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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
1月6日，網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶在2020新榜大會上發(fā)表了題為《爆款內(nèi)容營銷：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的方法和趨勢》的演講。這場演講中，他不僅談到了自己對2019年的流量判斷，還談到網(wǎng)易文創(chuàng)近兩年總結(jié)的內(nèi)容產(chǎn)品化方法論。enjoy~
以下內(nèi)容整理自現(xiàn)場演講，嘉賓本人已確認：
網(wǎng)易有自己的平臺業(yè)務(wù)，但不是我負責的這部分。我負責的這部分大都是內(nèi)容業(yè)務(wù)。我想和大家分享這一年我們對整個行業(yè)流量的一個判斷，先來一個總結(jié)：
1. 平臺型App的創(chuàng)新增長故事越講越難，平臺增長幾乎只跟錢和內(nèi)容有關(guān)。
這兩年，我們看到的大量增長故事其實都是在巨頭之間，沒有一家公司是新興的。這是我們作為內(nèi)容生產(chǎn)者面臨的流量格局現(xiàn)狀。
2. 關(guān)注私域流量源自兩個焦慮：內(nèi)容圈住流量的門檻越來越高；帶貨電商需要新的、更便宜的流量。
這兩年，大家討論私域流量比較多。我在年前曾參加有贊的業(yè)務(wù)會議。我們覺得私域流量的本質(zhì)是內(nèi)容門檻其實越來越高。電商需要新的流量，新流量一方面是來源新，一方面是需要流量成本更便宜。
3. 直播帶貨的崛起是流量焦慮、內(nèi)容焦慮和消費轉(zhuǎn)化焦慮的共同結(jié)果。
這一點和老徐（徐達內(nèi)）開場的總結(jié)不謀而合，這也是我們的一個認知。
我們認為，內(nèi)容會成為連接流量和消費的核心節(jié)點，有三個原因：
1. 用戶在消費環(huán)節(jié)對氣質(zhì)和精神屬性的關(guān)注日趨主流。
新一代的消費者不一定是年輕人，也包括更加習慣于在互聯(lián)網(wǎng)上進行消費的新進入的消費者群體。他們可能年紀很大，但他們對于氣質(zhì)跟精神屬性的關(guān)注已經(jīng)變得很主流了。這一點其實這兩年在整個行業(yè)里面看過很多很多案例，不細說了。
2. 單純的品牌知名度與消費轉(zhuǎn)化的連接已經(jīng)不復存在。
什么是單純的品牌知名度？比如說我的上一代人，我的父母，或者我那些年紀比較大的哥哥姐姐，他們可能是看牌子買東西。現(xiàn)在不是這樣了，只有牌子沒有用。哪怕已經(jīng)是國際頂級品牌，也需要內(nèi)容討好消費者，建立這種轉(zhuǎn)化的鏈接。
3. 先消費人設(shè)、內(nèi)容、故事變成消費轉(zhuǎn)化決策的前置環(huán)節(jié)。
而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的2019年都在談什么？
1. 視頻化、IP化、爆款效應(yīng)……
2. 流量不會不加區(qū)分地在內(nèi)容間分配；
3. 內(nèi)容生產(chǎn)從增速競爭轉(zhuǎn)變到識別度競爭；
4. 解決內(nèi)容生產(chǎn)的難題：內(nèi)容產(chǎn)品化思維。
什么是內(nèi)容產(chǎn)品化？
這是網(wǎng)易文創(chuàng)這兩年總結(jié)的方法論。
首先，內(nèi)容產(chǎn)品化核心是持續(xù)輸出爆款。
簡單來說，穩(wěn)定效果可能是漲粉。但到了現(xiàn)在，這已經(jīng)遠遠不夠了。穩(wěn)定產(chǎn)出和效果后的新挑戰(zhàn)是爆款率。爆款產(chǎn)出與日常業(yè)務(wù)調(diào)性和品質(zhì)要有連貫性。協(xié)同和效率是爆款持續(xù)輸出的保障。
內(nèi)容產(chǎn)品化的特點：首先是產(chǎn)品，其次是作品。我們逐一展開：
1. 關(guān)注品類協(xié)同
整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都在做點，手里有各種各樣的號或視頻欄目，不像以前門戶時代是以頻道、聚合的模式做“面”。
但是，“點"如何發(fā)生更大的效應(yīng)？只有流量維度是不夠的。因此，我們會按照品類去看整個內(nèi)容行業(yè)里我們做的每一個點的定位，看它是否具有協(xié)同效應(yīng)。
第一種是高效的日常更新品類，更多的是維持日常運營。
第二種是打造爆款品類。
第三種是延展可復制爆款品類。
第四種是摸索潛力品類。
第二種和第三種更多的是通過爆款去吸引。不管面對的是廣告主，還是合作方，這是一個抓手，或者說一個鉤子。最后一種其實要看新業(yè)務(wù)的延伸能力。
2. 強調(diào)用戶需求
定期分析用戶需求變化。通過分析已有產(chǎn)品，延伸創(chuàng)新可能，快速驗證，快速試錯。
3. 工作流程標準化
很多同行經(jīng)常給問我們，怎么做爆款？是不是因為網(wǎng)易是大公司，資源多？其實不是的。
我們和優(yōu)秀的同行相比，人力和投入的成本其實差不多。真正的原因是，我們作為一個大公司，更擅長標準化的工作。
傳統(tǒng)理解上，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)標品化程度偏低。但其實，現(xiàn)在越來越多公司追求標品化。無論是大IP生產(chǎn)，如電視劇，還是公號內(nèi)容的日常流量把握，都有賴于標準化。
4. 打造內(nèi)容辨識度
內(nèi)容辨識度，也就是內(nèi)容的質(zhì)感。首先，通過差異產(chǎn)生，比如說人格化IP運營，再通過人格化運營，強化用戶的留存。第二，排版和內(nèi)容形式要有一些獨特標簽。第三，提升內(nèi)容的產(chǎn)出度，也就是建立內(nèi)容門檻。
5. 提升變現(xiàn)能力
第一，這個問題可能是今天我們來參會的同仁最關(guān)注的一點。我經(jīng)常和我的同事說：“先想清楚打算掙什么錢，再去考慮做什么內(nèi)容。”
新媒體產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)的新聞媒體相比，商業(yè)化邏輯不一樣。新聞媒體更多關(guān)注影響力，社會價值在先，再通過影響力進行相對間接的商業(yè)化。但是新媒體不一樣，90%以上的新媒體應(yīng)該是營銷前置的。這里的營銷可能是流量維度，可能是售賣維度的，也可能是帶貨維度的。
第二，爆款意味著定價權(quán)。比如說，我這邊的網(wǎng)易噠噠在做爆款，下半年和新世相的張偉交流時發(fā)現(xiàn)，大家都在練這個能力。
第三，內(nèi)容品質(zhì)應(yīng)該與商業(yè)化共贏。這可能和新聞類媒體不太一樣，新聞類媒體更多關(guān)注的是社會效應(yīng)的最大化，因此有時可能會跟商業(yè)化有沖突，或者說沒有那么好的兼容性。但是，新媒體不一樣，新媒體應(yīng)該有更好的兼容性。
網(wǎng)易的內(nèi)容產(chǎn)品化形態(tài)
這個部分主要和大家分享我們探索過的案例呈現(xiàn)的內(nèi)容產(chǎn)品化。我們認為，每種內(nèi)容形態(tài)的制作難度和信息傳遞效果不同，要最大化發(fā)揮形式本身的優(yōu)勢。
1. H5
過去一兩年里，我們做的H5有“飼養(yǎng)手冊”、“天賜娟珊 英倫典藏”、“新年Flag”等。
2. 條漫
2019年是我們條漫內(nèi)容的爆發(fā)期。舉兩個例子，一個是我們和人民日報合作的《這個年輕人，驚艷了全世界！》在國慶期間獲得雙10w+，另一個是我們和中國平安的商業(yè)化合作《你永遠追不上一個深圳人》，閱讀量近200萬。
3. SVG互動漫畫
剛才提到了，內(nèi)容需要一定標簽感。這里的標簽感不是讓算法分發(fā)找到你的個性化標簽，而是更內(nèi)容化，也就是使識別度提煉成一個標簽。
比如，網(wǎng)易王三三推出的SVG互動漫畫《絕對色感の挑戰(zhàn)：不瞎算你贏》和噠噠創(chuàng)作的《餓哭朋友圈的終極挑戰(zhàn)》。這兩個互動漫畫的背景是，我們認為H5傳播形式有點老，需要找一些新的玩法和粉絲做新的傳播接觸。
于是，我們研究了微信后臺是否有新技術(shù)支撐一些多媒體，或者說交互感更強的游戲，最后做出來了SVG互動漫畫，讓用戶點擊色塊后出現(xiàn)新的、有交互感的東西。
4. 表情包
可能做號的或者傳統(tǒng)做新媒體的同行接觸表情包不是特別多，覺得IP和動漫產(chǎn)業(yè)的人會做表情包。
我們推出了兩款表情包，王三三是我們推出了四年的網(wǎng)易新聞的形象。小羊駝三三是我們在2019年推出的低齡版形象，主打未成年和親子人群。
我們本來覺得，表情包可能重在做視頻。沒錯，確實是重在做視頻。但同時我們覺得為了拿到門檻更低的傳播效果或者流量數(shù)據(jù)，在表情包這一塊做了比較多的研發(fā)，效果很好。
5. 原創(chuàng)視頻
原創(chuàng)視頻本身不必說得太多，因為并沒有什么特別的新的形態(tài)進來。隨著4G逐步更加成熟，再向5G邁進，消費視頻的時間正在不斷擴大。
今年，我們和新榜做了一個數(shù)據(jù)發(fā)布。當時我們發(fā)現(xiàn)，整個內(nèi)容產(chǎn)品圖文的生產(chǎn)量一直增長，但圖文消耗量正在下降，具體體現(xiàn)在公眾號頭條打開率下滑，用戶消耗在圖文上的時間下滑。
下滑的原因是什么？并不是因為微信、頭條、微博不行了，是因為用戶消費的形態(tài)、媒介在向視頻大幅度遷移，還是一個體量級的遷移。因此，我們也要快速跟進。
我們做了一檔原生節(jié)目明星《談心社》。2020年，我們還會繼續(xù)做這檔持續(xù)全年的節(jié)目。明星《談心社》和肯德基的商業(yè)化視頻效果很好，那期嘉賓是毛不易，#有必要改變內(nèi)向性格嗎#帶品牌內(nèi)容喜提熱搜第六。
小羊駝三三的原創(chuàng)視頻主要運營平臺是抖音、快手、B站和Youtube。上線時間不長，但我們覺得很有潛力，至少從抖音、快手兩大平臺反饋的數(shù)據(jù)來看，潛力非常好。
分享一下我們核心的打法：
1. 從內(nèi)容傳播出發(fā)，而非從內(nèi)容推廣角度出發(fā)。
大公司可能會有一個習慣，先站在自己的立場上去看待我們的業(yè)務(wù)。用這兩天大家看B站比較流行的話講，有的時候跟消費者和用戶沒有那么對等，但至少在文創(chuàng)、傳媒業(yè)務(wù)上來講，更關(guān)注的是一種對等，從內(nèi)容的角度去關(guān)注用戶到底喜歡什么。
2. 以用戶分享為內(nèi)容選題和標題判斷的最高標準。
我們比較關(guān)注分享效果，因為分享對于整個傳播擴散，尤其是社交傳播擴散，影響是非常關(guān)鍵的。
3. 以創(chuàng)新為核心，內(nèi)容精細化打磨抓住年輕人注意力。
最后，講一下我們怎么看待這個行業(yè)。
1. 好內(nèi)容也好，大IP也罷，內(nèi)容消費的特征是喜新不厭舊。
我之前管過平臺業(yè)務(wù)，平臺業(yè)務(wù)并不好管，因為面對的對手不管是資源、能力，還是組織架構(gòu)釋放的效力，都跑得非?？?。
當我重新切換到熟悉的內(nèi)容業(yè)務(wù)后，沒有一個餐館能夠一統(tǒng)所有餐飲市場，內(nèi)容行業(yè)也是這樣。不管是好內(nèi)容，還是大IP，都是一個喜新不厭舊的行業(yè)，比如《大圣歸來》這種由老故事發(fā)生的新內(nèi)容，就是所謂的喜新不厭舊。
2. 新消費社會的特征：人設(shè)內(nèi)容拼顏值，品牌品質(zhì)拼底蘊。
用戶看到是誰生產(chǎn)的內(nèi)容，覺得它天然有質(zhì)感，比如以前說網(wǎng)易云音樂，說網(wǎng)易出品必屬精品，慢慢會形成用戶心智的認知。
3. 每個人都有可能抓住新機會，但行業(yè)會繼續(xù)淘汰劣質(zhì)。
我們覺得，行業(yè)趨勢其實是在淘汰劣質(zhì)，留下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因為平臺和流量的仗打得差不多了，現(xiàn)在要拼的是內(nèi)容流量和質(zhì)量。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)