在直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播和私域一直都形影不離，越來(lái)越多企業(yè)也意識(shí)到了直播和私域的聯(lián)動(dòng)價(jià)值。但私域流量從何而來(lái)？剛開(kāi)始直播沒(méi)有人圍觀怎么辦？近期見(jiàn)實(shí)舉辦的私域流量云大會(huì)上，三位嘉賓分別給出了各自的答案。
他們的答案都有共通點(diǎn)：企業(yè)不管是做私域還是直播，都需要通過(guò)一線的店員或?qū)з?gòu)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
比如，西貝會(huì)員數(shù)據(jù)&服務(wù)中心高級(jí)總監(jiān)魏骍然提到，西貝早期主要做線下會(huì)員運(yùn)營(yíng)，主要靠銷售部和客戶部去跟核心客戶群建立溝通關(guān)系。
2017年后，西貝開(kāi)始通過(guò)“公眾號(hào)+社群”的打法將線下客流導(dǎo)入線上進(jìn)行私域管理。2019年，西貝公眾號(hào)粉絲達(dá)到2000多萬(wàn)，社群用戶累計(jì)300多萬(wàn)，基本都是以線下為核心發(fā)展過(guò)來(lái)的。
蘇寧易購(gòu)電器傳播部策略副總監(jiān)嚴(yán)嘉也提到，2019年蘇寧做了一個(gè)叫“推客”的工具，并以南京區(qū)為試點(diǎn)，共有3000個(gè)員工承擔(dān)信息推送者的角色，每個(gè)月蘇寧都有4個(gè)日常節(jié)點(diǎn)要通過(guò)這些信息推送者觸達(dá)到自己的私域流量池，目的是培養(yǎng)員工到點(diǎn)推送信息和用戶到點(diǎn)購(gòu)物的習(xí)慣。2019年蘇寧南京區(qū)全年GMV6個(gè)億，平均每個(gè)月5000萬(wàn)私域收入。
清軒總經(jīng)理孫來(lái)春在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，帶領(lǐng)470多名導(dǎo)購(gòu)在家做直播，剛開(kāi)始的數(shù)據(jù)并不理想，但二月的第3天業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了很大進(jìn)步，更沒(méi)想到武漢地區(qū)在二月份的業(yè)績(jī)居然是全國(guó)第一。
他認(rèn)為，在后疫情時(shí)代，每一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)都要嘗試轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。直播一定要堅(jiān)持做才會(huì)有人看，剛開(kāi)始沒(méi)人看也別急著放棄。
在后疫情時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何通過(guò)全員自救的方式經(jīng)營(yíng)好私域和直播？現(xiàn)在，還是讓我們先回到私域流量云大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，分別看看三位嘉賓還分享了哪些**的干貨。如下，Enjoy:
西貝會(huì)員數(shù)據(jù)&服務(wù)中心高級(jí)總監(jiān) 魏骍然
【西貝的私域流量池是如何產(chǎn)生的】
我今天想跟聊聊西貝的流量池怎么發(fā)展過(guò)來(lái)的。2017年前，西貝主要是做線下會(huì)員運(yùn)營(yíng)，那時(shí)公司設(shè)有專門(mén)的銷售部和客戶部去跟核心客戶群建立溝通關(guān)系。2017年初，西貝的粉絲數(shù)量只有300萬(wàn)，與當(dāng)時(shí)200多門(mén)店的客流量差異很大，因此決定開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。2017年中，西貝開(kāi)發(fā)出了在線點(diǎn)餐，并利用微信秒付將線下流量導(dǎo)入線上流量池。2017年底公眾號(hào)粉絲累計(jì)500萬(wàn)+。2018年西貝開(kāi)始建立社群，用“公眾號(hào)+社群”的方式開(kāi)展線上與線下的互動(dòng)。到了2019年，西貝的門(mén)店發(fā)展到了300多家，社群端的用戶已經(jīng)累計(jì)達(dá)到300多萬(wàn)，平均每個(gè)門(mén)店與1萬(wàn)多人顧客通過(guò)社群互動(dòng)。社群用戶與公眾號(hào)用戶雖然有重疊，但大部分并不一樣。社群用戶主要是一線的門(mén)店同事與顧客一對(duì)一添加的，目的是給用戶提供服務(wù)和收集用戶反饋，比如同步活動(dòng)信息、滿足用戶部分個(gè)性化需求等。2019年公眾號(hào)的粉絲數(shù)量也積累到了2000多萬(wàn)。同時(shí)西貝也開(kāi)始與企業(yè)微信合作，通過(guò)CRM系統(tǒng)將之前累計(jì)的粉絲進(jìn)行數(shù)字化管理和應(yīng)用，并在很短時(shí)間內(nèi)與11萬(wàn)用戶在企業(yè)微信上建立了聯(lián)系。雖然我們的流量池布局比較晚，但在意識(shí)到流量池的巨大價(jià)值后，一直都在重金投入。此外，我們?cè)诳腿旱幕A(chǔ)上搭建了一套較為成熟的會(huì)員體系，共分為四個(gè)級(jí)別：普通會(huì)員、黃金會(huì)員、白金會(huì)員、黑金會(huì)員。每個(gè)級(jí)別都是按照統(tǒng)計(jì)到的顧客消費(fèi)頻次和顧客與西貝互動(dòng)的緊密度劃分的，西貝在會(huì)員體系之下可以針對(duì)不同的人群提供差異性的服務(wù)，不至頻繁打擾到這些顧客。接下來(lái)聊聊我們?cè)谧鏊接蛄髁窟^(guò)程中的一些經(jīng)驗(yàn)：第一，在餐飲領(lǐng)域，西貝的公眾號(hào)粉絲量排名第一，粉絲基本都來(lái)自于線下門(mén)店，因此，我們的私域流量的搭建和運(yùn)營(yíng)是以線下為核心發(fā)展過(guò)來(lái)的。在做公眾號(hào)的過(guò)程中曾走入一個(gè)誤區(qū)：我們以為自己粉絲多了，就能跟網(wǎng)上的自媒體一樣吸引到各種各樣的用戶和需求，因此，我們開(kāi)始發(fā)布很多跟餐飲本身不相關(guān)的信息，但最后的數(shù)據(jù)告訴我們，西貝公眾號(hào)粉絲最關(guān)注的還是線下門(mén)店的餐飲產(chǎn)品服務(wù)，其他的內(nèi)容對(duì)他們并沒(méi)有吸引力。因此，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，一定要觀察自己的用戶真正喜歡和關(guān)注的內(nèi)容，想清楚他們到底為什么會(huì)關(guān)注你，才能持續(xù)產(chǎn)出他們喜歡的內(nèi)容。第二，西貝的私域流量會(huì)員服務(wù)衍生出了兩個(gè)產(chǎn)品：親子體驗(yàn)營(yíng)和西貝商城。二者是給付費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)的福利，由于很多顧客也很感興趣，最后就形成了獨(dú)立業(yè)務(wù)。因此，我們發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)私域流量的過(guò)程中，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)更多廣譜性的服務(wù)產(chǎn)品。第三，有實(shí)力的商家可以為自己量身打造一套私域流量信息化系統(tǒng)。因?yàn)槭袌?chǎng)上的產(chǎn)品可能只能提供一些廣譜性的功能，迭代速度也比較慢，跟不上商家的具體需求。很多時(shí)候個(gè)性化的需求代表了個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，而且企業(yè)發(fā)展越好，個(gè)性化需求就更多。因此，組建自己的數(shù)字團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很有必要。西貝數(shù)字開(kāi)發(fā)功能部門(mén)的人已經(jīng)破百了，以后還會(huì)持續(xù)投入和完善信息化系統(tǒng)功能。蘇寧易購(gòu)電器傳播部策略副總監(jiān) 嚴(yán)嘉
今天我想跟大家聊聊，蘇寧私域收入5000萬(wàn)背后的用戶布局。私域布局源于2019年蘇寧做了一個(gè)叫推客的工具，我們以南京一個(gè)城市為試點(diǎn)，做了一年后，先跟大家分享一些數(shù)據(jù)：二是2個(gè)洗腦口號(hào)：“每人每天完成一單躺贏上總裁”、“ 要么高傭，要么爆單”，都是在私域流量轉(zhuǎn)化時(shí)，為鼓勵(lì)員工而設(shè)計(jì)的；三是南京蘇寧一萬(wàn)多員工中，篩選出3000個(gè)信息主動(dòng)推送者；四是用4個(gè)日常節(jié)點(diǎn)培養(yǎng)員工到點(diǎn)推送信息和用戶到點(diǎn)購(gòu)物的習(xí)慣，比如5號(hào)的超市活動(dòng)日和8號(hào)、20號(hào)、28號(hào)的拼購(gòu)日；五是團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人，每人身兼多職，也能分得豐厚的報(bào)酬；六是我們的一年下來(lái)6個(gè)億的GMV。接下來(lái)分享數(shù)據(jù)背后的一些經(jīng)驗(yàn)：首先，做私域流量一定是一把手的工程。為什么這么講？因?yàn)槲覀冏龅貌诲e(cuò)，但有的區(qū)做得并不好。差別在哪？區(qū)別在于我每個(gè)禮拜都要跟南京區(qū)域公司的老總匯報(bào)進(jìn)度，下一步的增長(zhǎng)計(jì)劃等，而其他區(qū)域的老總可能并沒(méi)有這么重視。我們?cè)谕七M(jìn)私域轉(zhuǎn)化過(guò)程中總共分了3條線去做：第一條線由前端推廣者操盤(pán)，將社群、采銷、品宣、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作貫穿成一條線；第二條線由人力資源把控，主要做人員的培訓(xùn)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)；第三條線是后援團(tuán)，包括客服、物流、售后、IT、財(cái)務(wù)、監(jiān)察等部門(mén)的有序推進(jìn)。三條線如果沒(méi)有一把手牽頭，根本做不起來(lái)。另外，在沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)反饋之前，員工的參與積極性比較差。因此，也需要一個(gè)大家都信賴的領(lǐng)導(dǎo)給大家一些承諾后帶領(lǐng)大家一起做。第二，很多人都知道流量池，但有的人私域做得好，有的人則做得不夠好。為什么？差別在于你的流量夠不夠大，里面是活水還是死水。在做流量池方面我有以下幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)：1.建池，比如，公眾號(hào)的池子、個(gè)人微信號(hào)的池子等都可以作為媒介橋梁去推動(dòng)企業(yè)打通線下和線下的運(yùn)作。2.店長(zhǎng)號(hào)，進(jìn)店的人購(gòu)物的人通過(guò)添加店長(zhǎng)都可獲得更好的售前售后服務(wù)，同時(shí)店長(zhǎng)也可以推薦與顧客需求匹配的商品。3.興趣池，興趣池不一定要自己建，比如在羽毛球興趣群做羽毛球具團(tuán)購(gòu)等。4.共用池，個(gè)人和企業(yè)之前互換或者合并優(yōu)質(zhì)群，分別推送各自的信息。第三點(diǎn)，一手整合、一手細(xì)分。一手整合是指整合過(guò)程中要了解別人不了解的一手信息，別入打折商品類目、打折時(shí)間、折扣力度等。細(xì)分是指要根據(jù)用戶的需求推廣信息而不是用機(jī)器人盲目群發(fā)。私域流量的核心是什么？是相信。用戶是相信你才會(huì)聽(tīng)從你的建議，選擇在你這里買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。所以，一定要針對(duì)用戶需求去推送對(duì)他們有價(jià)值的一手信息。同時(shí)企業(yè)要建立數(shù)據(jù)模型，以數(shù)據(jù)為依據(jù)去決策，比如，按照之前的售賣數(shù)據(jù)去規(guī)劃下一次的售賣規(guī)模等。第四點(diǎn)，以人為本。流量是用戶，但用戶不是流量，別把用戶看成一個(gè)個(gè)冰冷的數(shù)字，他們是有感情的一群人。我們需要根據(jù)他們的需求推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。第五點(diǎn)，分層。把用戶通過(guò)標(biāo)簽方式分四種：第一種沒(méi)有買(mǎi)過(guò)任何商品的用戶，可以通過(guò)送禮物等方式邀請(qǐng)他到店體驗(yàn)；第二種添加好友后買(mǎi)過(guò)一次的用戶可以重點(diǎn)挖掘他們的需求并引導(dǎo)其復(fù)購(gòu)，第三種是買(mǎi)過(guò)兩次或兩次以上的用戶，可以為他們制定促銷方案；第四種是來(lái)咨詢加盟蘇寧小店的用戶已經(jīng)是鐵粉，主要給予人文關(guān)懷即可。總之，你服務(wù)的人越多、越細(xì)致你就能收獲更多的用戶收入。【在疫情期間如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)不降反升】今天我想分享一下林清軒在疫情期間如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)不降反升。今年的疫情讓林清軒1月底的業(yè)績(jī)就崩盤(pán)了，沒(méi)有任何外援，沒(méi)有銀行貸款，沒(méi)有投資人，雖然政府給了很多扶持中小企業(yè)的政策，但還是很難。1月31號(hào)我寫(xiě)了一封公開(kāi)信，目的是鼓勵(lì)林清軒團(tuán)隊(duì)一起想辦法通過(guò)自救把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上，有效地降本升效。從2月份的第3天開(kāi)始，我發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了很大的進(jìn)步，尤其是武漢地區(qū)，二月份的業(yè)績(jī)竟然是全國(guó)的第一名。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的原有認(rèn)知，原來(lái)不直接接觸用戶也不影響門(mén)店生意，這也得益于近幾年的門(mén)店數(shù)字化系統(tǒng)升級(jí)。武漢當(dāng)時(shí)的情況是：線下門(mén)店關(guān)閉，導(dǎo)購(gòu)隔離在家，顧客不敢上街，能夠直接觸達(dá)用戶的渠道只有線上社交電商，比如直播、小程序等。2月4號(hào)阿里巴巴派了一個(gè)負(fù)責(zé)直播的小二，在導(dǎo)購(gòu)釘釘群里教林清軒470個(gè)導(dǎo)購(gòu)如何做直播，我也在很認(rèn)真地看。第二天，470個(gè)導(dǎo)購(gòu)在家在三腳架支上手機(jī)就開(kāi)始直播了，數(shù)據(jù)慘不忍睹，大部分圍觀的都沒(méi)超過(guò)10人，基本都是自己的家人在看。但有一件事值得一提，武漢有個(gè)叫王曉京的導(dǎo)購(gòu)，在家做直播的時(shí)候特別賣力，我問(wèn)他為什么？他說(shuō)：“老板我平時(shí)在店里一次最多接待一個(gè)顧客做手部護(hù)理或者面部護(hù)理，今天我在線有兩個(gè)人等于增加了一倍?！?/strong>往往來(lái)自于一線的樸實(shí)話語(yǔ)最能打動(dòng)人心。一周后他的直播圍觀人數(shù)到了三千人，看得出來(lái)，他已經(jīng)不再擔(dān)心恐懼了，比之前自信了許多。我發(fā)現(xiàn)不用擔(dān)心年輕學(xué)不會(huì)新事物，放手讓他們?nèi)プ鼍涂梢浴?/section>2月14日，我竟然答應(yīng)了帶著100多個(gè)導(dǎo)購(gòu)去淘寶做直播，一方面家里設(shè)備不齊全，另一方面也擔(dān)心會(huì)丟臉，因?yàn)橹皬膩?lái)沒(méi)有到幕前對(duì)C端消費(fèi)者講過(guò)話，對(duì)自己的長(zhǎng)相也不自信，但最后還是硬著頭皮上了。1.有用。我在護(hù)膚行業(yè)做了20年，在直播中建議年輕人別每天敷一次面膜，會(huì)拉壞皮膚，大家會(huì)覺(jué)得很受用；2.有趣。我直播中講到林清軒的名字經(jīng)常會(huì)被人誤會(huì)是賣茶葉蛋的，這種自我調(diào)侃的方式讓大家覺(jué)得很好玩；3.走心。我在直播中講了一個(gè)故事：微博中收到武漢仁濟(jì)醫(yī)院的護(hù)士留言，說(shuō)山茶花油可以修復(fù)長(zhǎng)期戴口罩引起的口罩臉，希望我們一定要活下來(lái)，疫情過(guò)去之后一定要武漢廣場(chǎng)的林清軒店做臉部修復(fù)。當(dāng)時(shí)快遞進(jìn)不去，但我們向武漢防疫指揮部捐了160萬(wàn)的山茶花油，不僅把山茶花油送到護(hù)士們的手里，還讓我們的員工有了一種為疫情做出貢獻(xiàn)的崇高感.1.品牌推廣。這個(gè)功能在三大功能中占比60%；2.拉新客進(jìn)店。淘寶直播可以基于地理位置給3公里范圍內(nèi)的用戶發(fā)券，鼓勵(lì)他們到店體驗(yàn)。3.順道賣貨。用戶到店后就可以發(fā)揮門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更好的服務(wù)去吸引提升用戶的客單價(jià)。最后我想強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：1.直播一定要堅(jiān)持做才會(huì)有人看，剛開(kāi)始沒(méi)人看也別急著放棄；2.直播不僅是直接播，還是直接吃喝穿用，在直播間替顧客做體驗(yàn)，這才是直播的秘訣。在后疫情時(shí)代，每一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)都要嘗試轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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