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作者 | 李大為
“七折豹八折虎，凱迪拉克五折五”，這句調(diào)侃二線豪華品牌的經(jīng)典段子，在2025年2月24日被徹底顛覆。
一張“路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版16.98萬(wàn)元”的海報(bào)刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，指導(dǎo)價(jià)38.83萬(wàn)元的車(chē)型直接打4折，這價(jià)格甚至低于比亞迪唐DM-i入門(mén)款。
一時(shí)間，網(wǎng)友們紛紛驚呼：“這年頭，買(mǎi)路虎比買(mǎi)小米還便宜？”
但這場(chǎng)狂歡背后卻暗藏玄機(jī)。
仔細(xì)看那張海報(bào)，底部被裁掉的小字暴露了真相。
僅限指定大客戶(hù)職工或直系親屬購(gòu)買(mǎi)，且需在本店置換捷豹路虎車(chē)系。
這就意味著，普通消費(fèi)者幾乎無(wú)法享受這一價(jià)格，說(shuō)白了，這更多是4S店為清庫(kù)存、促置換的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。
即便如此，多地經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際報(bào)價(jià)已跌至19.42萬(wàn)元，對(duì)比巔峰時(shí)期加價(jià)20萬(wàn)提車(chē)的攬勝極光，路虎的“身價(jià)跳水”堪稱(chēng)魔幻現(xiàn)實(shí)主義。
這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的荒誕性，深刻折射出豪車(chē)市場(chǎng)“價(jià)格內(nèi)卷”的終極形態(tài)。
當(dāng)品牌溢價(jià)崩塌，連路虎都不得不以“白菜價(jià)”求生。
從產(chǎn)品本身來(lái)看，路虎運(yùn)動(dòng)版4597mm的車(chē)長(zhǎng)、2741mm的軸距，在中型SUV中幾乎墊底；
車(chē)機(jī)系統(tǒng)停留在“老年機(jī)”水平，智駕功能僅限L2級(jí)基礎(chǔ)配置，與比亞迪唐DM-i的智能化相比，差距宛如隔代。
如今，唯一能支撐其“豪華感”的，或許只剩英國(guó)之寶音響和那枚發(fā)光的LAND ROVER車(chē)標(biāo)。
路虎在中國(guó)的命運(yùn)，堪稱(chēng)一部跌宕起伏的商戰(zhàn)劇。
2010年，電視劇《蝸居》中宋思明一句“路虎是男人的腿”，讓攬勝極光成為了身份象征。
當(dāng)時(shí)即便加價(jià)20萬(wàn)，依然一車(chē)難求。
那時(shí)候的路虎，是土豪專(zhuān)屬，是煤老板與明星的標(biāo)配，是“開(kāi)出去比BBA更有面子”的社交貨幣。
不過(guò)轉(zhuǎn)折點(diǎn)卻接踵而至，三大致命傷讓路虎走向衰落。
先是質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，變速箱故障、電子系統(tǒng)失靈等狀況不斷。
2015年更是被央視3·15晚會(huì)點(diǎn)名批評(píng)，“修不好的路虎”標(biāo)簽徹底坐實(shí)。
緊接著，2014年與奇瑞合資國(guó)產(chǎn)，車(chē)尾“奇瑞路虎”四個(gè)字，讓攬勝極光從加價(jià)神話淪為降價(jià)笑話，品牌光環(huán)瞬間碎了一地。
同時(shí)，路虎為迎合城市用戶(hù)放棄硬派越野基因，第五代發(fā)現(xiàn)改為承載式車(chē)身。
這一做法讓老粉怒斥“背叛”，可新用戶(hù)卻又嫌其不夠智能，最終落得個(gè)兩頭不討好的局面。
數(shù)據(jù)顯示，2025年1月路虎在華銷(xiāo)量?jī)H5696輛，同比暴跌30.4%。
杭州等地經(jīng)銷(xiāo)商從10家縮減至6家，紹興、長(zhǎng)沙4S店更因“爛尾車(chē)”事件暴雷，百萬(wàn)級(jí)攬勝車(chē)主竟無(wú)法上牌。
如今的發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版，已與奇瑞瑞虎9價(jià)格重疊，網(wǎng)友戲稱(chēng)：“奇瑞路虎終于和奇瑞平起平坐！”
不過(guò)路虎的困境并非個(gè)例，如今二線豪華品牌正集體陷入“降價(jià)越狠，銷(xiāo)量越慘”的死亡螺旋。
沃爾沃XC60直降16萬(wàn)，30萬(wàn)就能買(mǎi)四驅(qū)SUV，卻被嘲“北歐性冷淡風(fēng)終究敵不過(guò)新能源熱情”；
凱迪拉克CT5跌破21萬(wàn)，網(wǎng)友調(diào)侃“浴皇大帝的體面，比不過(guò)小米SU7的流量”；
雷克薩斯ES優(yōu)惠6萬(wàn)，純電車(chē)型RZ更是狂降12萬(wàn)，昔日加價(jià)王淪為“打折王”。
相比之下，BBA的降價(jià)堪稱(chēng)“教科書(shū)級(jí)求生”。
奧迪A4裸車(chē)價(jià)跌至25萬(wàn)，寶馬i3月銷(xiāo)破8000輛，它們靠“以?xún)r(jià)換量”為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型續(xù)命；
奔馳C級(jí)降價(jià)7.5萬(wàn)仍保持28萬(wàn)起售價(jià)，用“品牌信仰”對(duì)抗國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。
BBA的聰明之處在于，懂得用燃油車(chē)?yán)麧?rùn)反哺電動(dòng)化，用降價(jià)換時(shí)間。
而路虎卻深陷“燃油車(chē)賣(mài)不動(dòng)、電動(dòng)車(chē)造不好”的泥潭。
純電攬勝即將面世，但面對(duì)仰望U8、問(wèn)界M9的“技術(shù)圍剿”，勝算實(shí)在渺茫；
發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版即便賣(mài)到16.98萬(wàn)，維修保養(yǎng)仍按豪車(chē)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，再加上需要加95號(hào)汽油以及高油耗，這無(wú)疑勸退了眾多工薪階層。
短期內(nèi)，路虎或許還能靠?jī)煽钴?chē)?yán)m(xù)命。
一是攬勝，2024年銷(xiāo)量近2萬(wàn)輛，超越奔馳GLS，這證明百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)仍愿為“英倫貴族范”買(mǎi)單；
二是衛(wèi)士，硬派越野設(shè)計(jì)加上國(guó)產(chǎn)化降價(jià)，成為了小眾玩家最后的樂(lè)園。
但中低端車(chē)型已難逃“慢性死亡”命運(yùn)。
在國(guó)產(chǎn)新能源的降維打擊下，路虎的“品牌溢價(jià)”正被重新定義。
03.“情懷續(xù)命”還是“徹底躺平”？
曾經(jīng)以豪華越野著稱(chēng)的路虎，在試圖拓展市場(chǎng)份額、迎合更多消費(fèi)者的過(guò)程中，逐漸失去了自身的特色。
一方面，在豪華感的營(yíng)造上，無(wú)法與BBA等一線豪華品牌相媲美；
另一方面，在越野性能上，又難以滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)越野愛(ài)好者的苛刻要求。
同時(shí)，路虎在市場(chǎng)推廣方面缺乏創(chuàng)新，未能及時(shí)抓住新能源汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展的機(jī)遇。
品牌宣傳和產(chǎn)品推廣依然停留在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的模式，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度不斷下降。
從技術(shù)研發(fā)角度來(lái)看，路虎在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型上的投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。
研發(fā)資源的分散使得其在關(guān)鍵技術(shù)上進(jìn)展緩慢，純電動(dòng)車(chē)型的續(xù)航里程、充電速度以及智能駕駛輔助系統(tǒng)等方面，與國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企相比存在明顯差距。
以電池技術(shù)為例，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企紛紛推出高能量密度、長(zhǎng)續(xù)航的電池解決方案，而路虎的純電車(chē)型在續(xù)航表現(xiàn)上難以與之抗衡，這使得其在新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。
在智能網(wǎng)聯(lián)方面，路虎的車(chē)機(jī)系統(tǒng)更新緩慢，缺乏與手機(jī)等智能設(shè)備的深度融合，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于便捷、智能出行的需求。
再?gòu)氖袌?chǎng)策略分析，路虎的品牌定位逐漸模糊。
當(dāng)比亞迪用天神之眼智駕系統(tǒng)武裝7萬(wàn)元海鷗，消費(fèi)者不禁要問(wèn)，為何要為“過(guò)氣豪華”買(mǎi)單？
不妨設(shè)想一下，如果你有20萬(wàn)預(yù)算，會(huì)選擇“修不好的路虎”，還是續(xù)航1000公里、支持城市NOA的國(guó)產(chǎn)新能源？
當(dāng)“開(kāi)寶馬坐奔馳”變成“開(kāi)比亞迪坐華為”，傳統(tǒng)豪車(chē)的信仰價(jià)值還剩多少？
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有真正的贏家，路虎的“4折狂歡”，或許正是傳統(tǒng)豪車(chē)黃金時(shí)代落幕的挽歌。
而汽車(chē)市場(chǎng)的這場(chǎng)激烈角逐，也必將隨著眾多品牌的起起落落，繼續(xù)書(shū)寫(xiě)新的篇章。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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