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眾所周知，跟誰學(xué)今年風(fēng)頭十足卻被頻繁做空，且不說它的增長有沒有水分，就它的獲客模式確實(shí)值得業(yè)界研究和效仿，這已經(jīng)是行業(yè)對(duì)其的認(rèn)可。
說到跟誰學(xué)的增長方式，裂變肯定是繞不開的，而且大家首先會(huì)想到的組合是“群裂變+任務(wù)寶”。
就我的觀察，這兩種方式都很重要，但有一種方式其實(shí)也有起到很大作用，那就是一元解鎖，這個(gè)模式被很多人忽略，它其實(shí)可以看作獨(dú)立的增長方式。
一元解鎖是典型的產(chǎn)品化拉新，也就是依靠產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)用戶自增長，不需要經(jīng)過過度的人工干預(yù)，而且用到的多是產(chǎn)品思維或增長黑客思維，這是和群裂變等不太一樣的。筆者希望通過拆解跟誰學(xué)的1元解鎖模式，來解讀下產(chǎn)品化拉新對(duì)于在線教育增長的意義。
本次拆解使用個(gè)人總結(jié)的裂變?nèi)啬Ｐ停@可以幫大家了解產(chǎn)品化拉新的邏輯全貌。
產(chǎn)品是流量產(chǎn)生的基礎(chǔ)，跟誰學(xué)1元解鎖的產(chǎn)品是面向K12群體的輕型內(nèi)容，主要形式為音視頻系列課，每個(gè)課程的講次達(dá)到幾十個(gè)，有一種內(nèi)容充足的感覺，而且解鎖價(jià)格為0元或1元，旁邊還以幾千元作為錨點(diǎn)，讓用戶感覺性價(jià)比十足，所以很容易完成付費(fèi)。
同時(shí)，解鎖課程的SKU也非常豐富，每個(gè)SKU的選取很有說道，都是k12階段用戶感興趣的內(nèi)容：中外名著、國學(xué)經(jīng)典、人文素養(yǎng)、趣味學(xué)科等等，都是很容易帶來流量的內(nèi)容類型，尤其是名著、文史、理化等課程，很容易吸引家長消費(fèi)。
跟誰學(xué)的1元解鎖和群裂變、任務(wù)寶一樣，都是利用公眾號(hào)矩陣相互倒流，基本邏輯很簡單，就是在某個(gè)公眾號(hào)的菜單欄、客服消息等位置展示解鎖課程，這里面會(huì)利用文案的作用，包括課程名稱，比如“免費(fèi)領(lǐng)十本《經(jīng)典名著》”，免費(fèi)是直接動(dòng)力點(diǎn)，經(jīng)典名著是用戶興趣點(diǎn)，兩點(diǎn)一起作用解決了注意力問題。
因?yàn)榍懊嬲f了解鎖課程內(nèi)容豐富，而且每個(gè)產(chǎn)品都用解鎖機(jī)制，這里面有很強(qiáng)的導(dǎo)流操作空間，簡單來說就是在付費(fèi)后的下一步可以倒流到任意公眾號(hào)，依據(jù)產(chǎn)品定位可以匹配給不同的公眾號(hào)，或者像任務(wù)寶一樣僅僅出于分流防封的考慮。
用戶關(guān)注后會(huì)進(jìn)入裂變流程，各個(gè)矩陣號(hào)也依靠裂變開始自然漲粉，并依舊保持互導(dǎo)機(jī)制，即每個(gè)號(hào)的菜單欄和客服消息都放置規(guī)劃布局好的布局，這里要提一下，并非每個(gè)號(hào)都能漲粉特別好，往往是有一個(gè)主號(hào)特別大，而且依靠的是一到兩門課程的爆發(fā)，所以要想實(shí)現(xiàn)整體的流量增長，還得依靠多維度的數(shù)據(jù)分析調(diào)整產(chǎn)品渠道策略。
作為產(chǎn)品化拉新的典型玩法，一元解鎖的產(chǎn)品機(jī)制值得深入分析，對(duì)于裂變來說，產(chǎn)品機(jī)制應(yīng)該考慮的是增加裂變的效果，這就涉及到一個(gè)描述裂變效果的公式：分享效率??轉(zhuǎn)化效率??分享頻次。
先說1元解鎖的路徑，其實(shí)很簡單，就是將產(chǎn)品一部分作為鎖客標(biāo)的，用剩余產(chǎn)品作為激發(fā)裂變的誘餌，邀請(qǐng)一定數(shù)量的用戶完成鎖客之后，就可獲得全部產(chǎn)品。
1元解鎖的路徑本身對(duì)分享效率的影響非常大，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一是用戶從付費(fèi)到完成分享，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上完成分步驟引導(dǎo)，這樣做的好處是降低付費(fèi)后的流失率，因?yàn)橹挥凶銐蚨嗟挠脩魢L試分享才能有基本的傳播起動(dòng)效果。
第二是整個(gè)路徑有多個(gè)生成海報(bào)的入口，首先是關(guān)注公眾號(hào)后的自然提醒，其次是返回聽課頁面后頂部展示的解鎖提醒，以及未解鎖產(chǎn)品的“點(diǎn)此解鎖”的引導(dǎo)。
當(dāng)然，分享需要一定的動(dòng)力，除了產(chǎn)品內(nèi)容自身符合用戶需求，“解鎖全部產(chǎn)品”對(duì)于參與者來說更像是一種任務(wù)，這種“使命感”也在悄悄影響用戶分享。
再來看影響轉(zhuǎn)化效率的要素，主要是海報(bào)和落地頁。跟誰學(xué)的海報(bào)及落地頁給主流互聯(lián)網(wǎng)人的感覺是很low的，但效果奇好，筆者看到很多競品爭相模仿，當(dāng)然，最重要還是文案，基本架構(gòu)是“主標(biāo)題+產(chǎn)品賣點(diǎn)+營銷誘導(dǎo)+轉(zhuǎn)化入口”：
主標(biāo)題：利用獲得心理，使用肯定詞強(qiáng)化，借助數(shù)字充實(shí)價(jià)值感
產(chǎn)品賣點(diǎn)：同樣借助數(shù)字體現(xiàn)價(jià)值感，而落地頁要花費(fèi)篇幅解釋痛點(diǎn)
營銷誘導(dǎo)：1元低價(jià)與四位數(shù)錨定價(jià)格對(duì)比，倒計(jì)時(shí)提升緊迫感
最后看一看1元解鎖產(chǎn)品機(jī)制如何提升分享頻率。
1元解鎖在某種角度上就是改造過的付費(fèi)版任務(wù)寶，尤其是和公眾號(hào)相結(jié)合，而任務(wù)寶能提升分享頻率，在于兩個(gè)方面。
首先，把邀請(qǐng)人數(shù)變成任務(wù)，每邀請(qǐng)一人就有進(jìn)度提醒，這是天然能提升分享率的產(chǎn)品策略，1元解鎖也是如此。
其次，設(shè)計(jì)階梯任務(wù)，即不同的邀請(qǐng)人數(shù)換取不同的誘餌，這對(duì)任務(wù)寶很常見，但跟誰學(xué)的1元解鎖里沒看到階梯設(shè)計(jì)，可以想到的替代方式是借助模版消息或客服消息提醒用戶參加其他產(chǎn)品的解鎖。
以上是對(duì)跟誰學(xué)1元解鎖產(chǎn)品層面的拆解，可以發(fā)現(xiàn)我沒有提到任何運(yùn)營上的動(dòng)作，最明顯的就是沒有講這些產(chǎn)品是否都嫁接了社群和個(gè)人號(hào)，實(shí)際上個(gè)人感覺應(yīng)該是有的，但你觀察產(chǎn)品類型就能想到，這應(yīng)該不是促進(jìn)拉新的重點(diǎn)，重點(diǎn)依舊在產(chǎn)品機(jī)制上。
補(bǔ)充一下跟誰學(xué)如何借助1元解鎖做轉(zhuǎn)化，主要是在菜單欄、客服消息、解鎖主頁等位置放報(bào)名入口，屬于自然轉(zhuǎn)化的方式，當(dāng)然依舊不能排除有建群轉(zhuǎn)化的課程。
其實(shí)總體而言，1元解鎖是典型的產(chǎn)品化拉新玩法，而且是能兼顧“關(guān)注”和“付費(fèi)”兩個(gè)流量行為的裂變模式，值得多多研究。
最后談一談個(gè)人對(duì)產(chǎn)品化拉新的思考。
產(chǎn)品化拉新的邏輯是利用自身產(chǎn)品機(jī)制來激活現(xiàn)有用戶實(shí)現(xiàn)增長，也就是刺激老用戶帶動(dòng)新用戶，任務(wù)寶和1元解鎖就是基于微信做產(chǎn)品化拉新，只不過是基于微信的公眾號(hào)。
個(gè)人認(rèn)為微信生態(tài)里能完美踐行產(chǎn)品化老帶新的載體一定是小程序，典型案例就是微信讀書，開發(fā)了很多基于小程序的產(chǎn)品化玩法，比如每日一答、讀書小隊(duì)、組隊(duì)抽卡、免費(fèi)圖書館、翻一翻、集贊得卡、免費(fèi)聽書館、飆升榜等。
除了微信生態(tài)，產(chǎn)品化拉新的最主要應(yīng)用場景就是APP了，我最欣賞的就是拼多多，尤其是它的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)，分享細(xì)節(jié)做到了極致，筆者會(huì)專門撰文寫APP如何做裂變。
那么，產(chǎn)品化拉新究竟要注意什么？個(gè)人認(rèn)為有三點(diǎn)：
用戶路徑清晰，操作體驗(yàn)流暢，符合用戶自然分享習(xí)慣
有穩(wěn)定流量入口，有豐富的產(chǎn)品和獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)的，能滿足長期拉新需要
僅依靠產(chǎn)品機(jī)制就能實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，比如獲得優(yōu)惠券直接下單、拿到試聽資格直接聽課
依靠產(chǎn)品機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶自增長是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最希望的，而運(yùn)營人在做拉新的時(shí)候也需要這種產(chǎn)品化拉新工具，全程靠運(yùn)營進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化并非高效的模式，尤其在工業(yè)化獲客體系里，產(chǎn)品化拉新的重要性不言而喻。
希望這個(gè)拆解能對(duì)各位有所啟迪。
-End-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)