很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
現(xiàn)在業(yè)界最火、被無數(shù)群里自發(fā)擴散的報告，要數(shù)招商證券旗下的“直播電商三國殺”，因為它，羅永浩也宣布要轉(zhuǎn)向直播電商。
報告詳細分析了淘寶、快手、抖音這三大直播電商平臺的不同優(yōu)缺點與利弊，以及對2020年的推測。其中招商證券推測，市場規(guī)模有望沖擊萬億體量，而MCN的市場規(guī)模也將在100億人民幣的基礎(chǔ)上，加速放量成長。
巧的是，報告的撰寫人是招商證券商業(yè)零售首席分析師寧浮潔，正好前幾天邀請見實創(chuàng)始人在其社群做關(guān)于私域流量、小程序的深度分享，這次兩人再度聚在一起，只是話題換成圍繞這份廣被關(guān)注的網(wǎng)紅報告。
兩人在報告基礎(chǔ)上，將話題援引的更為深入，并梳理為九大關(guān)鍵問題。有意思的是，羅永浩看完報告后，振奮到要去做直播電商，而寧浮潔也從幾個關(guān)鍵角度去觀察，認為羅永浩如果真的轉(zhuǎn)型直播電商，大概率能夠成功。
要不，和我們一起來聊聊這份網(wǎng)紅報告，及那些延展的問題吧。如下：
問題一：為什么快手日活躍用戶數(shù)只及抖音65%，直播電商規(guī)模卻是對方的4-5倍？
寧浮潔：快手更保護私域流量，在直播電商的達人方面、商務直播上做的更好。甚至，快手引進了很多三四線手工藝人等，主動爭取和拓展MCN機構(gòu)，并持續(xù)進行培訓、展開主題活動等，這會大幅提升商戶吸引力。
而抖音傾向于算法，以用戶畫像為主推薦內(nèi)容，用戶所見都是自己喜歡的爆款內(nèi)容。所以適合做爆款，看起來就是粉絲增長快，廣告效果好，路徑上就體現(xiàn)為和外部導流合作很強大，如和淘寶簽訂了年70億人民幣的導流廣告協(xié)議等。
兩家公司基因不一樣。目前看起來，就是快手更適合直播電商變現(xiàn)，抖音更適合做內(nèi)容變現(xiàn)，直播電商規(guī)模差異很明顯。
問題二：報告推測，阿里巴巴2020年在站外就可獲取萬億以上的市場增量。其中社交流量就將貢獻3514億，幾乎占到30%以上。這個數(shù)據(jù)甚至超過了上頁報告中淘寶、快手、抖音的總和還要多。
社交流量中，微信是絕對的霸主級存在，2019年光小程序上就已實現(xiàn)8000億銷售金額，現(xiàn)在也在發(fā)力小程序直播等。那么，微信會成為直播電商的第四極嗎？
寧浮潔：阿里巴巴的站外流量確實做的很好，僅觀察其淘客收入，就能測算出其大部分站外GMV。導流的來源以微博、快手、抖音等為主。微信在電商領(lǐng)域多傾斜向拼多多、京東等站隊公司。
現(xiàn)在，微信也在重視直播這個部分，也有了小程序直播和視頻號，未來電商會作為直播的一個重點和延展。就看他們的推進速度和轉(zhuǎn)化效果。微信本身具有巨大流量，如果能結(jié)合好的、運營能力強的公司和供應鏈，能成為第四極。
問題三：從過往看，由于競爭的存在，大公司之間的區(qū)隔和互相屏蔽非常明顯。既然快手、抖音和淘寶同為直播電商的三大平臺，最終斷流阿里，將流量收回自己運營?
寧浮潔：無論是快手還是抖音，都有做自己的供應鏈體系。他們各自基因不一樣，快手在整個直播電商上走的更遠，如不僅自建快手小店，還和包括淘寶、有贊、魔筷星選等在內(nèi)的第三方進行合作。而抖音是內(nèi)容變現(xiàn)，會和阿里更順暢走下去。整體變現(xiàn)在阿里體系內(nèi)做的不錯。因此目前看，三方都暫時不會一下子斷掉，而是維持競爭合作的態(tài)勢。
問題四：“問題一”中所看到的PPT和下圖這頁PPT，會讓我們想到：是否直播電商中最重要的MCN體系，非常依賴頭部區(qū)域的團隊？且，頭部區(qū)域的MCN已經(jīng)固化，新的創(chuàng)業(yè)團隊很難再度擠入？
寧浮潔：現(xiàn)在頭部區(qū)域的MCN要占去80%GMV，在這個情況下，新人確實很難有機會。頭部區(qū)域的穩(wěn)定性越來越高。我們會看到：
一是，現(xiàn)在平臺造神已經(jīng)很難了，且直播電商已經(jīng)進入了造神階段的后期。
二是，頭部區(qū)域MCN的競爭，比拼的不僅僅是流量，而是整個供應鏈能力、運營能力、周邊服務等。單獨一個明星去帶貨，沒有招商、供應鏈和品牌、代運營能力等，很難做長遠和持久的直播。
所以現(xiàn)在看，MCN也介入到了電商代運營、周邊運營等等，變成全產(chǎn)業(yè)鏈的運營方式。
三是，從數(shù)字上看，目前MCN增加的數(shù)量越來越多。不過，大部分MCN不掙錢，前景很堪憂。除了頭部有很好的機會外，腰部及以下MCN估計要轉(zhuǎn)型，如剛提到的電商代運營等。很多MCN機構(gòu)必然要增加自己的業(yè)務安全性，做很多的業(yè)務延伸。
問題五：除去MCN這種直播商業(yè)模式，還會有新的模式或機會嗎？比如，會不會進入全民直播時代？
寧浮潔：現(xiàn)在已經(jīng)進入全民直播時代，很多商家都在上線做直播，效果也還不錯。素人、商家直播等等數(shù)量都在提速。
剛也提到，直播電商進入了造神階段的后期，平臺早期造神和讓利也達到了一定效果，如阿里的提點35%，但是國外平臺提點45%。京東甚至降點到1%，平臺在推動行業(yè)發(fā)展。
從轉(zhuǎn)化效果上看，視頻的轉(zhuǎn)化率明顯高于圖文，視頻會成為大多數(shù)人生活的方式，也是商家和用戶交互的主要方式。
所以，直播其實就是分兩種，一是以MCN為代表的達人直播，二就是商家直播，后者其實也不太需要影響太多人，只需和消費者做視頻交互就成。這對商家來說，更多是提升用戶體驗的方式和工具。調(diào)研期間我們也和一些產(chǎn)業(yè)大咖去聊，他們都認為零售商做直播，甚至比網(wǎng)紅、大咖做更容易。
從這次疫情看，直播也更受到重視，很多商場、服裝店等都在加速線上化。他們錯過了當年P(guān)C和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，但現(xiàn)在做直播反而會有優(yōu)勢。新的業(yè)態(tài)已經(jīng)誕生。甚至包括MCN和直播平臺、線下機構(gòu)等，都會受益全民直播這個趨勢。
問題六：你剛提到視頻的轉(zhuǎn)化率高于其他，調(diào)研中看到的轉(zhuǎn)化率是多少?
寧浮潔：我們調(diào)研中看到的最好的直播電商轉(zhuǎn)化率是1：5，這是一些頭部團隊的數(shù)據(jù)，也就是商家投入1元能帶來5元銷售。對比之下，如拼多多為代表的社交電商，大概是1：3或者1：4的樣子，即商家投入1元能帶來3-4元銷售。內(nèi)容電商則了解不多，不好對比。
但要說明的是，整個MCN大平均，轉(zhuǎn)化率是1：1，帶貨效果的平均水平正在走低，但商戶端的帶貨效果開始上升。
從當下觀察，直播電商未來還會跟著技術(shù)進一步迭代，如vr購物等。之前業(yè)界也有嘗試，不過技術(shù)不成熟而銷聲匿跡，后續(xù)隨著技術(shù)成熟，預計還會再度煥發(fā)巨大的效果。而且隨著透明度越來越強，直播電商轉(zhuǎn)化效率也會越來越高。
問題七：在剛才的討論中，我們都看到頭部MCN帶來的影響。報告中，也分別就這個現(xiàn)象做了討論，如有的平臺頭部效應明顯，是亞健康狀態(tài)，有的大力發(fā)展MCN等。這里的疑問是：現(xiàn)在各大平臺已經(jīng)、或?qū)糁祁^部MCN了嗎？
寧浮潔：我的觀察是還是會比較謹慎，可以說，是一邊造神（推動更多明星MCN和達人出現(xiàn)），一邊開啟全民直播。不過，現(xiàn)在有些平臺已經(jīng)開始重視中腰部MCN了。
問題八：我們剛提到頭部區(qū)域很穩(wěn)定，新人進入頭部會很困難，也提到全民直播趨勢。那么，羅永浩現(xiàn)在轉(zhuǎn)型這個直播電商，你是怎么判斷他的機會大小和在哪些領(lǐng)域？
寧浮潔：現(xiàn)在大環(huán)境中，機會更多集中在腰部及以下，正越來越多。
不過，如果羅永浩從某些品類切入（如電子等他的粉絲喜歡的品類），且這個品類沒有大咖的話，是有很大機會的。
因為目前看直播電商，有幾個重要指標，一是客單價，二是復購。
客單價看直播網(wǎng)紅的推薦是否合適、和粉絲人群的契合等，復購則看直播網(wǎng)紅的社群運營能力，需要持續(xù)建立粘性，這就需要看直播網(wǎng)紅是否在某一垂直賽道有持續(xù)深入的能力、是否能給粉絲持續(xù)帶來價值等。以及，是否能和上游流量帶來溢價能力，這會決定直播網(wǎng)紅能否獲得便宜流量，以幫助他實現(xiàn)更好的ROI，反過來，對商家的價值也就更高。
這又會對其供應鏈、品類豐富度、品牌支持度等帶來直接影響。
所以，從這些角度去觀察羅永浩，他如果真做直播電商，這件事情大概率是成的。
問題九：聽你說起這份報告的制作初衷其實是給投資人看的。那么，對投資人來說，直播電商的機會是什么？有哪些？
寧浮潔：這是流量切換的大機會，從圖文到視頻再到直播，GMV的規(guī)模和增長都很大，從品牌到供應鏈等，整個產(chǎn)業(yè)鏈會有不同機會。
最簡單看，直播電商的培訓、數(shù)據(jù)化、品牌化機會等。通過直播推成新產(chǎn)品、新品牌），再賣到網(wǎng)上和線下等這個路徑現(xiàn)在已經(jīng)成立。
整個市場從過去持疑態(tài)度，到現(xiàn)在慢慢接受，這是平臺和技術(shù)的功勞。未來看，數(shù)字化和購物體驗會繼續(xù)加強，線下市場中，腰部及腰部以下的品牌會很艱難，因此會加速線上化，在這個趨勢中，直播會變成基礎(chǔ)組件、基礎(chǔ)服務，嵌入大部分產(chǎn)品中去。
尤其是來到疫情這個時間點后，直播電商就更值得大家考慮了。這就特別像超市業(yè)態(tài)過去遲疑要不要做到家業(yè)務，到了現(xiàn)在，都堅定推進這一服務。直播電商也是這樣的。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)