@坤龍：很多企業(yè)都開始做短視頻營銷了，例如通過抖音、快手等平臺投放帶貨，它效果好，轉(zhuǎn)化快。但短視頻投放“水”很深，新手非常容易踩坑。有些人可能投了幾十萬粉的賬號，播放量達到上百萬，結(jié)果轉(zhuǎn)化卻為0......那么，今天我們特意請來了Kimmy老師，和大家分享短視頻投放的避坑指南。不管你是正在做短視頻投放，還是準備開始做，應(yīng)該都會有啟發(fā)。大家好，我是Kimmy，90后營銷機構(gòu)創(chuàng)始人。今天和大家分享新媒體帶貨投放避坑指南，主要是關(guān)于短視頻、直播投放這一塊。
我們知道從2019年開始，直播，短視頻就開始熱門了。不僅大明星做起直播賣貨，抖音、快手也走下沉市場，小商家都在做。而淘寶直播也獲得阿里的流量扶持，各大品牌開啟直播，在19年雙11前期這幾場排位賽戰(zhàn)況已經(jīng)非常激烈了。從新媒體帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，傳奇的例子很多。例如李佳琦5分鐘賣出15,000只口紅，散打哥在快手賣貨節(jié)一天交易1.6億，前段時間小s空降薇婭直播間，一秒鐘就創(chuàng)造88萬的記錄。但另外一方面，也會出現(xiàn)投放大型翻車事故。比如最近議論紛紛的蜂群事件，他帶貨的短視頻一夜爆火，觀看量有300多萬，評論里面全都是留言想買的，可實際上作為品牌方，它的轉(zhuǎn)化卻是為0的。
關(guān)于投放，數(shù)據(jù)維護在行業(yè)內(nèi)是非常平常的事情。甲方爸爸他們可能覺得是油里面摻了水，但萬萬沒有想到里面全是水，所以我今天的文章就來跟大家分享一下新媒體帶貨指南，教大家如何閉眼投放，如何閉坑。
第1種情況：你的預算比較足，或者你需要品宣合一，做全案營銷。我們比較建議你選擇頭部、肩、腰部的賬號去投放，這樣會更好的進行曝光量的堆積，從而引爆你的銷售。這里面有一個比例是：20%頭部+30%肩部+50%腰部。當然，這個比例并不是絕對的，我們會根據(jù)營銷方案，或者產(chǎn)品的品類來進行調(diào)整。好，這個情況可能針對一些大品牌或者是預算比較足的一些商家。 第2種情況：有一些商家，他可能預算比較有限，或者他們的品牌還比較小眾，也需要去進行投放推廣的。這一類的話，我們建議你選擇一些垂直類的賬號。我舉個例子，比如你是做食材類的品牌，就可以選擇做美食內(nèi)容的這類賬號，它的投放費相對會比較低。當然，這些賬號的粉絲量不會特別大，但它粘性會很好，銷售轉(zhuǎn)化會讓你有驚喜。所以，我們的投放布局會按我們的需求，按我們的預算，量力而行就行了，其實小而美的一些投放有時反而會更有效果。 在我們做投放之前，我們電商經(jīng)常會講到的，ROI投入產(chǎn)出比的情況。其實在投放之前，我們一般會嚴格評估出來，我們的ROI機制比例多少我們才不會賠本？在不賠本的情況下，我們再持續(xù)去做比較細化的投放。第1種：我們在預算有限的情況下，可以找10萬以下的賬號，然后去測試它們的銷售力。當然這些測試的過程中，我們還是會用熱門爆款的產(chǎn)品去進行推廣，盡量以純傭的合作方式。連續(xù)幾個月測試，如果并沒有達成我們的ROI，我們就會取消合作，然后不斷累積下來我們可以純傭合作的一些賬號。另外一種: 是針對一些大品牌，或者是說你固定每個月都會有一筆投放預算，這種情況的話，我們一般會找機構(gòu)進行合作。這些機構(gòu)包括我們自己品牌方根據(jù)自身的經(jīng)驗，來談判我們這一次包月保單的KPI，通過一個固定的合作費用，來完成我們這次的投放。在跟機構(gòu)合作的過程中，他們可能會提供一些頭部或者腰部以及尾部賬號的結(jié)合，會自動幫我們匹配好，然后完成這一次投放。如果大主播、大的一些賬號，它沒有完成的一些銷量，就會讓一些小帳號去幫我們來完成。所以機構(gòu)來講，它就是以這樣的組合方式去完成投放的。那么，來跟大家來介紹一下現(xiàn)在比較熱門投放的明星和投放賬號，跟大家分析一下他們的大概情況。
比如明星直播里比較有名的李湘，她可以帶比較高客單價的產(chǎn)品，比如珠寶類、美容類的，或者是高質(zhì)量化妝品類，轉(zhuǎn)化都還不錯，那我們就可以分析到她的粉絲量以寶媽為主，年齡層偏大一點，并且已經(jīng)是有一定的經(jīng)濟實力，所以她帶得動這一類產(chǎn)品。關(guān)于薇婭跟李佳琦，這兩位的區(qū)別又是什么呢？薇婭帶貨的產(chǎn)品性價比會更高一些，品類會很寬，并且她跟阿里關(guān)系很好。而且她在帶貨過程中，功課會做很足，產(chǎn)品也會講解很好。所以一般來講，投放薇婭的銷量都不會太低。李佳琦呢，他會走精品或者品質(zhì)類的品類產(chǎn)品。就食品類的話，它大概價格是在4.5萬。護膚品的話，在7萬。所以，這需要我們評估一下自己的貨品跟李佳琦的一些調(diào)性是不是相符？當然他們自己也會選品，只是說我們品牌方自己也要評估貨品在投放之后，能不能回本。首先，和明星直播合作，它會有一定的品宣增值效果。比如他們會提供1~2個月的物料肖像授權(quán)，你可以在自己的淘寶里面貼他們的肖像，有一定明星背書。但整體而言，相較于現(xiàn)在的紅人主播，紅人主播帶貨效用會更強。所以這一塊，我們還要看一下品牌方、投放方的需求，再為自己的產(chǎn)品來做選擇，做一個匹配投放。
第1，在我們預算足或者是全案營銷的情況下，會盡量以頭肩腰部賬號組合，來進行我們的投放。第2，在預算少的情況或者是小品牌的話，可以選擇一些垂直賬號，然后以純傭的方式去測試投放。第3，明星投放ROI是比較低的，但它會有品宣增值亮點。而專業(yè)的主播ROI高，所以這需要我們?nèi)ミx擇。好，第一部分說的只是一個初步了解。實際上，我們做投放的時候，賬號要怎么去篩選呢？就是你自己要親自去看號，然后累積產(chǎn)品投放敏感度。就是說，我們合作的、或者我們行業(yè)內(nèi)推薦的賬號，每一個你都需要自己去看過、去評估過，去篩選，才能進行這次投放。這一點尤其重要。關(guān)于賬號怎么篩選呢，我們就來看第二部分。
賬號也分很多平臺，比如現(xiàn)在比較熱門的3個平臺，抖音、快手、淘寶等，它們的亮點分別是什么？我們要如何篩選呢？第一，抖音。它現(xiàn)在主打的還是短視頻。你在投放時，不要太關(guān)注賬號的粉絲量高低，可以去找一些跟自己品類垂直的賬號，看它們的視頻內(nèi)容是不是有吸引力。比如這條視頻在某一個時間點爆發(fā)，銷量多少，根據(jù)這個再來評估。第二，快手。它現(xiàn)在直播帶貨會更有效一點。但是快手，大家都知道它還是偏下沉市場的，對于一些高單價品類來說，它可能會有帶不動的情況。我們可以看到，現(xiàn)在抖音的達人也會轉(zhuǎn)移到快手上來，但是帶貨力度在快手上并不強。第三，淘寶。以直播為主，頭部主播的投放是比較有保障的。腰部、肩部這一類的話，你需要看一下你的產(chǎn)品品類符不符合。比如剛剛講的，10萬以下的賬號，建議大家盡量去談純傭的合作，投放會更有效一點。另外，我們在做賬號篩選時候，可以參考很多榜單或是數(shù)據(jù)平臺。但是實際上，這些并沒有太大作用的。對于，還是需要我們自己去投放，去測試，不斷累積自己一些可使用的賬號，然后持續(xù)去二次投放。關(guān)于我們在做賬號篩選測試的時候，哪一些數(shù)據(jù)值得我們參考呢？哪一些是需要我們?nèi)ズ诵年P(guān)注的呢？
如果你是跟機構(gòu)合作，他也會丟給你一系列數(shù)據(jù)，比如這個賬號它屬于什么品類？粉絲量、播放量、點贊量、分享量怎么樣？這些我們做一個小參考就好，因為這類數(shù)據(jù)，它并不一定跟你實際帶貨的銷售數(shù)據(jù)成正比。
如果是短視頻的話，你需要去了解這些短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容。你要多看一下它之前合作過哪些品牌，哪些產(chǎn)品？通過這些案例，去了解這個賬號的品銷情況怎么樣、輸出內(nèi)容情況怎么樣。有一些賬號或是有一些機構(gòu)，它是愿意來跟你分享這些成交數(shù)據(jù)的，我們就可以通過這些成交數(shù)據(jù)來做參考。但是老實講，這些成交數(shù)據(jù)，它肯定也是比較高的，或者是說會把比較好的數(shù)據(jù)給你做參考。所以你需要在心里再打一個折扣。還有一點重要的，我們要關(guān)注評論的情況。因為你可以看評論，分辨這些粉絲是不是真實粉絲，來判斷這個賬號粉絲粘性強不強。那么怎么判斷是不是真實粉絲留言的呢？有3個方向去評估。第1，這些內(nèi)容是不是偏向同質(zhì)性的？也就是都在說“我要去買買買”這一類，是比較虛的。第2，去看一下評論的時間節(jié)點是不是很集中。第3，自己去嘗試留言，看一下其他粉絲會不會給你回復。這樣就可以評估這種粉絲的粘性怎么樣。
關(guān)于賬號篩選，還有一個比較有效的方式，就是看你的競品正在投放哪些賬號，然后結(jié)合投放賬號的數(shù)據(jù)、內(nèi)容情況，來評估自己這種賬號是否可以轉(zhuǎn)化為自己投放的。這也是一個篩選賬號的方式。關(guān)于賬號篩選，我們有3點總結(jié)。
第1，你要了解我們現(xiàn)在的投放平臺，它力推的形式、以及特性怎么樣。第2，千萬不要迷戀粉絲量等一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，反而要通過一些合作案例去分析賬號跟產(chǎn)品的匹配度，還要去關(guān)注評論，來判斷這個賬號的水分。第3，我們可以收集競品的投放賬號，來分析考慮是不是可以去做一個測試投放？
做完每一次賬號投放之后，我們都要復盤，去累積有效投放的賬號。當然，無論它有效沒效，這些累計的數(shù)據(jù)都會幫助我們在下一次做投放的時候，或者我們和新的機構(gòu)合作的時候，給到一定的參考性。你可以看到，這個列表就是投放的數(shù)據(jù)。里面包括一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，最重要的是標黃色的部分：付款金額、傭金，以及賬號創(chuàng)作的情況說明。
包括你評估出來它的IOS怎么樣。到時候你做篩選的時候，就可以很快判斷它的IOS是不是達到了我們所期望的。
第1個，就是剛剛在講的roi。如果你很有意向的一個賬號，不妨可以多試2、3次，做一個平均值參考。如果有1次完全是零成交，其實我們可以基礎(chǔ)去判斷，基本是水。如果是短視頻賬號，我們可以評估創(chuàng)作內(nèi)容，還有跟粉絲的熱度，判斷這個視頻是不是有可能引爆。如果是直播賬號的話，我們就要去看一下它的主播介紹，產(chǎn)品的銷售力度情況怎么樣，它的粉絲購買力怎么樣？關(guān)于這部分，如果你有跟合作機構(gòu)合作的話，你還需要再多評估一件事情，就是合作機構(gòu)有沒有刷單的情況？出錢的話，你可以通過退單率情況去評估。如果需要深入一點的話，你可能就需要針對單個賬號數(shù)據(jù)進行分析，來發(fā)現(xiàn)合作機構(gòu)到底是有沒有去刷單了。我們在做投放數(shù)據(jù)復盤的時候，會有2點總結(jié)：
第1個，你需要規(guī)整自己的投放數(shù)據(jù)，形成二次投放的參考。第2個，跟合作機構(gòu)，你需要評估它這些數(shù)據(jù)的真實性。
前面我們有講到淘寶直播，在阿里的扶持下，已經(jīng)白熱化了。所以我們接下來講講淘寶直播如何做投放。
我們?yōu)槭裁匆鲎灾辈ツ?？因為比起以前的傳統(tǒng)的展示內(nèi)容，是長鏈的方式，而直播，它是內(nèi)容短鏈的方式，可以更好的轉(zhuǎn)化。
第1個，非常簡單粗暴地促進銷售。粉絲可以直接在我們直播間跟主播互動，然后主播通過產(chǎn)品試吃、試穿、試喝等方式，再適當給予一些直播的優(yōu)惠權(quán)益，就可以更快速引導粉絲下單。第2個，它可以維護私域流量粘性。你所得的一些粉絲流量可以很好去變現(xiàn)。第3個，留存公域流量。比如在一些排位賽比較靠前，你在開播的時候平臺它會給予你一些公域流量，這些流量也會幫你拉新，留存，然后轉(zhuǎn)化。另外呢，接下來阿里會給予淘寶直播的扶持政策，也會讓淘寶直播變成未來天貓電商營銷一個必不可少的工具。所以，在這個風口的時候，非常建議大家快速去測試，然后讓自己更快進入淘寶直播這個賽道。
你的店鋪已經(jīng)有成熟運營團隊。比如你在店鋪做了很多營銷活動，你的產(chǎn)品系列可能要多元化一些，在直播的時候會有更多玩法。包括你自己已經(jīng)有一個基礎(chǔ)的私域流量，可以去做些轉(zhuǎn)化。如果以上條件你都符合，并且非常明確自己想要去做，你就可以考慮一下做直播了。
第一，你需要定時定量開播，并且達成穩(wěn)定的成交量。比如說你每天需要開播4小時以上，并且賣出多少多少。還有你的場景，你的直播間、主播、人員配置這些，都需要去安排好。
第二，懂得賺取平臺的公域流量。直播間里會有一個排行賽，這個排行賽，你一定要去參加，可以幫你拿到公域流量。如果排行靠前，都會有一定的獎勵。
還有你需要定期去規(guī)整數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)做一些總結(jié)。
所以，直播要投入的工作量和精力，跟帶一隊電商運營團隊差不多。如果你還沒有這一塊經(jīng)驗的時候，初期還是建議去找一個比較成熟的直播代運營機構(gòu)比較好。第三，當直播間運營起來后，怎么去做到全域吸量？我們建議投放和直播兩邊結(jié)合，同時進行。
比如說，當粉絲直接進來我們直播間，通過直播間的一些權(quán)益的設(shè)置，我們可以更好的把這些流量給留存以及轉(zhuǎn)化。這些直播間的權(quán)益，可以跟店鋪去溝通，或者是自己去設(shè)置。比如你可以設(shè)置新粉關(guān)注好禮，只要你關(guān)注我們直播間，我們就送你什么。或者，你從直播間購買，會有你的專屬優(yōu)惠價格?；蛘呦聠蔚臅r候，給你買1送1，送的可能是小東西，但這些小利益點就可以有效地促進我們把粉絲留存下來。
舉一個小例子，我們之前幫客戶做一個店鋪的時候，當時他是投了薇婭，然后薇婭當時介紹了15分鐘之后，就已經(jīng)是介紹完了。因為當時薇婭的流量特別大，很多人已經(jīng)來到我們直播間，并且在我們直播間里面說還想繼續(xù)再買這個產(chǎn)品。但是薇婭那邊可能是賣完了，但我們直播間賣得會比較貴。我們就會讓主播直接引導，說我們價格比薇婭貴一點，但是我們這邊貨源比較足，并且都是正品的。所以當時，兩個小時成交了70萬，這是一個比較好的案例。好，關(guān)于商家自直播有2點總結(jié)。第1個，商家自直播肯定是未來電商的重要工具，剛好正處在阿里扶持階段，可以大量去嘗試。但是因為直播運營比較難，建議初期可以去找有經(jīng)驗的直播團隊去代運營。第2個，投放跟自直播是不沖突的，可以一起進行，達成更好的私域流量的沉淀。這就是今天的分享，希望對大家有啟發(fā)。
本文系作者：
坤龍老師
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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