提到施華洛世奇，很多人會首先想到優(yōu)雅璀璨的天鵝。的確，作為施華洛世奇的標志，天鵝見證了無數人的美麗和閃耀。但其實，這個誕生于奧地利的時尚品牌，除了大家最熟悉的仿水晶時尚飾品及擺件，其產品線還涵蓋了與各大消費品品牌，及奢侈品牌的跨界合作、室內設計、奢華燈飾。進入中國市場數十載，施華洛世奇得到無數年輕人的喜愛。無論在一線城市還是二三線城市，商場還是機場免稅店，施華洛世奇的店鋪，幾乎無處不在。2016年，中國大陸地區(qū)已經成為施華洛世奇全球最大市場。施華洛世奇在采訪中曾透露，中國消費者的年齡相較于全球其他區(qū)域來說，要年輕10歲。這意味著，中國市場的消費者跨度連接了1980年代后出生的千禧一代和Z時代。不過，這個在今年已經125歲的百年品牌，卻和年輕人沒有代溝。作為饅頭商學院的深度合作伙伴，我們與施華洛世奇中國銷售副總裁趙愛文Ivy女士，及大中華區(qū)人力資源總監(jiān)楊纓Vivian女士進行了深入的對話交流，一起開啟百年品牌施華洛世奇，與年輕人的“綻放”之旅。施華洛世奇
大中華區(qū)人力資源總監(jiān)
楊纓
近幾年，“全渠道布局”一直是零售行業(yè)的熱點話題。全渠道是指，企業(yè)采取盡可能多的零售渠道，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜**驗需求。這些渠道包括實體店鋪和數字店鋪，以及社交媒體、微信、微博等新媒體渠道。施華洛世奇是較早啟動全渠道布局的零售品牌，并且已經進行了多種嘗試。從一對一的VIP溝通，再到微信的社群運營，以及短視頻、直播等等。“消費者在哪里，我們也應該去到那里?！?/strong>年輕人很習慣看短視頻、看直播，他們熱衷于圖片視頻，也是線上購物的忠實擁躉?！耙虼耍瑢ξ覀儊碚f，發(fā)展全渠道是一件刻不容緩的事情?！?施華洛世奇中國銷售副總裁趙愛文Ivy女士告訴饅頭商學院。不過，全渠道的銷售模式，對于一線零售員工的能力，也有了全新的要求。首先挑戰(zhàn)在于思想的轉變，能不能很快適應這種服務模式；第二點在于，現有的技能水平能不能跟上新業(yè)務模式的腳步。施華洛世奇的員工在與用戶進行線上溝通時發(fā)現，如何提高用戶的活躍度，增加和用戶的互動，是很大的難點。活躍度這一問題，一對一溝通時尚不顯著，但在社群中，卻會無數倍放大。在尋找解決方案的過程中，施華洛世奇一邊在實踐中摸索，另一邊也在市場中發(fā)掘合作伙伴，以提升公司員工整體的復合能力。“饅頭商學院的一些課程和我們的業(yè)務需求非常契合。比如，針對私域流量運營的銷售型社群課、短視頻帶貨、微信IP打造等等，因此我們的合作也主要集中在這三門課?！笔┤A洛世奇大中華區(qū)人力資源總監(jiān)楊纓Vivian女士如是說。在和饅頭商學院的溝通學習之后，施華洛世奇開始嘗試從用戶分層入手，用更加精細化的運營模式來促進和用戶互動。這是因為，每個用戶進群的期望值是不一樣的。對于已經購買過的老顧客來說，新品是他們的興趣所在，新客戶卻不一樣，價格因素可能對購買行為的影響更大，因此就會比較關注性價比高的產品。而當施華洛世奇對消費者做了不同的定義和打標簽之后，針對這些客戶的類型，分別制定一些不同的營銷內容，社群活躍度的提升效果很顯著，銷售人員的發(fā)力點也更有針對性。隨著這次疫情的爆發(fā)，每個品牌都在加速整合全渠道業(yè)務的循環(huán)和模式，包括：加快數字化進程，打通線上線下渠道，運營私域流量等等。據了解，全渠道布局對施華洛世奇來說是一個中長期的戰(zhàn)略目標。在原有的時間表上，經歷了試水之后，正在積極部署正式啟動。但疫情加速了其推進私域流量運營、社群運營和短視頻創(chuàng)作的進程。不過，基于此前的諸多探索，在疫情爆發(fā)、線下業(yè)務幾近停擺的情況下，施華洛世奇線上線下聯動的速度，絲毫不遜于任何一家年輕公司。通過微信群、直播等形式進行線上營銷，施華洛世奇取得了豐富的實戰(zhàn)經驗。另一方面，在疫情期間不斷**的直播行業(yè)，也是施華洛世奇突破的重點。雖然從名人明星到KOL，再到企業(yè)、門店、商場，都在直播帶貨，但作為一項公司業(yè)務推進，總是不太容易。對此，施華洛世奇有自己的考量。在每場直播前，施華洛世奇都有自己的預期，比如有一些直播是為了提升銷量，有一些直播是為了宣傳新品，還有一些是為了增加員工的直播經驗。“在前期摸索階段，我們并沒有指望通過直播，獲得太多銷量的回報，更多是經驗的積累。” 施華洛世奇中國銷售副總裁趙愛文Ivy女士告訴饅頭商學院。隨著互聯網技術的發(fā)展，品牌的營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，與消費者溝通的方式也在發(fā)生變化。在早期，品牌形象對消費者只是一個單向的展示。但在目前社交媒體的環(huán)境中，品牌和消費者溝通是非常需要有深度的，品牌需要不斷探索和消費者對話的方式，不止是原先單向的溝通。對于施華洛世奇這樣一個時尚首飾定位的品牌，對消費者不但要有深度溝通，還要有互動和情感的聯結，比如他（她）閃耀的瞬間，他（她）激動的時刻，都有施華洛世奇的陪伴。“我們也希望施華洛世奇通過百年的積累，能夠成為他（她）的生活方式的一部分。” 施華洛世奇中國銷售副總裁趙愛文Ivy女士表示。因此，進入中國市場這么多年以來，施華洛世奇也一直在努力貼近中國消費者。為了切合國人的消費習慣，2015年，施華洛世奇就入駐天貓，成為最早一批在中國擁抱互聯網電商的國際品牌。此外，每逢中國傳統(tǒng)節(jié)日，施華洛世奇也會專門打造與中國節(jié)日相呼應的產品。而近幾年來，品牌營銷最愛的手段之一——跨界，施華洛世奇也是其中翹楚。除了時尚界，施華洛世奇還跟很多超級IP合作過，比如2017年上映的《美女與野獸》真人版電影，女主角貝兒的黃色禮服上，點綴了2000多顆施華洛世奇仿水晶。后來，施華洛世奇還推出了和《美女與野獸》聯名的限量版擺件。2020年春節(jié)，施華洛世奇與國民文化IP故宮宮廷文化聯名推出「福到新年」系列飾品，鑲嵌紅色仿水晶，還將中國春節(jié)時標志性的“?！弊秩谌肫渲校谩案！钡乖⒁狻案５搅恕?，精致又喜慶。為了贏得中國消費者的好感，品牌必須借助本土元素創(chuàng)新融合，除了打造具有中國特色的時尚潮流產品，在傳播中也應通過特定場景展示吸引目標消費者。2020年3月4日9:15，施華洛世奇官宣王一博為代言人。這一天其實有著特殊的意義：王一博出生于1997年，3月4日是他出道的第1997天，而9:15正好和他的出道日9月15日相呼應。具有誠意的官宣，再加上王一博陽光向上的形象，令施華洛世奇國民好感度倍增。新代言人發(fā)揮了巨大的影響力，這條官宣微博被轉發(fā)超過100萬次。2019年9月，施華洛世奇全球首家新概念零售店Swarovski Crystal Studio在米蘭亮相。同年11月，新概念店在中國分別落戶北京和上海。和普通門店相比，新概念零售店最大的特點在于，消費者擁有更強的自主性，不需要依賴店員來推薦。整個新概念店的中心區(qū)域叫Crystal Bar。除了肉眼可見的店面外形和道具上的變化，它有兩個重點：首先是更加開放的沉浸式自主體驗。新概念店摒棄了原有的貨柜，消費者能直接觸摸和試戴大部分產品。“作為一個時尚類的產品，消費者對產品的直觀體驗，其實是帶著情感的，他（她）的感受越多，就越能和品牌建立一種情感聯結?！壁w愛文Ivy女士指出。另外一點比較重要的是，店鋪里增加了很多數字化設備，比如試裝臺、手機無線充電，每一個試裝鏡前都設置一個PAD，方便在店鋪里缺貨的情況下，顧客可以在線選擇合適的商品。交互式的大屏幕，消費者可以上傳照片，選擇不同的產品搭配在照片上，還可以把搭配完成的照片發(fā)到消費者手機上，方便在朋友圈分享等等。這些數字化的設備，既增添了體驗的樂趣，實際上也是施華洛世奇迎合當下數字化的環(huán)境和消費者的習慣所做出的改變。趙愛文Ivy女士告訴饅頭商學院，“新概念零售店這一全新的形象，帶來了店鋪流量和成交量的顯著提升，消費者在店鋪的停留時間變長了?！?/section>最重要的原因是體驗。當你走進店鋪，可以走到任一產品前去體驗它的功能、試戴，不會有人催你，也不會因為沒消費如坐針氈。因此新概念零售店的推出，也引起了業(yè)界的廣泛關注和好評。但其實，這不是施華洛世奇第一次在升級線下零售、提升用戶體驗上作出新嘗試。2018年底時就曾推出新概念水晶軒，并率先采用數字化設備，可以虛擬試戴珠寶，AR體驗，拍照上傳互動等。2019年成都太古里的新概念水晶軒沿用了這一模式，可見是頗有成效的，如今不到一年的時間，4家新概念零售店也陸續(xù)在中國亮相。據透露，今年下半年，施華洛世奇將在中國陸續(xù)開設多家新概念零售店。除了在品牌發(fā)展戰(zhàn)略層面的不斷革新，突破之外，施華洛世奇的人才培養(yǎng)和發(fā)展理念也在不斷與時俱進。施華洛世奇非常推崇的一個理念是，員工的職業(yè)發(fā)展方向和目標是由自己來負責的，而不是由公司來制定職業(yè)發(fā)展路徑。據了解，“70、20、10”模式是施華洛世奇廣泛推行的一個機制。- 70是指員工可以通過自己的工作實踐，加強能力和經驗的積累，從而得到能力上的提升；
- 20更多的是通過員工自己參與的一些項目，比如說全渠道商業(yè)模式項目，或者向同仁和領導學習而獲得的一些經驗和教導；
- 10是一些公司組織的專業(yè)培訓、公司內訓等像課堂式的培訓。
可以說，施華洛世奇的人才發(fā)展培育體制，是以員工自己在職業(yè)發(fā)展方面的訴求為基礎的。而公司做的，就是最大程度上提供支持，配合員工提供發(fā)展平臺和機會，來幫助員工實現自己的職業(yè)目標，比如說各種培訓。因為疫情的爆發(fā)，施華洛世奇的培訓機制在跟隨業(yè)務的需求不斷改進：配合總部加強線上E-Learning學習課程的開發(fā)；
“還包括在市場上尋求一些新的合作伙伴，比如和饅頭商學院的合作，其實也是在這樣一種契機下實現的?！笔┤A洛世奇大中華區(qū)人力資源總監(jiān)楊纓 Vivian女士 如是說。這些年，施華洛世奇其實一直在為強化自身雇主品牌的認知度而努力。除了以員工的意愿為主，提供學習機會，也不斷升級的培訓機制，和51job聯合啟動、在施華洛世奇招聘公眾號上進行的零售管培生項目等等。之所以這樣做，最主要的原因是，作為一個商業(yè)品牌，施華洛世奇可謂是家喻戶曉，但是作為一家雇主，它的定位可能很多人并不清晰。就像很多人并不知道，施華洛世奇曾在2017年獲得大中華區(qū)雇主品牌創(chuàng)意大賽的最佳APP，在2018年也獲得了亞洲最佳雇主獎。所以在人才培育上，施華洛世奇的發(fā)展理念也是希望將商業(yè)品牌和雇主品牌更好的結合在一起。人才是公司的第一資產，也是決定公司未來最重要的軟實力。因此，真正培養(yǎng)出符合公司戰(zhàn)略和員工自身發(fā)展規(guī)劃的復合型人才，才是決定施華洛世奇全渠道戰(zhàn)略成敗的關鍵一環(huán)。
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