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現(xiàn)在業(yè)界最火、被無(wú)數(shù)群里自發(fā)擴(kuò)散的報(bào)告，要數(shù)招商證券旗下的“直播電商三國(guó)殺”，因?yàn)樗?，羅永浩也宣布要轉(zhuǎn)向直播電商。

報(bào)告詳細(xì)分析了淘寶、快手、抖音這三大直播電商平臺(tái)的不同優(yōu)缺點(diǎn)與利弊，以及對(duì)2020年的推測(cè)。其中招商證券推測(cè)，市場(chǎng)規(guī)模有望沖擊萬(wàn)億體量，而MCN的市場(chǎng)規(guī)模也將在100億人民幣的基礎(chǔ)上，加速放量成長(zhǎng)。

巧的是，報(bào)告的撰寫(xiě)人是招商證券商業(yè)零售首席分析師寧浮潔，正好前幾天邀請(qǐng)見(jiàn)實(shí)創(chuàng)始人在其社群做關(guān)于私域流量、小程序的深度分享，這次兩人再度聚在一起，只是話題換成圍繞這份廣被關(guān)注的網(wǎng)紅報(bào)告。

兩人在報(bào)告基礎(chǔ)上，將話題援引的更為深入，并梳理為九大關(guān)鍵問(wèn)題。有意思的是，羅永浩看完報(bào)告后，振奮到要去做直播電商，而寧浮潔也從幾個(gè)關(guān)鍵角度去觀察，認(rèn)為羅永浩如果真的轉(zhuǎn)型直播電商，大概率能夠成功。

要不，和我們一起來(lái)聊聊這份網(wǎng)紅報(bào)告，及那些延展的問(wèn)題吧。如下：

問(wèn)題一：為什么快手日活躍用戶(hù)數(shù)只及抖音65%，直播電商規(guī)模卻是對(duì)方的4-5倍？

寧浮潔：快手更保護(hù)私域流量，在直播電商的達(dá)人方面、商務(wù)直播上做的更好。甚至，快手引進(jìn)了很多三四線手工藝人等，主動(dòng)爭(zhēng)取和拓展MCN機(jī)構(gòu)，并持續(xù)進(jìn)行培訓(xùn)、展開(kāi)主題活動(dòng)等，這會(huì)大幅提升商戶(hù)吸引力。

而抖音傾向于算法，以用戶(hù)畫(huà)像為主推薦內(nèi)容，用戶(hù)所見(jiàn)都是自己喜歡的爆款內(nèi)容。所以適合做爆款，看起來(lái)就是粉絲增長(zhǎng)快，廣告效果好，路徑上就體現(xiàn)為和外部導(dǎo)流合作很強(qiáng)大，如和淘寶簽訂了年70億人民幣的導(dǎo)流廣告協(xié)議等。

兩家公司基因不一樣。目前看起來(lái)，就是快手更適合直播電商變現(xiàn)，抖音更適合做內(nèi)容變現(xiàn)，直播電商規(guī)模差異很明顯。

問(wèn)題二：報(bào)告推測(cè)，阿里巴巴2020年在站外就可獲取萬(wàn)億以上的市場(chǎng)增量。其中社交流量就將貢獻(xiàn)3514億，幾乎占到30%以上。這個(gè)數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了上頁(yè)報(bào)告中淘寶、快手、抖音的總和還要多。

社交流量中，微信是絕對(duì)的霸主級(jí)存在，2019年光小程序上就已實(shí)現(xiàn)8000億銷(xiāo)售金額，現(xiàn)在也在發(fā)力小程序直播等。那么，微信會(huì)成為直播電商的第四極嗎？

寧浮潔：阿里巴巴的站外流量確實(shí)做的很好，僅觀察其淘客收入，就能測(cè)算出其大部分站外GMV。導(dǎo)流的來(lái)源以微博、快手、抖音等為主。微信在電商領(lǐng)域多傾斜向拼多多、京東等站隊(duì)公司。

現(xiàn)在，微信也在重視直播這個(gè)部分，也有了小程序直播和視頻號(hào)，未來(lái)電商會(huì)作為直播的一個(gè)重點(diǎn)和延展。就看他們的推進(jìn)速度和轉(zhuǎn)化效果。微信本身具有巨大流量，如果能結(jié)合好的、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的公司和供應(yīng)鏈，能成為第四極。

問(wèn)題三：從過(guò)往看，由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，大公司之間的區(qū)隔和互相屏蔽非常明顯。既然快手、抖音和淘寶同為直播電商的三大平臺(tái)，最終斷流阿里，將流量收回自己運(yùn)營(yíng)?

寧浮潔：無(wú)論是快手還是抖音，都有做自己的供應(yīng)鏈體系。他們各自基因不一樣，快手在整個(gè)直播電商上走的更遠(yuǎn)，如不僅自建快手小店，還和包括淘寶、有贊、魔筷星選等在內(nèi)的第三方進(jìn)行合作。而抖音是內(nèi)容變現(xiàn)，會(huì)和阿里更順暢走下去。整體變現(xiàn)在阿里體系內(nèi)做的不錯(cuò)。因此目前看，三方都暫時(shí)不會(huì)一下子斷掉，而是維持競(jìng)爭(zhēng)合作的態(tài)勢(shì)。

問(wèn)題四：“問(wèn)題一”中所看到的PPT和下圖這頁(yè)P(yáng)PT，會(huì)讓我們想到：是否直播電商中最重要的MCN體系，非常依賴(lài)頭部區(qū)域的團(tuán)隊(duì)？且，頭部區(qū)域的MCN已經(jīng)固化，新的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很難再度擠入？

寧浮潔：現(xiàn)在頭部區(qū)域的MCN要占去80%GMV，在這個(gè)情況下，新人確實(shí)很難有機(jī)會(huì)。頭部區(qū)域的穩(wěn)定性越來(lái)越高。我們會(huì)看到：

一是，現(xiàn)在平臺(tái)造神已經(jīng)很難了，且直播電商已經(jīng)進(jìn)入了造神階段的后期。

二是，頭部區(qū)域MCN的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的不僅僅是流量，而是整個(gè)供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)能力、周邊服務(wù)等。單獨(dú)一個(gè)明星去帶貨，沒(méi)有招商、供應(yīng)鏈和品牌、代運(yùn)營(yíng)能力等，很難做長(zhǎng)遠(yuǎn)和持久的直播。

所以現(xiàn)在看，MCN也介入到了電商代運(yùn)營(yíng)、周邊運(yùn)營(yíng)等等，變成全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)方式。

三是，從數(shù)字上看，目前MCN增加的數(shù)量越來(lái)越多。不過(guò)，大部分MCN不掙錢(qián)，前景很堪憂(yōu)。除了頭部有很好的機(jī)會(huì)外，腰部及以下MCN估計(jì)要轉(zhuǎn)型，如剛提到的電商代運(yùn)營(yíng)等。很多MCN機(jī)構(gòu)必然要增加自己的業(yè)務(wù)安全性，做很多的業(yè)務(wù)延伸。

問(wèn)題五：除去MCN這種直播商業(yè)模式，還會(huì)有新的模式或機(jī)會(huì)嗎？比如，會(huì)不會(huì)進(jìn)入全民直播時(shí)代？

寧浮潔：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入全民直播時(shí)代，很多商家都在上線做直播，效果也還不錯(cuò)。素人、商家直播等等數(shù)量都在提速。

剛也提到，直播電商進(jìn)入了造神階段的后期，平臺(tái)早期造神和讓利也達(dá)到了一定效果，如阿里的提點(diǎn)35%，但是國(guó)外平臺(tái)提點(diǎn)45%。京東甚至降點(diǎn)到1%，平臺(tái)在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

從轉(zhuǎn)化效果上看，視頻的轉(zhuǎn)化率明顯高于圖文，視頻會(huì)成為大多數(shù)人生活的方式，也是商家和用戶(hù)交互的主要方式。

所以，直播其實(shí)就是分兩種，一是以MCN為代表的達(dá)人直播，二就是商家直播，后者其實(shí)也不太需要影響太多人，只需和消費(fèi)者做視頻交互就成。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，更多是提升用戶(hù)體驗(yàn)的方式和工具。調(diào)研期間我們也和一些產(chǎn)業(yè)大咖去聊，他們都認(rèn)為零售商做直播，甚至比網(wǎng)紅、大咖做更容易。

從這次疫情看，直播也更受到重視，很多商場(chǎng)、服裝店等都在加速線上化。他們錯(cuò)過(guò)了當(dāng)年P(guān)C和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但現(xiàn)在做直播反而會(huì)有優(yōu)勢(shì)。新的業(yè)態(tài)已經(jīng)誕生。甚至包括MCN和直播平臺(tái)、線下機(jī)構(gòu)等，都會(huì)受益全民直播這個(gè)趨勢(shì)。

問(wèn)題六：你剛提到視頻的轉(zhuǎn)化率高于其他，調(diào)研中看到的轉(zhuǎn)化率是多少?

寧浮潔：我們調(diào)研中看到的最好的直播電商轉(zhuǎn)化率是1：5，這是一些頭部團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)，也就是商家投入1元能帶來(lái)5元銷(xiāo)售。對(duì)比之下，如拼多多為代表的社交電商，大概是1：3或者1：4的樣子，即商家投入1元能帶來(lái)3-4元銷(xiāo)售。內(nèi)容電商則了解不多，不好對(duì)比。

但要說(shuō)明的是，整個(gè)MCN大平均，轉(zhuǎn)化率是1：1，帶貨效果的平均水平正在走低，但商戶(hù)端的帶貨效果開(kāi)始上升。

從當(dāng)下觀察，直播電商未來(lái)還會(huì)跟著技術(shù)進(jìn)一步迭代，如vr購(gòu)物等。之前業(yè)界也有嘗試，不過(guò)技術(shù)不成熟而銷(xiāo)聲匿跡，后續(xù)隨著技術(shù)成熟，預(yù)計(jì)還會(huì)再度煥發(fā)巨大的效果。而且隨著透明度越來(lái)越強(qiáng)，直播電商轉(zhuǎn)化效率也會(huì)越來(lái)越高。

問(wèn)題七：在剛才的討論中，我們都看到頭部MCN帶來(lái)的影響。報(bào)告中，也分別就這個(gè)現(xiàn)象做了討論，如有的平臺(tái)頭部效應(yīng)明顯，是亞健康狀態(tài)，有的大力發(fā)展MCN等。這里的疑問(wèn)是：現(xiàn)在各大平臺(tái)已經(jīng)、或?qū)?huì)遏制頭部MCN了嗎？

寧浮潔：我的觀察是還是會(huì)比較謹(jǐn)慎，可以說(shuō)，是一邊造神（推動(dòng)更多明星MCN和達(dá)人出現(xiàn)），一邊開(kāi)啟全民直播。不過(guò)，現(xiàn)在有些平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始重視中腰部MCN了。

問(wèn)題八：我們剛提到頭部區(qū)域很穩(wěn)定，新人進(jìn)入頭部會(huì)很困難，也提到全民直播趨勢(shì)。那么，羅永浩現(xiàn)在轉(zhuǎn)型這個(gè)直播電商，你是怎么判斷他的機(jī)會(huì)大小和在哪些領(lǐng)域？

寧浮潔：現(xiàn)在大環(huán)境中，機(jī)會(huì)更多集中在腰部及以下，正越來(lái)越多。

不過(guò)，如果羅永浩從某些品類(lèi)切入（如電子等他的粉絲喜歡的品類(lèi)），且這個(gè)品類(lèi)沒(méi)有大咖的話，是有很大機(jī)會(huì)的。

因?yàn)槟壳?strong>看直播電商，有幾個(gè)重要指標(biāo)，一是客單價(jià)，二是復(fù)購(gòu)。

客單價(jià)看直播網(wǎng)紅的推薦是否合適、和粉絲人群的契合等，復(fù)購(gòu)則看直播網(wǎng)紅的社群運(yùn)營(yíng)能力，需要持續(xù)建立粘性，這就需要看直播網(wǎng)紅是否在某一垂直賽道有持續(xù)深入的能力、是否能給粉絲持續(xù)帶來(lái)價(jià)值等。以及，是否能和上游流量帶來(lái)溢價(jià)能力，這會(huì)決定直播網(wǎng)紅能否獲得便宜流量，以幫助他實(shí)現(xiàn)更好的ROI，反過(guò)來(lái)，對(duì)商家的價(jià)值也就更高。

這又會(huì)對(duì)其供應(yīng)鏈、品類(lèi)豐富度、品牌支持度等帶來(lái)直接影響。

所以，從這些角度去觀察羅永浩，他如果真做直播電商，這件事情大概率是成的。

問(wèn)題九：聽(tīng)你說(shuō)起這份報(bào)告的制作初衷其實(shí)是給投資人看的。那么，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，直播電商的機(jī)會(huì)是什么？有哪些？

寧浮潔：這是流量切換的大機(jī)會(huì)，從圖文到視頻再到直播，GMV的規(guī)模和增長(zhǎng)都很大，從品牌到供應(yīng)鏈等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)有不同機(jī)會(huì)。

最簡(jiǎn)單看，直播電商的培訓(xùn)、數(shù)據(jù)化、品牌化機(jī)會(huì)等。通過(guò)直播推成新產(chǎn)品、新品牌），再賣(mài)到網(wǎng)上和線下等這個(gè)路徑現(xiàn)在已經(jīng)成立。

整個(gè)市場(chǎng)從過(guò)去持疑態(tài)度，到現(xiàn)在慢慢接受，這是平臺(tái)和技術(shù)的功勞。未來(lái)看，數(shù)字化和購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，線下市場(chǎng)中，腰部及腰部以下的品牌會(huì)很艱難，因此會(huì)加速線上化，在這個(gè)趨勢(shì)中，直播會(huì)變成基礎(chǔ)組件、基礎(chǔ)服務(wù)，嵌入大部分產(chǎn)品中去。

尤其是來(lái)到疫情這個(gè)時(shí)間點(diǎn)后，直播電商就更值得大家考慮了。這就特別像超市業(yè)態(tài)過(guò)去遲疑要不要做到家業(yè)務(wù)，到了現(xiàn)在，都堅(jiān)定推進(jìn)這一服務(wù)。直播電商也是這樣的。