年內(nèi)突破一萬億元,2021年有望突破兩萬億元,約占比互聯(lián)網(wǎng)電商總量的1/5。

作為直播領域的“新人”,抖音電商在過去一年的表現(xiàn)是可圈可點、穩(wěn)扎穩(wěn)打的。當然,這個新人,也正在以自己的方式,刷新著直播電商的速度,成為萬億直播電商市場的實力入局者,并通過各類運營手段,賦予生態(tài)各方以美好的期待。
2021,萬事皆可期!
(注:應采訪者要求,文中“瑩瑩”為化名)

5、首秀超3300萬人次觀看,德云社抖音直播招生“人氣法則”揭秘
4、透過半年增粉最快的汽車賬號:我們發(fā)現(xiàn)了這些內(nèi)容創(chuàng)作趨勢
3、在直播中“進擊”:直播第17天,他的賬號粉絲翻倍,還都是“死忠粉”
2、“一個人撐起一臺戲”,這些“戲精”達人們是如何吸粉百萬的?
1、從3個賬號的跨平臺運營實戰(zhàn):看他們?nèi)绾渭鹊昧髁恳驳萌诵模?/a>

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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