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在互聯(lián)網(wǎng)語境下，內(nèi)容消費者，即用戶，是內(nèi)容產(chǎn)品和運營中最重要的因素之一。對于具備互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容從業(yè)者來說，內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)就是用戶思維，用戶喜歡的內(nèi)容就是好內(nèi)容。那作為一名短視頻行業(yè)的運營人員，該如何做好用戶運營？本文將從內(nèi)容的三個發(fā)展階段為大家詳細講解。
要點提煉：
1.短視頻用戶運營的核心目標主要包括拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化4部分；
2.萌芽期、成長期、成熟期，各個階段運營側(cè)重點不同；
3.根據(jù)實際情況，調(diào)整運營策略，才會在短視頻淘汰賽中走得更遠。
PART
01
什么是用戶運營？
廣義來說，圍繞用戶展開的人工干預都可以被稱為用戶運營。用戶運營的核心目標主要包括拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化4部分。一切用戶運營的手段、方法都圍繞這4個核心目標展開。
拉新：即拉動新用戶，擴大用戶規(guī)模。拉新是用戶運營的基礎(chǔ)，也是運營工作永恒不變的話題。用戶的心智在發(fā)生變化，內(nèi)容需要更新迭代來保持活力，只有不斷拉新注入新的血液，才能產(chǎn)生源源不斷的動力，形成良性的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
留存：即防止用戶流失，提升留存率。留存是拉新之后的工作重點，新用戶通過各種途徑進來后，如果沒有找到感興趣的內(nèi)容，或者后續(xù)推出的內(nèi)容不符合這部分用戶的興趣喜好，都會造成用戶流失。
促活：即促進用戶活躍，提升用戶活躍度。留存率穩(wěn)定后，做好用戶促活，提升用戶粘性、互動度則是工作重點。
轉(zhuǎn)化：即把用戶轉(zhuǎn)化為最終的消費者。無論是廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費，還是通過電商營利，將流量轉(zhuǎn)化為營收才是最終目的。
在短視頻行業(yè)，幾乎所有內(nèi)容產(chǎn)品的用戶運營工作都可以分為這4個核心目標。用戶規(guī)模是商業(yè)化的基礎(chǔ)，拉新和留存是為了保持用戶規(guī)模最大化，促活是為了提高用戶活躍度，增強用戶粘性和忠實度，而用戶和創(chuàng)作者之間的信任關(guān)系又是促成最終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵動力。
PART
02
不同階段，運營側(cè)重點不同
用戶運營核心目的很明確：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。但隨著內(nèi)容產(chǎn)品的不斷發(fā)展更迭，不同階段用戶運營的側(cè)重點不同。例如，在0-1階段時，拉新工作是重中之重，而當用戶達到一定規(guī)模時，則需要考慮促活和轉(zhuǎn)化問題。內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期決定了運營的側(cè)重點。我們可以將用戶運營工作分為以下3個階段：
1.萌芽期
在內(nèi)容產(chǎn)品萌芽期階段，運營工作的首要目標就是拉新，培養(yǎng)第一批核心用戶。那對于用戶運營來說，可以細分為：尋找潛在目標用戶、篩選過濾目標用戶、培養(yǎng)用戶忠實度這3部分工作。具體的拉新方法主要有以下幾種：
（1）以老帶新：以老帶新是內(nèi)容產(chǎn)品在萌芽期最有效的拉新方式之一，即通過已有的大號協(xié)助推廣，把粉絲引流到新的賬號，有利于最初一批種子用戶的積累。
（2）蹭熱點：蹭熱點不僅可以有效節(jié)約運營成本，而且能大大提高內(nèi)容成為爆款的幾率。尤其是平臺官方推出的熱點話題，大大提高了萌芽期內(nèi)容的曝光幾率，再加上一些短視頻平臺算法推薦機制的加持，只要抓住時機蹭熱點，完成流量的原始積累并不是一件難事?？ㄋ忌虡I(yè)版的熱門視頻、抖音話題等功能，可以幫助創(chuàng)作者及時抓住平臺熱點，有效節(jié)約運營成本。
▲ 圖源：卡思商業(yè)版-熱門視頻功能
（3） 合作推廣：在資金允許的前提下，尋求大號合作推廣，或利用人脈圈子資源，帶動新賬號的成長，也是內(nèi)容萌芽期拉新的常見手段。
第一批用戶進來后，一定會有部分用戶流失，這就是用戶的篩選過濾的過程。并不是所有的目標用戶都會對這個階段的內(nèi)容感興趣，留下的則是與賬號內(nèi)容匹配的用戶。那應(yīng)該如何匹配用戶需求和內(nèi)容呢？最實用有效的方法就是借助數(shù)據(jù)工具研究這批用戶的用戶畫像。當用戶畫像結(jié)果與預想一致時，說明內(nèi)容和用戶需求的匹配度較高，內(nèi)容大方向不需要做調(diào)整。如果用戶畫像與預想出入較大，則應(yīng)該進一步思考是否需要調(diào)整內(nèi)容大方向，或進行新一輪拉新，再測試結(jié)果。過濾匹配完成后，下一步要做的就是突出自身差異化優(yōu)勢，逐漸建立口碑，從而培養(yǎng)用戶忠實度。
▲ 圖源：卡思數(shù)據(jù)-用戶畫像
2.成長期
在內(nèi)容產(chǎn)品的成長期階段，運營工作的主要目的是解決增長模式和用戶活躍度的問題，對應(yīng)到用戶運營上，則可以細分為：拓寬用戶增長渠道、加強內(nèi)容質(zhì)量把控、提升活躍度這3部分工作。
拓寬用戶增長渠道的方式主要有2種，一種是增加內(nèi)容分發(fā)渠道，從而覆蓋更多潛在用戶，提升影響力；另一種則是打造內(nèi)容矩陣，發(fā)揮各個賬號之間的輻射作用，建立科學的用戶增長機制。
其次，對于成長期的內(nèi)容產(chǎn)品，提升內(nèi)容質(zhì)量是提升留存率的根本手段。只有加強對內(nèi)容質(zhì)量的把控，重視數(shù)據(jù)反饋，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對內(nèi)容進行定向優(yōu)化，才能源源不斷地產(chǎn)出好內(nèi)容。
此外，成長階段的內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該重視提升用戶的活躍度?；钴S度高、粘性強的用戶，更容易轉(zhuǎn)化為最終的消費者。具體方法主要有以下幾種：
（1）在內(nèi)容中設(shè)置討論話題
在內(nèi)容中添加互動環(huán)節(jié)，加強內(nèi)容與用戶的交流感，可以加深用戶對內(nèi)容的印象，而且話題互動本身也構(gòu)成了內(nèi)容的一部分。
（2）定期策劃運營活動
節(jié)慶日、周年紀念都是重要的運營活動節(jié)點，通過活動促活也是大部分創(chuàng)作者會采用的方法。好的運營互動不僅可以提升用戶活躍度，還可以形成二次傳播，完成新一輪的拉新目標。
（3）社群促活
將用戶沉淀到社交平臺，通過社群促活也是一種有效的提升活躍度的方式。此外，社群還為粉絲意見收集、問題反饋提供了一個有效的途徑。
成長期的內(nèi)容產(chǎn)品面臨的機會最多、挑戰(zhàn)也最大，這個階段的影響力基本決定了內(nèi)容是否能夠在市場中脫穎而出。
3.成熟期
商業(yè)變現(xiàn)通常會在內(nèi)容產(chǎn)品的成熟期開展，當然部分以電商營利的內(nèi)容產(chǎn)品也會在成長期就開始踏入商業(yè)化進程。內(nèi)容的商業(yè)化方式多種多樣，主流的商業(yè)化方式有4種：一種是針對內(nèi)容本身的商業(yè)化，即內(nèi)容付費；第二種是廣告植入；第三種是通過電商變現(xiàn)；第四種是IP衍生品開發(fā)。通常情況下，大部分創(chuàng)作者會把這4種商業(yè)化方式結(jié)合使用。
在成熟期階段，用戶運營的工作重點就是將用戶轉(zhuǎn)化為消費者，并及時收集用戶對商業(yè)化行為的反應(yīng)。在沒有取得用戶信任的前提下，頻繁的商業(yè)化行為，或無趣的硬廣會讓用戶產(chǎn)生很強的排斥心理，用戶和內(nèi)容之間剛剛建立的信任感會被摧毀。那么應(yīng)該如何收集用戶對商業(yè)化行為的反饋呢？以廣告植入為例，當內(nèi)容中植入了廣告，運營人員可以通過評論、彈幕內(nèi)容分析，判斷用戶對商業(yè)化行為的接受程度。如下圖，這位紅人在內(nèi)容中植入了廣告，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)輿情分析顯示，他的粉絲對于廣告的接受度非常高，說明這位紅人和粉絲之間的信任關(guān)系非常牢固。
▲ 圖源：卡思數(shù)據(jù)-輿情分析
行業(yè)競爭愈加激烈，用戶注意力越來越稀缺，在這樣的行業(yè)環(huán)境中，缺乏用戶思維的“好”內(nèi)容大多數(shù)只是創(chuàng)作者的自嗨，很容易在市場競爭中被淘汰。只有在內(nèi)容產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，根據(jù)實際情況不斷調(diào)整運營側(cè)重點，才有可能在這場淘汰賽中走得更遠。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)