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能寫出這篇文章的恐怕只有我一個人了。我們都知道，任何一款產(chǎn)品都會經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。無論盛時多么繁華絢麗，如綻放的玫瑰，如璀璨奪目的明珠，但一樣無法阻止趨勢的洪荒之力。做產(chǎn)品講究順勢，很多產(chǎn)品可以說是風口上的豬也不為過，所以火的時候更需要冷靜思考。我用7年的時間驗證了，趨勢是不可逆的，即便你付出千分辛苦，你的結局也未必會好，所以做一只風口上的豬，挺好的。

抖音和快手本質上就是社區(qū)，我想張楠和宿華都很清楚。張楠早年在貓撲也工作過，程一笑當年在人人網(wǎng)做過產(chǎn)品，說起來我和他們也是師出同門。2014年年底我在北京特別火，火到一周7天有5天，上午和晚上都有人約我。我當年離開貓撲、哭了2遍寫出來的那篇文章，一度在2014、2015、2017年三年刷爆朋友圈。在行的總監(jiān)上門來邀我入駐，饅頭商學院的第一個講師也是我，一晚上給他們帶了8000粉絲。當時我在酷我音樂做總監(jiān)，離頭條很近，有次張楠約我給他們公司做分享，那天張一鳴正好不在，臨走的時候張楠問我要不要去頭條，我說算了，酷我的兩位老板（一位是史力學，現(xiàn)騰訊音樂的副總裁，一位是酷我的6號員工，清華學霸何文靖）待我不薄，我剛來就跳槽，不太合適。然后就又錯過了一次實現(xiàn)財富自由的機會，哈哈。

社區(qū)永遠不會消亡，只是產(chǎn)品形態(tài)一直在不斷地演變，從最早的留言板、聊天室、校友錄、BBS，到博客、sns、掘客、微博、輕博客、視頻、秀場、短視頻，新的、更順應網(wǎng)民需求的產(chǎn)品形態(tài)一直在取代舊的產(chǎn)品形態(tài)，但根兒永遠不會變，社區(qū)的根兒永遠都是用戶，對于用戶的研究和重視程度不夠，是很多社區(qū)產(chǎn)品找不到破局點的根本原因。

抖音和快手，作為當前互聯(lián)網(wǎng)界的翹楚、標桿產(chǎn)品，更代表了互聯(lián)網(wǎng)的風向，我們看到他們風光無限、摧枯拉朽的同時，今天我拋出這個話題，絕沒有中傷的意思，因為任何一款產(chǎn)品，尤其是爆款產(chǎn)品，都無法回避衰退期這個問題。

那如果有一天他們進入衰退期，衰敗的前兆是什么呢？

原創(chuàng)內(nèi)容的質量和比例在下滑

原創(chuàng)是所有內(nèi)容型產(chǎn)品的靈魂，當然也包括抖音和快手，哪怕頭條、微信公眾號、知乎、小紅書、B站等等，都必須重視這個問題。允許百花齊放，但對原創(chuàng)的重視程度應該是不遺余力、置于核心策略的。當年貓撲2006年開始商業(yè)化，其實2007年開始，原創(chuàng)內(nèi)容的質量和比例就已經(jīng)開始下滑了，一方面原創(chuàng)用戶開始轉戰(zhàn)豆瓣、貼吧以及一些垂直社區(qū)，一方面就是公司對于用戶端的投入越來越少，或者說重視程度不夠。我后來去很多平臺拉了大量的原創(chuàng)寫手、美女模特、視頻拍客等等，但比之原創(chuàng)內(nèi)容的下滑趨勢，無異于杯水車薪。

原創(chuàng)內(nèi)容涉及以下幾個問題：

1、純原創(chuàng)和偽原創(chuàng)的問題。
抖音和快手上可不都是原創(chuàng)內(nèi)容，更不可能都是純原創(chuàng)內(nèi)容。比如很多電影剪輯的號，這類內(nèi)容就不屬于原創(chuàng)內(nèi)容。而現(xiàn)在的自媒體時代，一個創(chuàng)意，大家模仿（抄襲）很正常。高質量的純原創(chuàng)內(nèi)容才是社區(qū)的精髓，更具生命力和價值。抖音如何定義原創(chuàng)和偽原創(chuàng)的規(guī)則，我們不得而知，但原創(chuàng)比例的走勢，是一個需要重點監(jiān)控的指標。

2、內(nèi)容類型的問題。
任何一個社區(qū)，不可能每一類別的內(nèi)容都做的很好，當年映客、花椒也都曾十分重視文化領域的內(nèi)容運營（比如匠人），但最終還是向現(xiàn)實屈服了，因為不起量。娛樂、搞笑、美女、寵物、游戲、社會、美食等這些常規(guī)的最吸量的內(nèi)容，沒問題，畢竟這些是最容易帶日活的，但很多垂直領域，比如文化、知識等等很多垂直的小領域，也是需要重視的。抖音一直在嘗試這塊的突破，快手做的似乎有些少。
其實玩那些大眾化的內(nèi)容的人，從早年的貓撲、天涯，到微博，再到如今的抖音快手，其實都是一些對流量有著敏銳嗅覺的人，反正流量在哪兒，他們就追著去哪兒。說白了，他們都是一類人，他們永遠想著做流量的弄潮兒。平臺玩膩了，或者拿不到流量紅利了，換個窩兒而已。我倒覺得，抖音、快手沖擊最大的是新浪微博（當年貓撲走下坡路時，很多用戶大量轉戰(zhàn)微博，所以微博上有很多貓撲當年的影子）。

3、創(chuàng)意的枯竭、新鮮感，趕不上用戶口味的提升速度
我的口味算蠻刁的，所以其實我挺佩服抖音和快手的，總能讓我們感受到很多新鮮新奇的玩意。無論是bgm，還是農(nóng)村生活，還是一些知識干貨，還是一些搞笑段子，等等。
但內(nèi)容對于用戶，永遠都是看多了，習慣了，他們總會膩，就會對更新奇、沒看過的內(nèi)容感興趣。抖音的人均閱讀時長超過2小時，這個數(shù)字一直維持或者繼續(xù)提升，當然是好事，但早晚會到一個瓶頸，我更覺得是這一個危險的信號，更應該居安思危，如果有一天有新的平臺能帶給用戶更大的新鮮感和沖擊力，須知：用戶永遠是喜新厭舊的！

沒有形成社區(qū)文化，或者社區(qū)文化開始流失

當年騰訊社區(qū)、網(wǎng)易社區(qū)、搜狐社區(qū)的流量都曾經(jīng)比貓撲、天涯大，但提到BBS的巔峰之作，為什么沒人提到這幾家社區(qū)？因為他們沒有文化。說白了，做社區(qū)不是只看日活、發(fā)帖數(shù)、用戶數(shù)的。

社區(qū)文化才是社區(qū)真正的源動力。國內(nèi)真正有過文化的社區(qū)并不多，但一家有文化的社區(qū)，才可以活的更長長久久，形成品牌和口碑，并很難被其他競品、被新產(chǎn)品所替代。文化其實就是一種深入人心、深入用戶骨髓的精神，提到一個社區(qū)，可以直接用幾個關鍵詞來概括，比如貓撲的BT、YY精神，BT不是變態(tài)的意思，而是跳躍性思維，同樣的內(nèi)容，到了這里總是不按常理出牌，中后期的貓撲，文化是一直在流失的。天涯最早是憤青文化，后來是娛樂文化。豆瓣的文藝青年文化。等等?？焓钟欣翔F文化，抖音的文化是什么？我覺得要打個問號，至少目前我沒看到。

社區(qū)文化可以從以下幾個角度去理解和思考：

1、用戶文化

文化永遠是靠少數(shù)人引領起來的，所以準確的說，更像一種圈子文化，最初是一撮共同愛好、共同目標、共同需求的用戶，將一些新潮新奇、易傳播、可流行、帶著些許獨特味道的東西，影響周圍越來越多的用戶，大家紛紛效仿，然后就被捧起來了。

能夠引領用戶文化的未必是高等知識分子，也許是一群我們從未接觸過的用戶群體，比如B站的二次元文化。

2、周邊文化
用戶最想得到的，一定是生活中他們所得不到的、具備稀缺性的東西，所以我常說金錢不是激勵用戶最好的方式。

周邊產(chǎn)品是最省成本的一種方式。

周邊產(chǎn)品典型的就是公仔、抱枕、T恤等等。當年貓撲的一個成本38塊錢的新年小撲公仔，網(wǎng)上可以炒到800多一個。螞蟻金服每次出來的新周邊，一定是被我第一個盯上的。2017年一款新年的定制款紅色充電寶，直接被我申請了200個。那年我一共只用了10萬塊錢的預算，我參與的圈子、生活號、聊天室等幾個項目，在集團全部排名第一并且遙遙領先。
周邊文化是需要重視的，而且可以做的非常深入用戶的心，用戶很喜歡。在運營上，更是可以發(fā)揮極大的作用。
周邊更是社區(qū)和公司品牌傳播的最好的載體之一。

3、流行語
也就是每年的一些網(wǎng)絡熱詞，就看是出自哪些平臺，比如奧利給。

其實流行語是可以引領，至少是可以從用戶中發(fā)掘出來的，這也是運營人員需要思考的一個課題。
當年貓撲大雜燴在網(wǎng)站頭部專門設置了一個風向標，“不要迷戀哥，哥只是個傳說”、“貓撲虐我千百遍，我待貓撲如初戀”等等很多流行語就是從這個地方來的。2011年之后，貓撲風向標是我在更新，每周都搞的頭很大，到處找創(chuàng)意和靈感，找用戶征集，崩潰，但用戶很喜歡啊。

社區(qū)靈魂人物/用戶領袖的孵化和培養(yǎng)在弱化

我們提到一家社區(qū)，你腦子里面第一時間想到的、能掐著指頭數(shù)出來的那幾個標志性的人物，就是社區(qū)的靈魂人物。

所以真正能稱得上靈魂用戶、用戶領袖的，其實是極少極少的。抖音有誰？快手上有誰？大家可以思考一下這個問題。

靈魂人物需要具備幾個必要條件：

1、TA平時花的最多的時間，一定是花在你的平臺上的，即所謂的忠誠度必須要極高。所以明星可以成為靈魂用戶嗎？我認為未必。

2、人品、口碑、形象不能差，更不能負面，否則就會對你的平臺有損傷。我們可以看到抖音、快手非常重視這個問題。比如溫婉、莉哥、mc天佑等等被封殺，這是對的。有些底限是不能碰的，在這里我不展開來講。但一旦捧錯了人，意味著功夫白做了，更大的問題是平臺的風險和品牌口碑問題。
3、平臺上的所有用戶，都是挺這個用戶的，最起碼絕大多數(shù)用戶不會反感TA。這說明TA的公信力、口碑人員、影響力、個人威信是被用戶達成了共識。

4、對行業(yè)、對社會、對趨勢、對價值觀，有正向積極的推動作用的。比如李子柒，我們要力捧。

5、平臺給予了足夠重視，無論是流量傾斜還是資源傾斜，還是用戶包裝、品牌形象塑造。說白了是平臺認可并且力挺的。

當然靈魂人物這個標準是高的，對于運營人員就是要高標準，奔著這個方向去做才行。

判斷一家社區(qū)平臺是否在下滑，且不說靈魂人物，單就數(shù)一數(shù)這家平臺上每年出的網(wǎng)絡熱點人物，數(shù)量是遞減的，那就說明了這家平臺的造星能力是在下滑的。

所以，BBS時代徹底終結的時間點是2012年，而不是其他時間點，因為自從那一年開始，包括貓撲、天涯等等，就再也沒出過一個火爆全網(wǎng)的人物了。

社區(qū)出的網(wǎng)絡大事件開始越來越少

說完了人，咱們再說事兒。不過我覺得，當前的社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)不同于往日了，除了一個社區(qū)平臺每年要出幾件標志性的大事件，還應該把一個平臺對于某些特殊事件的傳播力和穿透力，以及平臺策劃的對社會和在網(wǎng)民心目中有影響力的事件，也一并加上。

從這個角度上，抖音和快手至少到目前做的都是蠻好的，比如在文化傳播、教育、人文地理上都不錯，今年關于疫情等重大事件的實時視頻報道，我們也是在抖音上首先看到的，說明它們大有成為網(wǎng)絡事件策源地的趨勢。

關于網(wǎng)絡事件，也有幾個點需要注意：

1、一定具備強大的擴散力和傳播性，是被廣大網(wǎng)民所熟知的，甚至包括三四線城市；

2、必須是正面積極、對社會、對網(wǎng)民的價值觀有正向引導作用的，所以違反公序良俗的事情不能傳播，需要第一時間把火苗掐滅；

3、所謂水至清則無魚，那一個事件之所以傳播，是有很多話題點的，要有多方的聲音，甚至會有槽點、疑點，才能引起廣大民眾的好奇心和參與感。如果所有人都說你好，那你大概率就火不起來。

4、要能有后續(xù)，即二次傳播，后浪能不斷地接上前浪，最好這個后續(xù)是大家猜不到的。否則如果這個事件被蓋棺定論了，那這個事件就被劃上句號了，完結了。

5、很多網(wǎng)絡事件背后都是有人在操盤的，不是全部啊，比如很多社會事件，就是沒有操盤手的。抖音、快手上也有很多事件，一眼就知道是策劃出來的。平臺需要注意的就是控制“度”的問題，這點并不簡單。

當一個社區(qū)平臺上面，如果出的熱門網(wǎng)絡事件逐年在減少，那就是說明它的影響力在降低，那也是這家社區(qū)在走下坡路的表征。

我上面說的人物、事件這兩點，是日活所體現(xiàn)不出來的，也許日活還在漲，但其實下滑的苗頭已經(jīng)出來了，平臺未必會發(fā)覺。

運營端開始暴露出一系列的問題

社區(qū)就是社會，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有紛爭，有紛爭的地方就需要權衡利益。社區(qū)是什么？社區(qū)其實就是人情、人心、人性交織在一起的復雜綜合體和矛盾體。

所以社區(qū)這類平臺，必須要有運營。因為這些是產(chǎn)品功能所解決不了的。我非常支持產(chǎn)品革新，通過產(chǎn)品功能、算法、大數(shù)據(jù)等等解決問題，我也支持通過產(chǎn)品化來解決運營人效的方式，但這些永遠解決不了人性的問題，參不透人心，更讀不懂人情。更何況很多新的模式探索，需要運營先行。所以，社區(qū)永遠離不了運營。

三等運營看點，二等運營看線，一等運營看面。最頂級的運營，核心工作是在定規(guī)則、定玩法、盤用戶體系，還要控局，平衡平臺上的用戶、商家的利益關系，還要做一個好的布道者，引領和引導用戶。

而對于社區(qū)運營，還需要懂的一塊就是社區(qū)安全。所以社區(qū)運營，要懂的東西實在太多，這個崗位，目前的現(xiàn)狀就是好的人才越來越稀缺。

關于社區(qū)類產(chǎn)品的運營，如果出現(xiàn)以下這些問題，就需要注意了：

1、不重視深度用戶的運營
社區(qū)運營的核心模塊是用戶運營、內(nèi)容運營和活動運營這三塊，當然在實際操作的時候，還會用到其他很多模塊。

這其中，最難也是最核心的，便是用戶運營，而要做的工作，遠比市面上大部分課程里面講的用戶運營的內(nèi)容，要多的多，也難的多。

現(xiàn)在的很多社區(qū)運營人員，連kol運營、社群運營、管理員運營、VIP用戶運營等等這些都不會了，我離開貓撲之后輾轉了多家公司，發(fā)現(xiàn)這些技能現(xiàn)在更像是獨門絕技了，我從來就沒遇到過哪怕一個可以和我切磋的人，這就不好了。
做運營，不能老是想著，怎么簡單、怎么省事，就怎么來，這種想法很可怕。

2、不重視內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)

內(nèi)容運營有四個流程：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容篩選、內(nèi)容加工（又叫內(nèi)容包裝）和內(nèi)容消費（又叫內(nèi)容分發(fā)）。
我最近幾年遇到的做內(nèi)容的人越來越多，做用戶的人卻越來越少。內(nèi)容型產(chǎn)品（比如今日頭條、微信公眾號等）和社區(qū)類產(chǎn)品的運營是截然不同的思路。做社區(qū)，更應該重視的是內(nèi)容生產(chǎn)這個環(huán)節(jié)，這才是難點和破局點，其實歸根結底還是對人、用戶的運營。這塊要做的工作遠比想象的要細致的多，當然也不一定像我玩的那么花里胡哨的，但最起碼應該重視起來。

我說的不重視，一種是不投人在上面，一種就是方法思路完全不對，有很多所謂的用戶運營，平時從來不跟用戶接觸，更不跟用戶交流，最基礎的工作都做不到，你這是哪門子的用戶運營啊？體育老師教的嗎？

3、內(nèi)部腐敗問題

這個問題很現(xiàn)實，但我必須得說。運營是跟用戶、商家走的最近的，他們有時候的目的未必是純正的，也不是每個運營人員抵抗誘惑的能力都是足夠強的。其實不光是運營，其他部門一樣會出現(xiàn)腐敗問題，比如市場、銷售、BD、PR等等。

內(nèi)部腐敗問題不僅在電商平臺會出現(xiàn)，在社區(qū)、內(nèi)容類的平臺同樣屢見不鮮。

當一個平臺出現(xiàn)內(nèi)腐問題，尤其是高級別人員，那他們一定是無心搞業(yè)務的，平臺走下坡路，這就是導火索之一。

4、核心運營人員流失
什么叫社區(qū)的核心運營？就是跟著平臺一路成長過來、經(jīng)歷過關鍵項目、對核心業(yè)務甚至細節(jié)都十分了解，關鍵一點，還在用戶、商家心目中有比較好的口碑和影響力的人。

這類人如果大量流失掉，那平臺的流量下滑趨勢會很明顯。2012年貓撲南遷（南遷之前我?guī)У哪桥鷪F隊實力很強），南遷導致的就是流量折半折半地急速下滑。我現(xiàn)在的長相看著比2014年要年輕，你們可以想象出我當時（6年前）的精神狀態(tài)。

用戶粘性和平臺收入的平衡出現(xiàn)失衡

運營的目的之一便是保持用戶的活躍度和粘性，要保證用戶的體驗良好，用個十分形象的例子，就是要養(yǎng)羊，你需要養(yǎng)的非常舒服，安心體貼。但平臺畢竟考慮商業(yè)化的，不賺錢就撐不起估值，而變現(xiàn)就好比薅羊毛。

問題就是：平臺的日活要不斷地增長，用戶體驗還得好，網(wǎng)民一共就那么多，還要考慮競爭對手，以及未來新的社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)的沖擊，但收入也得不斷地增長。那就意味著，羊要越來越多，還得讓他們舒舒服服、白白胖胖的，羊毛還要薅的更多。隨著時間的推移，很難平衡的。如果一旦出現(xiàn)流量下滑的情況，這個平衡關系就會進一步打破，變得更加嚴峻和棘手，甚至會對平臺產(chǎn)生戴維斯雙殺。

當年每次貓撲投放廣告的時候，流量都是大概率要下滑的。而如果廣告的定位出現(xiàn)問題，流量會下滑地更厲害，2012年貓撲有次投放了祛痘廣告，當天IP直接就掉了30多萬。還有百度貼吧的魏則西事件，前車之鑒，抖音和快手同樣要重視。

任何一家社區(qū)平臺，用戶粘性和收入的平衡問題，會更加難處理。雖然現(xiàn)在的網(wǎng)民比當年更加包容，雖然抖音和快手的算法很牛，但這個問題，第一要預防，考慮未來的對策，關鍵更要居安思危才行。

總結

今天我給出的這個話題，絕沒有惡意中傷的意思。這是一個學術課題。我從來不拍誰的馬屁，也不會潑誰的冷水。

作為一個經(jīng)歷過一款曾經(jīng)輝煌過的產(chǎn)品的成熟期和衰退期的人，我對于社區(qū)和用戶的情感和經(jīng)歷，沒有幾個人可以真正讀懂我，理解我。前車之鑒，我耳濡目染，親身經(jīng)歷，曾經(jīng)為之奮斗過，犧牲過大好青春，哭過、笑過、自豪過、困頓過，我把它視為一筆寶貴的財富。

以銅為鑒，可以正衣冠，以古為鑒，可知興替，以人為鑒，可明得失。今天我給的這個話題，你想面對也得面對，不想面對也得面對，永遠跑不掉。不思考，不總結，不居安思危，長遠謀劃，就一定會吃苦，重演歷史。

所以，我今天寫了這篇文章，我更希望抖音、快手能夠持續(xù)不斷地帶給我們更多的快樂和驚奇，能夠做的更好，走的更長遠！

#專欄作家#

類類，梔枝微課CEO，暢銷書《運營筆記》作者，前螞蟻金服運營專家、貓撲網(wǎng)運營總監(jiān)、酷我音樂產(chǎn)品總監(jiān)、360手機粉絲運營總監(jiān)。國內(nèi)最頂級的社區(qū)運營專家，也是國內(nèi)最早的新媒體工作者。目前創(chuàng)業(yè)中，在線教育平臺“梔枝微課”&自媒體“類類有話說”CEO。