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作者 | 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
2月9日，Tims中國(guó)發(fā)布了有關(guān)其董事會(huì)批準(zhǔn)和美國(guó)炸雞品牌Popeyes中國(guó)合并的公告。自此，Popeyes這一炸雞連鎖在華“操盤手”一職，正式交到了Tims中國(guó)手里，而這也讓Tims形成了咖啡+炸雞的資產(chǎn)布局。
圖源：Tims中國(guó)公告
值得注意的是，麥當(dāng)勞進(jìn)入到中國(guó)后，也是咖啡和炸雞同時(shí)銷售，后來(lái)才獨(dú)立出“麥咖啡”品牌，現(xiàn)在麥咖啡全國(guó)門店已達(dá)近2500家，成為國(guó)內(nèi)連鎖咖啡頭部品牌。
那么，Tims的咖啡+炸雞產(chǎn)品組合能否做到1+1大于2的效果，受到消費(fèi)者喜愛(ài)？Tims中國(guó)又能否復(fù)制麥當(dāng)勞的成功呢？
咖啡為何搭上炸雞？
事實(shí)上，Tims中國(guó)和Popeyes中國(guó)選擇合并，實(shí)則也是雙方面對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的無(wú)奈之舉。
從Tims中國(guó)來(lái)看，其在2022年新增門店為234家，是當(dāng)年開(kāi)店速度最快的10家連鎖咖啡之一。不過(guò)，跑馬圈地的風(fēng)光背后，Tims中國(guó)仍未走出虧損泥沼。
僅2022年第三季度的三個(gè)月期間，公司凈虧損就高達(dá)1.95億元，同比擴(kuò)大72.57%。結(jié)合此前招股書披露的信息，入華3年，Tims中國(guó)共計(jì)虧損超11億元，2022年前三季度虧損規(guī)模已是2021年全年的1.36倍。
與此同時(shí)，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。在一級(jí)市場(chǎng)上，2022年的咖啡賽道依然延續(xù)此前的高景氣。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年咖啡領(lǐng)域發(fā)生了超20起融資事件，融資金額超10億元。
除此之外，各家咖啡企業(yè)也在紛紛尋求新的增長(zhǎng)方式。比如說(shuō)，星巴克強(qiáng)調(diào)“第三空間”，以場(chǎng)景構(gòu)建自身的護(hù)城河，并且仍在發(fā)力下沉市場(chǎng)。蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖主打10元平價(jià)咖啡，試圖繼續(xù)復(fù)制性價(jià)比的奇跡。瑞幸則繼續(xù)沿襲此前的爆品思路，借助直播、聯(lián)名、私域流量來(lái)不斷提高銷量。這讓Tims中國(guó)感受到前所未有的壓力，迫切需要找到提高業(yè)績(jī)的“第二曲線”。
而對(duì)于Popeyes中國(guó)而言，其在2020年5月進(jìn)入到中國(guó)上海市場(chǎng)后，雖然當(dāng)時(shí)引起一波排隊(duì)高峰，但此后疫情的不確定因素也讓這家全球知名炸雞品牌迎來(lái)了至暗時(shí)刻。截止到去年8月，Popeyes在中國(guó)市場(chǎng)僅存2家門店，其他門店均已關(guān)閉。
面對(duì)此次合作，Tims中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣表示，Tims中國(guó)和Popeyes中國(guó)兩個(gè)品牌產(chǎn)品互補(bǔ)，增長(zhǎng)潛力巨大，這兩個(gè)品牌都將受益于更大的規(guī)模和更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。
有分析人士指出，二者這能夠幫助Tims中國(guó)做咖啡以外的品類，其用餐場(chǎng)景也能覆蓋到早餐、中餐、晚餐、下午茶，甚至是夜宵。提高Tims中國(guó)餐廳的SKU數(shù)量，也有利于增加利潤(rùn)，緩解現(xiàn)在的業(yè)績(jī)壓力。
咖啡+炸雞很搭嗎？
咖啡+炸雞的組合聽(tīng)起來(lái)有一定吸引力，但我們和大量的消費(fèi)者溝通后卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)情況并非如此。
來(lái)自上海的90后姑娘趙娜是一名重度咖啡愛(ài)好者，每周飲用的咖啡至少在10杯以上。而對(duì)于自己之所以喜愛(ài)咖啡，趙娜說(shuō)是由于自己工作壓力很大，加班熬夜可以說(shuō)是常態(tài)。因此，每天早上以及下午時(shí)迫切需要咖啡來(lái)提神。久而久之，也讓自己對(duì)咖啡形成了很高的心理依賴。
事實(shí)上，趙娜正是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者畫像的典型代表。由于咖啡中所含有的咖啡因具有提神效果，這也讓工作壓力相對(duì)較大的一、二線城市中的Y時(shí)代（指1980-1995年出生的人）成為國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。
圖源：洞見(jiàn)研報(bào)
同時(shí)，咖啡中含有多種抗氧化成分，如綠原酸、單寧酸等減少皮膚水分流失、皮膚光老化等作用。但即使如此，當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買咖啡依然看重的還是咖啡的提神功能，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這一比例高達(dá)78%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)中心，德勤消費(fèi)者調(diào)研
而炸雞這一小吃更是中國(guó)消費(fèi)者最青睞的零食之一。從事多年餐飲品牌研究的趙偉明告訴我們，炸雞和麻辣燙在小城市中屬于熱門品類，具有一定的消費(fèi)頻次，甚至在很多縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中都有商家在售賣炸雞。但由于炸雞的核心消費(fèi)人群為初高中生以及年輕人，因此，很多炸雞店的選址都在當(dāng)?shù)氐男〕越?、學(xué)校周邊或人群密集的社區(qū)附近。
趙偉明的這一說(shuō)法和我們實(shí)地走訪調(diào)研的結(jié)果基本一致，我們實(shí)地走訪了安徽省界首市的主城區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)后發(fā)現(xiàn)，一般開(kāi)在小學(xué)旁的炸雞店客流量較慘淡，而在初高中學(xué)校旁一般都有兩到三家炸雞店，并且這些炸雞店在學(xué)生放學(xué)后會(huì)出現(xiàn)一波客流高峰。而在當(dāng)?shù)氐男〕越种校词沟酵砩?0點(diǎn)以后，也有不少年輕人在購(gòu)買炸雞。
顯然，將咖啡和炸雞的消費(fèi)人群進(jìn)行對(duì)比后就不難發(fā)現(xiàn)，兩者核心消費(fèi)群體都是年輕人。雖然外界曾說(shuō)“得年輕人得天下”，但若從實(shí)際的用餐場(chǎng)景來(lái)看，咖啡+炸雞的組合很難覆蓋到太多的用餐場(chǎng)景。
首先，雖然在過(guò)去的兩年時(shí)間里，“咖啡+中式早餐”組合在全國(guó)各地都流行起來(lái)。但復(fù)盤各地的“咖啡+中式早餐”后就不難發(fā)現(xiàn)，這些組合幾乎都是和當(dāng)?shù)卦绮偷闹魇尺M(jìn)行聯(lián)系，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的早餐飲食習(xí)慣很難被改變。比如說(shuō)，腸粉、胡辣湯、包子分別為廣東、河南、天津人早餐的標(biāo)配，當(dāng)?shù)氐纳碳乙岔槃?shì)推出“咖啡+腸粉”、“咖啡+胡辣湯”、“咖啡+包子”的組合。
某社交軟件上的“咖啡+中式早餐”視頻截圖
但在Tims中國(guó)門店聚焦的一線城市和新一線城市中，很少會(huì)有將炸雞當(dāng)成早餐標(biāo)配的消費(fèi)者。因此，Tims中國(guó)的咖啡+炸雞組合很難在早餐場(chǎng)景下售賣。
其次，由于很多消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心若是在中午、晚上、夜宵等三個(gè)場(chǎng)景下飲用咖啡的話，會(huì)對(duì)自己的睡眠構(gòu)成影響，并且在非工作時(shí)間也無(wú)需借助咖啡提神，這就導(dǎo)致Tims中國(guó)的炸雞+咖啡組合在中午、晚上、夜宵以及非工作日都會(huì)感到明顯的銷售波谷。所以炸雞銷售比較好的場(chǎng)景可能是下午茶時(shí)段，但和早午餐相比，下午茶的消費(fèi)頻率、覆蓋人群也有限，后續(xù)能夠給Tims中國(guó)帶來(lái)多少銷量也充滿了未知。
最后，基于咖啡本身所具有的社交屬性，使其成為很多打工族暢談工作、約見(jiàn)合作伙伴的重要組成內(nèi)容。來(lái)自上海的消費(fèi)者胡帥告訴我們，“若是我把客戶約在Tims中國(guó)的門店里，一邊喝著咖啡吃著炸雞，一邊和客戶談事，恐怕會(huì)給客戶留下不好的印象。顯然，消費(fèi)者的這種顧慮下，也會(huì)讓不少商務(wù)顧客不敢輕易點(diǎn)咖啡+炸雞套餐。”
整體來(lái)看，Tims中國(guó)在布局“咖啡+食品”方面雖然具備一定基礎(chǔ)，但在打造爆品方面仍有待提升，與Popeyes中國(guó)合并能夠有助于其增加產(chǎn)品線，并進(jìn)行多元化發(fā)展。但對(duì)于未來(lái)來(lái)說(shuō)，咖啡+炸雞的洋快餐組合如何更加貼合中國(guó)消費(fèi)者，如何優(yōu)化Tims中國(guó)和Popeyes中國(guó)的商業(yè)模型是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。
復(fù)制麥當(dāng)勞并非易事
事實(shí)上，麥當(dāng)勞自1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)先賣炸雞后賣咖啡的方式，之所以能實(shí)現(xiàn)門店的一路狂飆，實(shí)則是多方因素推動(dòng)的結(jié)果。
從外部因素來(lái)看，當(dāng)時(shí)國(guó)人的健康飲食觀念并沒(méi)有完全興起，對(duì)于炸雞仍表現(xiàn)出一定的市場(chǎng)熱情。又加之當(dāng)時(shí)炸雞這個(gè)品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不強(qiáng)，這也讓麥當(dāng)勞形成了穩(wěn)定的客流量，加盟商也愿意加盟。
從內(nèi)部因素來(lái)看，麥當(dāng)勞在發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成了新的更為強(qiáng)大的資源能力———獲取大量客戶的渠道和大規(guī)模采購(gòu)量。麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)者利用這一新的資源能力及其能夠產(chǎn)生的交易價(jià)值，通過(guò)多層次的資源能力交易，改變了與上游供應(yīng)商單純的零和博弈的采購(gòu)交易關(guān)系，與供應(yīng)商、加盟商形成了具有強(qiáng)動(dòng)力的良性循環(huán)機(jī)制，使各自的收益和投資價(jià)值最大化。
而對(duì)于如今的Tims中國(guó)而言，并不具備和麥當(dāng)勞一樣的外部環(huán)境。由于當(dāng)下國(guó)人的健康飲食觀念已經(jīng)逐漸成熟，像炸雞這樣的高熱量食物正在被很多健康人士所拋棄。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每100g炸雞和300g炸雞所具有的熱量分別在260大卡和780大卡。同時(shí)，過(guò)多食用炸雞會(huì)導(dǎo)致血脂升高和膽固醇升高，誘發(fā)肥胖、高血壓和心腦血管疾病。
來(lái)自成都的餐飲商家李麗告訴我們，炸雞這類小吃的技術(shù)門檻很低，通過(guò)簡(jiǎn)單的幾天培訓(xùn)就能上崗，這就導(dǎo)致成都餐飲市場(chǎng)上炸雞的口感整體差異性不大。參與者眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家只能通過(guò)比拼價(jià)格來(lái)提高炸雞的銷量。
如李麗所說(shuō)，我們?cè)诔啥嫉拿缊F(tuán)外賣上搜索炸雞后就發(fā)現(xiàn)，商家所售賣的炸雞套餐基本一致，價(jià)位也在同一區(qū)間。而當(dāng)這些問(wèn)題傳遞給Tims中國(guó)后，也讓其面臨更多壓力。
圖源：美團(tuán)外賣
資料顯示，Tims在加拿大市場(chǎng)是靠做“二房東”生意來(lái)盈利的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是借助Tims自身的品牌影響力，對(duì)商圈形成較高的話語(yǔ)權(quán)，之后再以更低的價(jià)格獲得門店，并將其轉(zhuǎn)租給加盟商。但這套模式在中國(guó)市場(chǎng)上并不能走通，這點(diǎn)從Tims中國(guó)的虧損也能得到證實(shí)。
圖源：公司招股書
而和星巴克、瑞幸等咖啡品牌相比，Tims中國(guó)目前的品牌力明顯不足。比如說(shuō)在小紅書平臺(tái)上，星巴克、瑞幸、Tims的筆記數(shù)分別為97萬(wàn)+、61萬(wàn)+、4萬(wàn)+。
較弱的品牌力、單店的持續(xù)虧損、新引入的炸雞品牌消費(fèi)場(chǎng)景有限并且競(jìng)爭(zhēng)慘烈，也決定了Tims中國(guó)很難打動(dòng)加盟商的心，其后續(xù)門店的擴(kuò)張速度也很難達(dá)到Tims中國(guó)高層的預(yù)期，更無(wú)法像麥當(dāng)勞一樣依托大量客戶的渠道和大規(guī)模采購(gòu)量對(duì)上游供應(yīng)商形成價(jià)值。
而在后期，若是Tims中國(guó)追求利潤(rùn)，對(duì)上游咖啡和炸雞供應(yīng)商進(jìn)行利潤(rùn)擠壓的話，則更難成為下一個(gè)“麥當(dāng)勞”。就像李嘉誠(chéng)的名言，“和別人合作，假如我拿七分合理，八分也可以，那我就只拿六分。讓別人掙更多的錢，我們才能掙到更多的錢。”
對(duì)于當(dāng)下的Tims中國(guó)而言，真正需要學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的不是炸雞+咖啡的商業(yè)模式，而是如何真正做好“本土化”市場(chǎng)。目前在美團(tuán)外賣上，Tims中國(guó)多家門店的評(píng)分集中在4分左右，有不少消費(fèi)者指出其咖啡的口感仍有待提高。
圖源：美團(tuán)外賣
因此，如何對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，真正迎合中國(guó)咖啡愛(ài)好者的口感，推出更多的爆品咖啡，或許是接下來(lái)Tims中國(guó)需要做的。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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