來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷

來(lái)自中國(guó)的小家電，在海外市場(chǎng)一路狂飆，重塑著海外消費(fèi)者的生活習(xí)慣：石頭科技的掃地機(jī)器人在歐洲、北美和亞太地區(qū)占據(jù)領(lǐng)先地位；科沃斯的掃地機(jī)器人和洗地機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)迅速崛起；九號(hào)公司的智能割草機(jī)器人在歐洲市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)；主打環(huán)境電器和廚房電器的Vesync在歐洲市場(chǎng)拓展成效顯著；主打創(chuàng)意家電的小熊電器2023年上半年的國(guó)外銷售額相比2022年同期翻了一倍……

在這一切的背后，全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)為小家電品牌出海提供了前所未有的機(jī)遇。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年全球小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2430億美元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到3050億美元。

與此同時(shí)，歐美主要國(guó)家的小家電線上銷售比例也遠(yuǎn)高于整體零售電商化率水平，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年英國(guó)、美國(guó)、意大利、德國(guó)的小家電線上銷售比例達(dá)到62%、44%、30%、30%，而2017年時(shí)分別僅有20%、19%、13%、14%。這無(wú)疑也為來(lái)自中國(guó)的小家電產(chǎn)品提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。

那么，在這條高速增長(zhǎng)的賽道，為什么來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品一次次打造“全球首款”？對(duì)想要進(jìn)軍海外市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，又有哪些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

01.深度聚焦 挖掘“被忽視”的特定需求

觀察這些熱銷海外的小家電，不難發(fā)現(xiàn)，它們都有一個(gè)共同的特性，即深度挖掘傳統(tǒng)家電市場(chǎng)中被較少關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者日益增長(zhǎng)但此前“被忽視”的特定需求，包括節(jié)省時(shí)間、降低勞動(dòng)成本以及增加便捷性的需求等。而在海外市場(chǎng)，消費(fèi)者往往更注重生活質(zhì)量和便利性，因而對(duì)于這些創(chuàng)新小家電產(chǎn)品的接受意愿也更高。

比如，掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、割草機(jī)器人，滿足了消費(fèi)者在日常生活中常常被忽視的降低時(shí)間消耗、降低勞動(dòng)消耗和保證安全性的需求；美容儀和脫毛儀這類個(gè)護(hù)小家電，打破了傳統(tǒng)美容院服務(wù)的高昂成本和時(shí)間限制，讓消費(fèi)者能夠在家中便捷地進(jìn)行個(gè)人美容護(hù)理；烘干機(jī)在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)是“居家必備”，而用戶對(duì)它的需求也從最初的“烘干衣物”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;節(jié)約晾曬時(shí)間與釋放家居空間”……

問(wèn)題來(lái)了：具有這些功能的產(chǎn)品，此前也并非沒(méi)有，為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些小家電格外青睞？很大程度上，還要?dú)w結(jié)于這些品牌對(duì)用戶需求的挖掘以及在功能創(chuàng)新上的努力。

Vesync旗下的兩款“爆品”就是典范。

Cosori空氣炸鍋憑借精準(zhǔn)控制溫度曲線的功能，切中了歐美人食用油炸肉類的習(xí)慣，使得菜品的口感既貼近歐美傳統(tǒng)“深油炸”，又能降低真實(shí)熱量，使得消費(fèi)者能夠在享受美食的同時(shí)，也能夠更加注重健康。

Levoit空氣凈化器在設(shè)計(jì)中，洞察到歐美地區(qū)存在大量對(duì)山火顆粒、花粉、寵物皮屑以及毛發(fā)極度敏感的群體，通過(guò)引入先進(jìn)的過(guò)濾技術(shù)和精密的空氣監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，有效過(guò)濾空氣中的有害物質(zhì)，滿足高敏人群對(duì)清新潔凈的室內(nèi)環(huán)境的追求。

正是這種深度聚焦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓Vesync一次次打爆單品，收入規(guī)模從2017年的0.85億美元快增至2022年的4.9億美元。截至2022年財(cái)年，Vesync已成功捧出近10款亞馬遜TOP1品類，包括空氣加濕器、廚房秤、行李秤、測(cè)溫槍、水壺及干果機(jī)等。

可以說(shuō)，這些小家電品類更注重滿足特定的消費(fèi)需求，而不是像傳統(tǒng)家電產(chǎn)品那樣一味追求“大而全”。而正是這種專注，使得更多消費(fèi)者感到自己的需求“被看見(jiàn)”，從而增強(qiáng)了對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

02.快速迭代 “因地制宜”進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)

“快速迭代”，是這些成功出海的小家電品牌的另一大共同特征。在小家電領(lǐng)域，很多產(chǎn)品的技術(shù)壁壘本身不像3C和大家電那么高，且存在著多樣的消費(fèi)屬性，不同人群對(duì)產(chǎn)品的需求差異明顯，對(duì)于“小創(chuàng)新”有著強(qiáng)烈的需求?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)能不斷迭代、推出“小創(chuàng)新”，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

而在這方面，“中國(guó)制造”恰能發(fā)揮靈活的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)小家電品牌通常采用靈活的供應(yīng)鏈管理模式，通過(guò)與供應(yīng)商的密切合作，以及通過(guò)社交電商端收集消費(fèi)者的偏好和需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈布局，推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。

以追覓為例，該品牌在不斷優(yōu)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還能夠根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)靈活布局渠道，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花，打開(kāi)市場(chǎng)局面。在進(jìn)入到某一區(qū)域市場(chǎng)之前，追覓都會(huì)先找到當(dāng)?shù)氐陌偈峦▓F(tuán)隊(duì)，深度了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售及用戶數(shù)據(jù)，了解當(dāng)?shù)赜脩舻纳顖?chǎng)景、生活方式以及購(gòu)物習(xí)慣、價(jià)值觀等，據(jù)此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)優(yōu)升級(jí)。

追覓洞察發(fā)現(xiàn)，在歐洲和北美地區(qū)，消費(fèi)者的裝修趨勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)向“地板+地毯”，為此，追覓對(duì)相關(guān)清潔產(chǎn)品進(jìn)行了迭代，對(duì)掃地機(jī)器人采用“掃拖一體”的設(shè)計(jì)，能夠在清潔地板和瓷磚等硬質(zhì)地面時(shí)實(shí)現(xiàn)“先掃后拖”，而針對(duì)難以清潔的邊角，則將仿生機(jī)械臂技術(shù)應(yīng)用到掃地機(jī)器人上，使得抹布能夠像人手一樣伸出來(lái)擦拭邊角，進(jìn)一步提高清潔效率。

另外，根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，追覓采取了多樣化的渠道布局策略，比如在歐洲和北美等成熟市場(chǎng)，通過(guò)推出更具創(chuàng)新和先進(jìn)性的產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品質(zhì)的高要求；而在俄羅斯市場(chǎng)，先以中低端產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的全面鋪設(shè)，將重要產(chǎn)品“打出去”，再通過(guò)“推高賣新”策略，以更加先進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行迭代。這樣的戰(zhàn)略不僅帶動(dòng)了不同產(chǎn)品的快速銷售，還樹(shù)立了品牌在全球范圍內(nèi)的口碑和影響力。據(jù)追覓提供的數(shù)據(jù)，2022年追覓在海外較多區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了快速增長(zhǎng)，其中俄語(yǔ)區(qū)增長(zhǎng)超350%，東南亞增長(zhǎng)超450%，北歐增長(zhǎng)超700%，西歐增長(zhǎng)超150%。

03.先聲奪人 “品類+場(chǎng)景”精準(zhǔn)切中市場(chǎng)

相比海外品牌，國(guó)產(chǎn)小家電品牌早已對(duì)內(nèi)容電商的營(yíng)銷規(guī)則熟稔于心。如今，隨著內(nèi)容電商在海外的興起，這些領(lǐng)域的供給壁壘降低，國(guó)產(chǎn)小家電也迎來(lái)了在海外市場(chǎng)“先聲奪人”的機(jī)會(huì)。

這種營(yíng)銷上的“先聲奪人”，主要來(lái)自兩個(gè)關(guān)鍵策略：品類切入和場(chǎng)景定位。

進(jìn)入海外市場(chǎng)之初，國(guó)產(chǎn)小家電品牌首先可以通過(guò)品類精準(zhǔn)切入，將產(chǎn)品定位與目標(biāo)人群需求相結(jié)合。以徠芬吹風(fēng)機(jī)為例，在利用海外社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，品牌延續(xù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)KOL推薦和“戴森平替”的標(biāo)簽，贏得了廣泛認(rèn)可。博主們?cè)?ldquo;徠芬VS戴森”的測(cè)評(píng)視頻中，展現(xiàn)徠芬“高速吹風(fēng)”的賣點(diǎn)，以及“速干，養(yǎng)發(fā)，高顏值”等標(biāo)簽，體現(xiàn)產(chǎn)品不僅功能上不輸大牌，而且價(jià)格相對(duì)于同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更加親民，這種高性價(jià)比很快收獲大批年輕女性的青睞。在Instagram，徠芬除了主賬號(hào)之外，還特別開(kāi)設(shè)印尼、馬來(lái)西亞、日本、韓國(guó)、烏克蘭等區(qū)域賬號(hào)，針對(duì)不同市場(chǎng)展開(kāi)更精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷。

在確定品類的基礎(chǔ)上，品牌還可以通過(guò)場(chǎng)景定位，更好地融入目標(biāo)人群的生活方式。Morus木衛(wèi)烘干機(jī)就充分抓住了新生活方式的興起趨勢(shì)，定位自己為一個(gè)“衣護(hù)領(lǐng)域的生活方式品牌”，而不僅僅是一個(gè)單純的烘干機(jī)品牌。在經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)研后，Morus聚焦“房車出行”、“戶外露營(yíng)”和“運(yùn)動(dòng)健身”三大特定場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，因?yàn)樵谶@些場(chǎng)景中，用戶對(duì)衣物的清潔和干燥有更多特定需求，而傳統(tǒng)的烘干機(jī)并不能完全滿足。比如，房車用戶在晾曬衣服時(shí)，往往存在空間有限、私密性不夠等痛點(diǎn)，于是Morus就會(huì)告訴消費(fèi)者：“Morus烘干機(jī)可以省下曬衣服的空間，讓我們?cè)谙掠甑臅r(shí)候能安心聽(tīng)雨，而不是擔(dān)心衣服干不了。”這種聚焦場(chǎng)景的營(yíng)銷，很快打動(dòng)了許多熱愛(ài)旅游的驢友，他們口口相傳，讓Morus成為了更多人的“房車標(biāo)配”。

面對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)，Morus也結(jié)合主推場(chǎng)景的差異，打造了精細(xì)化營(yíng)銷方案：在北美市場(chǎng)，主打“即時(shí)烘干”，強(qiáng)調(diào)小件速干，并著重推廣應(yīng)急場(chǎng)景和小空間使用場(chǎng)景；而在日本市場(chǎng)，更注重便利性和人性化關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品便攜性和小巧身型對(duì)居住空間的友好性，更推出一系列貼合人性化的功能設(shè)計(jì)。就這樣，Morus在海外的知名度不斷上升，在亞馬遜搜索“便攜式烘干機(jī)”，Morus的listing在搜索結(jié)果中就排在前兩位。

04.結(jié)語(yǔ)

以前提到“中國(guó)制造”，很多人第一反應(yīng)都是“低價(jià)”。但國(guó)產(chǎn)小家電品牌卻用行動(dòng)證明，成功出海的秘訣，并非簡(jiǎn)單地依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或者模仿國(guó)外品牌，而是深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，進(jìn)行本土化的創(chuàng)新和精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，可以借鑒和參考國(guó)產(chǎn)小家電品牌的這些出海經(jīng)驗(yàn)，以提升競(jìng)爭(zhēng)力并取得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)：

1. 成功的出海始于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入了解，包括研究目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、生活方式、文化習(xí)慣以及競(jìng)爭(zhēng)格局，才能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求。

2. 創(chuàng)新迭代能力，是品牌在目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)久扎根的關(guān)鍵。品牌需要迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈布局，更加敏銳地捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3. 光說(shuō)“產(chǎn)品有多好”是不夠的，更要通過(guò)品類切入和場(chǎng)景定位，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特色，精準(zhǔn)吸引特定目標(biāo)人群的注意力，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。