大家好,我是坤龍,今天想和大家聊聊創(chuàng)業(yè)的事。創(chuàng)業(yè)是一件成功概率很低的事情,真的很低很低,我要是提前知道成功概率這么低的話,我可能還真不敢開始創(chuàng)業(yè)了。而我很幸運(yùn),在16年第一次創(chuàng)業(yè)開始,雖然屢次面臨失敗,但依舊還活著。除了運(yùn)氣以外,很重要的一個(gè)原因,是在我剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,就接觸到了“定位”理論,如果你沒有聽過定位理論,那你也一定聽過《定位》這本書。簡單來說,定位,就是占據(jù)客戶心智中的一個(gè)位置,成為客戶的第一選擇。一次在朋友推薦下,我上了一堂《升級定位》課,那時(shí)候我是借錢上的這堂課,結(jié)果啟發(fā)非常大,而我也因?yàn)閷W(xué)習(xí)了定位理論之后,收入翻了100倍。最早,我應(yīng)用定位是在我的個(gè)人品牌「 90后新媒體老司機(jī)」,憑借這個(gè)標(biāo)簽,我的第一門爆款課程《零基礎(chǔ)做出爆款公眾號》累計(jì)有3萬多人付費(fèi)報(bào)名。隨后,我用定位理論幫助過近200位的老師包裝策劃網(wǎng)課,累計(jì)有十幾門課程全網(wǎng)銷售額都超過100萬,因此被業(yè)界稱為“老師背后的老師,坤龍老師?!?/section>我也將自己公司的品牌「 媒老板商學(xué)院」,經(jīng)營成了新媒體營銷培訓(xùn)業(yè)內(nèi)的知名品牌,也成為一些企業(yè)學(xué)習(xí)新媒體的首選。另外,還幫助過20多個(gè)初創(chuàng)品牌找準(zhǔn)了自己的定位,渡過了創(chuàng)業(yè)最難的一個(gè)階段,這些起源都是我學(xué)習(xí)和應(yīng)用了定位理論。定位不對,一切白費(fèi)!90%初創(chuàng)企業(yè)都死在了這一步。所以,今天我想和大家聊聊,初創(chuàng)品牌如何通過新媒體來找準(zhǔn)定位,度過從0到0.1,目標(biāo)是幫助大家從找到第一批客戶,積累第一桶金。注意是「從0到0.1」,而不是「從0到1」,希望幫你找到創(chuàng)業(yè)旅程的出發(fā)點(diǎn)。
1、品牌試錯(cuò)期:未經(jīng)驗(yàn)證的產(chǎn)品就推向市場=自殺2、新媒體新機(jī)會:不上商超,不上天貓,流量新機(jī)會3、初創(chuàng)期案例:新品上市早該這么做,少走許多冤枉路
在定位理論上,有5個(gè)階段,第1個(gè)階段就是品牌的試錯(cuò)期。為什么有品牌試錯(cuò)期呢?因?yàn)槲唇?jīng)驗(yàn)證的產(chǎn)品就推向市場,我認(rèn)為無異于是自殺。很多品牌、創(chuàng)業(yè)公司,他們做一些新項(xiàng)目、新產(chǎn)品的時(shí)候,往往忽略了品牌的定位。會覺得定位這個(gè)事情這么大,覺得應(yīng)該成熟以后、或者發(fā)展到一定階段的時(shí)候再去考慮,現(xiàn)在就先生存下來,先把東西賣出去。但其實(shí)我認(rèn)為定位理論,越早學(xué)越好,因?yàn)樵皆鐚W(xué),你能越早享受這套理論的成果。我11年剛工作的時(shí)候,那時(shí)候19歲,我就學(xué)習(xí)了這本書。但當(dāng)時(shí)可能學(xué)習(xí)了,但并沒有很深刻理解。后面又學(xué)習(xí)了馮衛(wèi)東老師的課后,簡直是打開了一個(gè)新的世界。所以第1個(gè)觀點(diǎn)是:初創(chuàng)品牌,更應(yīng)該重視定位。其中,定位理論有一個(gè)非常重要的觀點(diǎn):先勝后戰(zhàn)。以前我們做一件事情,往往是先去做,然后再看行不行。這就會導(dǎo)致浪費(fèi),失敗的風(fēng)險(xiǎn)很高。所以我們鼓勵(lì)先勝后戰(zhàn)的思維。先勝后戰(zhàn),也有比較時(shí)髦的做法,叫做 MVP ,一種精益創(chuàng)業(yè)的方法。MVP 什么意思呢?就是最小可行化產(chǎn)品。也就是說,當(dāng)我們?nèi)フ酵飘a(chǎn)品的時(shí)候,尤其是初創(chuàng)企業(yè),你不著急去要鋪很多渠道,找很多完善的產(chǎn)品體系,其實(shí)不需要。我們需要先去試驗(yàn)好核心功能。驗(yàn)證這類產(chǎn)品對某類人群,有足夠吸引力,這個(gè)產(chǎn)品能把自己賣出去,就行了。那么,我們就要用一個(gè)最小可行的產(chǎn)品去試驗(yàn)一下,到底能不能成。第一個(gè),大家看到這個(gè)圖的話會聯(lián)想到什么?它是一個(gè)瓶子,然后有些中藥,中間是一些粉末,大家認(rèn)為這是什么呢?這是一個(gè)很神奇的東西,它就叫洗發(fā)粉。洗發(fā)粉,就是洗頭用的粉。為什么不叫洗發(fā)乳呢?因?yàn)槠鋵?shí)在定位理論里,有一個(gè)策略是占據(jù)用戶的心智資源。在用戶的心智資源里,我們占一個(gè)位置,或者說占領(lǐng)一個(gè)詞。拿這個(gè)例子來說。我們知道洗發(fā)液、洗發(fā)乳,都是化學(xué)用品,只要是化學(xué)用品,它就有腐蝕風(fēng)險(xiǎn),對吧?而中藥,在很多中國人心里,它等于是比較無害的概念,對吧?那這款中藥洗發(fā)粉呢,其實(shí)就非常適合賣給那些擔(dān)心自己用了化學(xué)用品,脫發(fā)的人群。所以當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目在起盤的時(shí)候,它只是用怡寶礦泉水瓶裝著,在微信群做了發(fā)售,就把500瓶全部賣完了。這里面,和大家心中“中藥無害”的認(rèn)知,有很大關(guān)系。當(dāng)在微信群里面,把這款產(chǎn)品預(yù)售完了之后,并且有一定復(fù)購率。這個(gè)時(shí)候他才把產(chǎn)品推向市場,才正式成立品牌公司。這個(gè)過程,很容易讓你有品牌的推背感,你先試驗(yàn)好mvp,最小化去測試,到底能不能把它賣出去?客戶如何推薦你?它是針對敏感期的活菌面膜,你甚至可以定義這兩個(gè)產(chǎn)品都是三無產(chǎn)品,但后面都是有符合國家標(biāo)準(zhǔn)的。這也是在一個(gè)很小的微信群里,把幾百件全部賣出去了。當(dāng)我們的產(chǎn)品有這種自我推銷能力,能夠把它賣自己賣出去的話,這種效果是非常好的。那么在MVP里面,我們主要要驗(yàn)證2個(gè)假設(shè): 價(jià)值假設(shè)、增長假設(shè)。我們剛起盤,去做一個(gè)新項(xiàng)目的時(shí)候,首要并不是要通過這個(gè)產(chǎn)品賺多少錢,而是先驗(yàn)證這兩個(gè)假設(shè)。第一個(gè),價(jià)值假設(shè)是什么意思?就是它對某類人群到底有沒有價(jià)值?如何衡量呢,第一看顧客會不會付費(fèi)?第二,看顧客有沒有復(fù)購?尤其復(fù)購比付費(fèi)還要重要。這是價(jià)值假設(shè)。第二個(gè),增長假設(shè)是什么意思呢?有一個(gè)比較重要的數(shù)據(jù)就是推薦率,有沒有人因?yàn)槭褂媚愕漠a(chǎn)品,雖然它還在測試期,他就已經(jīng)推薦給他的朋友?如果這2個(gè)數(shù)據(jù)都很不錯(cuò),證明你的試驗(yàn)期,可以說試驗(yàn)成功了。但是如果你這2個(gè)數(shù)據(jù)都不太好的話,就算你投很多的錢,把流量加大、廣告加大,后面要經(jīng)營起來也是比較困難的。我等會舉很多例子,去驗(yàn)證這兩個(gè)假設(shè),這兩個(gè)數(shù)據(jù)到底是怎么做。一般來說我們的產(chǎn)品推廣,無非是兩種方式,走線下渠道和線上渠道。線下的話,比如商超。但產(chǎn)品進(jìn)商超的門檻很高的,沒有很大量的存貨你進(jìn)不了,費(fèi)用也高。線上的話,比如天貓。開一個(gè)天貓店,其實(shí)是比較復(fù)雜的,動輒幾十萬,但有時(shí)我們產(chǎn)品還不一定能很好賣出去,是吧?那么我們可以找一些更低成本的流量渠道,我認(rèn)為就是新媒體渠道。新媒體渠道有很多類型,比如百度、知乎這種搜索系的,頭條、微博、簡書這種內(nèi)容的平臺,包括抖音這種短視頻平臺等……我們都可以在上面發(fā)布內(nèi)容,來吸引粉絲。但早期的時(shí)候,你直接發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容會被直接斃掉,我們要有一些更好的辦法。這一部分如果展開講,內(nèi)容很多,我們今天就學(xué)一個(gè)最重要的平臺,就是微信。微信,現(xiàn)在有十幾億的用戶,基本上我們中國差不多全部人都會使用微信。我們剛才說到,如果線上跟線下你要選一個(gè)渠道,如果你是初創(chuàng)期的話,建議是選線上。因?yàn)榫€上成本更低。那么線上一般來說就兩個(gè)渠道,要不然你就走淘寶,要不然你就走微信。淘寶一般就是商品,它不容易是服務(wù),而微信,它商品服務(wù)都可以。而且這兩個(gè)的差異是,淘寶是主動搜索購物的,而微信是被動刺激購物的。也就是說,淘寶它要求用戶自己是要有需求的。這個(gè)需求就是我們講的定位里面的品類。但用戶的需求呢,在微信內(nèi)是可以被設(shè)計(jì)出來的。我們是做新媒體營銷培訓(xùn)的,之前也有一些合作、咨詢的項(xiàng)目。我們會做一個(gè)很簡單的策略,如果你把一個(gè)產(chǎn)品包裝好,策劃好,放到天貓放到商超,其實(shí)成本是很高的,而且你不一定有數(shù)據(jù)反饋。大家都經(jīng)常會刷微信刷抖音,對吧?那么刷微信,我們就可以做一些事情,比如看文章、看娛樂、看故事等等之類的。我們在微信里面怎么做MVP?最簡單的就是賣貨文案。首先,你這個(gè)產(chǎn)品,只生產(chǎn)一小部分,比如說我們預(yù)計(jì)第1批可能就500套。然后,我們寫一篇賣貨文案,把創(chuàng)業(yè)故事、把這個(gè)產(chǎn)品文案、產(chǎn)品的介紹,寫成一篇文案,在其他公眾號定點(diǎn)投放。你去打廣告其實(shí)很麻煩的,所以在其他公眾號定點(diǎn)投放,因?yàn)橐婚_始你可能自己也沒有粉絲。比方說我是針對媽媽群體,我寫出一篇文案之后,選擇10個(gè)媽媽群體的公眾號去投放,這個(gè)就可以驗(yàn)證了,是吧?我們要去驗(yàn)證定位的話,具體驗(yàn)證什么呢?其實(shí)是4個(gè)東西: 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道跟促銷(4p)。這個(gè)時(shí)候你不是為了真正要賺多少錢,而是試驗(yàn),你的產(chǎn)品能不能在這些人群里面引起一些反應(yīng)。這個(gè)反應(yīng)具體就指:會不會購買、會不會分享,會不會推薦,會不會復(fù)購,等一些數(shù)據(jù),做好監(jiān)控。 他叫李晟博,原來是在蘇寧做電商運(yùn)營。后來自己做了一款白酒,遇到我們之前,他在有贊商城上賣。賣得不太好,也不太差。后面我們幫他策劃了一篇文案,一天賣了56萬。接著他就持續(xù)用這篇文案,不斷加大投放,然后徹底幫他打開了在微信里的銷量,不少人就去主動聯(lián)系他,能不能代理、分銷他的產(chǎn)品。第2個(gè)案例,也是我們的學(xué)員,叫溫碧珠。她原來是萬科的人力資源,后來創(chuàng)業(yè)去賣這個(gè)茶葉,茶具。一開始她是用地推,然后可能是跟朋友推薦。有一定的老客戶,但是每年銷售額不多,一年才二十幾萬,這個(gè)量還是比較少的。其實(shí),很多人第1次創(chuàng)業(yè),都是從身邊做起的。這種數(shù)據(jù)是有污染的,很多時(shí)候朋友支持你創(chuàng)業(yè),他并不是真正對你的品牌,你的品類、你的產(chǎn)品,有需求,他可能就是幫個(gè)忙支持一下。所以,這有種數(shù)據(jù)有干擾,我們是不太鼓勵(lì)的。當(dāng)然你為了生存可以這么做,但是如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的話,最好準(zhǔn)備一定的生存基金,是吧?不要為了生存,去干擾創(chuàng)業(yè)試錯(cuò)期的數(shù)據(jù)。所以她和我們合作,也是寫了一篇文案,一天就賣了30多萬貨,直接爆倉,沒有貨了。差不多一年,這里面我們還要監(jiān)控好它的復(fù)購數(shù)據(jù)。有了這種線上,陌生客戶之后,她就通過1對1微信溝通、私聊,去了解這些客戶真實(shí)需求,他們?yōu)槭裁炊徺I?找到他們購買的動機(jī)和原因,慢慢來驗(yàn)證她的定位是不是對的,產(chǎn)品是不是可以做的。第3個(gè)案例,可能一些朋友會比較熟悉。于鵬,他是做五常大米品牌的,沒想稻米。之前在微信上做推廣虧損了一段時(shí)間,后來我們重新策劃1篇文案,24小時(shí)賣了100多萬。怎么做的呢?我們先做了一個(gè)非常低成本的朋友圈測試,9張海報(bào),寫的都是不同的賣點(diǎn)。沒想稻就是五常大米,如果說什么午餐、大米很好吃之類的,都沒有什么太大的反應(yīng)。后來我們發(fā)現(xiàn)其中有一句口號,它的掃碼率特別高,叫: 沒想稻能讓媽媽,能讓寶寶多吃一碗飯。掃碼率很高。因?yàn)槊恳粡埡?bào)的二維碼,我們都有專門掃碼的數(shù)據(jù),還有購買數(shù)據(jù)的單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。那么我們就想,買米做飯,基本上是家庭為主。他們的痛點(diǎn)可能在寶寶不吃飯的這個(gè)點(diǎn)上,所以我們無意寫的這句文案就促成了這篇文案。我們就講如何讓寶寶多吃一碗飯的故事,結(jié)果,這篇文案24小時(shí)賣了100多萬。總結(jié)一下:試錯(cuò)期我們可以通過更低成本的方式,也就是新媒體,把第1批產(chǎn)品賣出去,收到第1筆錢,然后做數(shù)據(jù)觀察。以上3個(gè)案例,就是通過一個(gè)產(chǎn)品文案的策劃,再加精準(zhǔn)公眾號的投放,來驗(yàn)證它的產(chǎn)品是否能賣出去,它的定位是否有空間。因?yàn)槲⑿?,在過去兩年可能效果會比較好,現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率會稍微低一些。
那么現(xiàn)在又可以遷移到新平臺,就是抖音了。微信跟抖音還是不太一樣的,微信你必須要有粉絲,才能有更多的閱讀量,對嗎?但抖音不是,它不用粉絲就可以賣很多產(chǎn)品。未來5g普及,這種視頻賣貨、直播、賣貨就更加重要了。所以,我們也是用同樣策略。把文案改成視頻劇本,博主按照劇本來拍,然后去投放,那么同樣也會得到一些觀察的數(shù)據(jù)。在試驗(yàn)期的時(shí)候,你不用追求很大的銷量,你最終要追求用戶的反饋如何。我們公司的一個(gè)實(shí)習(xí)生,他想做一種戶外極限運(yùn)動項(xiàng)目,跳傘。跳傘其實(shí)很難獲客的,這個(gè)品類也不常見,是吧?因?yàn)樘鴤愕囊曨l,有很好的畫面感,容易在抖音上獲得比較高的點(diǎn)贊。所以,他就開了一個(gè)抖音號,每天在上面發(fā)布國外網(wǎng)站下載的跳傘視頻。沒想到慢慢就火起來了。他當(dāng)時(shí)還沒有產(chǎn)品,一個(gè)產(chǎn)品都沒有。等到火了之后,他去和各大跳傘的機(jī)構(gòu)、俱樂部等,整合業(yè)務(wù)。他只有12萬的抖音粉絲,但是有3萬多人加微信,其中有700多個(gè)下單,客單價(jià)降是4000到1萬。所以,這個(gè)邏輯,是他先試驗(yàn)這個(gè)內(nèi)容是受歡迎的,這個(gè)產(chǎn)品是有人咨詢的,再慢慢去整合產(chǎn)品、業(yè)務(wù)。但是我們很多人創(chuàng)業(yè)是反過來的,我有產(chǎn)品,想賣給誰,然后我找什么渠道。其實(shí)我們更應(yīng)該倒過來:你先做內(nèi)容,來定義這個(gè)產(chǎn)品怎么賣,再去整合供應(yīng)鏈,成功率就會高很多。第2個(gè)案例,也是我們學(xué)員。他專門教有錢人如何投資房產(chǎn),做房產(chǎn)投資教育的。
那么他做這個(gè)精準(zhǔn)投放的時(shí)候,實(shí)驗(yàn)就很有意義了。很有趣,他專門針對深圳豪宅區(qū)的女性,并且是在工作日,早上9點(diǎn)到下午6點(diǎn)這個(gè)時(shí)間,做小區(qū)的精準(zhǔn)投放。因?yàn)槎兑舻挠?jì)價(jià)規(guī)則,是根據(jù)你覆蓋人群數(shù),以及位置等數(shù)據(jù)收費(fèi)的。你放在哪里測試,成本是一樣的。同樣是1000人次的曝光成本是一樣的。
那么他選擇的是更精準(zhǔn)的人群,就是豪宅區(qū)的富人。視頻怎么拍的呢?他把買房理念,投資理念,拍成視頻講解,然后投放在這些小區(qū),它的精準(zhǔn)度就會高很多。當(dāng)然有一些可能是保姆是吧?但他只要有幾個(gè)精準(zhǔn)客戶,那就夠了。所以,抖音也是一種非常創(chuàng)新的推廣方式、實(shí)驗(yàn)方式。我們剛剛是講了兩大類,都是通過新媒體是做實(shí)驗(yàn)的。比方說我們通過一篇文案,再加公眾號的投放,比方說我們通過一個(gè)視頻劇本,再加一些投放實(shí)驗(yàn)??赡軒浊K,甚至最多也就幾萬塊錢的成本,就能夠測試出你的產(chǎn)品到底能不能賣出去?有沒有人感興趣?
這其實(shí)比你做調(diào)研要好很多,我們做調(diào)研很多時(shí)候會被帶偏的,用戶只要他不買單,其實(shí)他說的話都不一定準(zhǔn)確的,他一定是用錢來投票,這才是最準(zhǔn)確的。所以你要驗(yàn)證你的定位準(zhǔn)不準(zhǔn)確,首先要看用戶愿不愿意掏錢。如果你的定位很正確,但是用戶不愿意掏錢,我認(rèn)為這個(gè)定位是錯(cuò)的。那么有了第1批用戶之后,我們還要來看復(fù)購率、推薦率怎么樣。還是先來看微信內(nèi)的。這個(gè)學(xué)員是做大健康領(lǐng)域的,產(chǎn)品很特別,叫做蛋白肽。其實(shí)我也不太知道是什么東西,后來我就問學(xué)員:肽是什么東西?他說是比氨基酸小一點(diǎn)的營養(yǎng)物質(zhì),可以快速提升,恢復(fù)精力安眠。當(dāng)時(shí)我也覺得比較奇怪,快速提升跟安眠,這兩種截然相反的功能,為什么能在同一個(gè)營養(yǎng)物質(zhì)上。后來我說:你想替代誰?這個(gè)問題大家也可以問自己這個(gè)問題。比如你要做新的產(chǎn)品,第1個(gè)你要考慮的是你想替代誰?你的競品是誰?你的競爭對手是誰?她說她想替代紅牛,要賣給貨車司機(jī),這個(gè)是不太可能的。因?yàn)榧t牛那么強(qiáng)的渠道,我說你通過什么來賣?她說通過電商,你覺得有可能嗎?一個(gè)貨車司機(jī)他有提成是吧?他再去電商買,他可能去加油站買個(gè)紅牛更快了,是吧?所以這個(gè)是不太可能的,我就否定了他。假設(shè)我說不太可能,你也打不過紅牛。我說要是你真這么牛的話,紅牛就會把你收購了是吧?都不用跟你競爭。第2個(gè),她說賣給年輕人,跟星巴克、瑞幸去競爭。說年輕人不要喝咖啡了,喝我這個(gè)就可以提神。這個(gè)又更難賣了,因?yàn)檫@個(gè)東西實(shí)際上沒那么好喝,而且咖啡也在教育市場,所以還挺難賣的。第2個(gè)問題,誰對你的產(chǎn)品不可或缺?我當(dāng)時(shí)也是這么問她的:你的功能到底是什么?她說,因?yàn)殡牡臓I養(yǎng)物質(zhì)很小,所以不用消化,直接吸收。我說誰需要這些營養(yǎng)物質(zhì)不用消化,直接吸收的呢?她說那種剛剛做完胃部、**、或者腎的手術(shù)的這群人,他們不能吃飯的,只能喝那種米湯。那么如果他不喝米湯,喝這個(gè)就能快速恢復(fù)精力。我覺得這個(gè)可以,人群很精準(zhǔn)。但是剛剛做完手術(shù)的人群,其實(shí)非常不好找。我就給了她一個(gè)建議,我說你不一定要找醫(yī)院去合作,你可以找?guī)讉€(gè)普通的醫(yī)院,去認(rèn)識一下他們的護(hù)工。因?yàn)樽o(hù)工接觸的病人可能會比較多。你就跟他聊聊,甚至賺的錢全部給他都沒有關(guān)系,但是一定要賣出去。如果這個(gè)剛剛做完手術(shù)的人,他愿意付價(jià)錢來買你這個(gè)產(chǎn)品,你就完成了一個(gè)認(rèn)知實(shí)驗(yàn),如果他他不愿意購買,那么你的產(chǎn)品還不一定適合。
后來她去做了,確實(shí)有買的。但是人群很窄,而且渠道很難鋪。我說有沒有更加廣一點(diǎn)的人群?她說中老年人,比較需要營養(yǎng),也符合她們的人群。那么中老年人都在哪里呢?大家看到中老年人,是不是第一想到廣場舞?對,廣場舞。但是廣場舞很難去做營銷的,因?yàn)樗麄冊谔?,沒時(shí)間管你。后來,她們就做了幾個(gè)月努力,把這些渠道都跑了一遍。包括社群、企業(yè)、工會、社區(qū)、養(yǎng)老院等都去了,這些都是有大量種子用戶的地方。所以,這是第一步:找到種子用戶。他是誰?在哪里?越具體細(xì)化越好,最好是聚堆性的地方,這樣你可以批量化運(yùn)營。第2步,要驗(yàn)證產(chǎn)品能不能賣。因?yàn)橹欣夏耆藢r(jià)格比較敏感。那么我們做了一個(gè)活動:中老年人免費(fèi)領(lǐng)取第1塊。只要出示老人證,或者剛剛做完手術(shù)的病例,就可以免費(fèi)領(lǐng)一罐。其實(shí)這種活動很多人都做的,但是他們漏了一步,如果他領(lǐng)了,不吃你的東西、不用你的東西,那你派發(fā)了也是等于白派。很多人做營銷,他是送了,但沒有做后續(xù)跟進(jìn)。那么我們怎么做的跟進(jìn)呢?進(jìn)群打卡。我們會拉他到一個(gè)打卡群,早晚喝一次打卡,打卡滿7天,我們就送你第2罐。一般一罐剛好是一周,他剛好就吃完了,就可以領(lǐng)第2罐。這也就是第3步:使用反饋。測試他大概吃多久才會復(fù)購。我們要驗(yàn)證復(fù)購率的問題,所以我們就去看他們到底會不會繼續(xù)付費(fèi)。所以就有第4步,做價(jià)值驗(yàn)證了。我們當(dāng)時(shí)就說可以團(tuán)購,可以在群里接龍,很便宜,結(jié)果很多人在群里接龍了。甚至12罐了,最少都買2罐了。
我們也測算了成本,只要賣出1罐,基本上我們前面的成本就收回了,大概有50%以上的毛利。這個(gè)活動,一下子在群里就炸了。這個(gè)群只有200多人,但是賣了很多。具體沒有統(tǒng)計(jì)了,這就是一個(gè)價(jià)值驗(yàn)證。因?yàn)榈?次他吃的時(shí)候是免費(fèi)的,后來是收費(fèi)的。也就是說后面收費(fèi)的,我們還要追蹤復(fù)購率,以及轉(zhuǎn)介紹率,看他會不會推薦給身邊的朋友。這就完成了3個(gè)數(shù)據(jù)的檢測:成交、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹。這三個(gè)數(shù)據(jù)都驗(yàn)證好了,就證明你這個(gè)品類或者你產(chǎn)品、定位,是可以的。也就是在第一階段的試錯(cuò)期,已經(jīng)取得不錯(cuò)的成果了。好,來看第2個(gè)案例,萌媽保險(xiǎn)。
她給自己的定位,一開始我也聽不太懂,叫做中立的保險(xiǎn)人。什么意思?就是她不賣保險(xiǎn),但是她做保險(xiǎn)的評測、咨詢的服務(wù)。這就有點(diǎn)類似導(dǎo)購品牌,類似于我們?nèi)ヂ糜沃?,會先上馬蜂窩。所以我就幫她定了一個(gè)口號叫做:投保之前先找萌媽。她說她的產(chǎn)品是家庭保險(xiǎn)。家庭保險(xiǎn)到底誰決策呢?各位結(jié)過婚的人都知道,老公管大事是吧,老婆管小事。但是老婆決定什么是大事,什么是小事。所以基本上沒什么事情是需要老公決策的,是吧?
所以我們第1個(gè)圈住的人群是寶媽群,那么她們的主要服務(wù)是兒童疾病險(xiǎn)等。但是一開始并不是直接去推出她的咨詢服務(wù),而是先干嘛呢?第二步,產(chǎn)品驗(yàn)證。我們先策劃了一個(gè)課程叫做兒童保險(xiǎn)防坑指南。為什么策劃這個(gè)課呢?我們知道這種保險(xiǎn),其實(shí)很多人不知道怎么買,保險(xiǎn)公司會給你講很多你不知道的東西,這里面就會有很多坑。所以當(dāng)時(shí)就策劃了這樣的一個(gè)課,叫兒童保險(xiǎn)防坑指南。然后我們選擇的是一個(gè)女性社群。重慶剛好有一個(gè)女性團(tuán)購的社群,其實(shí)也就是媽媽群,團(tuán)購群。然后她就在這個(gè)群里,做了一個(gè)多小時(shí)的分享,分享兒童保險(xiǎn)如何防坑,答疑了三個(gè)小時(shí)。這就是證明她做咨詢是可以的,因?yàn)樽稍兞亢艽?。緊接著就策劃了一個(gè)活動,前100人送399的產(chǎn)品診斷服務(wù)。課后還送10個(gè),799的家庭保障方案規(guī)劃。送完10個(gè)之后,因?yàn)槿豪镞€有幾百人,所以還賣了很多。后來他們的產(chǎn)品就是推出了咨詢服務(wù),還做線上。為什么要做線上呢?
她們也是第一次創(chuàng)業(yè),我說你希望一個(gè)月有多少個(gè)客戶?她說300個(gè),每天10個(gè)。這其實(shí)是不科學(xué)的,不會這么平均每天10個(gè),一般都是周末人比較多,平時(shí)很少的。所以我就讓她改成線上服務(wù),不要只做線下,成本比較高。總結(jié)一下這個(gè)案例,她通過在群里做分享,分享之后試驗(yàn)出確實(shí)是很多人對這個(gè)話題感興趣,再來推出相關(guān)的咨詢服務(wù),這樣相對來說萬無一失。當(dāng)時(shí)去聽馮衛(wèi)東老師的課,我還是小編。剛剛創(chuàng)業(yè),沒什么錢,我是借錢去上的課。因?yàn)槲蚁肼牭氖莻€(gè)人品牌怎么定位,自媒體怎么定位,然后我就問:個(gè)人品牌怎么定位?聽了兩天都沒聽到,然后馮衛(wèi)東老師就回復(fù)我,他說個(gè)人品牌不值得做。對我的打擊很大,后來我想想真的嗎?但我還是很興奮,因?yàn)槲铱赡苁钦麄€(gè)新媒體圈第1個(gè)這么完整聽完定位理論的人,所以我就很興奮,我就想做培訓(xùn)師。一般培訓(xùn)師就兩類,一類是理論派,一類是經(jīng)驗(yàn)派。理論的話,我沒有那么強(qiáng),但是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)還可以。我做過很多公眾號,也做過很多項(xiàng)目,所以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是比較可以的。所以我就起了一個(gè)名字,叫“新媒體老司機(jī)”,這個(gè)名字會讓人感覺經(jīng)驗(yàn)很豐富。為什么又加上90后呢?因?yàn)槟贻p人玩新媒體的比較多,再加上80后有很多比我厲害的人,我競爭不過他們。所以我就確立了“90后新媒體老司機(jī)”,這個(gè)定位是有空間的。那么媒老板商學(xué)院,專注于新媒體營銷、獲客培訓(xùn)的定位,經(jīng)營3年,累計(jì)有10萬付費(fèi)學(xué)員。我做起來的過程也是和剛才的例子差不多。最早我是通過小編群做分享。然后慢慢寫文章到開課,慢慢地就有一些原作者、編輯運(yùn)營、小企業(yè)主、創(chuàng)業(yè)者等都會學(xué)習(xí)我的課程。在開課之前,我在知乎、百度、公眾號寫了很多文章,文章會留下公眾號,然后引流到微信。引流到微信了之后,就開始有很多人問你有沒有更完善的課程?我說還沒有,但是問的人越來越多了,我說干脆出個(gè)課吧。然后我就做了一個(gè)《0基礎(chǔ)做賺錢公眾號》的課程。這個(gè)課程當(dāng)時(shí)有3.5萬人付費(fèi),成為當(dāng)時(shí)最熱門的新媒體營銷課之一,我收入了2-300萬。當(dāng)時(shí)我還沒有正式創(chuàng)業(yè),還在公司,之后呢,進(jìn)一步再做成了這個(gè)90后新媒體營銷老司機(jī)的定位,這個(gè)標(biāo)簽。線上課賣得比較火之后,就有人來問你能不能開線下課。后來,也就開了線下課,都是這樣一步步發(fā)育過來的。線下課,我們兩年時(shí)間連續(xù)開了30場,在整個(gè)新媒體培訓(xùn)這行,我們是唯一一家開了30多期的。每新增100個(gè)新學(xué)員,有90個(gè)以上是老學(xué)員轉(zhuǎn)介紹,口碑也做得還不錯(cuò)。先有4P,產(chǎn)品的價(jià)格、渠道等等,再做MVP測試,也就是增長假設(shè)跟價(jià)值假設(shè),然后再做成SOP。大家對我們媒老板還有一個(gè)認(rèn)知,就是視覺比較強(qiáng)硬。我們的品牌色就是黃色,這也是我們的定位。這就是視覺錘,也是這套叢書的一個(gè)重要概念。我們當(dāng)時(shí)其實(shí)沒有錢,我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候是帶著5萬塊錢做的。賣了300萬的課后,一共有100多萬收入,但后面我們這100萬都花光了,又剩5萬塊錢了,我們再重新起來,對我們幫助很大的就是視覺錘,我們的視覺做得還不錯(cuò)。比如是我們線下課,整個(gè)布置很黃很暴力。我們希望達(dá)到的效果就是占據(jù)黃色,至少在新媒體營銷培訓(xùn)領(lǐng)域占據(jù)一個(gè)顏色。首先呢,媒老板聽起來有種礦工老板的感覺。有一天,我在路上看見有一個(gè)黃色的安全帽,我覺得有意思,就想用這個(gè)礦工帽作為品牌的Logo。其實(shí)打造視覺錘,就是一個(gè)定位把它延展出來。然后我們整個(gè)線下課的會場,物料設(shè)計(jì),手環(huán)、筆筒、話筒等工作服,全都是黃色的。形成什么效果呢?很多人來了我們的線下課都會拍照,發(fā)朋友圈。其實(shí)拍照分享是現(xiàn)在非常重要的一個(gè)品牌行為。如果你的品牌從來沒有人拍照,我認(rèn)為你的品牌不是品牌?;蛘哒f不適合年輕人,你要能讓年輕人會去拍照的產(chǎn)品才比較容易啟動。我們用了黃色,很多人跟著用,也有很多人抄襲我們的設(shè)計(jì)、海報(bào)、物料等等,甚至很多學(xué)員會來問我們接不接設(shè)計(jì)的單子,當(dāng)然我們不是設(shè)計(jì)公司。所以總結(jié)一下,初創(chuàng)期企業(yè)如果用新媒體來啟動,不管是公眾號、抖音等平臺,可以大大降低品牌的試錯(cuò)成本。
總結(jié)一下我今天的分享。
我們要有先勝后戰(zhàn)的理念。不要等到出戰(zhàn)的時(shí)候,才考慮能不能贏。你要先勝后戰(zhàn),那怎么樣能夠先勝后戰(zhàn)呢?先做 mvp,最小可行化產(chǎn)品,去驗(yàn)證它的價(jià)值假設(shè)跟增長假設(shè),驗(yàn)證的目標(biāo)就是獲得種子用戶,并且得到第1筆收入。一定要收到第1筆收入,不是真的為了賺錢,而是驗(yàn)證消費(fèi)者到底愿不愿意掏錢,如果不愿意掏錢,一切都是等于0。在MVP驗(yàn)證的過程中,注意2個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。復(fù)購數(shù):比如第1批用戶賣了500份,沒有當(dāng)中有多少人會買第2次、第3次?這就是復(fù)購,這個(gè)數(shù)據(jù)很關(guān)鍵。如果你第1次通過投放、測試,賣了500萬,完全沒有人復(fù)購?;旧夏愕漠a(chǎn)品是沒有產(chǎn)品力、沒有生命力的。第2個(gè)數(shù)據(jù)就是推薦率。這500個(gè)人當(dāng)中有多少人引薦朋友給你?如果是0的話,那么它不具備病毒式增長或者口碑增長基因,你后面怎么去引發(fā)分享,是比較困難的。到底是選擇線上還是線下?我建議選擇線上。線上的話,選擇淘寶還是微信?在你啟動資金不算很多,或者不想花很大成本的情況下,我建議你選擇在微信、社區(qū)里面的,這種是最低成本的。在目標(biāo)人群的選擇上,在我們資源不多的情況下,最好只針對一類人。就像我剛才講到的蛋白肽案例,她一開始想去搶貨車司機(jī)、紅牛的市場,那是不可能的。又想搶咖啡、星巴克的,這個(gè)市場也不太可能。3、初創(chuàng)期測試的具體實(shí)操方法。第一步:選擇種子用戶。一開始可以花一些錢,想辦法找到精準(zhǔn)人群。第二步:產(chǎn)品價(jià)值。這個(gè)產(chǎn)品如何?品類如何怎么驗(yàn)證?主要是看他們愿不愿意付費(fèi),來驗(yàn)證價(jià)值。在初創(chuàng)期階段,不是說你要取得多大的財(cái)務(wù)成果,而是取得認(rèn)知成果。驗(yàn)證到底你這的品類成不成立,品牌能不能成立、能不能被消費(fèi)者接受。以上就是我今天分享的,關(guān)于初創(chuàng)品牌如何通過新媒體找準(zhǔn)定位,從0到0.1,希望大家有收獲。
本文系作者:
坤龍老師
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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