作者 ｜韓俊杰、YH、MS

來源 ｜饅頭商學院「ID：mantousxy」

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近幾年，咖啡已然成為市場與資本青睞的又一飲品。許多新品牌試圖在咖啡市場中搶占一席之地。

其中，創(chuàng)立于2015年的三頓半，迎著新消費的浪潮，在一眾品牌中脫穎而出，成為咖啡界當之無愧的黑馬選手：

2019年天貓雙11，三頓半開啟預售的第一個小時賣出60萬顆，雙11當天銷售額超2018年全年，打敗穩(wěn)居NO.1長達10年的雀巢，登上天貓咖啡類目榜首，也是首個登上榜首的國貨咖啡品牌。

今年天貓618期間，三頓半躍居天貓618沖調(diào)大類銷量NO.1，雀巢、星巴克均排在其后……

9月2日，據(jù)36氪報道，三頓半完成過億元B輪融資。

一個成立不到5年，尚且還算小眾的新消費品牌，為何發(fā)展如何之快，又是如何得到消費者寵愛的呢？

做對品類差異化

在三頓半出現(xiàn)以前，中國咖啡市場，按單杯售價劃分區(qū)間，咖啡大概可分為以下5類：

精品咖啡，主打現(xiàn)磨，單杯均價40元左右，門店少，價格偏貴；

連鎖咖啡，以星巴克為代表，單杯均價30-35元左右，價格略貴；

品牌外送咖啡，以瑞幸、麥當勞的McCafe為代表，15-20元左右；

便利店、自助機咖啡，以711、便利蜂為代表，10元左右，口感偏差；

速溶咖啡，以雀巢為代表，2元左右，口感偏差，糖分高，不精致；

優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，即便口感上乘，但受制于略昂貴的價格與門店距離，始終無法讓其將口感的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，實現(xiàn)快速裂變，占領更多市場份額。不僅主觀感受如此，客觀數(shù)據(jù)更是直接證明。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國咖啡市場前景及投資機會研究報告》中提到，中國速溶咖啡市場占比高達72%，其次才是占比不過18%的現(xiàn)磨咖啡市場。

而速溶咖啡，盡管足夠便宜，市場龐大，卻又無法滿足消費者對精致、口感與情感共鳴等方面的追求。

在產(chǎn)品定位上，三頓半填補了速溶與現(xiàn)磨之間的定位空白，從咖啡品質(zhì)與便捷度入手，主打“精品速溶咖啡”的品類。

三頓半創(chuàng)立于2015年4月，是湖南長沙的一家公司。一開始，三頓半將銷售渠道放在線上，在網(wǎng)店賣掛耳咖啡。但是因為產(chǎn)品沒有什么特色，所以銷量表現(xiàn)一般。

同年10月，三頓半推出第一代產(chǎn)品“掛耳咖啡大滿貫套裝”，包含手沖壺、馬克杯和8包掛耳，上線一個月就在網(wǎng)上賣出3000套。

2016年夏季，因為天氣炎熱，熱水沖泡的掛耳咖啡銷量增長趨緩。三頓半隨后推出第二代產(chǎn)品“冷萃濾泡咖啡”。不過因為需要冷藏，須得等待10個小時以上。

推出掛耳咖啡大滿貫套裝和冷萃泡咖啡后，三頓半的銷量有所提升，但是這些并不足以形成產(chǎn)品的護城河。很快，市場上就出現(xiàn)了許多同類產(chǎn)品。

亟需建立產(chǎn)品護城河的三頓半，不斷進行產(chǎn)品的迭代升級，2018年，推出明星產(chǎn)品“超即溶咖啡”，一炮走紅。

據(jù)官方介紹，這款超即溶咖啡，是由其研發(fā)的LABS無損風味萃煉系統(tǒng)，將精品咖啡萃煉成粉末狀而成。這種提取方式，能夠最大程度保留咖啡原有的風味，區(qū)別于傳統(tǒng)速溶，口感更接近現(xiàn)磨。

并且，在熱水、冷水、牛奶、蘇打水等任何液體中，這款咖啡都能實現(xiàn)3秒速溶，這打破了傳統(tǒng)速溶只能搭配熱水的限制，同時又比傳統(tǒng)沖泡更節(jié)省時間。

在定價策略上，三頓半將咖啡單品售價定在5-10元，與其他咖啡品牌做出差異化，剛好填補了當時咖啡市場價格區(qū)間的空白。

更低的單品價格，不打折的口感，更便捷的獲取方式，刷新了公眾對速溶咖啡的固有認知，也對消費者更有吸引力，從而實現(xiàn)了更快速的社交傳播與營收增長。

品牌硬核創(chuàng)新力

1、產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著以90、00后為代表的年輕一代進入咖啡消費主戰(zhàn)場，年輕消費者成為新品牌需要抓住的重點人群。

年輕群體追求的個性化、便捷、口感以及價值觀方面的共鳴，讓品牌必須采取與以往不同的新動作，做出產(chǎn)品差異化，才能應對消費需求的更迭變化。

覺察到年輕消費者的消費習慣趨于多元化和個性化，三頓半調(diào)整產(chǎn)品線，根據(jù)烘焙的深淺，推出6種不同口味的超即溶咖啡，標上1—6的編號。

盡管每款咖啡都可以添加任何飲料，但是三頓半還會為用戶推薦每款咖啡搭配某種液體的喝法。用戶可以根據(jù)官方推薦沖泡，也可以根據(jù)自己喜歡的口味自行搭配。

雖然6種口味已經(jīng)比較豐富，不過時間長了，消費者也容易倦怠。因此在6種基礎款之上，三頓半還推出了0號隱藏款咖啡。

0號咖啡主要是和咖啡師的合作款，或是其他品牌的聯(lián)名款。這在無形中不斷刺激著消費者進行購買。

此外，三頓半沒有像其他速溶咖啡那樣，添加奶精和糖等成分，飲用也比傳統(tǒng)速溶咖啡更為健康。

2、設計創(chuàng)新

如果說在產(chǎn)品技術上，三頓半走出了一條新路，在設計包裝上，三頓半同樣別具風格。

一般的速溶咖啡，采用的都是塑料袋包裝。三頓半并沒有選擇這種包裝方式，它把咖啡粉放在像樂高一樣的迷你小杯子中，杯身采用黑灰、淡紅、亮黃等多種鮮艷吸晴的顏色，以此區(qū)分。

這些迷你杯可愛討喜，風格清新，具有顯著的辨識度。用戶一眼看到，就知道這是三頓半，從而和其他品類的咖啡形成差異，加深用戶的印象。

有些人可能覺得這種迷你杯看起來很簡單，沒有什么技術含量。但實際上，迷你杯的設計花費了三頓半半年的時間，并為此申請了外觀專利。

這種高顏值的迷你杯，契合了當下年輕人的審美，在年輕人中間十分受歡迎，以至于有的年輕用戶單純只是為了包裝而下單。

哪里有需求，哪里就有市場。在二手電商平臺上，甚至還有專門賣三頓半的小空杯，用戶專門購置用以收藏。

同時，視覺設計營造出的高級感，也很容易激發(fā)年輕消費者強烈的拍照欲望，讓三頓半的“成圖率”一路走高。

饅頭商學院導師、新消費知名投資人黃海曾提出過“成圖率”的概念：

“審美紅利與成圖率直接相關，后者是指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向?！?br/>

據(jù)報道，三頓半的成圖率遠高于一般公司，很多腰尾部KOL和素人都是主動拍照、拍視頻分享至社交媒體上，可以看到很多關于三頓半的用戶原創(chuàng)內(nèi)容。

消費者的每一次拍照，每一次分享，都是在增加產(chǎn)品和用戶之間的互動觸點。這在無形中，也為三頓半帶來了源源不斷的自來水流量。

顏值吸引的不止是消費者，還有電商平臺。2018年三頓半咖啡剛上市，三頓半的質(zhì)感和美感就吸引了天貓團隊的注意。

而據(jù)天貓工作人員分析，長期以雀巢為首的速溶咖啡市場，已有近6年沒有出過新品。市場亟需新品的出現(xiàn)，滿足多樣化的需求，從而刺激并提升消費者的購買欲。

因此，天貓團隊邀請三頓半加入天貓旗艦店，并給予了流量扶持。憑借出色的顏值和產(chǎn)品定位，三頓半，正是在這樣的新風向與大環(huán)境下，迅速成長起來，成功占領了年輕消費者的心智。

3、玩法創(chuàng)新

讓用戶自發(fā)拍照并進行傳播，顏值是一大因素，玩法同樣也是動因之一。而玩法又主要分為兩種：一種是新喝法，一種是迷你杯DIY。

前文提過，三頓半的即溶咖啡，可以搭配多種飲料。這就激發(fā)了許多年輕用戶在生活中，充分發(fā)揮想象力和動手能力，自己去調(diào)制咖啡。

沖泡調(diào)制咖啡本身，對咖啡愛好者而言，是一件非常有趣的事情。用戶親手DIY的方式產(chǎn)生的自豪感和滿足感，促使他們會通過照片/短視頻的方式記錄動手制作咖啡的時刻，并發(fā)布到社交平臺上，成為一次日常記錄，一種社交符號。

年輕一代對于美好生活的想象，往往會借助于高顏值的產(chǎn)品來表達。因此，與其說是在曬咖啡，不如說是用戶在曬自己的日常生活，表達自己對某種美好生活方式的偏好與追求。

除了創(chuàng)造新喝法，迷你杯DIY也同樣成了用戶樂于改造的物品，花式復用迷你杯成為一種別樣的潮流。

把多肉栽進迷你杯里做成一個小盆栽，將杯子串起來做成鑰匙鏈，給小孩當玩具，甚至是放在屋子里當擺設……用戶大開腦洞，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出了多種多樣的玩法。

而“玩”的過程與結果，自然也會被用戶以拍照/拍視頻的方式記錄下來，分享到社交媒體平臺。如今，在抖音、小紅書、微信、微博等平臺，可以看到各種三頓半的混搭DIY視頻。

這種玩法在多個渠道被反復利用并被加以強化，進而影響到三頓半潛在消費者的購買決策。新用戶在看到并下單購買后，又將有一部分人在社交平臺進行新一輪曬圖分享，如此循環(huán)，形成閉環(huán)營銷。

4、消費場景創(chuàng)新

在使用的場景中， 三頓半會強調(diào)自己的場景主要集中在戶外、登山、出差、旅游當中，而他們引導普通用戶拍照，多是在戶外進行。包括投放的KOL，也是以旅游博主為主。

因此，如果注意觀察社交媒體平臺上的三頓半曬圖，你會發(fā)現(xiàn)，戶外圖片的比例通常比室內(nèi)要高。這就和星巴克、Costa等咖啡店區(qū)分開來。

在中國消費者眼里，咖啡一般是在門店或辦公室里飲用，很受空間、時間和門店距離的限制。

而三頓半，在使用場景上，填補了星巴克“第三空間”之外的空白場景，爭奪居家、辦公、旅行、野餐、出差等更多碎片式的場景，在各大社交平臺上，為目標消費者營造，隨時隨地都可以享用的具象感覺。

三頓半的創(chuàng)始人吳駿曾在采訪中表示，“隨著咖啡消費向家庭、戶外、旅行這些消費者喝不到或不方便喝現(xiàn)磨咖啡的場景延伸時，速溶咖啡似乎才是市場的主流渠道”。

如此一來，即便星巴克依然是許多消費者的心頭好，雀巢依然是速溶咖啡界的品牌巨頭， 也不妨礙另辟蹊徑的三頓半在自己所屬的品類中，爭奪更多的市場份額。

尋找重要口碑傳播者

1、下廚房app冷啟動

2、尋找品牌領航員

    圖 / 三頓半官網(wǎng)領航員相冊

            

對線下場景的探索

              

圖文編輯：YH

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