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如何策劃高轉(zhuǎn)化的短視頻創(chuàng)意?二類電商如何打造爆款?快手投放問(wèn)題解答
2020-03-18 20:07:35

分享嘉賓:幺叔華,信息流廣告從事7年,微博/騰訊/快手/頭條/百度等平臺(tái),各平臺(tái)有獨(dú)立代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),主營(yíng)二類電商廣告服務(wù),廣州市響當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。


隨著短視頻的崛起,抖音、快手等主流短視頻平臺(tái)成為很多廣告主關(guān)注的重點(diǎn)。那么究竟如何策劃短視頻創(chuàng)意才能提高點(diǎn)擊?轉(zhuǎn)化不好該從哪些方面進(jìn)行優(yōu)化?二類電商選品爆品有哪些策略?
本次我們有幸邀請(qǐng)到快手二類電商投放行家幺叔華老師,來(lái)為我們解答一些快手平臺(tái)相關(guān)投放問(wèn)題。下面我們一起來(lái)看問(wèn)題。
▼▼

01

快手平臺(tái)哪些產(chǎn)品容易成為爆款?有什么選品經(jīng)驗(yàn)可以分享嗎?
答:價(jià)格區(qū)間:69-99(這個(gè)是以往跑爆款的價(jià)格)
平臺(tái)既定的情況下,爆款的選品因素占60%,然后是運(yùn)營(yíng)后面的大部分因素,最后交給運(yùn)氣了,售價(jià)99的產(chǎn)品貨品成本壓縮在20元以內(nèi)。
產(chǎn)品方向:日常家居用品,使用人群比較廣泛,新奇、使用、便宜、性價(jià)比高,季節(jié)性產(chǎn)品,去年同期產(chǎn)品,抖音爆款。
1)效果對(duì)比明顯的產(chǎn)品。(潔牙慕絲、清潔劑)
2)季節(jié)性產(chǎn)品,如去年同期爆款(偏光鏡)
3)功能性強(qiáng),偏實(shí)用,人群廣(保暖內(nèi)衣)
4)成本低,套餐性價(jià)比高(彩漂粉)
5)行業(yè)成熟,售后簡(jiǎn)單(圖書(shū))
6)有復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)有更好的良性銷售循環(huán)(茶葉、白酒)


02

請(qǐng)問(wèn)該如何策劃高轉(zhuǎn)化的快手短視頻創(chuàng)意?比如視頻拍攝方向:故事型,剪輯拼接類、產(chǎn)品解說(shuō)等等,還有視頻風(fēng)格等。有哪些比較高效快捷的短視頻制作軟件?
答:快手視頻拍攝四要素:
1、畫(huà)面清晰,運(yùn)營(yíng)拍攝技巧,輸出高品質(zhì)的感官體驗(yàn)
2、好的創(chuàng)意表達(dá),選取商品的核心點(diǎn),感染用戶,好吃好玩好喝好用,會(huì)吸引客戶下單
3、引導(dǎo)用戶行動(dòng),刺激用戶下單,心動(dòng)不如行動(dòng),告訴用戶怎么行動(dòng)
4、注意真實(shí)性,廣告要說(shuō)真話,并且力所能及的證明你說(shuō)的是真的
視頻拍攝注意事項(xiàng):
1、以人和產(chǎn)品或產(chǎn)品本身出境
2、場(chǎng)景以貨特別多為準(zhǔn)
3、光線合適,忌逆光,忌抖動(dòng),忌嘻嘻哈哈
4、文案樸實(shí),拍之前可以錄一遍,不超過(guò)35秒為宜
5、文案以介紹產(chǎn)品為主,可以從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、重量、材質(zhì)、價(jià)格上介紹
視頻制作軟件:pr,快剪,剪映


03

以老師的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,快手平臺(tái)哪些行業(yè)更適合投放?轉(zhuǎn)化成本和ROI能達(dá)到什么樣的水平呢?
答:同上1回答。轉(zhuǎn)化成本一般是售價(jià)1/3偏上一些,由于大部分都是投放套餐,目前快手后期都是OCPC的出價(jià)方式,所以客戶基本跟你死磕考核成本。
ROI基本1:2.5以上(看產(chǎn)品成本,售價(jià),套餐等)。


04

很用心的做了視頻素材,但是投放出去點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化效果并不像大家說(shuō)的那么好,該如何調(diào)整呢?怎么才能做出高點(diǎn)擊率的短視頻呢? 怎么優(yōu)化效果?
答:關(guān)于視頻素材:
快手如何圍繞年輕人群體和下沉市場(chǎng)群體形成有效的投放,在快手投放的初期,圍繞快手人群興趣點(diǎn)產(chǎn)出的素材,對(duì)于捕獲初期人群具有很強(qiáng)的效能,這也就是我們?cè)谥谱魉夭纳贤ǔUf(shuō)的接地氣。
很多伙伴直接遷移了其他媒體的視頻,用于快手投放,這種操作方式,往往素材在初期起量階段會(huì)遇到瓶頸,還有一些廣告主素材制作非常的精美,從廣告的角度來(lái)看是質(zhì)量非常高的作品,但是在快手平臺(tái)的投放轉(zhuǎn)化效能卻并不太好,究其原因還是對(duì)快手人群的識(shí)別度不高,沒(méi)有抓住切入點(diǎn)。反之有一些廣告、有的素材推廣的品類看上去并不高大上,甚至略顯土氣,反而受到了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效能!
當(dāng)然,我們并不是一味強(qiáng)調(diào)快手人群對(duì)于素材的感知是一味的土,低價(jià)等等特征,而是希望運(yùn)營(yíng)不必拘泥于廣告形式,盡可能大膽的多嘗試一些素材風(fēng)格,一樣是盡快地找到與快手人群相匹配的廣告風(fēng)格。
關(guān)于視頻點(diǎn)擊率:
視頻創(chuàng)意素材是一個(gè)整體影響,所以要從整個(gè)計(jì)劃的情況說(shuō)一下
1、定向。在每個(gè)廣告組的最右側(cè),都可以看到用戶覆蓋量,通常跑量比較穩(wěn)定的ocpc組我們建議放開(kāi)限制,做基礎(chǔ)的年齡性別定向就可以。如果你選擇了DMP人群包,因?yàn)槠渲腥χ械娜巳?,已?jīng)相對(duì)準(zhǔn)確,所以我們就可以不做年齡性別的篩選了,在這里定向覆蓋量建議安卓系統(tǒng)一般不低于3000萬(wàn),ios覆蓋量不低于1000萬(wàn)。
另外組與組之間定向重合率太高,也會(huì)導(dǎo)致互相搶量,因此需要避免同一時(shí)間內(nèi),定向相同的人群。或者將兩個(gè)人群包,做交集之后,其中一個(gè)計(jì)劃排除相交面積較大的人群。
2、出價(jià)。出價(jià)太低或者頻繁調(diào)整出價(jià),都會(huì)影響跑量。強(qiáng)調(diào)一下,為了保持模型的穩(wěn)定ocpc的調(diào)價(jià)盡量大于3個(gè)小時(shí)(有一些經(jīng)驗(yàn)很豐富的運(yùn)營(yíng),調(diào)價(jià)節(jié)奏可以按他的經(jīng)驗(yàn),這個(gè)就有點(diǎn)像開(kāi)手動(dòng)擋汽車和自動(dòng)擋汽車一樣道理)
3、預(yù)算是否充足。當(dāng)消耗達(dá)到預(yù)算的90%時(shí),系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)縮量,跑量速度會(huì)隨之減慢。
4、投放的速度以及投放的時(shí)段。為了保證OCPC模型穩(wěn)定,建議全天24小時(shí)投放,對(duì)于跑量較大的賬戶,可以采取分時(shí)段,分層出價(jià)的方式。例如凌晨至早7點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小,就可以采用低價(jià)搶奪流量的低谷期,在廣告組層級(jí)設(shè)置時(shí),盡量選擇正常投放,保證算法更多發(fā)揮空間。
5、創(chuàng)意。封面點(diǎn)擊率對(duì)于曝光的直接影響,因此除了提升封面的吸引力之外,建議一個(gè)視頻搭配至少5-10個(gè)封面,這樣不僅有效避免頻控,設(shè)置更多的封面數(shù)量,也能有效提升優(yōu)秀素材的勝出概率,同時(shí)注意封面與視頻的匹配度。
以上從定向-封面-出價(jià)-預(yù)算-投放節(jié)奏等,都會(huì)對(duì)后面視頻素材數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響,所以提高視頻點(diǎn)擊率除了視頻素材自身需要調(diào)整,還需要看看整體鏈條環(huán)節(jié)。


05

快手小店和推廣要結(jié)合起來(lái)用嗎?還是引流到京東天貓更好點(diǎn)呢?還有那種銷售單頁(yè),老師推薦哪種?
答:推薦:小店-直播模式,京東天貓-引流,二電-貨到付款


06

請(qǐng)問(wèn)剛開(kāi)始投放要不要開(kāi)評(píng)**能?開(kāi)的話有什么評(píng)論管理經(jīng)驗(yàn)可以分享嗎?
答:要開(kāi)的。刷好評(píng),刪負(fù)評(píng),點(diǎn)贊,互動(dòng)。


07

關(guān)于二類電商成本公式,老師能講講嗎?
答:很多人的計(jì)算方式都不一樣的,但出來(lái)的結(jié)果區(qū)間差不多,沒(méi)有自己公式的同學(xué),建議可以用頭條的魯班計(jì)算器,或者EDX盈虧計(jì)算器小程序。
了解產(chǎn)品的實(shí)際盈利情況很重要,但是往往有一些利潤(rùn)/成本我們是計(jì)算不到的(特別是跑量比較大的客戶,或者一些廠家,他們有我們看不到的利潤(rùn)/成本),重點(diǎn)還是保持和客戶的溝通,實(shí)時(shí)了解客戶產(chǎn)品、物流、市場(chǎng)的變化。


08

推廣的面膜產(chǎn)品,廣告起不來(lái)量怎么辦?
答:跟第4個(gè)問(wèn)題比較類似,這里會(huì)涉及到一個(gè)競(jìng)價(jià)邏輯,競(jìng)價(jià)能力(排名)=廣告展示預(yù)估收益=ECPM+質(zhì)量分,ECPM=CPA(行為成本)*CVR(預(yù)估行為轉(zhuǎn)化率)*Actr(預(yù)估封面點(diǎn)擊率)*1000,質(zhì)量分=廣告轉(zhuǎn)化效果(點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率)/用戶體驗(yàn)影響(負(fù)向反饋綠-播放率)。
簡(jiǎn)述一下廣告不起量如何調(diào)整:
1、電商行業(yè)平均素材起量需要1-2天時(shí)間,生命周期在一周左右
2、善用多封面策略投放以增加曝光,提升素材生命周期(一個(gè)用戶24h內(nèi)不能看到同樣的內(nèi)容:視頻+封面,上傳全新視頻可獲得快手更多流量激勵(lì));
3、24h投放有利于模型的連續(xù)學(xué)習(xí),投放量級(jí)增長(zhǎng)至少30%以上;
4、評(píng)論互動(dòng)和維護(hù)有效提升正向率和投放效果。
再結(jié)合上面第4個(gè)問(wèn)題注意的一些事項(xiàng),一個(gè)新產(chǎn)品保持一定時(shí)間連續(xù)投放(5-7天)才更客觀獲取數(shù)據(jù)。如果還不行,換品。


09

做門店引流,目前轉(zhuǎn)化好的素材都是體驗(yàn)流程類視頻,其他類型的素材還有必要準(zhǔn)備嗎?
答:門店暫時(shí)我們做得不多,除了體驗(yàn)類的視頻,還可以是到店找一個(gè)相貌姣好的員工(或者請(qǐng)一個(gè)),穿上工衣,帶上工牌,來(lái)解說(shuō)這個(gè)服務(wù)的流程或者賣點(diǎn)。多創(chuàng)意上肯定是好的,有更多的數(shù)據(jù)參考。


10

請(qǐng)問(wèn)快手有沒(méi)有假量?該如何判斷呢?怎么應(yīng)對(duì)呢?
答:平臺(tái)是否有假量不予以評(píng)價(jià),即便你判斷出來(lái),也沒(méi)有多實(shí)際的解決方案。

以上為本期分享,快手短視頻投放參考。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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