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為什么說年輕人的剛需是能讓他今晚睡個好覺的內(nèi)容？1月6日，身為95后的「溫血動物」創(chuàng)始人陳昌在2020新榜大會上從自身經(jīng)歷出發(fā)，分享了一段有趣的思考。

以下內(nèi)容整理自現(xiàn)場演講，嘉賓本人已確認：

大家好，我叫陳昌，是個寫公眾號的。

感覺現(xiàn)在公眾號不是很受待見。我說完第一句話，底下一半人開始低頭玩手機，心里肯定都是這樣想的：“公眾號啊，夕陽產(chǎn)業(yè)，沒啥好聽的。我先刷下抖音，等下朱一旦出場了再叫我。”

但朋友們，這是不正確的。這說明你缺乏一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛。你只看到了公眾號打開率下降，但有沒有想過留下來的都是什么人？

這個年代，我看1分鐘的視頻都想兩倍速。但有這樣一群人，仍然愿意花5分鐘以上的時間，閱讀2000字以上的文字信息。這是多么高貴的一種精神！

除了公眾號，如今還有哪個平臺能聚集這么一群高貴的人？所以，我堅信公眾號的商業(yè)價值。

今天，我想分享一下我寫公眾號5年來的經(jīng)驗教訓。

我大三那年開了公眾號。開號原因是我校園卡掉了，想寫個尋卡啟事。恰好那段時間失戀了，心理非常陰暗，就寫了一個由掉卡引發(fā)的、非常浪漫的校園愛情故事。再在結尾突然反轉(zhuǎn)，告訴你愛情都是假的，騙人的，只有校園卡掉了是真的。

我本來是想報復社會，結果這篇文章當天就在學校刷屏。雖然校園卡還是沒找回來，ROI為0，但文章有了4萬閱讀，公眾號從0粉絲漲了4千粉。

為什么公眾號沒有粉絲基礎，文章就能傳播呢？這背后是我從高一起就堅持在QQ空間進行文學創(chuàng)作。通過多年努力，我摸索出了一套面向90后的表達體系。這套表達體系要點如下：

1. 語言高度口語化和場景化，念出來也不尷尬，有畫面感

當初公眾號之所以對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生降維打擊，很大程度上是因為我們用“我有一個朋友”代替了“小編今天想給大家分享一個故事哦”。

這種表達方式天然地更加口語化，更加親近讀者。

2. 基于社交關系，從親情、愛情、友情切入

在沒有背上房貸之前，社交關系一般都是最影響他幸福感的因素。

3. 意料之外的反轉(zhuǎn)和落差，提升故事性

4. 多寫細節(jié)，少用白描，引發(fā)共鳴

5. 一個合理的轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的動機

比如轉(zhuǎn)發(fā)這個失敗的愛情故事，可以幫一個單身狗找校園卡，會有一種做慈善的感覺。

通過這套法則，雖然我大學時期公眾號只有4千粉絲，但閱讀量基本都在2萬左右。

但那時候我完全沒想過去內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。因為我身為小鎮(zhèn)青年，辛辛苦苦考到北京來，為的就是有一天，能夠在三里屯的寫字樓里，面向大褲衩，端一杯星巴克，讓金臺的夕照透過落地窗，溫柔地撫摸自己的臉龐，回憶在農(nóng)村光腳奔跑的童年，獲得一種階級躍遷的體驗。賺多少錢無所謂，只有擁有了這種體驗，我作為一個小鎮(zhèn)青年的青春才是圓滿的。

所以，我畢業(yè)后毅然去了三里屯，做了大號的編輯，完整錯過了公眾號紅利期。

什么叫紅利期呢？就是你不需要做到上面五條，只需要做到說人話，能講故事，堅持表達觀點就可以穩(wěn)定漲粉的時期。

畢竟公眾號靠朋友圈崛起，早期朋友圈是純粹的熟人社交。熟人社交有兩大剛需，說人話和尋找同類。

今天我是在新榜大會上，所以我可以使用一些宏大的詞匯，比如“降維打擊”、“賦能”、“底層邏輯”，說出來大家可能還覺得我是個CEO。

但假如我和朋友在沙縣小吃吃飯。我在聊天中頻繁使用這種詞匯，他們肯定不會覺得我很厲害，甚至會有些同情，覺得我肯定是月薪3500的互聯(lián)網(wǎng)運營。

當你的朋友圈發(fā)自拍的人越來少，轉(zhuǎn)發(fā)各種年終峰會，使用“底層邏輯”、“賦能”、“博弈”越來越多的時候，就是公眾號紅利消失的時候。

當我做一個大號編輯的時候，我開始以產(chǎn)品經(jīng)理的角度，思考什么樣的內(nèi)容容易在朋友圈傳播，總結了4個寫作原則：

1. 寫出人們內(nèi)心的委屈和痛苦，替他們找原因；

2. 貼上人們想為自己貼上的標簽，夸夸他們；

3. 轉(zhuǎn)發(fā)該文章可積累功德；

4. 哈哈哈哈哈，太好笑了我一定要讓朋友看見。

我們所看到的爆款，大部分都符合這些心理。當然，也有更簡單一點的方法：

1. 告訴他他的不如意都是別人害的，簡稱煽動情緒；

2. 告訴他比他成功的人比他還努力，簡稱制造焦慮。

所以，那時一個新媒體編輯的基本功就是有熱點就寫熱點，沒熱點就寫女權和原生家庭：

告訴你如果你過得不好，那可能是你爹媽害的；如果你爹媽人很好，那就是你男朋友害的，如果你沒有男朋友怎么辦呢？那就讓我們寫一寫今天又哪個有錢人比你更努力了，這樣你就不會想那么多了。

這些套路非常有效，但不是好表達。真正的好表達，我覺得還是源于捕捉?jīng)Q定性瞬間。

我人生的第一篇100萬+文章就源于我的決定性瞬間。

那是在我沐浴三里屯陽光的半年后，為了對得起我職場精英的身份，我在小區(qū)門口理發(fā)店辦了一張2000塊的黑鉆貴賓卡。辦完這張卡的一個星期后，這家理發(fā)店跑路了。

那天晚上，我站在寒風中的朝陽北路，看著倒閉的理發(fā)店。幸虧我的內(nèi)心比較強大，不然你們看到的文章標題估計就不是《一名非典型985畢業(yè)生的大學簡史》，而是《一個叫陳昌的男人決定去死》。

這篇文章本身沒啥好說的，畢竟畢業(yè)3年多了，還老拿985畢業(yè)說事，會顯得自己的人生特別失敗。我只想說這篇文章給我的啟示：

優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者和平庸的內(nèi)容創(chuàng)作者的區(qū)別不在于懂得爆款法則的多少，能夠?qū)懺赑PT上的東西一般都不是核心競爭力，就像你上大學的時候會發(fā)現(xiàn)成績最好的學生上課一般都不拍PPT。

內(nèi)容創(chuàng)作者的核心競爭力，是捕捉?jīng)Q定性瞬間的能力，比如情緒爆發(fā)的瞬間。頂尖的內(nèi)容創(chuàng)作者不僅善于捕捉自己的，還善于捕捉別人和時代的決定性瞬間。

所以，大家一定要跟做內(nèi)容的人談戀愛。一般人有負面情緒了，你得安慰他。但如果你和做內(nèi)容的人談戀愛，他情緒不對，你只需要提示他：這情緒好像是個不錯的選題。他馬上就會興奮起來，去加班寫稿子，絕對不會和你吵架。

我和我女朋友就是這樣。一般我們吵架最多吵到第五句時，就能吵出一個選題。然后，我們就會開始討論這個選題的切入點是什么，做成圖文比較好還是條漫比較好。

有了這個啟示，我開始嘗試總結我生活中決定性的瞬間，穩(wěn)定更新我的公眾號。但因為這個公眾號內(nèi)容都是基于我自己的故事展開，寫了一年左右就枯竭了。

讀者經(jīng)常留言給我負反饋，說“陳昌我不愛你了”，“你寫的東西沒內(nèi)味兒了”。我女朋友對我的狀態(tài)也非常不滿，每天給我轉(zhuǎn)發(fā)類似《一個人在混日子的3大跡象》的文章。

這件事很殘忍。

我的所謂爆款文章都是在極端痛苦的狀態(tài)下寫出來的。也就是說，為了讓讀者滿意，我必須要讓自己保持痛苦。

有時候我很理解為什么搞新媒體的人都喜歡精準打擊讀者痛點，我覺得這是一種報復，就是“來啊！互相傷害呀！”的意思。

為了走出痛苦，我決定做個新號，不寫我自己的故事，做更面向大眾的表達。

新號怎么做呢？由于痛苦最能帶來靈感，我回憶了自己過去人生中最為痛苦的幾次失戀經(jīng)歷。我發(fā)現(xiàn)我這個人有一個優(yōu)點：

當表白的時候女生告訴我，我是一個好人，我不會傷心，會真的覺得自己是個好人，繼而堅定地繼續(xù)做一個好人，就是承認你不喜歡我的事實，既不死纏爛打說愛你，也不血淚控訴說自己被辜負。

 

當我堅持這個原則一段時間后，見證奇跡的時刻到了。我發(fā)現(xiàn)她們真的會把我當朋友，而且是非常好的朋友，好到她們交新男朋友的時候都要讓我把關一下。我覺得我的地位一下子從備胎升級到太上皇，乃至于我交不起房租，發(fā)朋友圈表示窘迫時，那些我喜歡過的女孩們紛紛私聊我，表示愿意給我打錢。

你說說，信賴你，尊重你，還愿意給你打錢。朋友們，你仔細想想，這是什么？這不就是品效合一嗎？

于是，我決定將我對待愛情的原則拿來做內(nèi)容，就是從不掩飾現(xiàn)實不美好的部分，但也從不停止去鼓勵你對美好事物的追求。這也是「溫血動物」的誕生。

2018年初，市面上大部分內(nèi)容只做到這個原則的一半：

要不就是狂給你灌雞湯，只給你看世界美好的一面，結果看完了你覺得自己更慘了；要不就只給你講現(xiàn)實：寒冬、裁員、跳樓、猝死，繼而開始賣職場課或理財產(chǎn)品。

這些內(nèi)容和電網(wǎng)捕魚一樣，初期漁獲量很大。后期不是魚沒了，就是遭到法律的制裁，號沒了。

我覺得2018年初是內(nèi)容行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。2018年之前，公眾號內(nèi)容考驗的是表達觀點的能力，2018年后考驗的是不依賴觀點進行表達的能力。

2017年底2018年初，“佛系青年”這個概念流行起來。從那時開始，年輕人更崇尚不激烈的表達。因此，2018 年前火起來的大多是意見領袖，2018年后火起來的大多是內(nèi)容創(chuàng)作者。

雖然2018年被認為是公眾號紅利的消逝期，但換個角度來說，其實也是做內(nèi)容的好時機。

為了做溫血動物，我招募了自己的團隊。

開號的前半年，我沒講太多方法論，團隊主要目標是體驗生活，多和不同群體接觸，學會體會人類的痛苦，捕捉?jīng)Q定性的瞬間。

所以，我們早期的文章都是和人聊出來的：和流浪漢聊，和00后聊，和福利姬聊。

于是，大家成功地收獲了大量痛苦。

我們發(fā)現(xiàn)無論是流浪漢、00后，還是福利姬，都比新媒體小編有錢，以至于有的編輯入職時特別有新聞理想，半年后只想寫雞湯，因為被安慰才是成年人的剛需。

更讓人痛苦的還是現(xiàn)實題材的文章寫起來很累，但卻不被認可。不被認可到什么程度呢？我們這個原創(chuàng)號做了半年，沒被人洗過稿。這是多么大的恥辱??！

半年之后，我們的文章終于被閱讀量過萬的公眾號洗稿了。我們發(fā)現(xiàn)的時候感動得都要哭了，大家在會議室里擁抱、擊掌，說太好了，我們的價值終于被認可了。

這其實在我的預料之中。

我多年寫內(nèi)容的一大深刻體會就是人類并不關心別人的命運，人類只關心別人命運里與自己相關的部分。

比如，寫一個人看破紅塵去流浪，沒人會看。但如果寫他在鶴崗3萬塊買了套房隱居，這個故事就會成為爆款。因為看的人會心頭一震：“3萬塊，我好像也買得起。”

我讓編輯體驗生活，不是為了出爆文，是為了培養(yǎng)他們的同理心和共情能力。

半年后，我告訴大家，體驗積累得差不多了，我們要想辦法疏解你所體驗到痛苦。不是解決，而是疏解。因為一篇公眾號文章只占用5分鐘的閱讀時間，能做到疏解已經(jīng)很了不起了。

那么，怎么疏解呢？我和他們講了前面的那些方法，再一篇篇文章去改進。這時，我們的數(shù)據(jù)開始穩(wěn)步增長，但因為在商業(yè)化上不成熟，還是沒接廣告。

舉個例子，第一次有品牌找我們投廣告，大家都很激動，發(fā)誓要做到最好。客戶的需求是愛情主題，要做得social一點。我們一聽，social，社會，這個簡單，不就是想要社會一點嘛。

于是，我們有個編輯在社會搖的QQ群里臥底了一個月，保證給客戶安排得明明白白。最終，我們出的方案第一段就又愛情又社會：“我曾為你穿越人潮，也曾為你畫地為牢。但現(xiàn)在，我只想要社會搖。”

但是，客戶看到我們的方案就消失在人潮中了。

因此，直到一年多后，大家加深內(nèi)容專業(yè)度和對廣告的理解度后，我們才開始接廣告。

時間不多了，其實我不喜歡對內(nèi)容行業(yè)的未來做預測。

因為內(nèi)容行業(yè)最大的魅力就在于不可預測。一個好點子，一個爆款，就可能改變一個人的一生。

身為第一批95后，做了這么久面向年輕人的內(nèi)容，我想說一個感受：

我們這代95后大多是獨生子女，成長在物質(zhì)相對充裕的年代。本科大部分畢業(yè)于2017年，趕上了房價最高點和互聯(lián)網(wǎng)浪潮漸漸冷卻的時間點。這使得我們改變命運的欲望比上一代低。所以，朋友圈里已經(jīng)很久沒有北漂傷痕文學成為爆款了。但我們獲得認同感和價值感的欲望比上一代強，普遍性孤獨、普遍性輕度抑郁、普遍性失眠。

所以，年輕人中最流行的是民謠和hiphop。因為民謠說出了你的孤獨，而hiphop能讓你顯得很酷，讓你能交到朋友，不再孤獨。搖滾為什么總不夠火？因為搖滾是憤怒的，聽起來比較窮，不太好惹，會讓你更加孤獨。

有時候，我會有一種使命感：我們做內(nèi)容的人，本質(zhì)上就是為人類的孤獨服務。

我一個寫公眾號的人，能做的最有意義的事情難道是成為當代魯迅嗎？不是的，應該是看完了我的文章，能讓你今晚睡個好覺。這才是我們95后的剛需。

所以，我們的目標就是看完了我們的文章，你今晚能夠睡個好覺。我們相信這件事情不僅非常有意義，也蘊含了巨大的商業(yè)價值。

之前看到一組電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，2019年90后消費了62%的助眠產(chǎn)品，增幅119%。「溫血動物」就屬于助眠產(chǎn)品，這樣的內(nèi)容在年輕人里是有巨大的市場和成長空間的。

最后，請允許我回歸初心，給「溫血動物」打一個廣告：

發(fā)展到今天，「溫血動物」已經(jīng)是一個600萬粉絲的公眾號。其中，35歲以下粉絲占比88%，女性粉絲占比88%，100%文章閱讀量10w+，在看平均3000+。

「溫血動物」穩(wěn)居新榜原創(chuàng)榜50強，歡迎品牌方和我們合作，創(chuàng)作能夠打動人心的內(nèi)容。我們?nèi)匀辉谡行?，也歡迎有志于做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人來加入我們。

ps. 更多新榜大會精彩內(nèi)容還將陸續(xù)發(fā)布，敬請期待。「新榜」后臺回復關鍵詞“2020”，獲取內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報告；「新榜有貨」后臺回復“2020新榜大會”，獲取嘉賓演講PPT。