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撰文 | 普子胥
三季度財報，降本增效繼續(xù)，快手連續(xù)六季度盈利，兌換了保利潤的承諾，可增長卻難以持續(xù)。
為保住用戶增長、穩(wěn)住基本盤，快手花了太多的錢，銷售費(fèi)率在走高。并且，市場對快手未來走向，似乎也有了新的看法。
三季度財報，快手表示，用戶活躍度上已成為短視頻老三，與抖音“兩強(qiáng)并列”的格局不再，視頻號后來居上，日活超過快手。
某種程度上說，當(dāng)市場見頂，行業(yè)老大和老二難免“打架”?？墒紫鹊瓜氯サ?，往往是老三：第三名的市場份額，一般成為老大和老二清盤時的擠壓空間，也是兩者補(bǔ)充力量的最佳對象。
形勢不容樂觀。
注意力在哪，生意就在哪。
快手2024年第三季度的平均月活（MAU）達(dá)到7.14億，環(huán)比增長3.17%，平均日活（DAU)4.08億，環(huán)比增長3.29%，基本企穩(wěn)，用戶數(shù)據(jù)達(dá)到新高，可增速開始遲緩。
拉長時間線，2023年一季度到今年三季度，快手DAU分別為3.74億、3.76億、3.87億、3.83億、3.94億、3.95億、4.08億，處于增長緩慢、逐漸見頂?shù)臓顟B(tài)。
考慮到，本季度快手日均使用時長維持在120分鐘左右、2023年該數(shù)值維持在120到130分鐘，這項(xiàng)衡量用戶粘性的核心指標(biāo)上，快手變化不大。這也意味著，快手用戶時長基本觸頂，快手也從一家流量增長型企業(yè)轉(zhuǎn)型。
保證用戶時長，又要保持用戶增量，其實(shí)不容易。多個季度來，市場原本希望擁有高粘性用戶的快手，能夠?qū)?yīng)減少以營銷獲客的力度，可在第三季度，快手銷售及營銷開支達(dá)到了104億元，同比增加15.94%，增速超過營收增速，總收入占比增長到33.3%，遠(yuǎn)高于其他平臺10%-20%費(fèi)用區(qū)間。
如果考慮到，快手還需要面對競爭對手的持續(xù)擠壓，要維持住當(dāng)前的用戶規(guī)模，或許也將投入更大的成本。
好消息是，自2021年實(shí)施組織架構(gòu)和管理層調(diào)整后，快手戰(zhàn)略重心已從用戶增長轉(zhuǎn)向盈利提升，從“補(bǔ)貼擴(kuò)展”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;降本增效”：三季度，快手凈利潤32.70億，同比增長49.9%。
自2023年第二季度到今年第三季度，快手已經(jīng)連續(xù)六個季度盈利。當(dāng)然，快手利潤增長與費(fèi)用減少對應(yīng)緊密。三季度，快手繼續(xù)“節(jié)衣縮食”，行政開支同比減少11.4%至7.96億，研發(fā)開支同比增長4.5%至31億。
值得注意的是，勒緊褲腰帶過日子的快手，這些年“三費(fèi)”（銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用）管控效果不錯。2021年前三季度，快手“三費(fèi)”占當(dāng)期營業(yè)收入的83.61%，可到了今年前三季度，其占營業(yè)收入的比重大幅下降至44.35%。
增長雖然放緩，可凈利潤步步攀升，快手表現(xiàn)似乎還不錯。而這難以概括當(dāng)下快手的復(fù)雜處境：從2021年上市后市值突破1.7萬億港元，到現(xiàn)在游走在2000億港元上下，快手縮水的市值背后，其實(shí)是成長性的丟失。
一直以來，支撐起快手市場期望的，很大程度上是與抖音的“兩強(qiáng)并列”：雖然，當(dāng)下抖音7億左右的DAU相當(dāng)于快手MAU，雙方差距顯著?？刹还茉诙桃曨l還是其他領(lǐng)域，行業(yè)一旦進(jìn)入兩級競爭，僵持是常態(tài)，第一對第二全盤吞并幾乎很難做到，一家獨(dú)大難以達(dá)成。此時，市場對待第二名期待還在。
然而這一次，一個重大變化在于，快手在財報承認(rèn)了自身行業(yè)第三的位置。財報中，快手表示(用戶增長)進(jìn)一步鞏固了公司作為中國第三大應(yīng)用程序（按季度平均日活躍用戶計）的領(lǐng)先地位。
國海證券此前估算，視頻號在2023年的日活躍用戶數(shù)達(dá)到了4.5億，就已超過快手今年三季度的規(guī)模。
某種程度上說，隨著市場增量見頂，一旦行業(yè)老大和老二全面“打架”，首先倒下去的往往是老三，第三名的市場份額，往往會成為老大和老二清盤必須要擠壓的空間，也是補(bǔ)充力量的最佳對象。
此時，快手的競爭形勢，已經(jīng)不容樂觀。
三季度，快手線上營銷服務(wù)、直播和電商在內(nèi)的其他服務(wù)，對收入的貢獻(xiàn)占比分別為56.6%、30.0%和13.4%。
某種程度上來說，快手這些年，正在變成一家披著短視頻平臺外衣的電商公司。
當(dāng)下的快手，已將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域，電商板塊與線上營銷服務(wù)以及直播業(yè)務(wù)一起，構(gòu)成了公司業(yè)務(wù)的三大支柱。
三季度，快手線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)（含電商）收入在內(nèi)的核心商業(yè)收入，則同比增長近20%?？焓?ldquo;左廣告、右電商”的打法，也被視為一種商業(yè)閉環(huán)。
可值得注意的是，三季度快手電商需要面臨越來越高的獲客成本外，其增速也在放緩：該季度，快手電商GMV為3342億，較去年同期的2902億增長15.1%，增幅已不及去年同期。
并且，快手電商GMV的放緩，已持續(xù)多年：2019—2023年，快手電商年度GMV分別為596億、3812億、6800億、9012億、11844億。
此外，作為內(nèi)容電商的后起之秀，快手的GMV體量上落后于淘天、京東、抖音、拼多多，增速也不及體量更大的拼多多和抖音。
GMV增速下滑，對越來越依賴于電商的快手來說，不僅會在內(nèi)循環(huán)廣告、直播業(yè)務(wù)中的電商買量，以及電商傭金上增長上造成持續(xù)影響，并且，這對資本市場衡量在電商這場戰(zhàn)斗中，如何紅海脫身，如何界定快手成長性與真正估值，也會帶來不利的影響。
在快手電商發(fā)展過程中，其電商增速放緩的原因是多方面的。一方面，隨著站內(nèi)電商用戶滲透率提升緩慢，整體用戶基數(shù)增長的乏力，加上電商市場的逐漸飽和，獲取新用戶的難度加大，快手獲客難度在直線提升，潛在的用戶轉(zhuǎn)化成為難點(diǎn)。
另一方面，快手電商近些年雖然全力“削峰填谷”，將流量收歸平臺，減少對頭部主播的傾斜和依賴，可以辛巴為首的頭部主播依賴癥，仍未完全消除。
很長時間里，內(nèi)容+電商是快手的醒目標(biāo)簽，包含辛巴家族、散打家族、二驢家族等在內(nèi)的頭部主播，是快手內(nèi)容引流和商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵所在：彼時，主播需要平臺提供流量和支持，平臺則依賴這些主播吸引用戶、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
可在互相博弈過程中，主播與平臺矛盾也在凸顯。其中之一，就是主導(dǎo)權(quán)的爭奪。例如，一直以來，辛巴都在構(gòu)建自己的品牌和供應(yīng)鏈，只為在直播帶貨中占據(jù)從上到下的主導(dǎo)。不過，隨著快手引入自營品牌、調(diào)整流量規(guī)則，以及在各個節(jié)點(diǎn)削弱大主播影響力，頭部主播的牽制力逐漸減弱。
然而，快手用戶對頭部主播的青睞難以一時消除，尤其對辛巴與快手來說，雙方數(shù)次“火拼”，幾乎成了一道直播帶貨歷史上復(fù)雜的風(fēng)景線，雙方撕扯多年，痛感依舊。
盡管各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)，都在表明快手電商GMV對辛巴的依賴逐年降低。可經(jīng)歷了前后數(shù)次封禁后，辛巴總能“不出所料”解封，高調(diào)示人。
此前快手“818電商節(jié)”中，辛巴就從上午10點(diǎn)開始，一直持續(xù)到午夜12點(diǎn)，總共進(jìn)行了長達(dá)14小時的直播，最終銷售額直逼28億，是當(dāng)天榜二的100多倍。
甚至，在這次直播結(jié)束，辛巴一度高調(diào)談?wù)?，勝利示人?ldquo;我辛有志7年來持久未衰。我辛有志的時代過去了，可過氣的辛有志站在這里，仍然是你們眼中的神，只要我想，我就是互聯(lián)網(wǎng)的神！”
很難想象快手高管們聽到他這番言論作何感想，但不可否認(rèn)的是，快手電商業(yè)務(wù)仍依賴于這位“快手一哥”。
而在一次次出圈、被打壓、再解封反反復(fù)復(fù)的糾纏中，辛巴這位快手一哥不但沒有受到實(shí)質(zhì)性損害，反而屹立不倒，實(shí)力步步壯大。這幾乎成為了快手過不去的劫。
今年以來，電商競爭更為激烈，全網(wǎng)低價、優(yōu)化推薦算法、商家提供流量補(bǔ)貼等，成為各電商平臺爭奪用戶資源的種種籌碼。
而這些年來，相較于其他平臺品牌自播、達(dá)人帶貨，以及商城等通道，快手電商的“武器庫”其實(shí)并不豐富：尤其是考慮到，一直以來，快手電商仍較為依賴達(dá)人帶貨，此時，隨著大盤增長放緩，削蕃大主播、扶持品牌店播、以及拓寬電商渠道，也成為了快手發(fā)力的重點(diǎn)。
2023年快手引力大會上，程一笑就首次提出快手的泛貨架概念。
而快手強(qiáng)調(diào)的“泛貨架”，指的并非是傳統(tǒng)貨架電商的商城，而是包含了推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景和入口，核心是直播間以外的消費(fèi)。作為對直播電商內(nèi)容場的重要補(bǔ)充，泛貨架這兩年極受快手的重視。
到了2024年一季度，程一笑則談到，快手的泛貨架場域作為電商增長的引擎之一，2024 年一季度取得了同比超過 50%的高速增長。
二季度，快手的泛貨架則繼續(xù)增長，超過GMV增長大盤，泛貨架場域GMV目前已經(jīng)占快手電商總GMV的25%以上。三季度，泛貨架在快手電商整體GMV占比近20%。
并且，今年雙11，快手也開始集中精力，不斷強(qiáng)調(diào)和聚焦泛貨架和品牌自播，包括在雙11期間開放APP頂端的商城一級入口。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間商城GMV占大盤GMV約10%。
不過，與抖音2020 年開始搭建貨架電商、2022 年 5 月已經(jīng)把商城放到首頁入口相比，快手似乎對商城構(gòu)建顯得比較謹(jǐn)慎，行動較為遲緩：比如，雙11之后，未被灰度到的用戶，快手就選擇重新關(guān)閉了商城一級入口。
而自2018年就開始試水電商至今，快手的電商從“信任電商”到“低價好物”，再到“用戶為先”，快手一直跟隨消費(fèi)趨勢變化而變化，戰(zhàn)略定位似乎一直搖擺。而在試錯空間越來越小的未來，面對越發(fā)復(fù)雜競爭，快手電商在泛貨架的轉(zhuǎn)型速度和決心，也將值得著重觀察。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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