“4月1號(hào)那天晚上，報(bào)名了和朋友一起去踢球?？墒怯植簧崃_老師的首播帶貨初體驗(yàn)。我很糾結(jié)”微博網(wǎng)友@請(qǐng)叫我KAKA，在羅永浩發(fā)布的抖音電商直播宣傳物料下面嘀咕。
這條評(píng)論隨即得到了羅永浩回復(fù)——領(lǐng)他們一起來(lái)看直播，如果不介意的話，事后我們贈(zèng)送你和你的朋友十一雙名牌足球鞋？粉絲成功碰到“瓷”，其他網(wǎng)友們也瞬間炸了，紛紛開(kāi)始蓋樓花式索要紀(jì)念品。自稱(chēng)“網(wǎng)紅第一人的”羅永浩又隨手撩撥了網(wǎng)友的情緒。距離羅永浩開(kāi)播僅剩2天，按照他的話來(lái)說(shuō)，所有的“宣傳炒作”已經(jīng)井然有序地開(kāi)始安排上了。倒計(jì)時(shí)海報(bào)引發(fā)網(wǎng)友對(duì)素材版權(quán)的討論；微博實(shí)時(shí)暢聊；發(fā)布5條抖音宣傳短視頻，吸粉348.4W。許多大V與紅人也都發(fā)起了互動(dòng)，給出了自己的品類(lèi)推薦，@李誕 調(diào)侃羅永浩不如直接點(diǎn)，來(lái)說(shuō)脫口秀比較快；@李雪琴 提了一個(gè)建議，帶貨要定位精準(zhǔn)，可以賣(mài)衛(wèi)星；@毛毛姐 提出售賣(mài)自己的“笑聲”；@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 建議賣(mài)房；后起新秀@青島大姨張大霞 想要一雙“質(zhì)量好點(diǎn)的拳套”，相關(guān)話題下一時(shí)間好不熱鬧。 ▲ 羅永浩抖音號(hào)評(píng)論關(guān)鍵詞分析 圖源：卡思數(shù)據(jù)除此之外，IT、互聯(lián)網(wǎng)、段子手、文化評(píng)論等圈子也瘋狂“加入群聊”，“羅永浩直播賣(mài)貨”成全民議題。距離約定的日子還有2天，此時(shí)我們?cè)撽P(guān)心什么？
01 | 羅永浩與電商主播的配適度
羅永浩對(duì)自己在電商帶貨方面的期望是，“雖然不擅長(zhǎng)賣(mài)口紅，但相信可以成為很多品類(lèi)的帶貨一哥”。在教育、手機(jī)、電子煙、社交等行業(yè)數(shù)度打拼，積累了一身的跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與話題性后，羅永浩帶著非常強(qiáng)的辨識(shí)度進(jìn)入了抖音。營(yíng)銷(xiāo)奇才羅永浩甚至已經(jīng)設(shè)計(jì)好了自己的開(kāi)門(mén)話術(shù)——所有男生，大家都是出來(lái)混的，給點(diǎn)面子，何況又是全網(wǎng)最低價(jià)，買(mǎi)它！雖為一句調(diào)侃，但也將本人的特性與直播巧妙地結(jié)合在一起，使得熟悉他的網(wǎng)友忍俊不禁。有一句話是這樣形容羅永浩的“他的職業(yè)生涯就是不斷打臉，又不斷要臉的過(guò)程”。吹牛、懟人，自己從來(lái)不缺話題性；邏輯清晰，口才好，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。最重要的是沒(méi)有偶像包袱，他就站在舞臺(tái)中央接受大家的議論，網(wǎng)友一度將其定義為“相聲”“段子”。他的新品發(fā)布會(huì)不但不給媒體車(chē)馬費(fèi)，反而收費(fèi)觀看，足見(jiàn)其趣味性與話題性。永遠(yuǎn)在換行業(yè)重新再來(lái)的羅永浩是否找到了他的本命？羅永浩適合電商主播的身份嗎？卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）認(rèn)為，從行業(yè)對(duì)主播的要求來(lái)看，羅永浩的銳利、話題性、IT標(biāo)簽、直男粘性是為優(yōu)勢(shì)。首先直播間賣(mài)貨是需要情緒與感性的，大型的限時(shí)限量限價(jià)團(tuán)購(gòu)需要氛圍的加持才能完成使命。用戶(hù)希望主播站在消費(fèi)者的角度上，直言產(chǎn)品優(yōu)劣。“懟”對(duì)主播來(lái)說(shuō)是一種良好的品質(zhì)，甚至可以說(shuō)是垂類(lèi)主播及KOL的基礎(chǔ)素質(zhì)。它甚至是羅永浩人設(shè)的一部分，對(duì)他的粉絲來(lái)說(shuō)“**開(kāi)噴”只是“熟悉的味道”罷了。而擔(dān)心他在直播間罵留言粉絲，中了隔壁黑子的招，敗光路人緣的觀點(diǎn)，實(shí)屬多慮。羅永浩既然懂得營(yíng)銷(xiāo)，就懂得議程設(shè)置與話題操作技巧，如果不加區(qū)分的誰(shuí)都罵，相信其影響力也走不到這一步。其次，自稱(chēng)為“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”的羅永浩有著超高的辨識(shí)度及話題性，這對(duì)他的冷啟動(dòng)與跨圈層傳播非常有利。每次受到爭(zhēng)議時(shí)，過(guò)往的寶貴素材都是取之不盡用之不竭的。電商有很強(qiáng)的馬太效應(yīng)，當(dāng)李佳琦、薇婭、辛巴等分走大部分蛋糕，也就意味著其他主播的議價(jià)能力的成長(zhǎng)空間十分有限，中腰部主播的破局之路并不輕松。帶著原始流量進(jìn)場(chǎng)的羅永浩在電商直播的盤(pán)子面前有著先天優(yōu)勢(shì)。此外，垂類(lèi)商品與高客單價(jià)是目前電商直播行業(yè)向前行進(jìn)的一個(gè)瓶頸。畢竟售賣(mài)這類(lèi)產(chǎn)品，總讓品牌高層出鏡并不長(zhǎng)遠(yuǎn)。創(chuàng)辦過(guò)錘子手機(jī)讓羅永浩在3C領(lǐng)域擁有話語(yǔ)權(quán)，錘子的問(wèn)題大概率出在了供應(yīng)鏈上，雖然它沒(méi)有成為國(guó)內(nèi)成功的手機(jī)品牌，羅永浩也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)到去開(kāi)設(shè)付費(fèi)課程，但對(duì)于基于賣(mài)貨的電商主播來(lái)說(shuō)足夠了。只是手機(jī)的利潤(rùn)空間與化妝品等消費(fèi)品相比，如果按照CPS分成，其收益自然沒(méi)有后者豐厚，從這個(gè)角度來(lái)看，確實(shí)是“交個(gè)朋友”。值得注意的是，羅永浩的優(yōu)勢(shì)還在于，跟隨他的有一批愿意掏錢(qián)包以示支持的擁躉。羅永浩屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)的行為深刻鼓舞了一批人，因此羅永浩也被媒體解讀為擁有千萬(wàn)直男粉。他們的購(gòu)買(mǎi)力如何，在電商直播這種新的消費(fèi)模式上潛力如何？而“外來(lái)戶(hù)”羅永浩與平臺(tái)固有用戶(hù)又會(huì)擦出怎樣的火花？是否會(huì)遭遇水土不服？無(wú)論帶貨GMV如何，這都是頗具實(shí)驗(yàn)意義的一件事。粉絲對(duì)于他個(gè)人的喜愛(ài)會(huì)顯現(xiàn)在他帶貨直播的初期階段，據(jù)羅永浩微博所說(shuō)，“已經(jīng)跟公司承諾（甚至做了獎(jiǎng)金對(duì)賭），將從15號(hào)的那次（直播）開(kāi)始，直播科學(xué)減肥全過(guò)程，目標(biāo)是到七月十五號(hào)減掉45斤”。不難發(fā)現(xiàn)，羅永浩的電商直播不乏圍繞其日常生活的內(nèi)容策劃，而該內(nèi)容屬性似乎也與抖音平臺(tái)更加匹配。
02 | 抖音需要羅永浩
羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨后，坊間傳聞抖音、快手、淘寶都開(kāi)出了不容易拒絕的條件，而最后的結(jié)果我們也看到了，抖音最終獨(dú)家了這個(gè)大IP?？ㄋ紨?shù)據(jù)認(rèn)為，除了字節(jié)跳動(dòng)與錘子的親密關(guān)系外，抖音與羅永浩的結(jié)合更多是出于平臺(tái)調(diào)性，與雙方需求的考量。1月6日，抖音發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，宣布日活用戶(hù)截至2020年1月為4億。抖音去年下半年增長(zhǎng)8000萬(wàn)日活，上半年為7000萬(wàn)，增長(zhǎng)速度加快。去年8月，抖音推出極速版，進(jìn)擊下沉市場(chǎng)。一邊是流量枯竭的互聯(lián)網(wǎng)基本面，一邊是加速爭(zhēng)奪用戶(hù)的短視頻平臺(tái)。短視頻平臺(tái)需要新增用戶(hù)，這一訴求比任何時(shí)候都要急迫。而短視頻行業(yè)平臺(tái)在滲透率不斷加深的情況下，平臺(tái)的用戶(hù)重合率也在提升，差異化代表了平臺(tái)的價(jià)值與不可替代性。攜帶著千萬(wàn)一、二線直男的羅永浩從門(mén)前路過(guò)，抖音自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。況且，論帶貨神話，淘寶有李佳琦、薇婭，快手有辛巴，抖音目前還處在缺位狀態(tài)，2019年直播電商總GMV約超3000 億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億體量，這樣的盤(pán)子面前抖音不著急是不可能的。實(shí)驗(yàn)也好，差異化用戶(hù)也好，羅永浩與抖音最投契的，或許還是兩者“營(yíng)銷(xiāo)”天賦的有機(jī)結(jié)合。羅永浩是一個(gè)極具話題性的超級(jí)IP，關(guān)于他的人品、行為、觀點(diǎn)都有很多的爭(zhēng)議，但其鉆研及執(zhí)著精神確是毋庸置疑的?？傮w來(lái)說(shuō)是美名大于非議，網(wǎng)友愿意圍觀他的生活，參與關(guān)于他的公共議題，甚至像做閱讀理解一樣解剖他的動(dòng)機(jī)與性格。網(wǎng)友對(duì)其本身具有強(qiáng)烈的好奇心，這就導(dǎo)致除了我們暢談的人、貨、場(chǎng)外，內(nèi)容也是其電商直播間極其重要的一部分，甚至不排除會(huì)蓋過(guò)賣(mài)貨行為的風(fēng)頭。目前供紅人選擇的主流電商直播平臺(tái)中，淘寶的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈，主播根據(jù)用戶(hù)的需求直接指導(dǎo)工廠，定制款式、確定出貨量?？焓钟袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)與原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，再配合群眾基礎(chǔ)與社區(qū)精神，鄉(xiāng)土中國(guó)的熟人關(guān)系鏈約束著粉絲的購(gòu)買(mǎi)行為，激發(fā)市場(chǎng)潛力。而抖音仍是內(nèi)容為本，用戶(hù)在此消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與潮流新風(fēng)向，另外在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往相信自己的判斷，如對(duì)比價(jià)格等。羅永浩與抖音，可以說(shuō)是在內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)方面雙雙結(jié)合。事實(shí)上，就在羅永浩在為微博上宣布進(jìn)入電商直播領(lǐng)域后，許多品牌便紛紛示好，如vivo，聯(lián)想等品牌拋出了橄欖枝?？ㄋ紨?shù)據(jù)了解到，羅永浩首播日的坑位費(fèi)已達(dá)到65萬(wàn)，而據(jù)阿里V任務(wù)，薇婭3月的坑位費(fèi)也只在2.5W至11.5W。這讓人剛?cè)雸?chǎng)電商直播時(shí)的李湘，當(dāng)然這個(gè)數(shù)額肯定是有品牌看重宣傳的成分在，至少第一場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目的不會(huì)缺位。這又是否又是明星、大V為商品提供身份背書(shū)的“播代言”2.0的版本？
03 | 羅永浩能成為什么一哥？
羅永浩的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？據(jù)他的聲明，初期團(tuán)隊(duì)選品會(huì)側(cè)重于：1、具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品；2、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品；3、圖書(shū)；4、兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的家居雜貨。中間再**一些性?xún)r(jià)比奇高的日用百貨和零食小吃。一句話總結(jié)，3C新奇特、文創(chuàng)為主，零食為輔。電商直播若想成規(guī)模的跑起來(lái)，復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)是兩個(gè)重要指標(biāo)。羅永浩的粉絲里，一部分是“下次一定”的圍觀者，他們甚至被稱(chēng)為“羅尸粉”，只看熱鬧不買(mǎi)東西；一部分則為“囤一年”，即死忠粉為表示支持買(mǎi)來(lái)送全家。按照羅永浩公布的直播頻率，早期為周播，之后是一周三次，最后過(guò)渡到日播。如此來(lái)看，高客單價(jià)商品肯定為少數(shù)，手機(jī)、電腦的等低復(fù)購(gòu)率的商品也或?yàn)樯贁?shù)，或許僅作為營(yíng)銷(xiāo)的目的而存在。而在直播帶貨中被極度看重的供應(yīng)鏈，相信只要不是衍生品及自有產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)就沒(méi)有想象中的大。羅永浩的議價(jià)能力自不必說(shuō)，而供應(yīng)鏈在抖音的輔助下，相信也不會(huì)差到哪去。而常被我們笑稱(chēng)商業(yè)價(jià)值處在鄙視鏈最低端的“男人”，或許并非沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，畢竟男性在買(mǎi)鞋、氪金上一點(diǎn)也不手軟。決定消費(fèi)決策的關(guān)鍵不是性別，而是否抓住了用戶(hù)的心智。而對(duì)于上述的“囤一年”用戶(hù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)羅永浩的IP，與品牌合作聯(lián)名款或許也是為一個(gè)方法，這年頭李佳琦的狗都可以做代言了。畢竟當(dāng)年購(gòu)入錘子手機(jī)的直男們，除了表示現(xiàn)金支持，還少不了表明“身份”的用意，他們引以為傲的社群身份需要曬出來(lái)，被大眾看到。最后，羅永浩做電商直播能不能成？這個(gè)問(wèn)題或許可以改為，羅永浩做電商直播的出路在哪里？以?xún)?nèi)容為重的直播間，之后可能走向打賞、聯(lián)名、衍生品、及付費(fèi)社群；以營(yíng)銷(xiāo)為主的直播間，則需要老羅舌燦蓮花，賦予品牌及產(chǎn)品其他的意義，重新定義播代言2.0；而如果要走CPS的路線，那么先選擇重點(diǎn)垂類(lèi)，盡KOL之能事，抽絲剝繭、橫縱向硬核測(cè)評(píng)打動(dòng)直男，成為真正的一哥。故事的結(jié)局距離我們不會(huì)太遙遠(yuǎn)，1個(gè)月多足以看到其未來(lái)的方向。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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