來源 ｜饅頭商學(xué)院「ID：mantousxy」提到施華洛世奇，很多人會首先想到優(yōu)雅璀璨的天鵝。的確，作為施華洛世奇的標(biāo)志，天鵝見證了無數(shù)人的美麗和閃耀。但其實，這個誕生于奧地利的時尚品牌，除了大家最熟悉的仿水晶時尚飾品及擺件，其產(chǎn)品線還涵蓋了與各大消費(fèi)品品牌，及奢侈品牌的跨界合作、室內(nèi)設(shè)計、奢華燈飾。進(jìn)入中國市場數(shù)十載，施華洛世奇得到無數(shù)年輕人的喜愛。無論在一線城市還是二三線城市，商場還是機(jī)場免稅店，施華洛世奇的店鋪，幾乎無處不在。2016年，中國大陸地區(qū)已經(jīng)成為施華洛世奇全球最大市場。施華洛世奇在采訪中曾透露，中國消費(fèi)者的年齡相較于全球其他區(qū)域來說，要年輕10歲。這意味著，中國市場的消費(fèi)者跨度連接了1980年代后出生的千禧一代和Z時代。不過，這個在今年已經(jīng)125歲的百年品牌，卻和年輕人沒有代溝。作為饅頭商學(xué)院的深度合作伙伴，我們與施華洛世奇中國銷售副總裁趙愛文Ivy女士，及大中華區(qū)人力資源總監(jiān)楊纓Vivian女士進(jìn)行了深入的對話交流，一起開啟百年品牌施華洛世奇，與年輕人的“綻放”之旅。施華洛世奇
大中華區(qū)人力資源總監(jiān)
楊纓
近幾年，“全渠道布局”一直是零售行業(yè)的熱點(diǎn)話題。全渠道是指，企業(yè)采取盡可能多的零售渠道，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜**驗需求。這些渠道包括實體店鋪和數(shù)字店鋪，以及社交媒體、微信、微博等新媒體渠道。施華洛世奇是較早啟動全渠道布局的零售品牌，并且已經(jīng)進(jìn)行了多種嘗試。從一對一的VIP溝通，再到微信的社群運(yùn)營，以及短視頻、直播等等。“消費(fèi)者在哪里，我們也應(yīng)該去到那里?！?/strong>年輕人很習(xí)慣看短視頻、看直播，他們熱衷于圖片視頻，也是線上購物的忠實擁躉。“因此，對我們來說，發(fā)展全渠道是一件刻不容緩的事情。” 施華洛世奇中國銷售副總裁趙愛文Ivy女士告訴饅頭商學(xué)院。不過，全渠道的銷售模式，對于一線零售員工的能力，也有了全新的要求。首先挑戰(zhàn)在于思想的轉(zhuǎn)變，能不能很快適應(yīng)這種服務(wù)模式；第二點(diǎn)在于，現(xiàn)有的技能水平能不能跟上新業(yè)務(wù)模式的腳步。施華洛世奇的員工在與用戶進(jìn)行線上溝通時發(fā)現(xiàn)，如何提高用戶的活躍度，增加和用戶的互動，是很大的難點(diǎn)。活躍度這一問題，一對一溝通時尚不顯著，但在社群中，卻會無數(shù)倍放大。在尋找解決方案的過程中，施華洛世奇一邊在實踐中摸索，另一邊也在市場中發(fā)掘合作伙伴，以提升公司員工整體的復(fù)合能力。“饅頭商學(xué)院的一些課程和我們的業(yè)務(wù)需求非常契合。比如，針對私域流量運(yùn)營的銷售型社群課、短視頻帶貨、微信IP打造等等，因此我們的合作也主要集中在這三門課?！笔┤A洛世奇大中華區(qū)人力資源總監(jiān)楊纓Vivian女士如是說。在和饅頭商學(xué)院的溝通學(xué)習(xí)之后，施華洛世奇開始嘗試從用戶分層入手，用更加精細(xì)化的運(yùn)營模式來促進(jìn)和用戶互動。這是因為，每個用戶進(jìn)群的期望值是不一樣的。對于已經(jīng)購買過的老顧客來說，新品是他們的興趣所在，新客戶卻不一樣，價格因素可能對購買行為的影響更大，因此就會比較關(guān)注性價比高的產(chǎn)品。而當(dāng)施華洛世奇對消費(fèi)者做了不同的定義和打標(biāo)簽之后，針對這些客戶的類型，分別制定一些不同的營銷內(nèi)容，社群活躍度的提升效果很顯著，銷售人員的發(fā)力點(diǎn)也更有針對性。隨著這次疫情的爆發(fā)，每個品牌都在加速整合全渠道業(yè)務(wù)的循環(huán)和模式，包括：加快數(shù)字化進(jìn)程，打通線上線下渠道，運(yùn)營私域流量等等。據(jù)了解，全渠道布局對施華洛世奇來說是一個中長期的戰(zhàn)略目標(biāo)。在原有的時間表上，經(jīng)歷了試水之后，正在積極部署正式啟動。但疫情加速了其推進(jìn)私域流量運(yùn)營、社群運(yùn)營和短視頻創(chuàng)作的進(jìn)程。不過，基于此前的諸多探索，在疫情爆發(fā)、線下業(yè)務(wù)幾近停擺的情況下，施華洛世奇線上線下聯(lián)動的速度，絲毫不遜于任何一家年輕公司。通過微信群、直播等形式進(jìn)行線上營銷，施華洛世奇取得了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。另一方面，在疫情期間不斷**的直播行業(yè)，也是施華洛世奇突破的重點(diǎn)。雖然從名人明星到KOL，再到企業(yè)、門店、商場，都在直播帶貨，但作為一項公司業(yè)務(wù)推進(jìn)，總是不太容易。對此，施華洛世奇有自己的考量。在每場直播前，施華洛世奇都有自己的預(yù)期，比如有一些直播是為了提升銷量，有一些直播是為了宣傳新品，還有一些是為了增加員工的直播經(jīng)驗。“在前期摸索階段，我們并沒有指望通過直播，獲得太多銷量的回報，更多是經(jīng)驗的積累。” 施華洛世奇中國銷售副總裁趙愛文Ivy女士告訴饅頭商學(xué)院。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，品牌的營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，與消費(fèi)者溝通的方式也在發(fā)生變化。在早期，品牌形象對消費(fèi)者只是一個單向的展示。但在目前社交媒體的環(huán)境中，品牌和消費(fèi)者溝通是非常需要有深度的，品牌需要不斷探索和消費(fèi)者對話的方式，不止是原先單向的溝通。對于施華洛世奇這樣一個時尚首飾定位的品牌，對消費(fèi)者不但要有深度溝通，還要有互動和情感的聯(lián)結(jié)，比如他（她）閃耀的瞬間，他（她）激動的時刻，都有施華洛世奇的陪伴。“我們也希望施華洛世奇通過百年的積累，能夠成為他（她）的生活方式的一部分?！?施華洛世奇中國銷售副總裁趙愛文Ivy女士表示。因此，進(jìn)入中國市場這么多年以來，施華洛世奇也一直在努力貼近中國消費(fèi)者。為了切合國人的消費(fèi)習(xí)慣，2015年，施華洛世奇就入駐天貓，成為最早一批在中國擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商的國際品牌。此外，每逢中國傳統(tǒng)節(jié)日，施華洛世奇也會專門打造與中國節(jié)日相呼應(yīng)的產(chǎn)品。而近幾年來，品牌營銷最愛的手段之一——跨界，施華洛世奇也是其中翹楚。除了時尚界，施華洛世奇還跟很多超級IP合作過，比如2017年上映的《美女與野獸》真人版電影，女主角貝兒的黃色禮服上，點(diǎn)綴了2000多顆施華洛世奇仿水晶。后來，施華洛世奇還推出了和《美女與野獸》聯(lián)名的限量版擺件。2020年春節(jié)，施華洛世奇與國民文化IP故宮宮廷文化聯(lián)名推出「福到新年」系列飾品，鑲嵌紅色仿水晶，還將中國春節(jié)時標(biāo)志性的“?！弊秩谌肫渲?，用“?！钡乖⒁狻案５搅恕保掠窒矐c。為了贏得中國消費(fèi)者的好感，品牌必須借助本土元素創(chuàng)新融合，除了打造具有中國特色的時尚潮流產(chǎn)品，在傳播中也應(yīng)通過特定場景展示吸引目標(biāo)消費(fèi)者。2020年3月4日9:15，施華洛世奇官宣王一博為代言人。這一天其實有著特殊的意義：王一博出生于1997年，3月4日是他出道的第1997天，而9:15正好和他的出道日9月15日相呼應(yīng)。具有誠意的官宣，再加上王一博陽光向上的形象，令施華洛世奇國民好感度倍增。新代言人發(fā)揮了巨大的影響力，這條官宣微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過100萬次。2019年9月，施華洛世奇全球首家新概念零售店Swarovski Crystal Studio在米蘭亮相。同年11月，新概念店在中國分別落戶北京和上海。和普通門店相比，新概念零售店最大的特點(diǎn)在于，消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的自主性，不需要依賴店員來推薦。整個新概念店的中心區(qū)域叫Crystal Bar。除了肉眼可見的店面外形和道具上的變化，它有兩個重點(diǎn)：首先是更加開放的沉浸式自主體驗。新概念店摒棄了原有的貨柜，消費(fèi)者能直接觸摸和試戴大部分產(chǎn)品。“作為一個時尚類的產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品的直觀體驗，其實是帶著情感的，他（她）的感受越多，就越能和品牌建立一種情感聯(lián)結(jié)?！壁w愛文Ivy女士指出。另外一點(diǎn)比較重要的是，店鋪里增加了很多數(shù)字化設(shè)備，比如試裝臺、手機(jī)無線充電，每一個試裝鏡前都設(shè)置一個PAD，方便在店鋪里缺貨的情況下，顧客可以在線選擇合適的商品。交互式的大屏幕，消費(fèi)者可以上傳照片，選擇不同的產(chǎn)品搭配在照片上，還可以把搭配完成的照片發(fā)到消費(fèi)者手機(jī)上，方便在朋友圈分享等等。這些數(shù)字化的設(shè)備，既增添了體驗的樂趣，實際上也是施華洛世奇迎合當(dāng)下數(shù)字化的環(huán)境和消費(fèi)者的習(xí)慣所做出的改變。趙愛文Ivy女士告訴饅頭商學(xué)院，“新概念零售店這一全新的形象，帶來了店鋪流量和成交量的顯著提升，消費(fèi)者在店鋪的停留時間變長了。”最重要的原因是體驗。當(dāng)你走進(jìn)店鋪，可以走到任一產(chǎn)品前去體驗它的功能、試戴，不會有人催你，也不會因為沒消費(fèi)如坐針氈。因此新概念零售店的推出，也引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和好評。但其實，這不是施華洛世奇第一次在升級線下零售、提升用戶體驗上作出新嘗試。2018年底時就曾推出新概念水晶軒，并率先采用數(shù)字化設(shè)備，可以虛擬試戴珠寶，AR體驗，拍照上傳互動等。2019年成都太古里的新概念水晶軒沿用了這一模式，可見是頗有成效的，如今不到一年的時間，4家新概念零售店也陸續(xù)在中國亮相。據(jù)透露，今年下半年，施華洛世奇將在中國陸續(xù)開設(shè)多家新概念零售店。除了在品牌發(fā)展戰(zhàn)略層面的不斷革新，突破之外，施華洛世奇的人才培養(yǎng)和發(fā)展理念也在不斷與時俱進(jìn)。施華洛世奇非常推崇的一個理念是，員工的職業(yè)發(fā)展方向和目標(biāo)是由自己來負(fù)責(zé)的，而不是由公司來制定職業(yè)發(fā)展路徑。據(jù)了解，“70、20、10”模式是施華洛世奇廣泛推行的一個機(jī)制。- 70是指員工可以通過自己的工作實踐，加強(qiáng)能力和經(jīng)驗的積累，從而得到能力上的提升；
- 20更多的是通過員工自己參與的一些項目，比如說全渠道商業(yè)模式項目，或者向同仁和領(lǐng)導(dǎo)學(xué)習(xí)而獲得的一些經(jīng)驗和教導(dǎo)；
- 10是一些公司組織的專業(yè)培訓(xùn)、公司內(nèi)訓(xùn)等像課堂式的培訓(xùn)。
可以說，施華洛世奇的人才發(fā)展培育體制，是以員工自己在職業(yè)發(fā)展方面的訴求為基礎(chǔ)的。而公司做的，就是最大程度上提供支持，配合員工提供發(fā)展平臺和機(jī)會，來幫助員工實現(xiàn)自己的職業(yè)目標(biāo)，比如說各種培訓(xùn)。因為疫情的爆發(fā)，施華洛世奇的培訓(xùn)機(jī)制在跟隨業(yè)務(wù)的需求不斷改進(jìn)：配合總部加強(qiáng)線上E-Learning學(xué)習(xí)課程的開發(fā)；
“還包括在市場上尋求一些新的合作伙伴，比如和饅頭商學(xué)院的合作，其實也是在這樣一種契機(jī)下實現(xiàn)的。”施華洛世奇大中華區(qū)人力資源總監(jiān)楊纓 Vivian女士 如是說。這些年，施華洛世奇其實一直在為強(qiáng)化自身雇主品牌的認(rèn)知度而努力。除了以員工的意愿為主，提供學(xué)習(xí)機(jī)會，也不斷升級的培訓(xùn)機(jī)制，和51job聯(lián)合啟動、在施華洛世奇招聘公眾號上進(jìn)行的零售管培生項目等等。之所以這樣做，最主要的原因是，作為一個商業(yè)品牌，施華洛世奇可謂是家喻戶曉，但是作為一家雇主，它的定位可能很多人并不清晰。就像很多人并不知道，施華洛世奇曾在2017年獲得大中華區(qū)雇主品牌創(chuàng)意大賽的最佳APP，在2018年也獲得了亞洲最佳雇主獎。所以在人才培育上，施華洛世奇的發(fā)展理念也是希望將商業(yè)品牌和雇主品牌更好的結(jié)合在一起。人才是公司的第一資產(chǎn)，也是決定公司未來最重要的軟實力。因此，真正培養(yǎng)出符合公司戰(zhàn)略和員工自身發(fā)展規(guī)劃的復(fù)合型人才，才是決定施華洛世奇全渠道戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵一環(huán)。
本文系作者：
饅頭商學(xué)院
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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