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范衛(wèi)鋒：畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)，曾在國(guó)內(nèi)著名傳媒集團(tuán)從事報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的采編管理和投資工作。2015年創(chuàng)立高樟資本，致力于內(nèi)容商業(yè)的早期投資，助跑駕馭變化的創(chuàng)造者，是藍(lán)鯨傳媒（財(cái)聯(lián)社）、飯統(tǒng)戴老板、新經(jīng)濟(jì)100人、三聲、市值風(fēng)云、真實(shí)故事計(jì)劃、菠蘿斑馬、星球研究所、漢卿文化（敬漢卿等）、42章經(jīng)等知名項(xiàng)目的天使投資人，被36氪評(píng)為“中國(guó)新文娛領(lǐng)域十大最具發(fā)現(xiàn)力投資人”。

2021新榜視頻號(hào)大會(huì)（變現(xiàn)專場(chǎng)）邀請(qǐng)到范衛(wèi)鋒，分享他的視頻號(hào)實(shí)踐與思考。

以下內(nèi)容整理自范衛(wèi)鋒現(xiàn)場(chǎng)分享，內(nèi)容經(jīng)本人確認(rèn)：

我從事內(nèi)容行業(yè)已有二十年，但是今年，2020年，感受到一種非常強(qiáng)烈的“新人”感覺(jué)，因?yàn)榻衲晔俏易鲆曨l號(hào)的第一年。

在做視頻號(hào)以前，我嘗試過(guò)這些媒體：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)……我在抖音、快手、B站，都曾經(jīng)偷偷發(fā)過(guò)一兩期內(nèi)容，但是沒(méi)有人理我——我的形象，決定了我在抖音沒(méi)有前途；我的品味，決定了我在快手沒(méi)有前途；我的年齡，決定了我在B站沒(méi)有前途。因此，我也像各位公眾號(hào)大咖一樣，希望抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一班快車——視頻號(hào)。

在自己做內(nèi)容之外，我也投資了很多內(nèi)容新項(xiàng)目，比如財(cái)聯(lián)社、飯統(tǒng)戴老板、敬漢卿、真實(shí)故事計(jì)劃、魔女公司、星球研究所、菠蘿斑馬等等。這里面很多項(xiàng)目是我們組局，像戴老板、敬漢卿、星球研究所，都是我們自己帶著創(chuàng)業(yè)的想法，找到潛在創(chuàng)始人，投資給他們。這是一種深度的組局投資模式。

我也在努力嘗試視頻號(hào)的新做法，在自己的號(hào)上連載《范衛(wèi)鋒談水滸》。

我的視頻號(hào)經(jīng)歷三個(gè)階段

運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的過(guò)程，對(duì)我來(lái)說(shuō)并不簡(jiǎn)單，中間經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一個(gè)階段：嘗試期。我是在2020年春節(jié)之后、疫情期間開(kāi)設(shè)視頻號(hào)的。因?yàn)樵诩依锟催^(guò)一些書(shū)，家里幾千本書(shū)，所以每天嘗試推薦一本書(shū)。但是，在推了十本書(shū)之后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題。到了我這樣的年紀(jì)，一個(gè)男人四十歲以后，其實(shí)不應(yīng)該老是讀新書(shū)了，反復(fù)閱讀經(jīng)典可能更有價(jià)值。把一本書(shū)看一百遍，要比在一年看一百本新書(shū)更有價(jià)值。不斷推薦那些沒(méi)有被市場(chǎng)充分驗(yàn)證的新書(shū)，到底是教人上進(jìn)，還是誤人子弟呢？我深深陷入了自我懷疑。所以，這個(gè)階段的更新停滯了。

于是，我進(jìn)入了劃水期?！皠澦钡囊馑即蠹叶贾?。我為什么一直堅(jiān)持日更？有些人會(huì)問(wèn)，你為什么一直發(fā)那些沒(méi)什么閱讀量的日更？因?yàn)槿崭苤匾灰阃Ｒ惶?，就?huì)停兩天，停兩天，就會(huì)停一個(gè)星期。我們都曾經(jīng)下定決心跑步、減肥，做各種有利身心的事情，但只要你停下來(lái)，就會(huì)一直停。所以我在這個(gè)階段，已經(jīng)淪落到了，用幾張照片加一點(diǎn)配樂(lè)，做一些PPT式的視頻內(nèi)容，非常濫竽充數(shù)，大家或許有過(guò)類似體驗(yàn)。

第三個(gè)階段：奮斗期。最近幾個(gè)月以來(lái)，視頻號(hào)的各種大會(huì)紛至沓來(lái)，主辦方基本都是我的好朋友，經(jīng)常讓我講一講。但是我自己的號(hào)已經(jīng)停止更新了，實(shí)在沒(méi)有臉上來(lái)講。于是下定決心，一定要重新開(kāi)始推出我的視頻號(hào)。

于是，半個(gè)月以前，我終于找到了適合自己的定位，也找到了長(zhǎng)期堅(jiān)持的選題：《范衛(wèi)鋒談水滸》。

找定位的過(guò)程，我覺(jué)得可以分享一下。

首先進(jìn)行需求端分析。為什么是“范衛(wèi)鋒談水滸”？因?yàn)樵谥袊?guó)人心目中，四大名著的解讀是永遠(yuǎn)的剛需。而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，四大名著哪本最有價(jià)值？《紅樓夢(mèng)》和《西游記》顯然不太適合我和創(chuàng)業(yè)者，只能是《水滸傳》和《三國(guó)演義》。

再進(jìn)入供給端分析。講《三國(guó)演義》的人實(shí)在太多了。我認(rèn)真地搜了搜，全網(wǎng)講《水滸》的視頻不多，也沒(méi)發(fā)現(xiàn)特別好的。于是我覺(jué)得，我有可能講出特色、成為一個(gè)垂直品類的第一名了。不能成為垂直品類第一名的視頻，顯然不值得花太多心思去做。

因此，我找到的定位是：從企業(yè)家的視角看《水滸》。我自己的號(hào)，已經(jīng)堅(jiān)持了15天的日更，每天錄每天更。我以讓團(tuán)隊(duì)熟悉視頻號(hào)生態(tài)為由，把剪輯工作分配給其他成員，讓他們幫我剪輯，我就可以發(fā)揮我的優(yōu)勢(shì)——策劃和錄制。最近新裝備買了不少，今天買個(gè)燈，明天買個(gè)架子，后天買個(gè)麥克風(fēng)，器材黨都是如此。

目前比較確信，我的號(hào)能夠更下去，并且更個(gè)1000期問(wèn)題不大。因?yàn)槲乙呀?jīng)把每天寫稿和錄制的時(shí)間成本，有效控制在了15分鐘以內(nèi)，這樣就可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

聊一聊我對(duì)視頻號(hào)生態(tài)的看法。

視頻號(hào)有機(jī)會(huì)，這毫無(wú)疑問(wèn)。關(guān)鍵在于，它是一個(gè)多大級(jí)別的機(jī)會(huì)？我覺(jué)得它至少比當(dāng)年微信公眾號(hào)的機(jī)會(huì)大很多。

為什么呢？原因有三點(diǎn)：1. 視頻；1. 用戶量；3. 商業(yè)變現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施完善。想想當(dāng)年電視的機(jī)會(huì)比報(bào)紙雜志大多少，我們就可以大致推測(cè)，視頻號(hào)如果能夠做成，它的機(jī)會(huì)比公眾號(hào)大多少。

怎么看視頻號(hào)的平臺(tái)特性？每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容都是不一樣的。視頻號(hào)既不是抖音、快手，也不是B站、西瓜視頻。

個(gè)人認(rèn)為，視頻號(hào)的關(guān)鍵不在于“視頻”，而在于“號(hào)”?！耙曨l”是定語(yǔ)，“號(hào)”才是主語(yǔ)。強(qiáng)調(diào)“號(hào)”，是為了強(qiáng)調(diào)它的社交屬性。我們今天加微信好友，已經(jīng)看不到很多人的朋友圈了。但是，你可以看我的視頻號(hào)，而且我在視頻號(hào)的展示比朋友圈豐富得多，因?yàn)榕笥讶θ菑V告。如果視頻號(hào)能夠做到一人一號(hào)，變成我們?cè)谔摂M世界中除了個(gè)人微信之外的第二存在，這件事將具有超大價(jià)值。

視頻號(hào)不是短視頻，而是視頻化的內(nèi)容和社交平臺(tái)。有幾個(gè)機(jī)會(huì)：新內(nèi)容，新消費(fèi)，新服務(wù)。

第一個(gè)，純內(nèi)容的機(jī)會(huì)，即超級(jí)IP或者內(nèi)容矩陣。

關(guān)于超級(jí)IP，特別有意思的是，我觀察到今天視頻號(hào)生態(tài)里的幾個(gè)超級(jí)大號(hào)，很多是由非內(nèi)容公司運(yùn)營(yíng)的。比如“朱成英”、“韓韓情感分享”、“霹靂舞凱凱”，都是電商公司或微商公司。真正純內(nèi)容的超級(jí)IP，目前還沒(méi)有看到。但我們看到了超級(jí)流量。我覺(jué)得“朱成英”、“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”這樣的賬號(hào)，具備超級(jí)IP的雛形，你還不能說(shuō)它是超級(jí)IP，但可以說(shuō)超級(jí)流量，這流量相當(dāng)可怕。

關(guān)于內(nèi)容矩陣，這類布局一定有機(jī)會(huì)。我認(rèn)為這里面，可能會(huì)出現(xiàn)類似“視覺(jué)志”這樣的公司。

超級(jí)IP一定會(huì)出現(xiàn)。我們學(xué)過(guò)數(shù)學(xué)抽屜法則，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)有大幾億的日活，一定會(huì)有一批少數(shù)賬號(hào)，凝聚大量人的注意力。這是不可避免的規(guī)律。即使官方平臺(tái)不允許超級(jí)大號(hào)出現(xiàn)，也無(wú)法遏制這一點(diǎn)。

第二是新消費(fèi)。我們有淘品牌（淘寶）、抖品牌（抖音）各種品牌，為什么視頻號(hào)平臺(tái)內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)視頻號(hào)的品牌呢？肯定會(huì)有。

第三是新服務(wù)。新服務(wù)包括兩類。一類是狹義的，給視頻號(hào)里賺錢的公司提供服務(wù)，比如說(shuō)新榜、新視、卡美啦等等。廣義來(lái)說(shuō)，則是利用視頻號(hào)生態(tài)的紅利，去做更加廣義的服務(wù)。

談?wù)勔曨l號(hào)的爆款內(nèi)容。我們內(nèi)部大概看了一萬(wàn)個(gè)視頻號(hào)，對(duì)其中的爆款內(nèi)容有一些淺見(jiàn)。

視頻號(hào)的爆款，是**風(fēng)格。抖音的爆款是漂亮的劍法，快手是彪悍的大刀，B站是眼花繚亂的雙截棍。

在抖音里面，如果你看到一個(gè)小孩削蘋果、剝桔子給老奶奶吃，到最后5秒鐘，居然沒(méi)有反轉(zhuǎn)，你會(huì)覺(jué)得很失望。視頻號(hào)不一樣。視頻號(hào)有個(gè)視頻，一個(gè)女人接她喝醉酒的老公回家，非常感人，有兩億左右的播放量。全程看下來(lái)，只看到這個(gè)女人對(duì)她老公辛苦的理解。如果在抖音，視頻中間至少會(huì)有兩個(gè)反轉(zhuǎn)。這就是視頻號(hào)的特點(diǎn)?！伴L(zhǎng)春奇點(diǎn)”也好，“韓韓情感分享”也好，這些頭部大號(hào)，視頻都是一句話，只表達(dá)一個(gè)點(diǎn)，像**一樣直接。

快手是彪悍的大刀，大刀是褒義詞，不是指鐮刀。

B站的爆款，更多是眼花繚亂的雙截棍。你看它的內(nèi)容，其實(shí)還是那樣，但是，它的表達(dá)方式極其豐富。舉個(gè)例子，我們投資的敬漢卿，B站前三名的大號(hào)，他為了講一句話，比如“今天朋友約我出去吃火鍋”，中間會(huì)運(yùn)用多種不同的站姿、坐姿和多種不同的表達(dá)。如果是文字類、知識(shí)類的內(nèi)容，它們的字體、圖片會(huì)非常豐富，讓你的眼睛簡(jiǎn)直不能離開(kāi)屏幕。所以B站的爆款是眼花繚亂的雙截棍，而視頻號(hào)非常簡(jiǎn)單，就一個(gè)點(diǎn)，是**。

在視頻號(hào)里做爆款內(nèi)容，短的比長(zhǎng)的好，情感的比邏輯的好，傳統(tǒng)倫理道德的比新潮時(shí)尚的好。

說(shuō)一說(shuō)視頻號(hào)生態(tài)創(chuàng)業(yè)的思路，有兩種。雖然看起來(lái)是正確的廢話，但涉及到很多觀察和總結(jié)。

第一種，把其他平臺(tái)上已經(jīng)驗(yàn)證成功的事情，在視頻號(hào)再做一遍。比如說(shuō)，淘寶直播有李佳琦，能不能搞視頻號(hào)的李佳琦？可以做視頻號(hào)的“薇婭”，視頻號(hào)的“飯統(tǒng)戴老板”，視頻號(hào)的“咪蒙”等等。別的平臺(tái)那么大，你也可以搞個(gè)類似的。

第二種，把其他平臺(tái)上沒(méi)有做成功的事情，借著視頻號(hào)的變化機(jī)會(huì)再做一遍。比如說(shuō)，你想在別的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)想法，但是沒(méi)有成功。因?yàn)?，視頻號(hào)是有史以來(lái)第一個(gè)把公域媒體流量和私域微信流量結(jié)合的平臺(tái)。這是一個(gè)極其重要的變化。

在視頻號(hào)生態(tài)里面，如果想成為偉大的公司，一定要利用好這一點(diǎn)，把爆發(fā)力極強(qiáng)、能夠爆發(fā)兩三億觀看的公域媒體流量，和私域結(jié)合起來(lái)。但是結(jié)合起來(lái)，是不是一定要采取拉群的方式？我老覺(jué)得拉群這件事，沒(méi)有把視頻號(hào)給我們的場(chǎng)景充分利用好。為什么呢？因?yàn)樵谝曨l號(hào)里，你和用戶是主持人和聽(tīng)眾的關(guān)系，是有權(quán)利層級(jí)的，但是進(jìn)群之后，你們就平等了，好像失去了一點(diǎn)東西。而這點(diǎn)東西，是視頻號(hào)給我們創(chuàng)造的非常寶貴的場(chǎng)景。能不能在不丟掉這個(gè)場(chǎng)景的前提下去干這件事？

我們正在努力投資視頻號(hào)生態(tài)項(xiàng)目，也有了第一個(gè)嘗試。希望在2021年，投資15個(gè)左右視頻號(hào)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。感謝大家！

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