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在線教育是近年很火的領(lǐng)域，網(wǎng)上很多分析其增長模式的文章，但我發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，那就是很少有人談?wù)撛诰€教育APP的增長方式。

可能對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)APP來說，在線教育APP的使用頻率相對較低，而且很大比例的在線教育用戶（比如K12用戶）存在于PC端，這意味著很多人會把在線教育的增長放在注冊用戶和付費用戶獲取上。

實際上，在線教育用戶離不開APP，尤其是工具類APP，比如作業(yè)幫、小猿搜題等就擁有千萬級甚至億級的用戶體量，而且很多在線教育公司越來越強(qiáng)調(diào)用戶使用APP報名課程。 

在這樣的趨勢下，有必要對在線教育類APP（包括知識付費）的運(yùn)營增長進(jìn)行系統(tǒng)梳理，尤其是裂變式增長。

本文將借助經(jīng)典的海盜模型進(jìn)行解讀。

一、在線教育APP裂變海盜模型

對于海盜模型，相信讀者都非常熟悉，也叫“AARRR”模型，分別表示獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化和推薦五個用戶運(yùn)營環(huán)節(jié)，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，這是非?；镜脑鲩L模型。

但是這五個環(huán)節(jié)并非固定，不同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、不同企業(yè)的產(chǎn)品的增長運(yùn)營環(huán)節(jié)是不同的，比如很多產(chǎn)品就強(qiáng)調(diào)增長要從用戶留存開始，提出“RARRA“模型，即留存-激活-推薦-轉(zhuǎn)化-獲取。

對于在線教育APP來說，用哪種增長模型都可以解釋得通，但要看增長處于什么樣的狀態(tài)。

如果是渠道式增長，用戶獲取作為首要環(huán)節(jié)是說得通的，因為從獲取到推薦，用戶量是層層流失的，保證有不斷的新用戶下載APP是首要目的。

如果是裂變式增長，用戶留存就應(yīng)該是更加重要的環(huán)節(jié)，這是因為裂變的本質(zhì)是借助老用戶帶來新用戶，形成類似指數(shù)型的增長，而如何盡可能地留存和激活老用戶則是核心問題。

不過，對于裂變式增長的海盜模型，筆者有不一樣的看法。對于APP來說，這樣的運(yùn)營流程也許更符合邏輯，即“RARAR”，我將其繪制成下圖：

接下來筆者依次進(jìn)行拆解。 

二、在線教育APP裂變流程拆解

1、用戶留存與激活

什么是APP的留存與激活？

先說激活，只要大多數(shù)APP新用戶使用核心功能，就可以算作初步激活，如果在一定時間內(nèi)頻繁使用核心功能，且新用戶留存率處于某一穩(wěn)定水平，就算徹底激活成功。

對于在線教育APP來說，無論是搜題、口算等輔助學(xué)習(xí)工具類APP，還是知識付費、直播課程類APP，依靠新手引導(dǎo)、任務(wù)體系、高頻召回、新人福利等手段，讓新用戶使用拍照搜題、口述算數(shù)、購買課程等功能就是完成激活。 

為了讓新用戶能長期使用核心功能，就需要進(jìn)行留存，也就是老用戶運(yùn)營，這是一項非常復(fù)雜的工作，周期長且存在較大的變動。雖然我們看到很多APP的留存曲線，隨著時間推移先陡降后平緩，最后變成平行線，但在任意時段內(nèi)，留存是可以被提升或者再下降的。

其實從本質(zhì)上說，激活就是“新用戶留存”，在運(yùn)營手段上，除了新手引導(dǎo)是借助功能指引降低認(rèn)知成本之外，與長期留存并無區(qū)別，無非是觀察的周期更短而已。

目前在線教育APP的留存激活手段，主要有三個：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、任務(wù)體系以及召回活動。

（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

 大多數(shù)在線教育APP，都會把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為留存的核心抓手，也是維持用戶粘性的基礎(chǔ)方式。

比如某在線教育APP，設(shè)置非常多的欄目，包括家庭教育文章、免費學(xué)科講座等，通過滿足各類內(nèi)容消費需求，提升用戶使用頻率和時長，否則對用戶來說，APP只是一個繳費報班的工具。

另外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以滿足老用戶一定的分享欲望，比如轉(zhuǎn)發(fā)講座到朋友圈，新用戶瀏覽老用戶分享的內(nèi)容，可以選擇下載APP繼續(xù)學(xué)習(xí)或瀏覽更多，間接帶動APP的增長。

（2）任務(wù)體系

任務(wù)體系對于用戶留存提升同樣非常關(guān)鍵，因為任務(wù)必然匹配一些激勵，用戶為了得到激勵就會去完成APP里的各項任務(wù)。所謂任務(wù)，即使用APP里的各項功能，包括邀請新用戶。

非常多的在線教育APP重視任務(wù)體系的建設(shè)，用戶通過消費內(nèi)容、推薦用戶可以獲得積分和勛章，前者可以兌換獎勵，優(yōu)惠買課，后者滿足精神需求，助力炫耀。

（3）召回活動

提升新老用戶留存的一個重要方向就是召回流失用戶，即通過短信、APP推送、公眾號模版消息等渠道推送信息，借助有吸引力的獎勵以及表達(dá)文案，助力新老用戶回流。

對于在線教育APP來說，召回推送的信息有很多類型，而且與場景息息相關(guān)。

例如，為了保證學(xué)習(xí)效果，會在課前和課后分別推送預(yù)習(xí)課程、學(xué)習(xí)報告等信息，讓用戶及時知道學(xué)習(xí)進(jìn)度和學(xué)習(xí)結(jié)果；在續(xù)費日之前，可以推送課程繳費通知，減少部分溝通成本，提前引導(dǎo)高意向用戶完成續(xù)費。

那么，新老用戶召回如何與裂變產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？

首先，設(shè)計與不同類型用戶相匹配的專屬福利，可以借助RFM模型、金字塔模型等進(jìn)行分層，然后發(fā)布邀請有禮、助力、拼團(tuán)等類型的裂變活動，最大化體現(xiàn)不同類型用戶的增長貢獻(xiàn)。

其次是定向召回，建議優(yōu)先選用APP自身的消息推送功能，因為無論在觸達(dá)效果，還是用戶體驗上，都要比其他召回形式更好，比如短信或公眾號模版消息，要先瀏覽消息頁面再跳轉(zhuǎn)到APP，用戶會覺得很繁瑣，很容易流失。

最后，無論是老用戶登錄，還是新用戶注冊，專屬福利會以彈窗形式展現(xiàn)，發(fā)放優(yōu)惠券、免費課等內(nèi)容，然后再逐步引導(dǎo)參加裂變活動，或者彈窗指引用戶直接參與。

舉個例子。某知識付費APP，為了激活長時間未登錄的新用戶，推出“VIP限時免費領(lǐng)”活動。 

首先，利用APP消息推送功能，對目標(biāo)用戶定向發(fā)布活動信息，用戶直接進(jìn)入APP；然后是彈窗提醒，“免費領(lǐng)”字樣吸引用戶點擊進(jìn)入裂變活動頁；最后在“送好友得‘7天VIP+知識日歷’”的影響下，進(jìn)入登錄環(huán)節(jié)，獲取海報，進(jìn)行分享。

可以發(fā)現(xiàn)，利用APP推送功能觸達(dá)用戶是非常有效的運(yùn)營手段，尤其是基于用戶畫像，圍繞用戶需求和場景建立的消息觸達(dá)機(jī)制，對裂變增長的幫助非常大。 

比如APP推送功能支持A/B測試實驗，通過劃分用戶群組，并匹配不同的推送文案，可以驗證不同消息內(nèi)容的召回效果以及后續(xù)裂變效果，為后續(xù)裂變活動的迭代提供數(shù)據(jù)積累。

當(dāng)然，如果APP推送功能使用不當(dāng)，也會給裂變增長帶來負(fù)面效應(yīng)。

某在線教育APP就曾在推送裂變活動時發(fā)生了問題，因為推送設(shè)置出現(xiàn)故障，導(dǎo)致消息推送異常頻繁，對用戶產(chǎn)生嚴(yán)重干擾，此事甚至上了熱搜，形成了非常差的口碑，極大傷害用戶體驗。

所以，利用APP推送發(fā)布裂變活動前，可以借助極光的“推送安全包”等工具，提前檢測推送內(nèi)容和推送設(shè)置，避免因糟糕的用戶體驗導(dǎo)致留存手段失效。

比如極光推送支持消息推送一件撤回，避免錯誤性消息或重復(fù)性消息推送給用戶，也支持在推送服務(wù)端提前檢測是否有多次下發(fā)相同標(biāo)題和內(nèi)容的消息，提前規(guī)避重復(fù)推送風(fēng)險，降低用戶流失，從而保證召回裂變效果。

2、用戶推薦與新用戶獲取——邀請有禮

對于APP裂變來說，新老用戶的留存激活，是為接下來的裂變核心環(huán)節(jié)做準(zhǔn)備，即用戶推薦和新用戶獲取，因為只有足夠的活躍用戶參與推薦環(huán)節(jié)，才有可能帶來新用戶（包括下載和注冊），而且多數(shù)情況下，用戶推薦與新用戶獲取往往連在一體。

為什么？

核心原因是用戶推薦屬于一個相對高頻的行為，推薦之后的結(jié)果要有反饋，比如邀請記錄、獎勵發(fā)放等，否則會顯著影響推薦的效果，所以必然要和新用戶的獲取流程打通。

對于用戶推薦與新用戶獲取的連接展現(xiàn)形式，筆者稱為邀請有禮，這是裂變模型的核心。所謂邀請有禮，顧名思義是邀請好友送禮品。分析這一玩法的關(guān)鍵是邀請形式和禮品形式。

邀請有禮的最基本形式就是助力，而助力的標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)課，包括領(lǐng)取0元課（表現(xiàn)為注冊）和購買付費課。所以，區(qū)分不同類型的邀請有禮的關(guān)鍵是禮品形式。

據(jù)此，筆者梳理了幾個常見的邀請有禮玩法：

（1）分享禮包

前面提到過，很多在線教育APP激活新用戶的手段之一就是新人禮包，這個是最容易與裂變相結(jié)合的，而大多數(shù)情況下，分享禮包給予的往往是特價課程、限時會員、包郵實物等，新用戶和老用戶都能拿（美其名曰專享），但僅僅是一個“資格”，前提條件是完成邀請任務(wù)。

像“免費領(lǐng)VIP”就是分享禮包的典型案例。當(dāng)然還有其他的典型案例。 

某在線教育APP以“0元包郵實物學(xué)習(xí)禮包”作為吸引點，引導(dǎo)老用戶邀請好友購課，而且實物禮包是按照邀請人數(shù)階梯發(fā)放，目的是提高分享率。對外宣傳的邀請海報則突出“神課券”，實際是減免196元的3元引流課，顯然是希望借助價格手段提高新用戶購買率。

某在線家長社區(qū)APP的分享禮包以免費課程為主，而且在邀請機(jī)制上也略有不同，每邀請1個人領(lǐng)取1門課程，就增加1次免費領(lǐng)取其他課程的機(jī)會，累積一共四次，相當(dāng)于1個人邀請4個人。因為裂變雙方都有實打?qū)嵉恼n程福利，所以這是一個友好且互惠的增長策略。

（2）老帶新優(yōu)惠

老帶新優(yōu)惠是教育行業(yè)非常基礎(chǔ)的裂變玩法，尤其是線下機(jī)構(gòu)，一定額度的優(yōu)惠券可以帶來非常精準(zhǔn)的客戶，所以非常適合在線教育。

根據(jù)筆者觀察，某頭部K12教育APP在“老帶新優(yōu)惠”應(yīng)用方面是絕對的行家。因為有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢和教學(xué)口碑，也考慮到高客單價屬性，100元優(yōu)惠券對潛在用戶非常有吸引力，而且邀請獎勵可累積，保證了邀新頻率。不過，優(yōu)惠券領(lǐng)取的門檻略高，需要好友出勤課程，這無疑是出于用戶轉(zhuǎn)化的考慮。

某頭部知識付費平臺APP，也采用老帶新優(yōu)惠策略，不過沒有課程出勤要求，其規(guī)定只要成功推薦1人，雙方就各得20元優(yōu)惠（兩張10元券），優(yōu)惠可累計，可以購買任意課程。

對于老帶新優(yōu)惠，優(yōu)惠券發(fā)放有一個核心門檻，即被邀請者必須是純新注冊用戶，學(xué)而思和得到兩個案例都有明顯要求，這說明優(yōu)惠券對新用戶轉(zhuǎn)化能起到很實際的作用。

（3）推薦送積分

很多互聯(lián)網(wǎng)APP都喜歡用獎勵用戶積分，采用獎勵兌換的形式，既保持流通，又降低獲客成本，在線教育也不例外，而且也經(jīng)常與裂變相結(jié)合。

比如某少兒AI課APP，它的積分系統(tǒng)叫“斑馬幣”，一個斑馬幣相當(dāng)于50元現(xiàn)金或優(yōu)惠券，邀請1人購買體驗課就能獲得，多邀多得可累計，并且有豐富的商城幫助消耗“斑馬幣”，但邀請者只能是體驗課用戶。

再比如某職業(yè)教育APP，它經(jīng)常推出一些直播分享，用戶報名直播后會提供推薦名額，這里會提供階梯邀請獎勵，分1人、3人、5人三檔，獎品為一定數(shù)量的“研值”，被邀請用戶只需要預(yù)約直播即可，很明顯是以激活為主要目的的老帶新策略。

（4）實物拼團(tuán)

很多公眾號增長的一大策略是贈送實物獎品吸引粉絲，APP增長也有類似的策略。

還以某AI課APP為例，借助拼團(tuán)形式免費送實體圖書，團(tuán)長邀請4個人注冊報名免費課程，5個人就能同時得到包郵圖書。所以，只要實物獎品有足夠的吸引力、稀缺的價值感，以及體現(xiàn)超強(qiáng)的擁有欲，就能帶來可觀的拉新效果。

不過，無論怎樣的邀請有禮玩法，都以誘人的獎勵為前提，它是一個雙刃劍，雖然能拉新，但也能吸引一群“羊毛黨”，更何況以APP為載體的裂變，多少也會存在體驗差的問題。

所以在實際落地過程中，新用戶從下載APP到完成注冊激活，要盡可能做好風(fēng)控，優(yōu)化體驗。

先說用戶體驗方面。較為傳統(tǒng)的登錄方式是輸入手機(jī)號，然后等待短信驗證碼，輸入完才可以進(jìn)入APP主頁面，這個過程需要等待一段時間，對于被推薦的新用戶很容易流失，尤其是在APP發(fā)展的早期，當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)成為習(xí)慣。

但是，只要用戶登錄APP就一定會存在安全風(fēng)險，所以需要更高級的驗證方式，不僅僅是短信驗證碼，又增加圖形滑動、語音甚至第三方密令驗證等方式，雖然保證了登錄安全，但用戶等待的時間更長，流失也更容易。

那有沒有既能保證安全又能優(yōu)化體驗的辦法？筆者推薦極光的一鍵登錄產(chǎn)品，極光認(rèn)證。

用戶打開APP后，只要本機(jī)手機(jī)號經(jīng)過極光認(rèn)證通過，就可以一鍵登錄，整個過程2秒內(nèi)就可以完成，無需等待，顯著降低登陸門檻，提升激活轉(zhuǎn)化率，整個過程簡化為：打開APP-點擊注冊/登錄-本機(jī)號一鍵登錄。 

與APP登錄相關(guān)的另一個重要問題就是羊毛黨用戶注冊。

我們常以實物、優(yōu)惠、金錢等作為吸引大量新用戶的誘餌，這類推廣裂變活動的APP會順理成章地被專門套取廉價利益的羊毛黨盯上，如果APP的安全性不足，很容易被羊毛黨借助設(shè)備工具短時間、大規(guī)模地注冊，以套取足夠的利益。

極光認(rèn)證的一鍵登錄功能其實也有效解決了這個問題，因為本機(jī)手機(jī)號經(jīng)過極光認(rèn)證通過才可以一鍵登錄APP，而羊毛黨使用設(shè)備大規(guī)模注冊必然要“機(jī)卡分離”，很容易出現(xiàn)登錄失敗的情況，而這些賬號會被標(biāo)記和監(jiān)控，無疑讓羊毛黨注冊的難度大大增加。

總之，使用極光認(rèn)證這類一鍵登錄產(chǎn)品的APP，通過縮短登錄時間和防范羊毛黨，可以極大地規(guī)避裂變活動的風(fēng)險漏洞，既保證帶來精準(zhǔn)的新用戶，又提高整體的轉(zhuǎn)化率。

3、新用戶轉(zhuǎn)化 

整個APP裂變模型的最后一個環(huán)節(jié)是新用戶的轉(zhuǎn)化。對于在線教育APP來說，變現(xiàn)有三種基本形式：培訓(xùn)課程、付費內(nèi)容和會員服務(wù)。

與這些變現(xiàn)形式相匹配的轉(zhuǎn)化方式中，比較有效的一種是優(yōu)惠券，這一點通過前面相關(guān)案例就能看出來，畢竟教育是剛需，在有需求的前提下盡可能少地花錢，是最快的成交邏輯。

另一種轉(zhuǎn)化方式是限時體驗，很多會員制知識付費APP就采用這種方式，類似的還有試聽，也是基于給用戶體驗產(chǎn)品的機(jī)會，通過優(yōu)秀的內(nèi)容或服務(wù)來影響付費行為。

除了利用以上兩種方式引導(dǎo)用戶購買課程、付費內(nèi)容、會員等為APP創(chuàng)造收入外，也可以接入第三方廣告服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，包括品牌投放廣告和產(chǎn)品引流廣告，尤其適合于流量相對較大的輔導(dǎo)工具類APP。

廣告變現(xiàn)需要合適的第三方工具，筆者推薦極光的APP流量變現(xiàn)產(chǎn)品——極光聯(lián)盟。它能提供多種形式的廣告變現(xiàn)方案，包括輕推送廣告、APP應(yīng)用內(nèi)廣告、短視頻流廣告、互動廣告等，廣告形式新穎有趣且內(nèi)容緊密貼合用戶需求，在提升用戶體驗和粘度的同時，開發(fā)者也可以實現(xiàn)快速變現(xiàn)。 

比如，知識付費類APP可以接入極光聯(lián)盟，在活動入口或一些廣告位投放互動廣告，采用大轉(zhuǎn)盤、扭蛋機(jī)、搖一搖等互動形式，給予用戶購物券、視頻會員、話費、實體免單等獎勵，為其他領(lǐng)取APP進(jìn)行導(dǎo)流。

當(dāng)然，無論什么類型的廣告，都要匹配APP的用戶屬性和需求特點，而在大數(shù)據(jù)時代，結(jié)合用戶畫像和行為習(xí)慣的千人千面式營銷已經(jīng)成為現(xiàn)實，無疑會讓APP流量變現(xiàn)取得更好的效果。

三、結(jié)語

總的來說，“RARAR”就是先留存老用戶和激活新用戶，讓它們完成推薦APP的動作，而新用戶下載APP之后再進(jìn)行激活，并在這個過程中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而讓在線教育APP實現(xiàn)增長閉環(huán)。

更具體一點，老用戶留存常用的召回活動，與新用戶激活常用的新人福利，可以搭配成獨立的老帶新活動，通過豐富的邀請有禮玩法比如分享禮包、老帶新優(yōu)惠、推薦送積分、實物拼團(tuán)等獲取新用戶，然后再利用優(yōu)惠券、限時體驗等手段完成轉(zhuǎn)化。

最后說一說對APP裂變的理解，其本質(zhì)是一套產(chǎn)品化增長流程，核心取決于裂變主題和獎勵是否吸引人，以及用戶參與路徑是否順暢，但想達(dá)到理想化程度，還需要運(yùn)營的助力。

所以，增長不全是產(chǎn)品主導(dǎo)，而是各個要素的綜合作用，這才是“1+1>2”的真正魅力。

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