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一年不到，抖快雙雄的超頭主播似乎在更新?lián)Q代，小楊哥已經(jīng)不知所蹤，可辛巴還是那個(gè)辛巴。
“沒(méi)有辛巴的618，不是真正的618！”
終于，大半年沒(méi)有在自己近億粉絲快手賬號(hào)更新的辛巴，還是趕在了快手618大促中后期，再次以救火隊(duì)長(zhǎng)的身份，密集出鏡。
于是，一年一度，令觀眾熟悉又頗感無(wú)奈的劇情回來(lái)了。
在數(shù)十條預(yù)熱618直播帶貨的視頻里，辛巴坐鎮(zhèn)舞臺(tái)中央，口中壯懷激烈，驕傲地巡視著領(lǐng)地，并與自己商業(yè)帝國(guó)一路扶持出的另一個(gè)超頭主播、也是自己的徒弟“蛋蛋”，聯(lián)手在5月底開(kāi)啟了618直播。辛選賬號(hào)更是喊出：“這一路辛巴一次次地打敗自己！”
“辛巴的傳奇只能由辛巴續(xù)寫(xiě)！”
并且，這一次，辛巴在首播砍下超40億銷(xiāo)售額后，也一如既往談到，自己實(shí)在不想帶貨，今后會(huì)減少出境頻率。
可問(wèn)題也在于，當(dāng)辛巴退隱喊了那么多年的同時(shí)，快手也一直大力扶持著中小主播，然而，辛巴家族與快手的愛(ài)恨卻猶如量子糾纏，每次封禁與復(fù)出，都能精準(zhǔn)卡在重大消費(fèi)節(jié)前，并圍繞著GMV不斷玩出新花樣。
如今，辛巴在快手618已經(jīng)6進(jìn)6出，一次次壓軸出場(chǎng)，哪怕時(shí)過(guò)境遷，快手一哥的名號(hào)，仍如同一個(gè)復(fù)雜的傳說(shuō)。
一、什么是真正的618？
辛巴在快手618中后期火線復(fù)出，既是偶然又是必然。
進(jìn)入2025年，這位快手一哥的賬號(hào)已經(jīng)半年沒(méi)有更新。人們關(guān)注到他的消息，多是自建辛選供應(yīng)鏈，或是開(kāi)拓自己的新業(yè)務(wù)，而辛巴在快手帶貨的基本盤(pán)，則交給了以“蛋蛋”為首的辛巴家族主播矩陣。
衣缽傳承，辛巴不再密集露臉?？傻搅?月底，當(dāng)快手拉長(zhǎng)618大促、時(shí)間過(guò)半可聲量似乎還是不溫不火時(shí)，迫不得已向池塘丟下的石頭，只剩下一枚辛巴。
于是，正式開(kāi)播前，具有強(qiáng)烈江湖氣的辛巴，連續(xù)六年618預(yù)熱宣戰(zhàn)，大量宣發(fā)視頻中他口出驚人，猶如一頭雄獅標(biāo)記并巡視自己的領(lǐng)地。
“這是辛巴的第六個(gè)618，這一路辛巴一次次的打敗自己，靠的是背水一戰(zhàn)，力挽狂瀾，辛巴的傳奇只能由辛巴續(xù)寫(xiě)，記住傳奇從來(lái)沒(méi)有落幕，歸來(lái)依然橫掃千軍！”
辛選微博，更是直接喊話：“什么是真正的618？只有辛巴！辛巴！辛巴！”
到了5月24日首場(chǎng)直播，氣氛烘托，直播間瞬間涌入2000萬(wàn)人，辛巴更是直接撒下100萬(wàn)現(xiàn)金紅包雨、寶馬汽車(chē)抽獎(jiǎng)、全球頂級(jí)演唱會(huì)前排門(mén)票，幾個(gè)小時(shí)后，辛巴表示，預(yù)計(jì)成交金額是45億：“但我實(shí)在是有點(diǎn)沒(méi)力氣了。”
于是，賣(mài)不動(dòng)的辛巴直播間總銷(xiāo)售額定格在40.7億，訂單數(shù)超600萬(wàn)，上百萬(wàn)件榴蓮、山竹等水果，上億vivo手機(jī)等電子產(chǎn)品迅速售出。甚至，先前因虛假宣傳被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定并導(dǎo)致辛選被罰175萬(wàn)元的愛(ài)畢可，也在此次直播中，被辛巴賣(mài)出超10萬(wàn)單愛(ài)畢可益生菌。
在絕對(duì)的數(shù)據(jù)與利益面前，辛巴第六次在618力挽狂瀾，這或許是他與快手反復(fù)糾葛又互相妥協(xié)的縮影：近些年，雖然多次商品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)，可辛巴卻能在翻車(chē)后靠道歉+賠付度過(guò)危機(jī)。
甚至，當(dāng)辛巴與其他主播反復(fù)罵戰(zhàn)、叫囂平臺(tái)繼而封禁，可每次沖突最后，辛巴都似乎都能卡點(diǎn)趕在雙十一、618等關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)重新復(fù)出。
以上戲劇性事件屢次復(fù)現(xiàn)，一開(kāi)始人們或許會(huì)誤以為，這似是辛巴對(duì)平臺(tái)的拿捏，可核心或許還在于，雙方圍繞聲量、利益反復(fù)權(quán)衡后的一種妥協(xié)。
人們不難看到，當(dāng)近些年主播任性、平臺(tái)縱容已成為行業(yè)需要共同面對(duì)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)時(shí)，平臺(tái)一方面想要切割掉超頭主播，減少對(duì)單一流量源的依賴，并降低與之相關(guān)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。可另一面，又無(wú)法逃離巨大的名利場(chǎng)，超頭主播的流量和銷(xiāo)售額實(shí)在過(guò)于誘人。
而歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，當(dāng)下的辛巴已不再是單純的主播，反而長(zhǎng)大成了家族主播+供應(yīng)鏈集團(tuán)的商業(yè)集合：當(dāng)下，辛巴一手帶出的徒弟“蛋蛋”粉絲早已破億，并且，辛巴的徒弟趙夢(mèng)澈、徐婕等徒弟時(shí)常霸占快手帶貨榜前十。
于是，當(dāng)行業(yè)其他平臺(tái)逐漸對(duì)超頭主播削藩平谷時(shí)，辛巴長(zhǎng)久強(qiáng)勢(shì)的存在，表現(xiàn)得更像一個(gè)“異端”?？蓪?duì)超頭主播更為依賴的快手來(lái)說(shuō)，辛巴的存在往往有實(shí)際的必然。
二、遠(yuǎn)水難解近渴
過(guò)去一年，電商平臺(tái)受到多方制衡，市場(chǎng)急劇變化的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)被踩下剎車(chē)，絕對(duì)低價(jià)被弱化。
此時(shí)，包括店播、AI主播等方式給予了品牌方更多選擇。尤其是店播形式，當(dāng)下已經(jīng)成為更多中小品牌的主流選項(xiàng)，達(dá)人直播的能量正被原子化的店播主播沖擊。在此背景下，更多平臺(tái)也將頭部主播權(quán)重下放，不管是近兩年淘寶扶持中腰部主播，還是幫助新品牌實(shí)現(xiàn)商家自主運(yùn)營(yíng)。
平臺(tái)對(duì)超頭主播的依賴，正在肉眼可見(jiàn)的減少，行業(yè)不再主打超頭主播的百億帶貨，全網(wǎng)最低價(jià)也逐漸消退：以往，掌握在超頭主播手中的定價(jià)權(quán)，也逐漸回收。
也是在如此大趨勢(shì)下，尤其是對(duì)經(jīng)歷了9年直播電商的消費(fèi)者，直播帶貨帶來(lái)的刺激感減少，超頭主播們的吸引力開(kāi)始縮減，聲量也開(kāi)始變小。
于是，2025年618中，抖音小楊哥兄弟逐漸消失，或許也是一種必然。
事實(shí)上，抖音此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月，在所有通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比接近70%。2024年，抖音電商GMV大盤(pán)中，貨架場(chǎng)景和店播占比合計(jì)超過(guò) 70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占大盤(pán)已降至9%，中小達(dá)人占比升至 21%。
可對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，以老鐵匯聚、信任打底、娛樂(lè)至上的電商底色，也決定了超頭主播依賴癥要根除，并不容易。
今年以來(lái)，為了優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，也是為了扶持更多中小店家，快手電商也一如既往地行動(dòng)起來(lái)，一舉發(fā)布十條惠商舉措，涵蓋0元保證金開(kāi)店、算法機(jī)制優(yōu)化、新商專屬流量激勵(lì)、全方位風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、售后保障體驗(yàn)優(yōu)化等多項(xiàng)舉措，繼續(xù)扶持中小商家，進(jìn)一步幫助商家疏解經(jīng)營(yíng)壓力，鼓勵(lì)好內(nèi)容、好商品獲得更多流量。
可遠(yuǎn)水難解近渴。持續(xù)多年的扶持，從結(jié)果上看，確實(shí)快手618大促周期不斷變長(zhǎng)。近些年，幾乎每次消費(fèi)大促，救火隊(duì)長(zhǎng)的名號(hào)依舊落在了辛巴頭上，平臺(tái)也離不開(kāi)對(duì)辛巴家族的依賴。
因此，盡管過(guò)去數(shù)年沖突不斷，糾纏不止，可快手依舊難以脫離依仗辛巴的怪圈。以至于，歷經(jīng)數(shù)次風(fēng)波辛巴和快手，兩者就像一對(duì)“貌合神離”的中年夫妻，最親密的時(shí)間就像上輩子的事，但不妨礙現(xiàn)在繼續(xù)搭伙過(guò)日子。
可長(zhǎng)年削藩平谷下來(lái)，見(jiàn)慣了戲劇沖突的消費(fèi)者，以及火拼的主播和平臺(tái)，三方似乎都開(kāi)始有了些疲憊。
三、快手的決心，辛巴的領(lǐng)地
并且不是不想挺起自己的腰板，可要真正妥善處理逐漸做大的辛巴集團(tuán)，快手似乎錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)間。并且，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的急迫性，或許也讓快手電商難以下定決心。
事實(shí)上，快手在業(yè)務(wù)形態(tài)上是一家短視頻公司，但在商業(yè)路徑上卻是一家非常依賴電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)，某種程度上電商業(yè)務(wù)也是支撐快手估值的核心因素。
可在當(dāng)下，快手不僅面對(duì)老對(duì)手抖音在市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)速度上已經(jīng)落后，并且，快手與淘天、拼多多等頭部平臺(tái)仍有較大差距。這也讓自身在從增量到存量爭(zhēng)奪過(guò)程中，斡旋余地逐漸減少。
雖然，快手近些年“左廣告、右電商”，已經(jīng)在近些年達(dá)成扭虧為盈，驗(yàn)證了一定的商業(yè)成功。
可在當(dāng)下，快手電商的基本盤(pán)，也出現(xiàn)了增速放緩跡象。2025一季度，快手電商GMV增速降至15.4%，相較此前兩年的平均增速已經(jīng)出現(xiàn)較大下滑。2024年Q4，快手電商面臨越來(lái)越高的獲客成本同時(shí)，快手電商GMV為4621億，同比增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。
值得注意的是，快手電商GMV放緩已持續(xù)多年：2019—2024年，快手電商年度GMV分別為596億、3812億、6800億、9012億、11844億、1.39萬(wàn)億。
此時(shí)，GMV增速的下滑，對(duì)于越來(lái)越依賴于電商的快手來(lái)說(shuō)，不僅會(huì)在內(nèi)循環(huán)廣告、直播業(yè)務(wù)中的電商買(mǎi)量，以及電商傭金上增長(zhǎng)上造成持續(xù)影響，并且，這對(duì)資本市場(chǎng)衡量在電商這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，如何紅海脫身，如何界定快手成長(zhǎng)性與真正估值，也會(huì)帶來(lái)不利的影響。
于是，也是在2025年一季度，快手的廣告同比增速僅為8%，相較去年同期降幅明顯，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大盤(pán)增速。去年廣告收入仍保持在同比 20.1% 的增速。
2022年底，程一笑以CEO身份親自帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)，并抽調(diào)多位主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入電商序列，能看得出快手提振電商業(yè)務(wù)的重視和決心。2023年5月，快手第一季度業(yè)績(jī)，首次實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)層面的整體盈利。2023年快手電商的GMV首次沖破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到了1.18萬(wàn)億。
但沒(méi)過(guò)多久，快手平臺(tái)再次陷入了增長(zhǎng)瓶頸，“后勁不足”了，沒(méi)人想得到快手剛駛?cè)?ldquo;盈利時(shí)代”，就撞到了自己的天花板。
并且，更深層的挑戰(zhàn)，或許在戰(zhàn)略層面的游離：2018年快手就試水電商，直到現(xiàn)在，快手電商也從“信任電商”到“低價(jià)好物”，再到“用戶為先”，學(xué)習(xí)對(duì)象從抖音變成拼多多，一直在跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化而變化，戰(zhàn)略定位似乎一直搖擺。
而在試錯(cuò)空間越來(lái)越小的未來(lái)，面對(duì)越發(fā)復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)，快手電商在泛貨架的轉(zhuǎn)型，或許也難言樂(lè)觀。2025Q1，快手泛貨架場(chǎng)景對(duì)電商GMV（成交總額）的貢獻(xiàn)比例約為30%，仍難以撐起大盤(pán)。
從這點(diǎn)上說(shuō)，近些年伴隨流量收縮，快手雖然能向成本要效益，一路降本增效從而扭虧為盈，可快手在包含電商以及未來(lái)AI領(lǐng)域落地時(shí)，卻呈現(xiàn)出一種對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)的被動(dòng)跟隨，以及面對(duì)增長(zhǎng)與商業(yè)化權(quán)衡時(shí)，較為拘謹(jǐn)?shù)臓顟B(tài)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)下坐擁7億老鐵流量池的快手，未來(lái)憑借AI賦能仍有很大機(jī)會(huì)。可猶如這些年平臺(tái)難以徹底在辛巴家族面前“斷奶”一樣，或許只有當(dāng)決心真正比姿態(tài)優(yōu)先，削峰填谷的未來(lái)或許才會(huì)真的來(lái)臨。
不過(guò)在此之前，并不妨礙今年的618，辛巴繼續(xù)巡視著他的領(lǐng)地。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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