作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
如果甲方爸爸給你一款安全套新品，主打的是“延時(shí)”的賣點(diǎn)，讓你給新品出一個(gè)廣告片創(chuàng)意，你會(huì)打算怎么打開(kāi)腦洞？在當(dāng)下談套套羞羞的營(yíng)銷時(shí)代，這顯然是有一定的溝通難點(diǎn)。這兩天我就看到杜蕾斯的新廣告就有點(diǎn)意思，再結(jié)合此前杰士邦的系列廣告片，我們不妨來(lái)看看安全套品牌，打開(kāi)“延時(shí)”腦洞的不同思路。
直男角度
杜蕾斯：和她，感受同步
我們先來(lái)觀摩杜蕾斯的腦洞，杜蕾斯的big idea就是“鋼鐵直男”。提及鋼鐵直男，我們總會(huì)聯(lián)想到不懂女人心、做事能氣死人的畫(huà)面，總是用自己一廂情愿想法去對(duì)待對(duì)方。就像在杜蕾斯這支「和她，感受同步」的廣告里，將直男的特點(diǎn)展現(xiàn)得**盡致，有效呼應(yīng)了「再向前一步」的品牌主張。在如膠似漆的戀情中，燭光晚餐堪稱是情侶們浪漫約會(huì)時(shí)，必不可少的愛(ài)情升溫儀式感。說(shuō)好的兩個(gè)人一起共度晚餐，“直男”卻悄悄使勁地吃，完全忽略了眼前女友的存在。等到自己吃完了，直男才發(fā)現(xiàn)女友的餐盤(pán)，幾乎原封不動(dòng)地?cái)[在那里，瞬間陷入尷尬的冷場(chǎng)之中。
假如有一個(gè)時(shí)光沙漏，讓時(shí)間倒流甚至“延時(shí)”，直男又會(huì)怎么做？
這時(shí)候直男跟女友眉來(lái)眼去，你一口我一口，靜靜分享食物的美妙滋味。
如杜蕾斯所說(shuō)，世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是兩個(gè)人明明相愛(ài)，卻好像永遠(yuǎn)不在一個(gè)時(shí)空。杜蕾斯用直男跟女友共進(jìn)燭光晚餐的故事，將浪漫的約會(huì)氛圍與不懂浪漫的直男人設(shè)進(jìn)行對(duì)比，生動(dòng)刻畫(huà)直男“狼吞虎咽”吃相難看的場(chǎng)景。由此揭露一些直男“不解風(fēng)情”、“不懂情趣”的一面，引發(fā)眾多女性的共鳴。借助直觀的鏡頭，杜蕾斯將“慢半拍”的直男們不會(huì)“放緩用餐速度”的弱點(diǎn)，類比為套套不夠持久性的痛點(diǎn)。緊接著，杜蕾斯繼續(xù)提供攻略拯救直男。經(jīng)過(guò)“延時(shí)系列套套”**一番之后，直男搖身變成一個(gè)暖男，為她放慢腳步一起同頻用餐。這樣的暖男，既懂得情趣，也知道如何溫柔體貼，助力情侶的浪漫更持久。杜蕾斯從反向、破框的思維角度講故事，站在“延時(shí)”的對(duì)立話題——“提前”出發(fā)，并以直男提前完成晚餐作為“支撐點(diǎn)”。從側(cè)面強(qiáng)調(diào)和她同步體驗(yàn)愛(ài)的美好，引出安全套延時(shí)系列“延長(zhǎng)時(shí)間”的亮點(diǎn)，在潛移默化中，將套套包裝成解鎖直男智商的神器。
如果說(shuō)杜蕾斯發(fā)掘的切入口是“鋼鐵直男”，那么杰士邦的創(chuàng)意策略則是不一樣，是從“時(shí)間掌控者的秘密”的概念找到溝通突破口。
第一個(gè)短片是產(chǎn)品概念視頻，杰士邦將產(chǎn)品包裝成時(shí)鐘，簡(jiǎn)單直接點(diǎn)出了其“時(shí)間掌控者的秘密”概念，主要是起到“科普”產(chǎn)品的作用。第二支廣告則有梗很多，一對(duì)男女在賽跑，男的突然跑不動(dòng)。在女主的言論刺激下，男的穿上杰士邦黃金戰(zhàn)袍，瞬間如有神助攻滿血復(fù)活，一鼓作氣把女主抱起來(lái)成功沖刺。 第三個(gè)視頻畫(huà)風(fēng)又不一樣了，男女一起玩旋轉(zhuǎn)木馬?？鞓?lè)的短暫時(shí)光總是短暫的，男主為了滿足女票“再玩久一點(diǎn)”的愿望，化身“時(shí)光的魔法師”按下時(shí)間暫緩建，兩人一秒變裝成了白馬王子和公主。相對(duì)于杜蕾斯單支視頻的溝通，杰士邦以橫向主體化、縱向系列化進(jìn)行多維全方位地溝通，把持久系列的產(chǎn)品使用者，打造成“時(shí)間掌控者的秘密”的人設(shè)。他們可以隨時(shí)隨地掌握延長(zhǎng)時(shí)間的技巧，加深受眾對(duì)于產(chǎn)品“持久延時(shí)，樂(lè)趣加時(shí)”的記憶點(diǎn)。
在這個(gè)過(guò)程中，杰士邦尋找“延時(shí)”與“樂(lè)趣”之間的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，比如馬拉松賽跑需要“運(yùn)動(dòng)的持久性”、“坐旋轉(zhuǎn)木馬”更期望擁有長(zhǎng)久的歡樂(lè)時(shí)光，激發(fā)受眾對(duì)于“持久性樂(lè)趣”的認(rèn)同感，并將這種生活樂(lè)趣的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到套**。
透過(guò)這兩個(gè)品牌的廣告案例，我們不難看出，它們?cè)跍贤ㄌ滋住把訒r(shí)”功能方面的共性與差異所在。先說(shuō)共性，首先杜蕾斯和杰士邦都找準(zhǔn)了“時(shí)間”的元素對(duì)話。在這個(gè)過(guò)程中，兩個(gè)品牌都采取借代用法，不直接把所要說(shuō)的事物名稱說(shuō)出來(lái)，而是用跟它有聯(lián)系的另一種事物進(jìn)行表達(dá)。中國(guó)人向來(lái)含蓄，羞于談“性”。“套套”作為敏感的性愛(ài)話題，杜蕾斯和杰士邦無(wú)法直接將其放到臺(tái)面上說(shuō)。因此雙方用推銷“時(shí)間”的形式，來(lái)推銷套套產(chǎn)品，找到了套套持續(xù)性功能和掌握時(shí)間之間的共通點(diǎn)。比如我們所看到的沙漏、機(jī)械時(shí)鐘，均有效代替抽象的“延時(shí)、持久”內(nèi)容，讓大家瞬間產(chǎn)生了更加直觀的認(rèn)知。 
另外雙方還善于烘托氣氛，營(yíng)造了“持久=愉悅”的場(chǎng)景。通過(guò)洞察情侶日常的相處場(chǎng)景，如燭光晚餐、跑步、玩旋轉(zhuǎn)木馬等，渲染了或溫暖、或浪漫的氛圍，進(jìn)一步放大了“持久、延時(shí)”產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅精神體驗(yàn)，賦予產(chǎn)品情感附加價(jià)值，提升用戶對(duì)于品牌的好感度。看到共同之處之后，我們?cè)賮?lái)看各自差異化的打法。先談?wù)劧爬偎?，它的視角更為“宏觀”。杜蕾斯聚焦“直男不懂情趣”這個(gè)社會(huì)議題進(jìn)行溝通，用一個(gè)約會(huì)場(chǎng)景，把“直男”和“暖男”進(jìn)行無(wú)形對(duì)比，把產(chǎn)品的“延時(shí)”功能講透。
雖然看似場(chǎng)景單一，但杜蕾斯勝在找準(zhǔn)痛點(diǎn)發(fā)力，營(yíng)造“有個(gè)直男男朋友是種什么體驗(yàn)”畫(huà)面，引發(fā)女朋友們對(duì)于直男表現(xiàn)無(wú)奈的場(chǎng)景聯(lián)想。對(duì)比之下，杰士邦的視角則相對(duì)“微觀”，無(wú)論是一起跑步還是游樂(lè)場(chǎng)約會(huì)，往往都考驗(yàn)?zāi)行缘那笊?，我們不妨把這些微觀場(chǎng)景總結(jié)為“討好女性的時(shí)刻”。因此它的廣告看上去，讓你覺(jué)得更像是“討好女友的秘方”系列合集。
通過(guò)“微觀場(chǎng)景、重復(fù)傳播”的廣告策略，杰士邦不斷露出“持久延時(shí)，樂(lè)趣加時(shí)，杰士邦黃金持久”的信息點(diǎn)，保持創(chuàng)意的統(tǒng)一性和連續(xù)性，讓大家記憶變得更加深刻。兩個(gè)品牌的廣告各有特色，各有所取之處，你更喜歡哪個(gè)呢？原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
本文系作者：
頂尖廣告
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)