文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

“哇喔，好蠢，太LOW了”。

我的一個朋友說。

事情是這樣：3月31日，大家從小紅書APP上看到，凱迪拉克官方賬號針對旗下新車“IQ傲歌”進(jìn)行預(yù)熱；連發(fā)多張椰樹風(fēng)格海報，還開玩笑說：“抱歉，搞120年的營銷，突然不會玩了”。

其中提到，「對不起雷神，幫你把50萬以內(nèi)也挺好的SUV造出來了」、對不起，傲歌太愛學(xué)習(xí)了；不像保時捷，也不像特斯拉，我們只想美美地做自己。

據(jù)悉，“IQ傲歌”預(yù)計(jì)在北京車展上，正式發(fā)布并開始交付，這也是繼IQ銳歌之后，基于奧特能平臺第二款電動SUV，所以，凱迪拉克想借小米熱度，增加一下曝光。

但是，網(wǎng)友們不買單。

有的說，好低級，碰瓷獲得流量，真不帶招黑屬性嗎？還有的說，官宣退出中國市場流量更大；更有人直言不諱指出，混到今天地步完全是自己作的，看看這幾年?duì)I銷有多爛？

......

不過，官方挺享受該行為。在微博中回復(fù)說：皮一下，沒想到這會潑天流量輪到我，四月新車北京車展見。

嗯，的確很皮。高端局，汽車營銷競爭開始玩這套了嗎？真的好嗎？雖然博得一些用戶眼球，但看起來并不高明。

01

我們不妨思考一個問題：什么行為算不高明？

從理論角度講，你會說：這人辦事虎不拉幾的、缺乏周到思考，判斷淺顯，情商不夠，智慧不多。

每逢情人節(jié)，短視頻平臺你會刷到類似名場面，一個男生手拿鮮花，在廣場心形的裝飾中央，大聲向他心儀的女生表白：“我喜歡你，我們在一起可以嗎？”

但這位女生對突如其來的表白，完全措手不及。

面對周圍一堆陌生人拿出手機(jī)拍照的場景，她覺得陷入一種社死明場面，如果接受，有種眾人道德綁架下屈服感，要是拒絕，又感覺對不住男生的一番心思，挺難受。

這就是不高明。你掌握很多方法，明白所謂道理，沒有在正確時機(jī)應(yīng)用好，還讓自己成為群嘲對象。

那么，什么行為算高明呢？跟你講過真實(shí)商業(yè)案例：

1985年4月，可口可樂和百事可樂競爭，他為奪取份額，決定改變一下百年歷史配方，于是，做部分調(diào)研測試后，滿懷信心投放市場。

但當(dāng)新可樂開始賣時，用戶不買單了，大家認(rèn)為原來配方中，不僅味道好喝，還承載著情感、文化價值。

該怎么辦？

得虧品牌反應(yīng)快，把原配方重新拿過來，叫“可口可樂經(jīng)典版”，才重新贏得消費(fèi)者的心。

人都有眼，所見皆同；人都有心，解析分明，區(qū)別在于，要抓住重點(diǎn)，用對方式去做事，讓大家覺得你做得好，那就是高明。

可樂最開始改配方的決策，沒考慮到人們對原味道的喜愛和品牌情感的依賴，才顯得不太高明。突然之間思維方式的轉(zhuǎn)換，一手爛牌直接扭轉(zhuǎn)乾坤。

南宋時期，儒家學(xué)者朱熹在作品《朱子語類》里說過一句話：有道無術(shù)，術(shù)可求也；有術(shù)無道，止于術(shù)。

有正確思想指導(dǎo)，缺乏執(zhí)行技巧，技巧可以后天學(xué)習(xí)；只有技巧，沒有正確的思想指導(dǎo)，只能停留在技巧層面上。

一個品牌有正確價值觀和定位，暫時缺少營銷技巧，也能后天學(xué)習(xí)補(bǔ)充，一個品牌只注重方法，忽略核心定位、形象，發(fā)展只會局限于表面。

02‍

說實(shí)在，椰樹品牌word風(fēng)海報，大家并不排斥。

之前上海交通大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)招生宣傳中，用過類似風(fēng)格，效果不錯，瑞幸咖啡還和它聯(lián)名，也挺成功。

至于蹭小米汽車營銷，凱迪拉克不是第一個。

繽越在小米汽車發(fā)布會當(dāng)晚，也推出一組海報：“不是小米買不起，而是繽越更有性價比”；吉利銀河也用過“8比7大”這樣的口號，意思是車更大、系統(tǒng)更強(qiáng)大，優(yōu)惠也更大。

那么，為啥凱迪拉克這次，卻遭到大家群嘲呢？關(guān)鍵之一在于形象、視覺雙重反差。

這里區(qū)分一下，什么是形象？什么是視覺。形象，可以是年輕小伙、中年大叔，更多指整體印象；視覺，則通過眼睛看到的元素，比如，色彩、設(shè)計(jì)風(fēng)格等。

凱迪拉克歷史可以追溯到1902年，最開始為了向法國皇室成員安東尼·門斯·凱迪拉克致敬，而取的名字。在美國汽車發(fā)展史上，一度代表著頂尖水平，但后來逐漸變成了二流豪車品牌。

作為一個歷史悠久的美系豪華汽車品牌，一直給人成熟、穩(wěn)重，又不失運(yùn)動時尚的感覺。宣傳材料也高端也高端大氣上檔次。

這次嘗試不太一樣。word風(fēng)，隨意大字組合，相當(dāng)于與豪車品牌之前定位產(chǎn)生沖突，所以，這種反差肯定會造成沖擊，讓人有些不適應(yīng)。

第二點(diǎn)，我認(rèn)為“拉踩做法”讓人不爽。

啥叫“拉踩”？表面裝作很佩服你，向你學(xué)習(xí)的樣子，實(shí)際上，含沙射影，夾槍帶炮，不直接說你不好，又暗地里讓你不痛快。

拿海報上幾句話來說：“我們從沒想到遮陽傘、遮陽棚還能另外賣錢”、“電池和關(guān)鍵電力系統(tǒng)都是終身保修”、“我們沒那種炫酷的無邊玻璃，只能用雙層隔音玻璃來湊”。

......

行行行，你行你先上得了。凱迪拉克有點(diǎn)小聰明，知道小米汽車有流量密碼，但真不夠聰明；單純夸一下、不喜歡都挺正常，邊夸邊貶低，不是什么高明做法。

你搜一下，為什么之前此類借勢營銷很少發(fā)生，或者有拿別人功能進(jìn)行比較的行為？因?yàn)楹苋菀妆毁N上“惡意競爭”標(biāo)簽。

你知道嗎？

2022年5月，吉利汽車因?yàn)樵诠俜轿⑿殴娞柹习l(fā)了篇一篇文章《“混”戰(zhàn)之王，試過的人都說好》。

用圖表、視頻和媒體評論比較自家車和日本的“本田、豐田”混動車系，結(jié)果被工商局認(rèn)定違反行業(yè)競爭規(guī)定，罰了1萬塊錢。

凱迪拉克這次沒像吉利那樣，直接拿產(chǎn)品功能來比，但間接小聰明，也讓人不太舒服，這也凸顯出友商之間的格局。

再說，單純從營銷視角講，雷軍算最懂得聯(lián)名、捧別人的人，做任何宣傳都會親力親為。

2023年技術(shù)發(fā)布會前夕，為了造勢，在北上廣深用燈光秀給合作伙伴打廣告。

前幾天小米汽車上市后，有人在演員張頌文微博下留言問雷軍是不是也給了張頌文一輛車？雷軍看到后馬上轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)，說要送他一臺車，所以，一旦有熱點(diǎn)，他絕對第一個撲上前。

換個角度看，凱迪拉克搞幾張“我比你牛”的海報，你說別人怎么捧你？怎么@你，以后怎么跟你搞聯(lián)名？

03‍

你也許會說：別人不跟我玩，我自己玩唄，負(fù)面也算一種曝光，畢竟人們知道了，就有機(jī)會把關(guān)注變成實(shí)際效果。

我承認(rèn)，短期內(nèi)跟風(fēng)熱點(diǎn)用各種營銷手段吸引眼球，能讓凱迪拉克吸引一部分人注意。長遠(yuǎn)來看，對品牌忠誠度沒啥好處，因?yàn)檎嬲偁庍h(yuǎn)比表面復(fù)雜得多。

為什么這么說？

從購買者心理來說，凱迪拉克“IQ傲歌”是一款中型純電SUV，未來對標(biāo)對象是特斯拉Model Y、小鵬G9。

你買SUV車最看重啥？車特色、實(shí)用性，還有品牌代表的意義。如果廣告里更多娛樂化內(nèi)容在里面，會不會讓人覺得這車營銷有點(diǎn)不正經(jīng)、很輕浮？甚至連這車到底啥特點(diǎn)都搞不清楚？

不信，你從海報視角想想想看，這款車值多少錢？

過去，凱迪拉克品牌形象一直面臨挑戰(zhàn)，一方面品牌層面大幅度打折，看起來沒豪車應(yīng)有的氣派，二手車保值率也在貶低，讓買家猶豫不決。

另一方面，形象也不夠明確，早些年被戲稱“洗浴王”的稱號，至今還時而出現(xiàn)，這都與品牌歷史有很大關(guān)系。

所以，現(xiàn)在應(yīng)該借助豪華電車機(jī)會點(diǎn)，重塑形象認(rèn)知。

從市場競爭角度看，小米汽車采用很高級錯位競爭。車外形對標(biāo)保時捷，性能和特斯拉Model3相比，這么做為避免直接卷入“新能源車大戰(zhàn)”。

國內(nèi)新能源車配件和資源差不多一個樣，為什么小米會在造車前，會急著公布電動技術(shù)、電池技術(shù)、智能駕駛和智能座艙等五大技術(shù)？主要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，和其他競爭者區(qū)分開來。

如果一開始不給用戶建立錨定思維（Anchoring Bias），很容易被拿去和極氪007、銀河E8車型比較。

是不是有點(diǎn)兒不寒而栗？

大多數(shù)人意識里，商業(yè)核心是企業(yè)要滿足消費(fèi)者需求，這個想法，是從最基礎(chǔ)的市場經(jīng)濟(jì)學(xué)說出發(fā)。如果從人們的消費(fèi)習(xí)慣和思考方式來看，事情沒那么簡單。

比如說：

你口袋里有600塊，今晚打算和朋友去吃個飯?jiān)倏磮鲭娪?。你就得決定吃什么餐廳、看什么電影、選擇哪家影院。

腦海中跳出的選項(xiàng)，都已經(jīng)被某些品牌事先設(shè)下的“錨點(diǎn)”影響了。誰先在你心里占個坑，誰就能在商業(yè)競爭中取得先機(jī)。

電動車市場同樣，好好想想，怎樣才能在技術(shù)、創(chuàng)新和營銷策略上有所作為。只盲目跟風(fēng)小米SU7，過度追求營銷噱頭，很容易就把本質(zhì)忽略了。

因此，凱迪拉克海報暗刺小米，是“虛假繁榮”，意義不大，不僅讓用戶沒有建立正確認(rèn)知，還讓錨定出現(xiàn)了偏差。

04‍

那么，高端局怎么開局即巔峰，高明又不失豪華感呢？

跟你講過故事：

春秋末期社會風(fēng)氣變了。年輕人內(nèi)卷，射箭比賽不單純看射的準(zhǔn)，還看誰能把靶心射穿?？鬃咏虒?dǎo)學(xué)生說：人人平等，射不主主皮，為力不同科，古之道也。

有個同學(xué)不明白，就問孔子，老師：射穿靶子不是也算射得好嗎？

孔子解釋說：

射箭時，準(zhǔn)確性、技巧很重要，力量是其中一小部分，不能用別人的力量，來判斷自己的射箭是否成功，內(nèi)核穩(wěn)定比力量更為關(guān)鍵。

我把這些看似沒用的廢話再說一遍，只是為了告訴你，與其想著出圈，不如向內(nèi)求，思考一下，根基在哪里，核心優(yōu)勢與競爭策略到底怎么持久。

做豪車品牌更好這樣，防御就作戰(zhàn)形式而言比進(jìn)攻強(qiáng)。

問題是怎么建立呢？

孫武寫了一本《孫子兵法》，后來成為美國西點(diǎn)軍校必修課程之一，書中提到一個重要概念叫“廟算”，用現(xiàn)代的話來說叫“兵棋推演”。

就是在地圖上標(biāo)出各自領(lǐng)土，模擬幾軍之間的對抗。

汽車競爭中，我把類似“廟算”步驟定義為心智地圖，分析品牌在消費(fèi)者心中位置，看看他們關(guān)注什么？其他品牌占據(jù)哪部分？確定競爭對手市場份額，就像找到了對方的制高點(diǎn)。

你只要為自己錯位定位，針對市場劃分，不斷削弱陣地，就能攻下利基部分。

為什么在國內(nèi)新能源市場，很少看到強(qiáng)勢品牌能在“廟算”環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢，與競爭對手相比往往處于劣勢？原因是兵棋推演做得不夠好，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，也缺少戰(zhàn)略的具體戰(zhàn)術(shù)，這是小米汽車看不到的內(nèi)核部分。

另外，你應(yīng)該聽說過那句話：與其等別人撐傘，不如自己打傘，我的想法剛好相反，“你可以為別人打傘”。

德系豪華品牌汽車，相信“BBA”大名無人不知無人不曉，在寶馬100周年時，奔馳發(fā)了一封賀電，意思是：

感謝一百年競爭，沒有寶馬那三十年，是有點(diǎn)兒無聊。下周，奔馳博物館邀請寶馬伙伴們免票參觀，你可以駕車來，漫步一圈后，能得到一份奔馳特色小吃：酸餃子。

還有一則在2019年，奔馳大老板迪特·蔡澈退休，寶馬為了表達(dá)敬意，特意拍了個短視頻。

視頻講的是：蔡澈離開奔馳辦公室，回家開始過退休生活。最震驚的一幕是，他竟然開著一輛寶馬車離開了，這暗示著即便他曾經(jīng)是奔馳的掌門人，退休后他對寶馬車也情有獨(dú)鐘。

向內(nèi)求、做防守，找到利基部分，“為別人打傘”，這樣會讓別人覺得無法拒絕，高端局，可以不互薅羊毛。

總結(jié)而言

商業(yè)互捧，是門藝術(shù)。

品牌像水一樣吧，展現(xiàn)出最深沉的力量和恬淡的智慧。征服受眾，可以多一點(diǎn)真誠，少一些“辣眼睛”的套路。