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來源：侃見財(cái)經(jīng)
低迷了很久的零食巨頭三只松鼠，經(jīng)營狀況終于有了好轉(zhuǎn)的跡象。
4月17日，三只松鼠披露了2024年一季報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，今年一季度三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收36.46億，同比增長91.83%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.083億，同比60.8%。
拉長周期來看，這是過去六年以來，三只松鼠交出過最好的一份一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)發(fā)布之后，三只松鼠的股價(jià)出現(xiàn)了大幅的反彈，4月18日最高漲幅達(dá)到10.46%，最終收盤上漲7.79%，股價(jià)報(bào)收24.63元/股。自2月5日的最低點(diǎn)14.68元/股計(jì)算，不到兩個(gè)多月的時(shí)間，三只松鼠的股價(jià)漲幅已經(jīng)超過了50%。但從最高位算起，三只松鼠的股價(jià)依舊跌幅超過了70%，市值蒸發(fā)超過265億元。
從這份財(cái)報(bào)來看，一季度三只松鼠的經(jīng)營狀況確實(shí)有了很大的改善，而這主要?dú)w功于抖音平臺帶來的紅利。從去年開始，三只松鼠定下了“抖音+N”的經(jīng)營策略，從電商平臺向短視頻直播平臺轉(zhuǎn)型。
不可否認(rèn)，轉(zhuǎn)向抖音確實(shí)帶來了不錯(cuò)的效果，但從本質(zhì)來看，這一策略依舊還是在追逐流量，三只松鼠并未擺脫被流量“綁架”的命運(yùn)。
當(dāng)下，三只松鼠依靠抖音紅利業(yè)績重新開始增長，但是，沒有“長紅”的平臺，如果還是圍繞著流量做文章，可以預(yù)見，在經(jīng)過這一輪短暫的反彈之后，三只松鼠又將會再一次陷入流量的“漩渦”。
回看過去的這十幾年，三只松鼠其實(shí)都在做一件事——追逐流量。
2012年，嗅到了電商紅利的章燎源，以堅(jiān)果為主賣單品，創(chuàng)立了三只松鼠這個(gè)零食品牌。
伴隨著電商的爆發(fā)，吃盡了電商流量紅利的三只松鼠也同樣開始了飛速發(fā)展。2019年，三只松鼠的營收來到了101.7億，成功突破百億營收大關(guān)，成為當(dāng)時(shí)最成功的零食品牌之一，也同樣是在2019年，三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板成功上市。
然而，伴隨著電商紅利的消退，三只松鼠的股價(jià)也經(jīng)歷了漫長的下跌期。
從財(cái)報(bào)來看，2020—2023年，三只松鼠的營收分別為97.94億、97.7億、72.93億和71.15億，凈利潤分別為3.013億、4.111億、1.294億和2.198億，營收呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢，其中2022年?duì)I收和凈利潤下滑尤為明顯。
其實(shí)，在電商紅利消退之后，三只松鼠也并非沒有想過要放棄這種高度依賴線上的流量打法。據(jù)媒體報(bào)道，早在2018年，三只松鼠就開啟線下分銷渠道，當(dāng)時(shí)主要入駐阿里零售通和京東新通路平臺，覆蓋終端門店數(shù)超40萬家；到了2019—2020年，三只松鼠新渠道業(yè)務(wù)啟動，建立平臺分銷及批發(fā)直供業(yè)務(wù)兩大渠道，覆蓋終端門店超54萬家。
不過，相比于線上的風(fēng)生水起，三只松鼠的線下布局卻是困難重重。據(jù)三只松鼠在當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，2021年三只松鼠分銷業(yè)務(wù)收入預(yù)估在18億元左右，計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度銷售目標(biāo)；但從2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，三只松鼠的線下分銷營業(yè)收入只有16.41億元，僅完成了50億目標(biāo)的三分之一左右。
隨著線下轉(zhuǎn)型失利，2023年三只松鼠選擇重新回到線上流量模式并開始布局抖音這個(gè)新平臺。據(jù)媒體報(bào)道，2023年上半年，三只松鼠的第三方電商平臺營業(yè)收入22.68億元，其中，天貓系營收8.44億元，同比下滑29.49%；京東系營收6.59億元，同比下滑41.11%；抖音營收4.36億元，同比增長28.61%，是三大平臺中唯一營收上升的。
今年一季度，在抖音平臺的加持下，三只松鼠的業(yè)績大增——實(shí)現(xiàn)營收36.46億，同比增長91.83%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.083億，同比60.8%，這是其過去幾年來交出過最好的一份一季報(bào)。不過，正如開頭所說，現(xiàn)在抖音正處于爆發(fā)期，三只松鼠不過是吃到了流量紅利而已，一旦抖音的流量下滑，三只松鼠恐又將會再一次陷入流量的“漩渦”。
實(shí)際上，過分依賴線上流量，無異于為平臺“打工”。
今年一季度，雖然三只松鼠營收、凈利潤雙雙實(shí)現(xiàn)了大幅增長，但值得注意的是——同期，三只松鼠的利潤率數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了下滑，毛利率和凈利率分別為27.4%和8.46%，而去年一季度分別為28.27%和10.09%。
除此以外，今年一季度三只松鼠的銷售費(fèi)用高達(dá)5.928億，而去年同期的銷售費(fèi)用只有2.885億，這就意味著今年的營銷費(fèi)用翻倍了。
其實(shí)，作為一家已經(jīng)成立了十幾年的零食品牌，三只松鼠追求流量固然沒錯(cuò)，但“修煉內(nèi)功”才是關(guān)鍵。
從成立至今，三只松鼠走的都是貼牌模式，即產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn)，然后套上品牌包裝的OEM模式。誠然，這種輕資產(chǎn)的商業(yè)模式推動了三只松鼠的快速發(fā)展，但隨著體量的增長，這種貼牌模式已經(jīng)成為三只松鼠發(fā)展路上的一個(gè)“枷鎖”。
例如，貼牌模式由于沒有自己的生產(chǎn)線，三只松鼠很難把控成本。跟同為零食巨頭、但有生產(chǎn)線的鹽津鋪?zhàn)訉Ρ龋?023年鹽津鋪?zhàn)拥拿屎蛢衾史謩e為33.54%和12.47%，而三只松鼠的毛利率和凈利率分別為23.33%和3.09%，三只松鼠的毛利率比鹽津鋪?zhàn)右土?0個(gè)百分點(diǎn)，凈利率更是只有鹽津鋪?zhàn)拥乃姆种?，兩者差距甚遠(yuǎn)。
除此以外，由于是代工生產(chǎn)，三只松鼠的食品安全問題也是層出不窮。據(jù)媒體去年11月的報(bào)道，在投訴平臺“黑貓投訴”上，有3000多條投訴中包含“三只松鼠”關(guān)鍵詞。在這些投訴中，大部分是食品質(zhì)量問題，發(fā)霉、有蟲子、臨期食品中有異物、沒有生產(chǎn)日期……這些還只是普通的投訴，去年還有三只松鼠脫氧劑泄漏致孕婦誤食的新聞登上熱搜。
作為一家零食企業(yè)，在借助流量快速崛起后，是否有自己的生產(chǎn)線就成了核心競爭力，而這正是三只松鼠最欠缺的。
或許正是因?yàn)檫@個(gè)原因，越來越多的資金在逃離三只松鼠。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，過去一年，今日資本減持三只松鼠6.1個(gè)百分點(diǎn)的股權(quán)，IDG資本減持6.03個(gè)百分點(diǎn)的三只松鼠股權(quán)，上海自友松鼠投資中心退出了前十股東行列。
不可否認(rèn)，今年一季度三只松鼠的業(yè)績有了明顯的好轉(zhuǎn)，但想要迎來真正長久的復(fù)蘇，三只松鼠要走的路還很長。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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