很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）在雙十一這樣的電商大節(jié)，如何借勢明星撬動品牌的雙十一流量，可以說成為眾多電商平臺和品牌繞不開的話題。這也讓人不禁深思，新消費(fèi)場景下，明星除了給品牌站臺以及帶貨，還能做些什么？
備受爭議的明星直播，
真的失靈了嗎？
自去年以來電商直播發(fā)展如火如荼，不少明星紛紛下海入局直播帶貨。明星直播帶貨，對品牌商家和明星而言可以說是一個各取所需、雙向賦能的過程。
于明星而言，直播就像是明星的“新飯碗”，不僅為明星提供全新的星粉互動模式，也給明星創(chuàng)造廣闊的商業(yè)價值空間。
對于商家來說，在電商大節(jié)以及新品上市的推廣中，更需要知名人物流量和信用背書；而明星因?yàn)樾蜗蠛茫瑩碛懈咧群陀H和力，成為品牌商的最好選擇。為此各大電商平臺也持續(xù)邀請明星入駐直播，期望擴(kuò)大平臺影響力。
但與此同時，我們也聽到了這樣的聲音，明星直播坑位費(fèi)貴——動輒幾十萬的坑位費(fèi)和高傭金、明星被詬病不熟悉產(chǎn)品、賣貨不專業(yè)全程尷尬….這些種種引發(fā)大家質(zhì)疑明星帶貨是否不靠譜。
明星直播的底層邏輯又是否真的局限于品牌帶貨？明星直播是否真的失靈了？
在我看來明星直播備受爭議背后，本質(zhì)是一場品宣與品效之間的博弈。明星直播說到底不過是變相的代言玩法，讓話題明星代言產(chǎn)品/品牌，只不過品牌將營銷場轉(zhuǎn)移到直播間，但根源還是一種明星營銷的方式。因此想要擊破明星直播泡沫，品牌必然要換種營銷打法。
建立明星營銷全盤思維
京東星店長探索“明星+直播內(nèi)容”新模式
明星直播儼然成為品牌線上營銷的新風(fēng)口，對于有想在直播賽道上分一杯羹的商家而言，我的看法是明星直播可以做，但不能心急而是要先冷靜思考——一方面是將直播重點(diǎn)放在品宣的突破上，另一方面是品牌需要建立以明星營銷為前提的全局思維。
今年京東星店長為雙十一打造的微綜藝《開工吧！京東星店長》，可以說就是這樣一個案例。具體我們來看看京東星店長是怎么做的？
一是以綜藝形式做直播，強(qiáng)化品宣效應(yīng)。
不同于傳統(tǒng)的明星直播，京東星店長一開始就將明星營銷思維前置，把帶貨目標(biāo)后移；并沒有將明星直播視為帶貨主播，而是打造“直播內(nèi)容+明星”深度結(jié)合的綜藝舞臺，用直播的載體輸出明星綜藝內(nèi)容。
綜藝邀請沈凌作為主持人兼HR的角色，集結(jié)楊紫、王菲菲等全明星陣容，展示明星擔(dān)任“京東星店長”的營業(yè)現(xiàn)場；并且借助入職宣言、測試互動游戲、老板考核等玩法，挖掘明星本色，將綜藝與明星深度契合埋入品牌獨(dú)特記憶點(diǎn)。場景化的品宣互動，讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。此外，京東還將明星綜藝話題分發(fā)到其它外圍領(lǐng)域進(jìn)行傳播，引發(fā)各家粉絲的討論。
其次，發(fā)起粉絲應(yīng)援互動，反哺品牌關(guān)注度。
京東星店長在傳播上沒有依賴于外推傳播，而是將明星綜藝內(nèi)容承接到京東站內(nèi)直播間，進(jìn)一步將粉絲流量引入站內(nèi)；基于此，京東星店長在站內(nèi)搭建粉絲應(yīng)援的互動平臺，將品牌任務(wù)和粉絲應(yīng)援進(jìn)行有效嫁接：邀請粉絲通過做任務(wù)——簽到、加入品牌會員、關(guān)注品牌商店鋪等解鎖明星福利，有效盤活粉絲帶動粉絲在京東站內(nèi)的流動，反哺品牌的關(guān)注度。
透過京東星店長的打法不難發(fā)現(xiàn)，縱觀過往失敗的明星直播，多數(shù)是平臺把明星話題內(nèi)容與直播場景完全分離，即品牌僅僅把明星作為貨品輸出的單一角色，很少去考慮粉絲看直播內(nèi)容時的場景和明星互動，不僅體驗(yàn)不佳，還會影響到品牌信息的傳遞。
在帶貨之外明星直播其實(shí)還可以做得更多，就像京東基于《京東星店長》IP升級明星營銷玩法的過程中，也在給明星直播拋出另一種思路：
京東星店長以明星營銷鏈接電商、直播、品牌、消費(fèi)者，通過應(yīng)援互動、綜藝直播等環(huán)節(jié)，為品牌定制明星任務(wù)，為粉絲營造“在線追星”的體驗(yàn)，打通搜索、內(nèi)容和明星互動的營銷全鏈路。在盤活整個明星營銷生態(tài)的過程中，也成就了更加綜藝化和品牌專屬感的明星直播。
不過，綜藝直播終究只是明星營銷的一種形式，明星帶貨的本質(zhì)是消費(fèi)者對明星的信任，品牌想要做好明星直播，更應(yīng)該摸透明星營銷方法論，注重明星話題設(shè)計、明星化的品牌任務(wù)定制，把直播與明星營銷結(jié)合全方位聯(lián)動，用受眾能接受的內(nèi)容載體來實(shí)現(xiàn)品宣。這樣明星直播更利于品牌內(nèi)容的落地，其所創(chuàng)造的價值完全突破帶貨本身。
電商營銷角色轉(zhuǎn)移：
以重塑明星與品牌合作機(jī)會點(diǎn)重塑商業(yè)形態(tài)
回顧京東星店長每一季對明星營銷的實(shí)踐，啟發(fā)我們重新審視電商平臺之于明星營銷的價值。從去年雙十一的明星vlog，到年貨節(jié)的明星賀歲檔年味祝福，以及今年618明星與ELLE合作的時尚大片，再到剛剛結(jié)束的雙十一中明星綜藝直播互動，京東星店長這一IP項目在明星玩法上的不斷升級和嘗試，也讓我們看到作為電商平臺，產(chǎn)出的營銷價值其實(shí)也發(fā)生改變，它具備構(gòu)建全新的供給側(cè)能力優(yōu)勢。
明星與品牌之間單純的代言合作，已經(jīng)不能應(yīng)對當(dāng)下日新月異的營銷環(huán)境，把明星和品牌商深度捆綁做更多營銷探索才是趨勢，諸如京東這樣的平臺則扮演著連接器的角色。
在過往我們所看到的電商大節(jié)互動，電商與品牌商的關(guān)系更像是單純的流量購買，我們卻忽略品牌商私域流量還需要回到平臺的公域中促活，而明星則是有效的引流促活話題。再看當(dāng)下各大電商平臺正在加速內(nèi)容化，重塑品牌方和明星代言的全新關(guān)系，這種關(guān)系的重塑也將衍生全新的商業(yè)模型。
面對明星營銷的“下半場”，我們完全有理由相信電商平臺可以深入挖掘明星代言人與品牌商合作的機(jī)會，打通明星與品牌方合作通道，提供“明星種草-粉絲應(yīng)援-站內(nèi)拔草”一站式服務(wù)，建立品牌與消費(fèi)者的新鏈接，從而搭建一座從公域流量到私域流量的明星營銷“橋梁”，形成具有品牌特色的明星內(nèi)容閉環(huán)。
在這個過程中，電商平臺通過升級明星營銷供給側(cè)，重塑明星與品牌商的“人貨場”互動，向品牌主提供更多商業(yè)空間，從而激活品牌商的活力?？梢灶A(yù)見的是，“明星+電商+品牌”三方聯(lián)動，想必會成為新明星營銷的一個趨勢，品牌也要學(xué)會搶占先機(jī)才利于占領(lǐng)營銷高地。
結(jié) 語
從上述的案例可以看到，無論明星營銷還是明星直播都只是電商平臺營銷的一個縮影，更值得深思的是：電商平臺并非單純的消費(fèi)場或者內(nèi)容場，已經(jīng)逐步向一個第三方的賦能營銷平臺演變。
電商平臺通過開放直播、內(nèi)容、用戶、明星資源以及平臺流量等，結(jié)合明星特質(zhì)和品牌行業(yè)，將明星與品牌做更好的融合和轉(zhuǎn)化，輸出更加貼近粉絲喜好的內(nèi)容，在明星和品牌之間打造一條完整的資源轉(zhuǎn)化鏈路。
往期熱門文章
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)