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關(guān)克：前趕集網(wǎng)社交營(yíng)銷總監(jiān)。

一次引爆全民轉(zhuǎn)發(fā)的營(yíng)銷事件應(yīng)該具備哪些要素？讓趙薇、劉燁等明星都點(diǎn)贊的營(yíng)銷案例長(zhǎng)啥樣？做好社會(huì)化營(yíng)銷，又該掌握哪9個(gè)用戶痛點(diǎn)？

用戶洞察，依然是一切營(yíng)銷模式和社交傳播的最根本基礎(chǔ)，所以我們?nèi)绻鲞@樣的一些傳播的時(shí)候，我們要看看是不是能達(dá)到以下的幾個(gè)點(diǎn)：

1、是與我有關(guān)的

這件事情跟我有什么樣的關(guān)系，我參與的這件事情跟我到底有什么樣的關(guān)系，與我有關(guān)非常重要。

2、新奇刺激

比如說(shuō)這個(gè)東西是**的、暴力的、還是奇特的，這個(gè)東西帶給你什么樣的視覺上的刺激。

3、利益誘導(dǎo)

這個(gè)是最簡(jiǎn)單的。發(fā)紅包、折扣、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等等。

4、社交紅利

這個(gè)值得我們很多人去好好研究一下。就是說(shuō)我參與的這個(gè)事情，為我?guī)?lái)了什么？比如說(shuō)我參加了優(yōu)步的活動(dòng)，它證明了我是一個(gè)喜歡體驗(yàn)新鮮事物，有創(chuàng)意的一個(gè)人。比如說(shuō)我轉(zhuǎn)發(fā)了一條贊助失學(xué)兒童的微博，證明了我是一個(gè)有愛心的、有公益心的一個(gè)人。社交紅利指的是你參與了這個(gè)活動(dòng)，你加入了這個(gè)活動(dòng)，你的每一個(gè)行為，都為你帶來(lái)了一個(gè)什么樣的紅利，這個(gè)紅利是怎么樣可以標(biāo)榜你自己的個(gè)人特質(zhì)，怎么樣被你值得拿出去炫耀和分享的，這個(gè)就叫社交紅利。

一次全民參與的傳播事件應(yīng)該是這樣被策劃和爆發(fā)的：

01 豆瓣紅人首先發(fā)起

舉一個(gè)社交紅利的例子，這是我們幾年以前操作的一個(gè)案例。是一個(gè)文章主演的電視劇叫《小爸爸》。我們?cè)谖⒉┥辖o它做了一個(gè)話題，叫炫父大賽。當(dāng)時(shí)也是結(jié)合了一個(gè)熱點(diǎn)，炫富大賽最開始的時(shí)候是富人的。很多人在炫比如說(shuō)把一個(gè)八角放在自己的手指頭上，說(shuō)我這兒有一個(gè)鴿子蛋大的鉆石的戒指，當(dāng)時(shí)是有這樣的一個(gè)活動(dòng)。所以接著那個(gè)活動(dòng)，我們做了一個(gè)炫父，是父親的父。最開始的時(shí)候，這個(gè)活動(dòng)我們是在豆瓣上做的內(nèi)容的發(fā)酵，因?yàn)榇蠹叶贾?，豆瓣文藝青年比較多，他們對(duì)這種內(nèi)容的參與，這種上傳的積極性會(huì)很高。所以我們就找了一個(gè)豆瓣紅人，發(fā)起了一個(gè)叫炫父大賽的活動(dòng)。

號(hào)召用戶把自己爸爸年輕時(shí)候非常帥的照片上傳到這個(gè)活動(dòng)里。當(dāng)時(shí)在豆瓣上收到了1200多張的照片，為什么大家愿意去上傳自己爸爸的照片？主要是當(dāng)時(shí)我們抓住了用戶想要炫耀的一個(gè)點(diǎn)，誰(shuí)不想告訴別人自己的爸爸很帥呢？通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，在豆瓣上我們首先做到了第一批的內(nèi)容積累。后面在微博上再去做這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我們把豆瓣里的這些內(nèi)容做了一個(gè)大量的內(nèi)容的集合貼和收集貼，到微博上做了二次傳播。

02 段子手轉(zhuǎn)發(fā)，吸引劉燁參與

那在微博上是怎么玩的？首先我們是用自己的官方微博去發(fā)起了這樣的一個(gè)活動(dòng)，號(hào)召大家把自己爸爸年輕時(shí)候的帥照上傳上去。當(dāng)時(shí)我們找了一個(gè)性價(jià)比很高的傳播渠道。這個(gè)段子手叫@B哥。因?yàn)樗覀兊耐碌年P(guān)系很好，所以比較容易可以接觸到。在那個(gè)時(shí)期，劉燁就有點(diǎn)像現(xiàn)在的鄧超，整天跟神經(jīng)病一樣，到處去搶別人的沙發(fā)。劉燁他剛剛玩微博的時(shí)候，也關(guān)注了大量的段子手。他跟這個(gè)叫B哥的段子手，他們經(jīng)常也有一些互動(dòng)。所以我們猜如果這個(gè)B哥發(fā)了這樣的一個(gè)活動(dòng)，劉燁可能有50%的概率會(huì)自己撲上來(lái)參加。

最后的結(jié)果是，我們賭對(duì)了。劉燁也參與了我們這次炫父大賽的活動(dòng)。當(dāng)然我們讓這個(gè)段子手發(fā)的內(nèi)容不是官方的內(nèi)容，是段子手以他個(gè)人的身份去參加炫父大賽，上傳自己父親年輕時(shí)候照片的一條內(nèi)容。所以劉燁很可能就以為這是一個(gè)民間的活動(dòng)，他不知道后面是一個(gè)商業(yè)的行為，所以他馬上就撲上來(lái)了，發(fā)了自己的照片。

03 劉燁參與，引發(fā)大量明星轉(zhuǎn)發(fā)

因?yàn)樗容^搞怪，他是以他兒子和女兒的身份發(fā)了一張自己的帥照。我們都知道，劉燁他是一個(gè)大V，他本身是帶有非常多的粉絲的，而且他還有很多的明星朋友。所以通過(guò)B哥，然后到劉燁，劉燁變成了一個(gè)很大的傳播節(jié)點(diǎn)。除了文章自己轉(zhuǎn)發(fā)之外，還有很多大量的明星也參與到其中，包括趙薇在內(nèi)。我們沒(méi)有請(qǐng)過(guò)她，也沒(méi)有跟她打過(guò)任何的招呼，她一定也以為劉燁參加的是一個(gè)民間的，比如說(shuō)A4紙秀腰那樣的活動(dòng)。所以她自己也加入到其中，發(fā)出了自己父親年輕時(shí)候的照片。

我們后面再去分析這件事情，趙薇秀她爸爸的照片的目的是什么？因?yàn)樗职诌€挺帥的，所以她秀她爸爸照片背后的目的其實(shí)想告訴大家，我沒(méi)有整容，我爸爸就是這么帥。這個(gè)炫父大賽的活動(dòng)我們只花了1000塊錢，就是那個(gè)叫B哥的段子手轉(zhuǎn)發(fā)的價(jià)格，因?yàn)槭桥笥?，給了一個(gè)友情價(jià)。在全網(wǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播，那段時(shí)間，在微博的話題排行榜的前十名牢牢占了一周。當(dāng)時(shí)排行前列的全是那種特別大的社會(huì)話題。這樣的一個(gè)話題可以起到一個(gè)像A4紙似的，實(shí)現(xiàn)了全民參與。但是只花了1000塊錢，我覺得還是非常值得借鑒的。

我們的每一次轉(zhuǎn)發(fā)，不管是在微博也好，還是在朋友圈也好，都是在為自己打標(biāo)簽。我們會(huì)打哪些標(biāo)簽？我做了一些簡(jiǎn)單的分類。

1、感同身受式

比如說(shuō)你可能轉(zhuǎn)一個(gè)微信標(biāo)題說(shuō)這個(gè)小姑娘太可憐，我們一起幫助她。

2、提升逼格式

比如說(shuō)可能這個(gè)微信標(biāo)題寫的是說(shuō)全世界十大風(fēng)景最美的地方，今年我一定要去。那你轉(zhuǎn)發(fā)這種標(biāo)題，其實(shí)你只是順口一說(shuō)，讓朋友以為其中的某個(gè)地方是你一定要去的，你是能出得起國(guó)的。

3、我知你不知式

這種可能是別人發(fā)了一個(gè)微信的文章，叫做2016年社交營(yíng)銷的12變。你肯可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)文章，證明我知道新媒體的變化，你們不知道，這是我知道的。

4、我的價(jià)值觀式

前一段時(shí)間有一個(gè)非?；鸬奈⒉侵v紐約的一個(gè)發(fā)型師，他去街頭上為流浪漢去理發(fā)。這種東西它傳遞了一種價(jià)值觀，一種非常普世的價(jià)值觀，當(dāng)你做這種轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，其實(shí)也在告訴別人我也有著類似的、相同的價(jià)值觀。

5、游戲攻略式

這種就是一些總結(jié)類的文章，更偏向我們的日常生活。比如說(shuō)西紅柿炒雞蛋的十種方法，杭州最好吃的十家飯館，這種都是你也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的，這都屬于對(duì)你的人生起到攻略的幫助。

圣經(jīng)說(shuō)人是有原罪的，說(shuō)人是有七宗罪。我們做傳播的話，尤其我們做互聯(lián)網(wǎng)的話，用戶是有痛點(diǎn)的，我列了一個(gè)叫我有九宗痛。里面的每一個(gè)痛點(diǎn)都可以被我們拿出來(lái)去利用，去成為我們傳播訴求的推動(dòng)力。

這九宗痛包括：孤獨(dú)、好色、貪婪、懶惰、妒忌、炫耀、盲從、好奇、善良。

為什么我們經(jīng)常會(huì)在我們的微信群里面收到大量的人說(shuō)對(duì)不起，請(qǐng)你給我的兒子投個(gè)票吧，我的兒子參加那什么活動(dòng)，請(qǐng)給我的兒子投票吧。為什么？他就是希望他的兒子、他的孩子可以炫耀、可以成為這個(gè)比賽的里邊的第一名，就是這樣的一些簡(jiǎn)單的驅(qū)動(dòng)，即便是玩了好幾年，但是依然有大量的人在上這樣的當(dāng)。

今天重點(diǎn)講一下前五痛。

1、善良

人本善良，哪怕是極兇極惡之人心里也會(huì)有一個(gè)善良的天使。所以充滿正能量的文案一定會(huì)是最能引起共鳴的。

比如前年年**遍朋友圈的《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》。

通篇只講述了一件事，我，偉大的安妮如何從默默無(wú)聞，如何歷經(jīng)艱辛一步步成長(zhǎng)為90后創(chuàng)業(yè)的佼佼者。

作為女孩子選擇創(chuàng)業(yè)本身就很吸引眼球，再加上她艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程，很容易就勾起了大多數(shù)人的同情心，許多90后更將她視為偉大的榜樣。所以，這篇文章火爆朋友圈也就不足為怪了。

拿到企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣可以做類似的營(yíng)銷。比如寫一篇自己的品牌誕生背后的曲折故事。再或者，遇到父親節(jié)母親節(jié)這樣的暖心節(jié)日的時(shí)候，可以順勢(shì)而為，做一次走心的策劃，都可以用盡可能少的成本獲取品牌的曝光。

2、嫉妒

想必很多人都經(jīng)歷過(guò)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，或者誰(shuí)家的孩子參加了一個(gè)什么什么樣的活動(dòng)，要拉投票。這就是抓住了人性中嫉妒的痛點(diǎn)。

我既然參加了這個(gè)比賽，我一定不允許自己落在后面，我要多為自己拉票。在拉票的過(guò)程中，參與者就有意無(wú)意地幫助你的品牌進(jìn)行了病毒式的傳播。

這樣的活動(dòng)成本真的很低，只需要為票數(shù)在前幾名的童鞋設(shè)置相對(duì)具有誘惑力的獎(jiǎng)品就能使自己的品牌獲得很大的曝光度。

所以，企業(yè)可以根據(jù)自己的品牌調(diào)性多策劃幾次這樣的投票活動(dòng)，一定會(huì)達(dá)到甚至超越自己的預(yù)期效果的。

3、炫耀

最經(jīng)典的就是前不久十分流行的朋友圈反手摸肚臍的比賽。始作俑者也許不是某個(gè)企業(yè)所為，但是這是企業(yè)可以抓住的一次很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

女生都愛炫耀自己的好身材，這是人性中炫耀的痛點(diǎn)，誰(shuí)都逃不掉，人人都希望獲得別人的認(rèn)同和贊揚(yáng)。

除了借勢(shì)，企業(yè)也可以主動(dòng)發(fā)起類似的活動(dòng)，比如請(qǐng)曬出自己爸爸最帥的照片這種類型。只要企業(yè)能夠給他的受眾一個(gè)可以充分發(fā)揮自己炫耀天分的舞臺(tái)，那么這個(gè)舞臺(tái)上的表演者一定會(huì)多到數(shù)不勝數(shù)的。

4、貪婪

說(shuō)到這里，我想到了一直很流行的手機(jī)砍價(jià)活動(dòng)。大概的活動(dòng)形式是這樣的。給你一個(gè)活動(dòng)鏈接，比如一部魅族手機(jī)999元。你需要轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈甚至各個(gè)微信群，讓你的朋友幫你砍價(jià)，砍到0元后這個(gè)手機(jī)就會(huì)免費(fèi)送給你，誰(shuí)不愿意免費(fèi)或得一個(gè)手機(jī)?。炕顒?dòng)策劃者正是抓住人們的貪婪心理策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)。盡管大多數(shù)人明知道這是一個(gè)坑，可還是樂(lè)此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)，求砍價(jià)，間接地幫運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了病毒式的傳播。

作為企業(yè)，想要在朋友圈大量宣傳自己的產(chǎn)品，類似于砍價(jià)這種不費(fèi)力還討好的活動(dòng)是可以嘗試多做一些的。

5、盲從

最近很流行的微信群講座就是一個(gè)很好的例子。職場(chǎng)人群往往渴望去學(xué)習(xí)一些課程，讓自己的工作能夠更上一層樓。然而，對(duì)于學(xué)習(xí)什么樣的課程，什么樣的課程有效，大多數(shù)人是迷茫的。如果你看到自己的朋友圈有好幾個(gè)人都分享了同一個(gè)鏈接，大部分人可能會(huì)點(diǎn)開，看一下貌似還挺有趣，出于從眾的心理，也會(huì)嘗試聽一下這樣的課程是否對(duì)自己有好處。這種病毒式的傳播同樣是零成本獲取大量品牌曝光的好方法。

無(wú)論是哪種痛點(diǎn)，都離不開和“人”打交道，抓住了“人”，也就抓住了傳播源頭。直擊用戶的痛點(diǎn)你才能知道用戶想要什么，知道用戶想要什么，你就可以做到用有限的成本獲取品牌的大量曝光甚至是訂單的轉(zhuǎn)化。