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喬丹是誰(shuí)？

對(duì)體育迷而言，這個(gè)名字幾乎可以和美國(guó)籃球巨星Michael Jordan畫上等號(hào)。但在商業(yè)圈，Michael Jordan卻因?yàn)檫@個(gè)名字和中國(guó)福建的喬丹體育打了整整八年官司。

前者認(rèn)為喬丹體育“山寨”了自己的品牌，未經(jīng)允許利用自己的影響力賺錢；后者則認(rèn)為，喬丹兩個(gè)字和這位籃球巨星沒(méi)有任何關(guān)系，品牌和商標(biāo)都屬于自己。

在整整八年的官司中，Michael Jordan一路敗訴卻屢敗屢戰(zhàn)。近日，事情終于出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，最高院作出（2018）最高法行再32號(hào)案判決書，對(duì)于此前美國(guó)AIR JORDAN品牌狀告中國(guó)喬丹體育公司商標(biāo)侵權(quán)案重新裁定，一審、二審判決認(rèn)定事實(shí)和適用法律均有錯(cuò)誤，應(yīng)予撤銷，喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號(hào)“喬丹+圖形”商標(biāo)被撤。

隨后，喬丹體育發(fā)布聲明，稱此次判決的（圖形+文字）商標(biāo)系公司注冊(cè)時(shí)間未超過(guò)5年的組合商標(biāo)，該商標(biāo)的撤銷判決不會(huì)影響公司現(xiàn)有商標(biāo)的正常合法使用。

多年來(lái)，借助喬丹這個(gè)名字的光環(huán)，喬丹體育可以節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用和品牌推廣時(shí)間，并憑借品牌的附加值將產(chǎn)品賣上高價(jià)。但沒(méi)有經(jīng)過(guò)Michael Jordan本人允許，這個(gè)光環(huán)對(duì)喬丹體育而言就變成了一把雙刃劍——在幫助公司開疆拓土的同時(shí)，也會(huì)將公司卷入到源源不斷的類似糾紛中，讓品牌持續(xù)失血。

據(jù)媒體觀察，此次判決的消息一經(jīng)公布，網(wǎng)友幾乎一邊倒支持Michael Jordan和AIR JORDAN品牌，喬丹體育的品牌聲譽(yù)損失不可估量。

如果說(shuō)，“走捷徑”曾經(jīng)讓喬丹體育一騎絕塵；那么今天，同樣的捷徑上卻布滿荊棘，讓喬丹體育猶如帶著鐐銬起舞，讓品牌的發(fā)展蒙上了一層陰影。在喬丹體育遭遇危機(jī)之際，反觀同樣出身福建的體育品牌安踏、361°等，卻憑借多年深耕自有品牌成就了一番天地。

兩相對(duì)比或許啟示著企業(yè)：建立品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，務(wù)必踏踏實(shí)實(shí)做起。

借名人光環(huán)營(yíng)銷：?jiǎn)痰んw育“打包”飛人父子

許多人曾經(jīng)都以為，中國(guó)喬丹體育是Michael Jordan在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)。有這樣的認(rèn)知毫不奇怪，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間中，喬丹這兩個(gè)字就是指“那個(gè)美國(guó)打籃球的”。

在央視引進(jìn)NBA前，大陸的人民群眾是不知道喬丹到底是什么的，但隨著一卷來(lái)自太平洋彼岸的錄像帶，NBA在中國(guó)火了起來(lái)，喬丹也隨之家喻戶曉。

1986年，NBA娛樂(lè)公司從大洋彼岸向中央電視臺(tái)郵寄了一卷錄像帶，這是1985年NBA總決賽湖人對(duì)凱爾特人隊(duì)第六場(chǎng)比賽的錄像。當(dāng)時(shí)，這卷錄像帶在央視轉(zhuǎn)播后，立刻掀起了全國(guó)范圍內(nèi)的波動(dòng)，中國(guó)球迷第一次見(jiàn)識(shí)到如此高水平的籃球賽。三年后，年輕的NBA總裁大衛(wèi)?斯坦恩來(lái)到央視并簽訂了轉(zhuǎn)播協(xié)議。之后，NBA在中國(guó)一發(fā)不可收拾，Michael Jordan也跟著馳名全國(guó)。

當(dāng)年的喬丹有多火呢？2004年5月18日，剛剛退役不久的Michael Jordan來(lái)到北京。期間北京掀起了前所未有的籃球熱潮，無(wú)數(shù)的球迷擠在東丹籃球場(chǎng)，就為了看一眼“飛人”的真面目。

而在當(dāng)時(shí)，遠(yuǎn)在大洋彼端的Michael Jordan還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己在中國(guó)的巨大商業(yè)價(jià)值，卻有一家中國(guó)福建的企業(yè)率先認(rèn)識(shí)到了，這就是后來(lái)的福建喬丹體育。

那么喬丹體育品牌創(chuàng)立的基礎(chǔ)是不是來(lái)源于Michael Jordan的名人影響力呢？

對(duì)此，喬丹體育在庭審中稱，喬丹之意，在中文是指南方之草木，而非人名。喬丹體育位于中國(guó)南方福建，以草木命名，乃是中國(guó)人之傳統(tǒng)，如梅蘭竹菊，喬丹者，是取喬木高高然而上之高潔品性。

但對(duì)大多數(shù)體育迷而言，喬丹是什么不言而喻，中國(guó)喬丹體育事實(shí)上就是在利用飛人喬丹的形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)宣傳和擴(kuò)大知名度。喬丹體育的品牌剪影和日常營(yíng)銷中，都曾帶著Michael Jordan的影子。

更絕的是，喬丹體育還注冊(cè)了“杰弗里?喬丹”和“馬庫(kù)斯?喬丹”兩個(gè)商標(biāo)，而杰弗里和馬庫(kù)斯是正是Michael Jordan的兩個(gè)兒子，杰弗里31歲，馬庫(kù)斯29歲。幸好，這兩個(gè)兒子都沒(méi)有走上籃球之路，要不然，“飛人”一家都要哭慘了。

被打臉的喬丹體育：最可怕的是品牌失信

有人說(shuō)，我只關(guān)心口袋里的錢和腳上的鞋，喬丹品牌和Michael Jordan有沒(méi)有關(guān)系并不重要。但對(duì)廣大籃球迷而言，喬丹體育蹭名人營(yíng)銷中，他們才是真正的受害者。

有球迷回顧自己吃虧的經(jīng)歷：

“為一個(gè)資深籃球愛(ài)好者，我至今都清楚地記得，二十年前第一次看到喬丹體育專賣店時(shí)的激動(dòng)心情，巨幅的喬丹海報(bào)、鮮紅的23號(hào)公牛隊(duì)球衣，電視屏幕上滾動(dòng)播放喬丹的視頻集錦……所有這一切，都足以讓你確信：這就是一家邁克爾?喬丹的體育用品專賣店。我迅速買了一雙，但是，我很快就后悔了。再次去AIR JORDAN專柜看過(guò)之后，我終于發(fā)現(xiàn)，除了店面裝潢和陳設(shè)一樣之外，店里的球鞋完全沒(méi)有任何相似之處。”

而且，從網(wǎng)友的評(píng)論看，有這樣經(jīng)歷的球迷并不在少數(shù)。

對(duì)喬丹體育而言，失去外圍防御性商標(biāo)使用權(quán)并不可怕，可怕的是失去消費(fèi)者的信任。面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者之所以愿意選擇熟悉的品牌，就是因?yàn)槠放圃陂L(zhǎng)期的營(yíng)銷中在消費(fèi)者心智中建立了足夠的信任。但是，當(dāng)這樣的信任變得蕩然無(wú)存，即使再熟悉的品牌，消費(fèi)者恐怕都要退避三舍。

當(dāng)那些沖著Michael Jordan而購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者因?yàn)橐淮未喂偎径蝗恍盐颉瓉?lái)他們買的鞋和“飛人”沒(méi)有任何關(guān)系時(shí)，心里該有多尷尬和憤怒呢！昨日最高法的終審判決出爐后，在社交媒體上引發(fā)了激烈的討論，就有網(wǎng)友怒斥喬丹體育是“借了別人的名，發(fā)了這么多年的不義之財(cái)。”

喬丹體育們的未來(lái)：離開飛人還剩什么？

喬丹體育的敗訴離不開“飛人”持續(xù)8年的訴訟，也和中國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視與保護(hù)密不可分。

類似喬丹體育這種搶注商標(biāo)是全世界都普遍存在的難題，是全球化造成的附帶結(jié)果。比如，王致和在進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，自己的商標(biāo)早已被一家華人超市搶注，不光如此，該超市還搶注了多個(gè)國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)。

解決的方法還要靠對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這也是中國(guó)近兩年一直努力的方向。比如，喬丹體育曾以Michael Jordan是美國(guó)人，姓名權(quán)不受中國(guó)法律保護(hù)為由為自己辯護(hù)。但在2017年，最高法就將此案的判決精神寫入了《商標(biāo)授權(quán)確權(quán)司法解釋》，其中明確：姓名權(quán)可以作為現(xiàn)行《商標(biāo)法》所規(guī)定“在先權(quán)利”，可以排斥商標(biāo)保護(hù)“注冊(cè)優(yōu)先”的一般原則。

今年1月14日，最高法發(fā)布指導(dǎo)性案例，進(jìn)一步明確：外國(guó)自然人的中文譯名符合條件的，可依法主張作為特定名稱予以保護(hù)，惡意申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的行為法院不予支持。

由于不能在營(yíng)銷中繼續(xù)蹭“飛人”的光環(huán)了，喬丹體育正面臨一個(gè)尷尬的兩難境地：一方面，喬丹這兩個(gè)字在體育圈依然和Michael Jordan有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，自身品牌在以后的營(yíng)銷中該如何向消費(fèi)者講好品牌故事確實(shí)是個(gè)難題；另一方面，喬丹品牌經(jīng)過(guò)20年的使用已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響力，在全國(guó)有數(shù)千家門店，要舍棄重新改頭換面實(shí)在有些為難。

但無(wú)論如何，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不斷加強(qiáng)的大背景下，喬丹體育都不得不和“飛人”揮手告別。其實(shí)在過(guò)去一年中，喬丹體育已經(jīng)悄悄開啟了“去喬丹化”的市場(chǎng)舉措。據(jù)報(bào)道，部分喬丹體育的店鋪形象已經(jīng)發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，品牌標(biāo)識(shí)“打籃球的男人”亦不再顯眼。

十幾年前，當(dāng)安踏、特步們還在砸錢請(qǐng)孔令輝、周杰倫們代言時(shí)，喬丹體育憑借“喬丹”兩個(gè)字就能輕易被消費(fèi)者接受。十幾年后，當(dāng)安踏、特步們?cè)缫训顷懜劢凰鶗r(shí)，喬丹體育不僅因?yàn)樯钕萆虡?biāo)糾紛而被擋在A股之外，還不得不因“山寨”嫌疑而被一次次質(zhì)疑。這或許就是一個(gè)輪回。

而且，據(jù)說(shuō)耐克準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)大力推廣AIR JORDAN品牌，想必留給喬丹體育品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)間也不多了。